想象你正在和一位會計師開會,。你看到她的手腕上戴著一塊勞力士手表,，桌子上放著一個路易威登的手袋?？吹竭@些奢侈品或許會激發(fā)信任感,，畢竟，如果會計師能夠買得起這些物品,，她一定工作很出色,。
現(xiàn)在，再想象你正向一位穿戴著同樣奢侈品的治療師傾訴內(nèi)心深處的期望和恐懼,。你對她還會有同樣的好感嗎,？或許不會了。
凱洛格學(xué)院的一位營銷學(xué)教授德里克·拉克寫的一篇新論文探討了奢侈品消費(fèi)令人驚訝（并且可能有失公平）的負(fù)面作用,。
過去幾十年來,，研究人員觀察到高調(diào)消費(fèi)奢侈品能夠帶來無數(shù)的好處。這些論文發(fā)現(xiàn),，象征高地位的名牌或許可以幫助你贏得一場約會,、拿到一份工作,、獲得慈善捐款，以及在談判中收獲更多的錢財,。
然而拉克和共同作者——凱洛格學(xué)院博士候選人克里斯托弗·坎農(nóng)懷疑,，這不是事情的全貌?！翱死锼购臀易詥?，撇開經(jīng)濟(jì)成本不談，奢侈品消費(fèi)是否真的全部都是優(yōu)點(diǎn),?！崩苏f。
通過一系列實(shí)驗,，拉克和坎農(nóng)找到證據(jù)證明他們的直覺是正確的：奢侈品在高價格之外,，還可能具有負(fù)面作用。他們發(fā)現(xiàn),，奢侈品牌雖然會提高外界對一個人地位的看法,，但同時也會導(dǎo)致他們看上去不夠親切。研究也探索了這樣的奢侈品“社會稅”可能對應(yīng)聘產(chǎn)生的作用,。當(dāng)人們尋找工作職務(wù)與聲望有關(guān)的候選人時,，他們可能會青睞身著奢侈品的人。但當(dāng)工作職務(wù)涉及人際親切感時,，穿戴奢侈品的候選人可能反而會受到嫌棄,。
此外，拉克和坎農(nóng)還探討了人們?yōu)槭裁磿⑸莩奁废M(fèi)者與冷漠劃上等號,。
“在這項研究中,，我們并未找到證據(jù)證明這些效應(yīng)是由妒忌引起的?！笨厕r(nóng)說,。“我們找到的證據(jù)顯示,，人們會揣測（奢侈品購買者的）某些動機(jī),。”具體而言,，當(dāng)人們假定某個人為了炫耀而穿戴奢侈品時,，他們就會認(rèn)為此人不夠親切。
奢侈品的負(fù)面作用
拉克和坎農(nóng)開始了一項實(shí)驗,，旨在廣泛分析奢侈品消費(fèi)與親切感之間的關(guān)系,。他們招募了120名網(wǎng)上志愿者，詢問志愿者對照片中一名男子的印象。半數(shù)志愿者看到的是身穿普通藍(lán)色T恤衫的男子,。另外一半志愿者則也看到一位穿藍(lán)色T恤衫的男子,，只不過上面多了一個醒目的古馳標(biāo)志。
接著,，志愿者被詢問一系列有關(guān)他們看到的男子的問題,。他們被要求評定該名男子看起來的親切感、關(guān)愛和同情心程度,，以及他們認(rèn)為該男子有多高的社會地位,。志愿者還要評定他們在多大程度上認(rèn)為穿奢侈品T恤衫的男子是為了給別人留下深刻印象，以及對他的妒忌程度,。
該實(shí)驗得到的結(jié)果和其他研究者之前發(fā)現(xiàn)的結(jié)果一樣：奢侈品消費(fèi)提高了對此人地位的認(rèn)知,。身穿古馳T恤衫的男子被評定為比身穿普通T恤衫的男子更有聲望，而且社會地位更高,。然而重要的是，拉克和坎農(nóng)還發(fā)現(xiàn)了很奇特的結(jié)果：人們將身穿古馳T恤衫的男子評定為：不夠親切,。
妒忌似乎不是一個重要原因：看到身穿普通T恤衫與身穿古馳T恤衫的男子的志愿者,，心中產(chǎn)生的妒忌程度并沒有差別。
然而,，動機(jī)確實(shí)起了作用：人們將身穿古馳T恤衫的男子視為企圖炫耀和給他人留下深刻印象,。
奢侈品何時有益，何時招損,？
那么,，奢侈品對你有益還是有害？正如拉克和坎農(nóng)在下一項實(shí)驗中所展示出的那樣,，這要視情況而定,。
研究人員招募了115名志愿者，要求他們參加模擬招聘,。首先,，他們要求志愿者填寫一份關(guān)于自己的興趣與愛好的調(diào)查問卷。
接著,，研究人員給他們兩份類似問卷,，并隨附兩個職位說明，一個是公司公關(guān),，另一個是人力資源協(xié)調(diào)員,。公關(guān)職位要求融入精英社交人際網(wǎng)以提高公司形象的能力，而人力資源協(xié)調(diào)員的職位則要求處理人際問題并與每個人融洽相處的能力,。接下來,，志愿者要根據(jù)兩份問卷，為每個職位招聘一個人。
事實(shí)上,，參加者收到的問卷都是由研究人員編寫的,，用以評估奢侈品的影響。其中一份問卷數(shù)次提到奢侈品牌,，比如博柏利和保時捷,，另一份則未提及任何象征高地位的物品或品牌。
如果奢侈品消費(fèi)對職位選擇不構(gòu)成影響,，那么每個候選人獲得其中一種職位的機(jī)會應(yīng)該是50%,，也就是“擲硬幣”的概率，拉克說道,。
然而情況卻并非如此：73%的志愿者選擇奢侈品消費(fèi)型候選人擔(dān)任公司公關(guān)職位,，而僅有13%的志愿者選擇奢侈品消費(fèi)型候選人擔(dān)當(dāng)人力資源職位。
雖然調(diào)查問卷只字未提候選人各自具有的技能或資格,，但拉克承認(rèn),，他自己大概也會做出和參加者同樣的選擇。
“如果我在不了解這項研究時問自己同樣的問題,，我可能也會選擇提到普拉達(dá),、博柏利和保時捷的人擔(dān)任公關(guān)職位?！彼f,。“然而現(xiàn)在我可能會遲疑,，因為奢侈品消費(fèi)或許不會反映出一個人在工作能力上的任何實(shí)質(zhì)性差異,。”
用穿著加深印象,？
“奢侈品愛好者冷漠無情”的概念從何而來,？
為了找出答案，研究人員招募了102名網(wǎng)上志愿者,，向他們顯示那位身穿普通T恤衫或古馳T恤衫的相同男子,。然后，志愿者回答一系列類似的問題,，包括地位,、親切感，以及人們購買奢侈品的一般原因,。結(jié)果大致與第一項研究相同：奢侈品消費(fèi)平均而言會讓人聯(lián)想到更高的社會地位和更低的親切度,。
不過，研究人員這次仔細(xì)分析了一部分志愿者的資料,，這些志愿者不相信人們穿戴奢侈品牌通常是為了給人留下深刻印象,。他們發(fā)現(xiàn),，這類志愿者也并未將身穿古馳T恤衫的男子視為親切感較低。
研究人員認(rèn)為這個發(fā)現(xiàn)意味著：如果人們認(rèn)為穿戴高檔產(chǎn)品是為了炫耀,，那么他們就可能將奢侈品消費(fèi)者視為冷酷無情,。然而當(dāng)人們認(rèn)為奢侈品不光是用來加深印象時，奢侈品就不會帶來很強(qiáng)烈的負(fù)面影響,。
奢侈品消費(fèi)：情況復(fù)雜,，不能一概而論
對喜歡享用奢侈品的人抱持負(fù)面認(rèn)知可能完全不準(zhǔn)確，作者們解釋道,。
“有些人可能是世界上最和藹的人,，而他們恰好又喜歡風(fēng)格高雅的圍巾?！崩苏f道,。“于是突然間,，你便判定他們可信任度較低,，這種轉(zhuǎn)變在我看來既不可思議又令人不安?！?/p>
坎農(nóng)補(bǔ)充說明道：“人們購買奢侈品牌的原因或許是出于審美,、喜愛精湛的做工，或者是想要實(shí)現(xiàn)自我表現(xiàn)的個人欲望,。奢侈品不一定代表炫耀財富,?！?/p>
那么,，消費(fèi)者是否應(yīng)該為了“保持親切感”而回避奢侈品呢？拉克和坎農(nóng)認(rèn)為大可不必,。
拉克指出：“我們已經(jīng)展示了奢侈品消費(fèi)產(chǎn)生的正面結(jié)果”,，例如你想應(yīng)聘公司公關(guān)職位的時候?！吧莩奁凡⒎强偸呛玫幕蚩偸菈牡?，而是取決于社會地位或親切度哪一個（當(dāng)前的場合）更加重要?！?/p>
“最起碼要知道人們評估你的重點(diǎn)在于社會地位還是親切度,，這將有助于你決定是否應(yīng)該披戴著博柏利的圍巾去參加活動?！笨厕r(nóng)如是說道,。（財富中文網(wǎng)）
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