想象你正在和一位會(huì)計(jì)師開(kāi)會(huì),。你看到她的手腕上戴著一塊勞力士手表,，桌子上放著一個(gè)路易威登的手袋?？吹竭@些奢侈品或許會(huì)激發(fā)信任感,，畢竟，如果會(huì)計(jì)師能夠買(mǎi)得起這些物品,，她一定工作很出色,。
現(xiàn)在，再想象你正向一位穿戴著同樣奢侈品的治療師傾訴內(nèi)心深處的期望和恐懼,。你對(duì)她還會(huì)有同樣的好感嗎,？或許不會(huì)了。
凱洛格學(xué)院的一位營(yíng)銷學(xué)教授德里克·拉克寫(xiě)的一篇新論文探討了奢侈品消費(fèi)令人驚訝（并且可能有失公平）的負(fù)面作用,。
過(guò)去幾十年來(lái),，研究人員觀察到高調(diào)消費(fèi)奢侈品能夠帶來(lái)無(wú)數(shù)的好處。這些論文發(fā)現(xiàn),，象征高地位的名牌或許可以幫助你贏得一場(chǎng)約會(huì),、拿到一份工作,、獲得慈善捐款，以及在談判中收獲更多的錢(qián)財(cái),。
然而拉克和共同作者——?jiǎng)P洛格學(xué)院博士候選人克里斯托弗·坎農(nóng)懷疑,，這不是事情的全貌?！翱死锼购臀易詥?wèn),，撇開(kāi)經(jīng)濟(jì)成本不談，奢侈品消費(fèi)是否真的全部都是優(yōu)點(diǎn),?！崩苏f(shuō)。
通過(guò)一系列實(shí)驗(yàn),，拉克和坎農(nóng)找到證據(jù)證明他們的直覺(jué)是正確的：奢侈品在高價(jià)格之外,，還可能具有負(fù)面作用。他們發(fā)現(xiàn),，奢侈品牌雖然會(huì)提高外界對(duì)一個(gè)人地位的看法,，但同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致他們看上去不夠親切。研究也探索了這樣的奢侈品“社會(huì)稅”可能對(duì)應(yīng)聘產(chǎn)生的作用,。當(dāng)人們尋找工作職務(wù)與聲望有關(guān)的候選人時(shí),，他們可能會(huì)青睞身著奢侈品的人。但當(dāng)工作職務(wù)涉及人際親切感時(shí),，穿戴奢侈品的候選人可能反而會(huì)受到嫌棄,。
此外，拉克和坎農(nóng)還探討了人們?yōu)槭裁磿?huì)將奢侈品消費(fèi)者與冷漠劃上等號(hào),。
“在這項(xiàng)研究中,，我們并未找到證據(jù)證明這些效應(yīng)是由妒忌引起的?！笨厕r(nóng)說(shuō),。“我們找到的證據(jù)顯示,，人們會(huì)揣測(cè)（奢侈品購(gòu)買(mǎi)者的）某些動(dòng)機(jī),?！本唧w而言,，當(dāng)人們假定某個(gè)人為了炫耀而穿戴奢侈品時(shí)，他們就會(huì)認(rèn)為此人不夠親切,。
奢侈品的負(fù)面作用
拉克和坎農(nóng)開(kāi)始了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn),，旨在廣泛分析奢侈品消費(fèi)與親切感之間的關(guān)系。他們招募了120名網(wǎng)上志愿者,，詢問(wèn)志愿者對(duì)照片中一名男子的印象,。半數(shù)志愿者看到的是身穿普通藍(lán)色T恤衫的男子,。另外一半志愿者則也看到一位穿藍(lán)色T恤衫的男子，只不過(guò)上面多了一個(gè)醒目的古馳標(biāo)志,。
接著,，志愿者被詢問(wèn)一系列有關(guān)他們看到的男子的問(wèn)題。他們被要求評(píng)定該名男子看起來(lái)的親切感,、關(guān)愛(ài)和同情心程度,，以及他們認(rèn)為該男子有多高的社會(huì)地位。志愿者還要評(píng)定他們?cè)诙啻蟪潭壬险J(rèn)為穿奢侈品T恤衫的男子是為了給別人留下深刻印象,，以及對(duì)他的妒忌程度,。
該實(shí)驗(yàn)得到的結(jié)果和其他研究者之前發(fā)現(xiàn)的結(jié)果一樣：奢侈品消費(fèi)提高了對(duì)此人地位的認(rèn)知。身穿古馳T恤衫的男子被評(píng)定為比身穿普通T恤衫的男子更有聲望,，而且社會(huì)地位更高,。然而重要的是，拉克和坎農(nóng)還發(fā)現(xiàn)了很奇特的結(jié)果：人們將身穿古馳T恤衫的男子評(píng)定為：不夠親切,。
妒忌似乎不是一個(gè)重要原因：看到身穿普通T恤衫與身穿古馳T恤衫的男子的志愿者,，心中產(chǎn)生的妒忌程度并沒(méi)有差別。
然而,，動(dòng)機(jī)確實(shí)起了作用：人們將身穿古馳T恤衫的男子視為企圖炫耀和給他人留下深刻印象,。
奢侈品何時(shí)有益，何時(shí)招損,？
那么,，奢侈品對(duì)你有益還是有害？正如拉克和坎農(nóng)在下一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中所展示出的那樣,，這要視情況而定,。
研究人員招募了115名志愿者，要求他們參加模擬招聘,。首先,，他們要求志愿者填寫(xiě)一份關(guān)于自己的興趣與愛(ài)好的調(diào)查問(wèn)卷。
接著,，研究人員給他們兩份類似問(wèn)卷,，并隨附兩個(gè)職位說(shuō)明，一個(gè)是公司公關(guān),，另一個(gè)是人力資源協(xié)調(diào)員,。公關(guān)職位要求融入精英社交人際網(wǎng)以提高公司形象的能力，而人力資源協(xié)調(diào)員的職位則要求處理人際問(wèn)題并與每個(gè)人融洽相處的能力,。接下來(lái),，志愿者要根據(jù)兩份問(wèn)卷，為每個(gè)職位招聘一個(gè)人,。
事實(shí)上,，參加者收到的問(wèn)卷都是由研究人員編寫(xiě)的,，用以評(píng)估奢侈品的影響。其中一份問(wèn)卷數(shù)次提到奢侈品牌,，比如博柏利和保時(shí)捷,，另一份則未提及任何象征高地位的物品或品牌。
如果奢侈品消費(fèi)對(duì)職位選擇不構(gòu)成影響,，那么每個(gè)候選人獲得其中一種職位的機(jī)會(huì)應(yīng)該是50%,，也就是“擲硬幣”的概率，拉克說(shuō)道,。
然而情況卻并非如此：73%的志愿者選擇奢侈品消費(fèi)型候選人擔(dān)任公司公關(guān)職位,，而僅有13%的志愿者選擇奢侈品消費(fèi)型候選人擔(dān)當(dāng)人力資源職位。
雖然調(diào)查問(wèn)卷只字未提候選人各自具有的技能或資格,，但拉克承認(rèn),，他自己大概也會(huì)做出和參加者同樣的選擇。
“如果我在不了解這項(xiàng)研究時(shí)問(wèn)自己同樣的問(wèn)題,，我可能也會(huì)選擇提到普拉達(dá),、博柏利和保時(shí)捷的人擔(dān)任公關(guān)職位?！彼f(shuō),。“然而現(xiàn)在我可能會(huì)遲疑,，因?yàn)樯莩奁废M(fèi)或許不會(huì)反映出一個(gè)人在工作能力上的任何實(shí)質(zhì)性差異,。”
用穿著加深印象,？
“奢侈品愛(ài)好者冷漠無(wú)情”的概念從何而來(lái),？
為了找出答案，研究人員招募了102名網(wǎng)上志愿者,，向他們顯示那位身穿普通T恤衫或古馳T恤衫的相同男子,。然后，志愿者回答一系列類似的問(wèn)題,，包括地位,、親切感，以及人們購(gòu)買(mǎi)奢侈品的一般原因,。結(jié)果大致與第一項(xiàng)研究相同：奢侈品消費(fèi)平均而言會(huì)讓人聯(lián)想到更高的社會(huì)地位和更低的親切度,。
不過(guò)，研究人員這次仔細(xì)分析了一部分志愿者的資料,，這些志愿者不相信人們穿戴奢侈品牌通常是為了給人留下深刻印象,。他們發(fā)現(xiàn)，這類志愿者也并未將身穿古馳T恤衫的男子視為親切感較低,。
研究人員認(rèn)為這個(gè)發(fā)現(xiàn)意味著：如果人們認(rèn)為穿戴高檔產(chǎn)品是為了炫耀,，那么他們就可能將奢侈品消費(fèi)者視為冷酷無(wú)情。然而當(dāng)人們認(rèn)為奢侈品不光是用來(lái)加深印象時(shí),，奢侈品就不會(huì)帶來(lái)很強(qiáng)烈的負(fù)面影響,。
奢侈品消費(fèi)：情況復(fù)雜，不能一概而論
對(duì)喜歡享用奢侈品的人抱持負(fù)面認(rèn)知可能完全不準(zhǔn)確,，作者們解釋道,。
“有些人可能是世界上最和藹的人，而他們恰好又喜歡風(fēng)格高雅的圍巾,?！崩苏f(shuō)道?！坝谑峭蝗婚g,，你便判定他們可信任度較低，這種轉(zhuǎn)變?cè)谖铱磥?lái)既不可思議又令人不安,?！?/p>
坎農(nóng)補(bǔ)充說(shuō)明道：“人們購(gòu)買(mǎi)奢侈品牌的原因或許是出于審美、喜愛(ài)精湛的做工,，或者是想要實(shí)現(xiàn)自我表現(xiàn)的個(gè)人欲望,。奢侈品不一定代表炫耀財(cái)富?！?/p>
那么,，消費(fèi)者是否應(yīng)該為了“保持親切感”而回避奢侈品呢？拉克和坎農(nóng)認(rèn)為大可不必,。
拉克指出：“我們已經(jīng)展示了奢侈品消費(fèi)產(chǎn)生的正面結(jié)果”,，例如你想應(yīng)聘公司公關(guān)職位的時(shí)候?！吧莩奁凡⒎强偸呛玫幕蚩偸菈牡?，而是取決于社會(huì)地位或親切度哪一個(gè)（當(dāng)前的場(chǎng)合）更加重要?！?/p>
“最起碼要知道人們?cè)u(píng)估你的重點(diǎn)在于社會(huì)地位還是親切度,，這將有助于你決定是否應(yīng)該披戴著博柏利的圍巾去參加活動(dòng)?！笨厕r(nóng)如是說(shuō)道,。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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