三大黃金法則：網(wǎng)紅營銷如何“趨利避害”？
我們生活在一個前所未有的“社交新零售”時代,。從淘寶、微博,、小紅書到Instagram,，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)世界的每一次互動都是“雙刃劍”：既可能在短時間內(nèi)培養(yǎng)出強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同感，同時也可能是一場始料未及的品牌災(zāi)難。
近期,，百雀羚與“口紅一哥”的李佳琦之間發(fā)生的恩恩怨怨完美詮釋了這背后的品牌管理風(fēng)險,。
事件起因：雙十一前夕，李佳琦預(yù)熱了兩天百雀羚的活動,；結(jié)果到了當(dāng)晚,，活動方?jīng)]有來，李佳琦也因此在直播間抱怨連連,，指責(zé)百雀羚沒有信用,。
這位兩千多萬粉絲的網(wǎng)紅吸引了數(shù)千萬人注意力，并迅速引發(fā)了支持者的憤怒,?！暗种瓢偃噶纾 ?、“立即退貨”,、“無信譽(yù)商家”、“再也不買百‘鴿’羚”……一系列評論攻陷了百雀羚官方微博的留言區(qū),。這一話題,，也讓國產(chǎn)化妝品百雀羚以一種難堪的方式登上了微博熱搜榜首位。
本該是一場年度銷售狂歡,，最終演變成一場大型品牌公關(guān)危機(jī),。
在社交新零售的時代背景下，有進(jìn)取心的品牌往往會主動擁抱互聯(lián)網(wǎng),，但是在社交媒體的語境下,，任何一步錯踏都比以往更容易觸發(fā)大規(guī)模的風(fēng)險。今晚分享一篇凱洛格商學(xué)院的分析,，看看如何在“易怒”的互聯(lián)網(wǎng)時代,，如何才能管理好品牌，既不畏首畏尾,，又不觸發(fā)危機(jī),。
社交媒體抵制帶來的“深層腐蝕性”
在“易怒”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，很多公司感覺像是背負(fù)著一個箭靶在前行,。
但是，需要注意的是：這些憤怒往往僅限于社交媒體范圍之內(nèi),，而波及不到實體,。布雷登·金教授表示，“消費者往往聲音很大,，但行為意愿較弱”,。
“我們做過一些關(guān)于消費者購買數(shù)據(jù)的分析。雖然有些人表示自己參加過抵制,，然而當(dāng)我們觀察實際購買行為時,，參加過抵制的人和不支持抵制的人在購買行為上沒有區(qū)別,。從這種意義上講，抵制似乎更是一種情緒表達(dá),?！?/p>
不過，即使抵制僅停留在少數(shù)人的情緒層面,，因此而造成的公司聲譽(yù)損害卻是真實存在的,。“對于公司來說,，抵制行為帶來的是負(fù)面關(guān)注和聲譽(yù)威脅,。”凱洛格學(xué)院的管理與組織學(xué)教授布雷登·金指出,。
除此之外,，社交輿論還可能會腐蝕企業(yè)文化、影響招聘工作,，最壞情況下還可能招致政府機(jī)構(gòu)的審查,。
如何在社交新零售時代站穩(wěn)腳跟？針對這一問題,，布雷登·金教授給企業(yè)提出了一些建議,。
建議一：表明道德立場
大多數(shù)美國企業(yè)一直認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該只為股東服務(wù),，追求公司價值最大化,。
然而近年來，越來越多的美國公司開始修正這種想法,，很多公司不是基于財務(wù)原因,，而是基于道德原因做出了改變。比如重視其他利益相關(guān)者,，包括員工,、社群和環(huán)境。
2016年,，美國北卡羅來納州簽署了一項《廁所法》,，要求跨性別者按照出生性別，而非自己認(rèn)同的心理性別使用公共廁所,。一向支持多元化的蘋果,，對于該州的這一法案進(jìn)行了強(qiáng)烈的抗議并且公開發(fā)表聲明。隨后包括谷歌,、IBM,、英特爾等高科技公司也都不約而同的站在了反對這一法案的陣營。
布雷登·金指出：“這些公司大多數(shù)沒有在北卡羅來納州開展業(yè)務(wù)，沒有制造廠,，也沒有在當(dāng)?shù)毓陀脝T工,。但盡管如此，他們還是簽署了反對聲明,，因為他們認(rèn)為這樣做是正確的,。”
這種宣告似乎并不是為了增加短期利潤,，或是討好某一方,，而是為了表明公司的價值觀與文化。
“擁護(hù)某些價值觀,、建立一個超越獲利的使命,，最終將會對公司以及公司的文化帶來好處?！?布雷登總結(jié)道,。
建議二：重視你的客戶社群
有組織的抵制活動所產(chǎn)生的壓力，會讓那些依賴消費者的公司吃不消,。一家美國健身公司今年夏天就遭遇了這種情況,。
有消息稱這家健身公司母公司的董事長斯蒂芬·羅斯為美國總統(tǒng)特朗普安排了一場昂貴的競選募款活動。不巧的是,，該公司的會員主要由富裕,、城市自由派人士組成，他們不喜歡特朗普,，并展開猛烈反擊,，鼓勵會員們抵制該公司。最終導(dǎo)致該公司今年8月的會員購買額只有去年同期的三分之一,。
布雷登·金表示,，這家公司的顧客并不只是購買服務(wù)這么簡單，他們會加入一個社區(qū),，而這個社區(qū)里的人都受過良好教育,、更趨向自由派。當(dāng)這個社區(qū)的人紛紛開始在臉書或推特上表態(tài)說：“我不贊成這位CEO的政治立場”,，其他人會想：“那我今天也不去了,，不然在朋友面前會顯得很丟人?！?
因此,，精明的公司會嘗試與客戶建立個人層面上的聯(lián)系，融入各種客戶社群,，而不是被動地等著風(fēng)暴在客戶群里醞釀壯大。
建議三：耐克的劇情反轉(zhuǎn)——保持“人設(shè)”一致性
“關(guān)鍵是公司要知道自己是誰，核心利益相關(guān)者是誰,，以及這些利益相關(guān)者的價值信仰,。”布雷登·金說,。
“考慮一下你的言論如何與公司使命和文化保持一致,。如果無法取得一致，那么發(fā)表言論可能并不明智,?！彼f。
在2016年的舊金山49人隊第三場季前賽中,，球星卡佩尼克在賽前奏美國國歌的過程中沒有按照慣例起立,，而是一直坐在板凳上，以抗議種族不平等和警察暴行,。事件過去后的一周,，在整個常規(guī)賽季里，卡佩尼克開始在國歌演奏期間單膝跪地“跪國歌”,，表示抗議,。
在這一背景之下，耐克選擇了卡佩尼克做廣告代言,。
在發(fā)布系列廣告當(dāng)天,，耐克股價跌了3.16%，還引發(fā)社媒上大量的負(fù)面評論,。不僅如此,，一些人開始焚燒耐克鞋以表達(dá)他們的憤怒。
但很快情況被逆轉(zhuǎn),，廣告發(fā)布后的三天內(nèi),，耐克的銷售額比2017年同比增長了17%。2019年6月拿下了戛納國際創(chuàng)意戶外獅全場大獎,，成為廣告界的標(biāo)桿,。
一直以來，耐克的品牌形象都十分一致,。勇于挑戰(zhàn)自我,，克服困難的形象在長期的營銷宣傳中深入人心，形成了消費者對耐克的品牌認(rèn)知,。
從結(jié)果上看,，這次的營銷策略是成功的，在這個案例中,，成功來自于耐克清晰的自我認(rèn)知,。耐克十分清楚一味的迎合大部分人的喜好并不能使?fàn)I銷更具有成效,，這么做的結(jié)果也可能導(dǎo)致品牌形象的模糊。
耐克的團(tuán)隊在基于對自身品牌的理解上出發(fā),，加上對目標(biāo)消費者的透徹研究,，使得品牌形象更為清晰，最終贏得了目標(biāo)人群的喜愛,。
在易怒的互聯(lián)網(wǎng)時代,，網(wǎng)紅與品牌都為自身的存在價值而戰(zhàn)：共生，但不一定共榮,。百雀羚的案例說明在流量主面前,，給錢的一方并不一定是“甲方”，自以為主動,，卻往往陷入被動,；而耐克則教育了所有人，相較于畏首畏尾地趨附于網(wǎng)紅,，步步被動,，不如堅守自己的價值觀——隨著時間推移，沒有無法反轉(zhuǎn)的劇情,，只有無法討人喜歡的人設(shè),。
原文作者：凱洛格管理學(xué)院
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