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????自去年起,，“TP”（TAOBAO PANTER）火了全中國,，而今年越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)紛紛入駐京東、卓越,、當(dāng)當(dāng),，全渠道運(yùn)營越來越成熟。那么全渠道運(yùn)營與單純的淘寶運(yùn)營有什么差別,？需要做哪些準(zhǔn)備,？需要解決什么問題？今天我就來集中討論一下,。

????商業(yè)的本質(zhì)是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,。那么在電子商務(wù)上面，為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值歸納下來有三點(diǎn)：便利性：我在家里不出門就能把東西買了 ,； 快捷性：我在公司下完單,，下班回到家就收到貨；經(jīng)濟(jì)性：便宜??！省錢啊,！這就是我們這些不是高富帥的屌絲們的最愛啊,。那么電子商務(wù)的全渠道對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值在哪里？網(wǎng)點(diǎn)多：消費(fèi)者在任何一個(gè)購物網(wǎng)站都能買到他想要的產(chǎn)品,；商品多：全渠道運(yùn)營必然要求企業(yè)提供更多的商品,，同樣,，更多的商品能為消費(fèi)者提供更多的選擇?；顒?dòng)好：淘寶光棍節(jié)夠嗎,？京東618參加嗎？當(dāng)當(dāng)10月店慶會(huì)火嗎,？更多更豐富的促銷活動(dòng)讓消費(fèi)者們都很HAPPY,；體驗(yàn)佳：淘寶和天貓，他們對(duì)商家的要求已經(jīng)不同,，京東和蘇寧的要求也不低,，各渠道平臺(tái)會(huì)對(duì)商家的運(yùn)營能力提出更高的要求，商家為了獲取合作資格,，必然會(huì)努力改善內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務(wù)能力,，最終消費(fèi)者獲得的必然是最佳的購物體驗(yàn)。

????全渠道運(yùn)營讓我們的工作從單點(diǎn)走向立體,，從雙方演化成多方,，只有到這一階段，電子商務(wù)才真正讓電子的處理方式和商務(wù)的復(fù)雜性進(jìn)行結(jié)合,。也正是因?yàn)槲覀円獞?yīng)對(duì)這么多復(fù)雜的狀態(tài),，我們才能得以快速的成長和發(fā)展。那么電子商務(wù)的全渠道運(yùn)營需要哪幾個(gè)要素來切入呢,？

商品要素：

????第一個(gè)也是至關(guān)重要的要素是商品,。在電子商務(wù)的運(yùn)營中，商品的重要性怎么強(qiáng)調(diào)都不為過,。首先：我們要改變?cè)瓉聿贿m合電子商務(wù)的商品結(jié)構(gòu),，改變?cè)瓉聿贿m合全渠道運(yùn)作的商品結(jié)構(gòu)。從有什么賣什么,，到賣什么有什么是我們的理想王國,。而做到這點(diǎn)，我們需要強(qiáng)大的市場分析能力,、計(jì)劃能力,、組織能力、和快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈來支撐,。其次：商品的結(jié)構(gòu)決定著銷售的結(jié)構(gòu),，我們常用的是二元結(jié)構(gòu)法：橫向按品類、款類占比分配,，并考慮季節(jié)因素,；縱向按引流款，主推款，常規(guī)款,，清倉款來進(jìn)行分配,。好的商品結(jié)構(gòu)會(huì)指導(dǎo)你正確的下貨，正確的出貨,，達(dá)到庫存平衡。最后：有了商品就需要定價(jià),，成本,、毛利、各平臺(tái)的平均扣點(diǎn),、市場競爭力,、策略性產(chǎn)品都要考慮。我們經(jīng)?？吹揭粋€(gè)現(xiàn)象,，某品牌的某商品在淘寶、京東,、卓越,、當(dāng)當(dāng)賣的價(jià)格都不同，這里因?yàn)楹芏鄠鹘y(tǒng)企業(yè)都是以毛利成本核算定價(jià)的,，就是在基礎(chǔ)商品成本之上+渠道運(yùn)營扣點(diǎn)+標(biāo)準(zhǔn)毛利要求就出貨,，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)賣什么價(jià)格是他自己的事。這個(gè)在線下或許可行,。但在線上,，查詢比價(jià)非常方便，價(jià)格差異非常的敏感,，在網(wǎng)上,，同款不同價(jià)的情況，不光是會(huì)引起消費(fèi)者投訴,，甚至?xí)绊懫髽I(yè)的品牌形象,。合適的做法是將各渠道的銷售占比和渠道平臺(tái)的扣點(diǎn)進(jìn)行測算，確定一個(gè)平均扣點(diǎn),。再用它來反算平臺(tái)渠道的運(yùn)營扣點(diǎn)來確定全渠道的統(tǒng)一定價(jià),。

店鋪要素：

????店鋪運(yùn)營就一個(gè)要點(diǎn)，就是要吸引人,。能吸引人,，訪問深度、轉(zhuǎn)化率,、客單價(jià)都會(huì)跟著上去,。在全渠道的環(huán)境下，我們要分析的是，各渠道的人群特征以及對(duì)商品陳列和推薦的影響,。我們知道三大網(wǎng)購平臺(tái)分布在不同的地方,，淘寶在杭州、京東在北京,、拍拍在廣州,，其各自的核心會(huì)員大多呈現(xiàn)區(qū)域化，各有各的特征,。比如南方人大多喜歡周立波,，北方人大多喜歡郭德納。你覺得賣給周立波的東西跟賣給郭德納的東西會(huì)一樣嗎,？肯定不一樣嘛,，但也有一樣的，比如iPhone,、iPad他們都喜歡,，但他們拿到后一個(gè)可能用來炒股，一個(gè)則用來看新聞,，其實(shí)還是有不同的,，更別說服裝、鞋包之類的了,。所以我們?cè)谑裁辞老沦u東西,，需要給消費(fèi)者的東西是不同的，就算是同樣的東西,，給的賣點(diǎn)和推薦理由也需要不同,。

????另外，針對(duì)眾多的渠道平臺(tái),，我們需要將渠道平臺(tái)進(jìn)行分類和分級(jí),，誰是根據(jù)地、誰是主戰(zhàn)場,，這樣區(qū)分的好處在于針對(duì)于主流渠道,，我獲取的是最主要的銷售額和會(huì)員口碑，針對(duì)于清貨渠道,，我是不上新貨的,，其實(shí)新貨也沒這么多，只在過季的時(shí)候進(jìn)行庫存清倉,。在渠道活動(dòng),、商品價(jià)格、商品數(shù)量發(fā)生沖突的時(shí)候,，我優(yōu)先保證什么,。值得注意的是在多店鋪運(yùn)營時(shí),，我們?cè)诿總€(gè)店鋪里的主推商品和主題活動(dòng)都應(yīng)該是不同的，這個(gè)不同是要針對(duì)于在當(dāng)前店鋪的當(dāng)前渠道平臺(tái)里突出我們的獨(dú)特性,。

物流要素

????最后,，我們來談?wù)勎锪鞯囊兀罓I銷的多復(fù)合模式,，對(duì)倉儲(chǔ)物流提出了更高的要求,。一方面，全渠道運(yùn)營要求支撐更為復(fù)雜的物流運(yùn)作方式,。各類平臺(tái)的運(yùn)營模式可以分為鋪貨模式和自營模式,，鋪貨模式按結(jié)算條件和退貨比例大致可分為代銷和經(jīng)銷；自營模式則分為直接發(fā)給顧客和通過中轉(zhuǎn)發(fā)給顧客這兩大類,，再加上是否支持貨到付款，是否支持直接開票,，所有全渠道的運(yùn)營需要電商公司支撐大約有8-10種分類的物流模式,，其間有不同的包裝、標(biāo)簽,、打單,、配送的要求。另一方面,，對(duì)發(fā)貨準(zhǔn)確性和及時(shí)性的要求也更高,。這部分需要通過信息系統(tǒng)的支撐來實(shí)現(xiàn)，像某家電子商務(wù)公司,，他們和物流配送已經(jīng)可以幫到半自化,，即物流部門分為內(nèi)外兩個(gè)場，內(nèi)場為自己的工作人員,，外場的為多家第三方快遞公司的人員,，內(nèi)場進(jìn)行數(shù)字化標(biāo)簽管理，外場根據(jù)標(biāo)簽來接收和發(fā)運(yùn)物品,。這一切的控制都是通過強(qiáng)大的系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn),，比如它要計(jì)算第三方快遞公司每天的發(fā)貨能力、發(fā)貨時(shí)間,、配送的優(yōu)勢(shì)區(qū)域（網(wǎng)點(diǎn)多）,、價(jià)格（有的按件算、有的按份量算）,，對(duì)訂單進(jìn)行自動(dòng)計(jì)算和排列,，進(jìn)行物流運(yùn)作的最優(yōu)化匹配。

????麥考林和凡客在去年下半年就入駐了天貓商城,，他們一家是納斯達(dá)克的上市公司,，一家是國內(nèi)風(fēng)頭最勁的電商公司,。如果說去年下半年他們?nèi)腭v天貓還只是個(gè)形式的話，那么從今年上半年起,，他們?cè)谔熵堃呀?jīng)開始有了相當(dāng)大的動(dòng)作,，找了專業(yè)的代運(yùn)營公司進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)作，公司內(nèi)部的模式,、流程,、系統(tǒng)也隨之做了相應(yīng)的調(diào)整，以符合多渠道運(yùn)營,。像麥考林和凡客這樣的自主垂直平臺(tái)都能克服自有的單一平臺(tái)模式開始多渠道發(fā)展,，其他勇于嘗試的傳統(tǒng)企業(yè)則更應(yīng)該加速進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，以獲取電商全渠道時(shí)代發(fā)展的紅利,。