百思買的中國生意經：雜亂無章勝過井井有條
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????有時,，參加晚會時遲到未嘗不是件好事,。2006年，當百思買（Best Buy）入駐中國市場時,，大型本土競爭對手的觸角已遍及全國,，沃爾瑪（Wal-Mart）王國更是占據(jù)了先入為主的有利地位，大型電腦城亦如雨后春筍般在各地興起,，這種電腦城就像混亂而極度活躍的實體版eBay,。 ????但是，百思買基于對市場的全面理解,，采取了緩進的措施,。正是仰仗此策略，他們在保持鮮明的百思買風格的前提下,，在變化莫測的中國零售貿易市場上不斷穩(wěn)步推進,。 ????百思買在中國摒棄了自己的傳統(tǒng)零售方法。相反,，它暫時將自有品牌擱置一邊,，決定通過并購成長壯大。在進入中國市場5年后的今天,，百思買才開始慢慢用自己的方式地向客戶和商戶展開攻勢,。同時，該公司在中國學到的經驗,，可能很快會應用于美國業(yè)務,。 ????作為全球最大的消費電子零售商，百思買的一大優(yōu)勢在于擁有知識淵博且公正不阿的銷售人員,。無論客戶要買的是iPad,、計算機產品還是冰箱或者電動摩托車，在這些銷售人員的幫助下,，一籌莫展的客戶都能笑逐顏開,，最終買到合意的電子產品,。比如說，百思買很快將在加利福尼亞州開設一家電動汽車充電站,，屆時公司還將派遣專業(yè)團隊（Geek Squad）到客戶家中提供安裝服務,。 ????但是，中國消費者對于百思買模式卻并不買賬,。并且,，多數(shù)中國消費者也并不希望得到這類服務，至少眼下不需要,。他們要么習慣于在雜亂又擁擠的夫妻店里采購電子產品,，在那些地方，靠的是口碑,；要么就直奔國美或蘇寧等大型零售商城,，這些商城里遍布各類商販，每個柜臺里的商品都可謂琳瑯滿目,。唐思杰是百思買的亞洲區(qū)運營負責人,。他介紹說，前不久,，百思買在上海嘗試性地開設了一家美國風格的店鋪,。“在我們的管理下,，一切都井井有條,。我們提供各類電飯煲和各類個人計算機?！彼硎?。但是，客戶還是偏愛舊的經營體系,，那樣兒他們“可以從幾千種商品里選擇自己需要的東西,。” ????“至為重要的是,，我們認識到,，在中國你無法一下子就完成徹底的轉變。相反,，你得適應中國消費者的節(jié)奏,。”他補充說,。 ????其他外國零售商也無不是歷盡千辛萬苦之后才認識到這一點,。家樂福（Carrefour）因能把握并滿足中國消費者的需求而聞名,，它提供他們需要的一切,，無論是新鮮的雞血還是幾乎活蹦亂跳的雞爪子,。沃爾瑪進入中國伊始，曾抱持美國中心論,，竭力強迫中國零售協(xié)會和供應商屈從于其觀念,，并因此成為眾人的笑柄。星巴克（Starbucks）更是膽大包天,，居然在北京故宮內開了家店,，被指責“踐踏中國文化”。 ????但是,，百思買始終秉承其前任首席信息官魏博（Bob Willett）的謹慎做法,。魏博曾強調說：“如果我們對那些國際化的公司進行一番研究，并深入分析他們失敗的原因,，就會發(fā)現(xiàn),，那是因為他們推進的速度過快?！?/p> ????在中國,，沒有哪家西方跨國公司比百思買更為深思熟慮，或者說推進得更慢了,。盡管中國消費者擁有當今世界最強的購買力,，但百思買迄今在這塊土地上只開設了8家自有品牌店。這8家店的零售總額如今已突破25億美元大關,，并且仍然保持著兩位數(shù)的增長率,。 ????唐思杰表示，其目標仍然是不斷嘗試,。百思買眼下正在江蘇五星電器公司推行真正的中國戰(zhàn)略,。2006年，百思買斥資1.8億美元獲得了這家公司的控股權,，并于2008年整個買下了這家公司,。五星公司是中國第三大電子產品零售商，旗下有166家零售店,，其發(fā)展策略是深入省內二三級城市,，不斷壯大。 按中國模式做零售 ????唐思杰表示,，百思買通過收購五星公司,，得以迅速進入中國市場，但更為重要的是,，正是透過此做法,，該公司得以“認識并理解中國消費者采購電子產品之方式的微妙之處”。 ????對此,，賓夕法尼亞大學（University of Pennsylvania）沃頓商學院（Wharton School）的馬歇爾?梅爾教授解釋說,，中國市場的所有零售商面臨的一大問題是,，中國消費者不僅對于價格極為敏感，而且“極為偏愛本地品牌”,。此外,，他們還希望有大量的產品供其選擇，而且在達成交易前能親手觸摸產品,。 ????這一特點在電腦城中體現(xiàn)得淋漓盡致,。在這些電腦城中，能見到各種國產個人電腦,。幾百個小攤位一個緊挨著一個,，購買者就穿行于其間，選擇自己心儀的產品,。從表面上看,，這些電腦城看上去雜亂無章，而且很多店鋪都大量銷售贗品,，也幾乎不懂西方零售法則,，但仍能保持大筆進項。但是,，唐思杰指出,，如果你仔細研究一下這些電腦城，就會發(fā)現(xiàn)：“它們很像螞蟻工坊（ant farm,，一種供小孩兒觀察螞蟻活動的玩具——譯注）,。而螞蟻世界其實是高度組織有序的?！?/p> ????消費者決定著商販的存亡,，口碑決定一切。如果某個攤販處沒有你需要的某款產品,，“攤主會跑遍整個電腦城,，找到你要的東西?！碧扑冀鼙硎荆骸懊鎸@種模式,，你有何脾氣？” ????五星就是百思買的競爭舞臺,，并且這一戰(zhàn)略已初見成效,。2006年，五星的營業(yè)額不足10億美元,，而現(xiàn)在已達16億美元,。同時，同店銷售額每年增長率高達20%~30%，并且仍在迅速增長,。另據(jù)百思買介紹,，自其收購五星公司后，其連鎖業(yè)務毛/凈利潤均增長顯著,，但他們并未透露五星店鋪的運營數(shù)據(jù)。 ????雖然取得了如此不俗的戰(zhàn)績,，但整個過程并非一帆風順,，有時還需要面對殘酷無情的挑戰(zhàn)：在百思買上海店鋪開業(yè)時，有人試圖進行阻撓,，甚至將玻璃碎片放在店內的滾梯上,。對此，百思買不僅深入研究客戶喜好,，也密切關注政府要求,，并且循序漸進、一步一個腳印地引入百思買精神,。 ????比如,，國美等本地競爭對手不僅規(guī)模更大，品牌意識也更強,，為了與這些商家進行競爭,，五星公司幾年來堅持不懈地遵守中國政府的法律法規(guī)。當中國政府宣布,，第11個五年計劃期間,，要大力貫徹節(jié)能措施，并提倡綠色消費,。遵照此政策,，五星公司與商城內的商販達成一致，確保相關店鋪以合理的價格,，銷售最棒的太陽能熱水器和其他節(jié)能設備,。 ????現(xiàn)在，中國政府在推行電器產品以舊換新項目,，同時也在普及“包容性增長”的觀念,。為此，政府不惜為連鎖零售商提供補貼,，協(xié)助他們在小型城鎮(zhèn)開設分號,。當前，一方面,，百思買正絞盡腦汁,，設法找到一條可行之路，可以依照美國本土的做法，在中國部署類似的舊產品回收計劃,；另一方面,，它也千方百計地尋求合理的解決辦法，好在小型城鎮(zhèn)中建立五星店鋪,；正如唐思杰所言,，“這些城鎮(zhèn)要小到全城都能聽到你的叫賣聲?！?/p> 東西合璧 ????由于迄今中國消費者的消費習慣依然是,，希望商城能為他們提供大量產品選擇,，五星公司亦延用與大型競爭對手相同的零售模式,。也就是說，每家制造商都會得到許可,，在商城內擁有一塊營業(yè)場地,，作為經營和儲存產品之用,。（沒有哪家零售商能夠獨立供應如此多的品牌、如此多的產品,。） ????但是,，唐思杰表示，百思買使盡渾身解數(shù),，將上述概念演繹到了極致,，從而改善了客戶體驗。公司不僅將所有五星商城的經理召集到美國的明尼阿波利斯,，按照百思買的方式對他們進行集中培訓,；而且，由于入駐商城的各商家員工采取的是銷售傭金制薪酬,，因此公司還定期給這些銷售人員打電話,，以加強溝通， 增進感情,。從而降低了整個五星連鎖系統(tǒng)內的人員流動率,，提高了員工的忠誠度。 ????此外,，百思買還認識到,，中國消費者不僅希望商城能提供成千上萬種產品，而且也渴望在瀏覽產品時能得到毫無偏頗的幫助,。為此,，百思買開始支付額外薪水給五星客戶服務代表，請他們在幾家商城內巡視,，回答客戶的產品問題,，指導他們在不同商販處瀏覽、比較產品。另外,，百思買還在幾家五星概念店中,，嘗試著對在中國普遍流行的零售結構進行進一步改革，針對小型設備等特定產品類別,，廢除了由商販主導的銷售模式,，并將商城的工作人員分為兩類，其中一半是不拿銷售傭金而領固定薪水的五星商城員工,。 ????但是,，百思買并未對此過程進行全盤控制。事實上,，許多創(chuàng)新之舉都是各五星店鋪自發(fā)組織的,。比如說,，與美國的黑色星期五（Black Friday,，即感恩節(jié)的次日，通常這一天意味著圣誕采購季的開始——譯注）購物狂潮相比,，中國的有些假日有過之而無不及,。此時，五星公司的一小隊員工,，會對商城數(shù)據(jù)進行仔細篩選,，挑選出最佳客戶，再向他們進行“預約銷售”,，承諾將針對某些商品向他們實行節(jié)假日價格,，而且采購時間亦可以避開喧鬧的人群。現(xiàn)在,，中國的其他五星商城也采納了這一做法,。這樣，在重要節(jié)假日期間,，這些商城的競爭優(yōu)勢得到了提高,。唐思杰表示：“這一做法成效顯著。（那些被挑選出來的客戶）購買的產品利潤率往往更高,，而他們則得以避開擁擠的采購狂潮,，從容不迫地選擇所需商品?！?/p> ????現(xiàn)在,，這種預約銷售的理念已經開始在美國本土的百思買店鋪中推廣。唐思杰表示,，他們還會將更多源自中國的經驗應用到美國店鋪中,。唐思杰還表示，他們還注意到，由于百思買客戶中低收入階層的比例日益增加,，而且這些人往往是移民,，因此百思買預備展開新的探索，在美國按照五星風格開設一家電器商店,，充作“原始模型”,。這家店旨在吸引那些“喜歡熱鬧的購物氛圍又愛淘便宜貨”的客人。 ????譯者：大海
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