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寶潔能在人均收入每天2美元的地方賺到錢嗎,？
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目標(biāo)客戶 ????魏曉燕，一位29歲的中國農(nóng)民,，正在廚房門口洗頭,。寶潔公司的研究人員在她家待了一整天。 目標(biāo)市場 ????寶潔公司現(xiàn)在有1/3的銷售收入來自發(fā)展中國家,，而在2000年,，這個比例是20%。首席執(zhí)行官羅伯特·麥克唐納希望,，到2020年這個比例能上升到50%,。 ????我們從辛辛那提出發(fā)，走了很遠的路才到這里,。要先乘坐15個小時的飛機到北京,，然后再坐3個小時的飛機到蘭州——這座工業(yè)城市位于中國西部地區(qū)，黃河岸邊,。最后還要在崎嶇的山路上顛簸兩個小時,，走進滿目盡是干燥泥土顏色的光禿禿的群山。我們的目的地在一座叫做沙河的小鎮(zhèn),。那是一座用煤渣磚砌成的小屋,，房子的框架是用四川胡椒樹干做的,，主要的裝飾是一張毛主席的招貼畫,。我們一行共八人——一個記者，一個攝影師,，兩個本地“維修工”,，一個翻譯，還有三個寶潔公司（Procter & Gamble）的高層管理者——我們到這里的目的是看29歲的魏曉燕洗頭,，她是一個種玉米和馬鈴薯的農(nóng)民,。 ????雖然有一群人在旁邊看著，雖然是在廚房門口的過道上，雖然洗頭用的鐵盆里還不到三杯水,，但她洗頭的時候仍然興致勃勃,。這里常年缺水。這家人會在井里儲存雨水,，其余的都要從一家私人公司那里購買,。魏曉燕只用了一點點飄柔——這是寶潔公司在當(dāng)?shù)刭u的最便宜的產(chǎn)品，每瓶大約10元人民幣（相當(dāng)于1.5美元）——她用力搓出一點泡沫,，草草沖洗了一下,，然后試圖用梳子梳通頭發(fā)?！斑@種洗發(fā)水可以給我的頭發(fā)提供營養(yǎng),。”她說,。這是她人生中的第一瓶洗發(fā)水,。她以前一直用肥皂洗頭，這使她的頭發(fā)非常油,。我犯了個錯誤,，問她如果剪掉齊腰長的頭發(fā)是不是更方便一些。她輕蔑地看著我,?！芭藨?yīng)該留長頭發(fā)，”她急促地說,，“而且我老公喜歡我留長頭發(fā),。” ????寶潔公司的首席科學(xué)家辛迪·格勞爾蒂（Cindy Graulty）和公司首席研究員梅麗莎·劉（Melisa Liu）交換了一個會意的眼神,。寶潔一直想知道,，如何最好地為那些沒有得到充分服務(wù)的人——也就是那些被公司稱為平均收入“每天2美元”的消費者——制造產(chǎn)品。我這個無心之錯,，讓寶潔公司有了一點想法,。魏曉燕尖銳的反應(yīng)打破了某些營銷者的假設(shè)：經(jīng)濟狀況不好的消費者只想購買最實用、最便宜的東西,。魏曉燕每年的生活費只有900元人民幣（135美元）,，而且非常缺水，家里的洗衣機根本沒辦法用,，那是她結(jié)婚的時候買的,，已經(jīng)放在院子里生銹了。但這并不意味著她不想努力在丈夫眼里看起來更漂亮,?！罢f窮人只想買實用的東西,，這是荒唐的?！备駝跔柕僬f,，她從2009年10月就開始負責(zé)寶潔公司的“每天2美元”項目?！八齻円蚕朊利?，和我們一樣?！?/p> ????這很明顯,，不是嗎？管理思想家普拉哈拉德（C.K. Prahalad）把窮人叫做“金字塔的底層”,。雖然現(xiàn)在人們越來越相信,，幾十億窮人實際上可能構(gòu)成一個非常有利可圖的市場，但大部分開發(fā)這個市場的嘗試都失敗了,。寶潔公司每年的銷售額是790億美元,，它對中端和中高端品牌的了解勝過對低端品牌的了解，認為有另一種接觸這些客戶的方法,。所以,，它從容地建設(shè)了一個科研重地，這里的居民主要是技術(shù)人員而不是營銷人員,，以便從新的角度接觸每天賺2美元的客戶,。這個小組不是試圖先發(fā)明出產(chǎn)品，或者僅僅依靠市場研究,，而是花幾天或幾周的時間進行實地調(diào)查,，拜訪巴西、中國,、印度和世界各地的家庭,。這和寶潔公司研究發(fā)達國家的方法是一樣的，但需要付出更多的努力,?！拔覀兊膭?chuàng)新戰(zhàn)略不是僅僅降低高端產(chǎn)品的品質(zhì)，把它賣給低端用戶,?！睂殱嵐镜氖紫瘓?zhí)行官兼總裁羅伯特·麥克唐納（Robert McDonald）說?！澳惚仨氈苯訛榻?jīng)濟曲線上的每個人創(chuàng)新,，如果不那樣做，就會失敗,?！?/p> ????有人感到奇怪：寶潔公司為什么要找這個麻煩？涉足發(fā)展中國家市場的公司,，一直夢寐以求的就是新興的中產(chǎn)階級,，寶潔公司也不例外?！傲私猓ㄎ簳匝啵┰趺聪搭^發(fā),，是很重要的?！北葼枴な┟状模˙ill Schmitz）說,。“但是,，她可能在長達十年的時間里都不會成為能給公司帶來盈利的客戶,。”施米茨是承銷寶潔公司股票的德銀證券的執(zhí)行董事,。實際上,，足跡已經(jīng)遍及180個國家的寶潔公司仍然是一種“大眾名牌”——也就是以較高的價格向中上階層客戶提供像玉蘭油、佳潔士,、汰漬,、幫寶適這樣的高品質(zhì)產(chǎn)品。雖然寶潔現(xiàn)在更加關(guān)注發(fā)展中市場,，在該市場的銷售額所占的比例從2000年的20%上升到了現(xiàn)在的34%,，但它的目標(biāo)仍然是我們同樣拜訪過的那位上海的銀行經(jīng)理。她住在一座新建的高層建筑里,，經(jīng)常在外面吃飯,，喜歡用寶潔公司的SK-II護膚產(chǎn)品，零售價高達374美元,。 ????有人曾說,，“如果25億中國人和印度人中的每個人每天（周、月）都買一件某種產(chǎn)品（可樂,、幫寶適,、多芬香皂或其他產(chǎn)品），我們的銷售額就會變成現(xiàn)在的兩倍（3倍,、4倍）,。”當(dāng)時指的就是像這位女士那樣的客戶,，而不是像魏曉燕這樣的客戶,。寶潔已經(jīng)意識到它未來的成功取決于發(fā)展中國家的市場，它得出的結(jié)論是,，在低端產(chǎn)品市場的競爭,，必須像在高端產(chǎn)品市場一樣積極,。寶潔公司董事斯科特·庫克（Scott Cook，曾創(chuàng)建Intuit公司）說,，寶潔割讓領(lǐng)土的時間太長了,。“在董事會這個層次上還有爭論,?！彼f?！斑@迫使他們不再只生產(chǎn)高端產(chǎn)品,，不能給競爭者避風(fēng)港。 ????對于寶潔來說,，這個賭注很大,，其中部分原因在于某些殘酷的新現(xiàn)實。首先表現(xiàn)出的事實是,，全球性的經(jīng)濟不景氣使寶潔的戰(zhàn)略難以充分發(fā)揮,。接著是一個簡單的增長困境：對于一家大公司來說，要實現(xiàn)過去那樣的增長水平——這樣才能使投資者滿意,，使股價保持在與五年前差不多的水平——必須積極擴張,，即使這意味著偏離它的核心優(yōu)勢。寶潔表示,，發(fā)展中國家的市場正以每年6%~8%的速度增長,，而發(fā)達國家的市場則只有1%~2%。面向窮人的市場仍然是一片處女地,。 ????“我們進入這個市場已經(jīng)晚了,。”麥克唐納說,。他的職業(yè)生涯中的大部分時間都在美國以外渡過,，包括日本和菲律賓?！敖Y(jié)果,，我們不得不采取更加精明的策略?！彼⒉皇强浯笃湓~,。許多人都認為巴西正顯示出像中國那樣的增長態(tài)勢，在那里,，高露潔－棕欖公司（Colgate-Palmolive）占據(jù)了牙膏市場71%的份額,；而寶潔公司在18個月前甚至還沒有進入這個產(chǎn)品市場。聯(lián)合利華公司（Unilever）具有英國和荷蘭的殖民傳統(tǒng),，已經(jīng)有50%以上的銷售額來自發(fā)展中國家的市場,?！皩殱嵐具€是非常以美國為中心的?！甭?lián)合利華公司的首席執(zhí)行官保羅·波爾曼（Paul Polman,，在2006年之前,，他一直是寶潔公司的高層管理者）說,。“鮑勃做的沒錯,，但這需要一些時間,。而我們公司在基因中就包含著新興市場的元素?！?/p> ????為了駁斥這些批評,，麥克唐納甚至制定了一個雄心勃勃的目標(biāo)，到2015年擁有8億新的消費者,。他說,，他正在把公司的重點從西方國家轉(zhuǎn)向亞洲和非洲。寶潔曾在中國打造了一個著名的成功傳奇,，1988年與和記黃埔公司（Hutchison Whampoa）組建了合資公司,。而即使在這里，人均在寶潔公司產(chǎn)品上的年支出也只有3美元,，而在美國人均年度支出為100美元,。目前，全球在寶潔公司產(chǎn)品上的人均年消費額為11.5美元,，麥克唐納希望未來幾年這個數(shù)字能有所提高,。“市場重心的移動非常重要,?！彼f。 ????為了傳播這個想法,，他把公司的戰(zhàn)略改成了“更徹底地接觸和改進世界上更大部分地區(qū)更多人的生活”,。他把這種戰(zhàn)略叫做“目的驅(qū)動的增長”，意思就是幫助員工相信,，他們不僅僅是推銷除臭劑和干燥劑的人,，而且要幫助人們改善日常生活?！斑@可不僅是一個好主意,。”麥克唐納在12月16日召開的公司分析會議上說,?！斑@是一個改變游戲規(guī)則的增長戰(zhàn)略,，是競爭優(yōu)勢的有力來源?！比绻闇?zhǔn)“每天賺2美元”的客戶,，這種改善人們生活的想法肯定可以讓像格勞爾蒂這樣的人覺得，她從事的項目是有意義的,?！斑@幾乎就像是你不必付我們工資，我們就愿意做這項工作,?！彼f?！皠e把這件事情告訴我們的經(jīng)理,。”
 ????一群穿著紅色旗袍的漂亮中國姑娘敲著鼓,，那些鼓都像是用水做的。一條怒目圓睜的長龍在舞臺上蜿蜒舞動,，寶潔公司的首席執(zhí)行官麥克唐納和首席技術(shù)官布魯斯·布朗（Bruce Brown）向當(dāng)?shù)氐母鹘缰匾耸奎c頭致意,，其中包括中國商務(wù)部的副部長。你以前可能在電影中看到過這樣的場面,；這次是為又一家在中國擴展的西方公司剪彩——寶潔公司的北京創(chuàng)新中心,，一棟為寶潔公司在這個地區(qū)的員工提供的價值7,000萬美元的大廈。寶潔公司在中國的投資已經(jīng)超過10億美元,，麥克唐納說在未來五年還要再投入10億美元,。 ????其他的事情暫且不說，單單考慮到寶潔公司要轉(zhuǎn)移市場的優(yōu)先順序,，這個中心就顯得特別重要,。雖然寶潔在全世界共有25個研發(fā)中心，但北京創(chuàng)新中心專門為中國和亞洲其他地區(qū)研究和開發(fā)產(chǎn)品,，而不必依靠公司位于辛辛那提的總部,。 ????這樣做的一個最重要理由是，這里有大批從中國的大學(xué)畢業(yè)的高材生,。公司希望,，這些高素質(zhì)的人才能帶來可以在發(fā)達國家市場行之有效的創(chuàng)新。令人驚訝的是,，寶潔公司是中國大學(xué)畢業(yè)生找工作的時候最青睞的三家公司之一,。而且，這里有很多精力充沛的年輕人，他們都希望在事業(yè)上有所作為,；就像一次鬧哄哄的卡拉OK聚會顯示的那樣,，他們的左右腦似乎都非常厲害。這個研究中心有點像硅谷的新公司——只不過它是一家有173年歷史的公司的一個下屬單位,。 ????寶潔公司每年在研發(fā)上的投入為20億美元,。在它的大部分歷史中，都是首先在美國開發(fā)出技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品,，然后再以命令和管制的方式把它們推向海外市場,。只有在過去十年，前任首席執(zhí)行官雷富禮（A.G. Lafley）接掌公司后,，才開始接受來自公司外部的想法,，使情況有所改變,。Swiffer拖把和Mr. Clean Magic清潔抹布是寶潔公司的兩種重磅產(chǎn)品,，都是通過與外部的產(chǎn)品開發(fā)者合作推出的。 ????北京創(chuàng)新中心是唯一一個設(shè)在發(fā)展中國家,，并且支持公司所有的全球業(yè)務(wù)單位的技術(shù)中心,。寶潔公司內(nèi)部的人把全球業(yè)務(wù)單位叫做GBU，也就是這個名詞的英文首字母縮寫,。寶潔在這里仿建了一條胡同（這是一種典型的中國建筑格局）,，讓研究人員觀察消費者刷牙或者給孩子換尿布，然后立刻對產(chǎn)品做出改進,。這就像它在俄亥俄州建的幼兒娛樂室和仿建的超市一樣,。“現(xiàn)在我們可以進行端到端的產(chǎn)品創(chuàng)新,?！辈祭收f。 ????這個新中心是去年8月開始運營的,，而在此之前,，就有幾種新產(chǎn)品是在中國開發(fā)的。其中包括汰漬的Naturals,，這是一種為用手洗衣服的婦女準(zhǔn)備的可供皮膚敏感人士使用的洗滌劑,；還有佳潔士健康專家牙膏，這是一種高端產(chǎn)品,，它的主要研究者王曉麗（音）發(fā)現(xiàn)了一種將二價氟（氟的強化形式）固化在水中的方法,，從而攻克了一項困擾人們長達50年的化學(xué)難題。王曉麗贏得了一項公司創(chuàng)新大獎,，她說,，她之所以加入寶潔公司，是因為“我不想讓自己所學(xué)的東西100年后才發(fā)表”。
 ????麥克唐納說,，關(guān)鍵是要確保技術(shù)開發(fā)和檢測的本地化。這是寶潔公司下屬的吉列公司（Gillette）付出巨大代價才學(xué)會的,。2005年,，在吉列公司被寶潔收購之前，它專門為印度的男士開發(fā)了一款剃刀,。由于許多印度男人每周只刮兩次臉,，并且經(jīng)常使用臉盆洗臉，所以他們的面部毛發(fā)比大部分西方男士長,?？偛课挥诓ㄊ款D的吉列公司不是在印度檢測產(chǎn)品，而是決定將麻省理工學(xué)院的印度學(xué)生作為測試者,。他們都很喜歡這款剃刀,，所以公司就在印度推出了這款產(chǎn)品。結(jié)果一敗涂地——因為麻省理工學(xué)院的學(xué)生跟大多數(shù)印度人不一樣,，他們可以用流動的水洗臉,。寶潔公司吸取了教訓(xùn)，要在當(dāng)?shù)貦z測產(chǎn)品,，并于去年10月推出了容易沖洗的吉列Guard,。 ????對于寶潔公司“每天2美元”項目的開發(fā)者來說，關(guān)于客戶的最有價值的見解都是一些非常傳統(tǒng)的觀點,。正因為這一點,，劉，在寶潔公司的研發(fā)部門工作了6年的中國女孩,，過去的大部分時間都奔波在巴西的叢林,、印度的貧民窟和中國的偏遠山村。她會把自己了解到的東西帶回北京,，并希望這些知識能夠在其他地方給公司帶來成功,。我們再回到魏曉燕的家看看，她拿出一個裝滿產(chǎn)品的塑料袋,，那是送給她做樣品的,，有新產(chǎn)品，也有一些已經(jīng)在供應(yīng)的產(chǎn)品。魏曉燕就用一條毛巾和一小片肥皂清潔身體,，而且從來不把衣服全都脫下來——不是因為缺水,，而是因為隱私的問題。這里沒有浴室,，她的公公和他們夫妻住在一起,，所以她覺得沒地方洗澡。 ????她從包里拿出了一個沒有標(biāo)簽的瓶子,，里面的沐浴露不需要太多水來沖洗,。這種產(chǎn)品類似于普瑞來（Purell），只不過它產(chǎn)生的是容易洗掉的細小泡沫,，而不是大的泡沫,。這項技術(shù)來自一種已有的染發(fā)產(chǎn)品，也就是說這對于寶潔公司可能是一種雙贏,，給舊的創(chuàng)意找到了新用途,。“我們有那么多產(chǎn)品,?！备駝跔柕僬f?！拔覀兊墓ぷ骶褪前l(fā)現(xiàn)正確的匹配方式?！眲⒛贸鲆黄縁ebreze,，這是為相對富裕的客戶準(zhǔn)備的空氣清新劑，告訴魏曉燕怎樣用它來改善那些不能經(jīng)常洗的衣服的氣味,。 ????魏曉燕很喜歡這種產(chǎn)品,，但更喜歡接下來試用的免沖洗護發(fā)素；她摸著自己的頭發(fā),，臉上露出深深的渴望,。我禁不住想，這種體驗是接觸并改善了她的生活,，還是在用某種她無法擁有的東西釣她的胃口,。但是，魏曉燕最喜歡的產(chǎn)品是寶潔公司到現(xiàn)在還沒有生產(chǎn)的：這是其他公司已經(jīng)在銷售的一種野營用淋浴器,，基本上就是一個大塑料袋,，可以掛在一根繩子或一顆樹上，就能用太陽能熱水來淋浴,。對于她來說,，這是一種具有突破性的產(chǎn)品——這樣她就可以在充分私密的情況下洗澡了。 ????我問，這是不是意味著寶潔公司要涉足野營淋浴器業(yè)務(wù)呢,？格勞爾蒂說不是,；公司肯定會嘗試與某家廠商合作銷售清潔劑等產(chǎn)品，但真正的啟發(fā)是隱私,。格勞爾蒂的項目還揭示出,，還有一些關(guān)于經(jīng)濟條件不佳的消費者的看法是錯誤的，包括他們總是想買最便宜的產(chǎn)品的想法（實際上他們并不是這樣）,；還有他們不像有錢人那樣有志向（實際上他們也有志向）,。他們需要更多的護膚品，因為他們進行戶外活動的時間更長,。雖然寶潔公司從來沒想過向窮人賣染發(fā)產(chǎn)品,，但格勞爾蒂已經(jīng)知道，在世界的某些地方,，非常需要染發(fā)產(chǎn)品,。“這是一種模式的轉(zhuǎn)變,?！彼f?！拔覀冋f,，‘他們?yōu)槭裁磿I這種東西呢？它不像食品,、衣服和住所,。’但是要找到好工作,，要看起來像樣,，就必須漂亮?！睂殱嵐镜膯T工現(xiàn)在正在研究一種用水量很小的著色劑,，而且它的定價也要適合每天賺2美元的消費者。 ????當(dāng)然,，還需要一段時間,，這種新的研究才能幫寶潔公司獲得真正的進步。與此同時,，公司還會采用降價和廣告等傳統(tǒng)策略來爭取市場份額,。“促銷能讓你領(lǐng)先幾個季度,?！丙溈颂萍{告訴分析師,。“而創(chuàng)新能讓你領(lǐng)先幾十年,?！彼脑捯苍S是對的。在受到幾年懷疑以后,，寶潔公司正在贏得一些支持者,，例如高盛公司的安德魯·沙耶（Andrew Sawyer）。12月份,，他提高了寶潔公司的股票評級,，主要的依據(jù)就是寶潔公司的新興市場戰(zhàn)略。 ????雖然“每天2美元”項目至今還沒有推出任何產(chǎn)品,，但布朗說,，已經(jīng)有幾款產(chǎn)品正在研究之中，其中的一款護發(fā)產(chǎn)品已經(jīng)開始在印度接受正式的測試,。去年秋天,，這個大約有100人的小組聚在一起，召開了第一次“每天2美元”項目小組的會議,。（諷刺的是,，這次會議不是在亞洲或非洲召開的，而是在辛辛那提——“那里的后勤服務(wù)更好”,，布朗帶著點辯解的意味說,。）麥克唐納到現(xiàn)在都沒有采取的一項行動，就是建立一個正式的業(yè)務(wù)部門,。要是在過去,，公司可能馬上就會這樣做——但現(xiàn)在管理層認為，最好在當(dāng)?shù)夭僮?，打破部門之間的壁壘。董事庫克說,，“如果設(shè)立一個‘每天2美元’部門,，其他的人都會袖手旁觀?！?/p> ????現(xiàn)在,，如果其他人都用寶潔公司的產(chǎn)品洗手，寶潔公司的足跡可能會遍及各地,。 ????譯者：廉曉紅 ???? 相關(guān)稿件
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