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????廣告里那個(gè)20來歲的女子真的愛上了手里的冰激凌——也許她剛和男友分手,，還沒找下一個(gè)。深褐色長(zhǎng)發(fā)卷曲在一雙充滿期盼的黑眼睛上方,，身穿紅色綢裙,，她獨(dú)自在家，眼前只有一筒香草冰激凌,。接下來則是老一套：她撅起饞涎欲滴、光亮潤(rùn)滑的雙唇,，兩手撫摸著冰激凌筒,，筒邊凝結(jié)了一圈水珠。在浪漫的弦樂伴奏中,，她用自伊麗莎白二世當(dāng)年追求菲利普親王以來再也沒人聽到過的迷人的英式英語說道：“781次心跳加速,，403次怦然心動(dòng)，162次傾情顧盼,?！迸叮炷?，打?。e介,，接著來。這款冰激凌“如此豐潤(rùn),，得在嘴里多抿一會(huì)兒才能化作奶油的幼滑美味——時(shí)間越長(zhǎng)越甜,?！苯K于,，她捏了一下紙筒，擠出一團(tuán)冰激凌,，用食指挑進(jìn)那甘美之物,，輕輕地往舌尖上抹了一坨,，送入口中。接著打出廣告詞：“哈根達(dá)斯（H?agen-Dazs）,，與眾不同?！?/span>

?????。⊥ㄓ媚シ还荆℅eneral Mills）這則30秒電視廣告——起名為“激情”,，但被一位公司高管描述為冰激凌“調(diào)情”——即將在全世界播出,，這是哈根達(dá)斯頭一回跨境打廣告。（它將配上不同語言的旁白——包括法語,、葡萄牙語,、西班牙語、漢語和阿拉伯語——而且也許會(huì)在中國等國家被淡化處理,。）印刷廣告也將問世,。盡管各地口味不同,，冰激凌產(chǎn)品花樣繁多,，但此舉的目的就是統(tǒng)一這個(gè)品牌的主題，即一份“內(nèi)部品牌特色報(bào)告”（Internal Brand Character Statement）中所說的：“享受”,，“人人買得起的奢侈”和“強(qiáng)烈的感官刺激”,。“盡管哈根達(dá)斯可以用一種成人的,、戲謔的,、不落俗套的方式對(duì)感官產(chǎn)生作用，”這份報(bào)告解釋道,，“但它這樣做是為了說服人——而非雷人,。”但說起來,，“快樂綠巨人”（通用磨坊的綽號(hào)——譯注）肯定會(huì)被雷倒的,。還有妙廚貝蒂（Betty Crocker）——你肯定從未聽過她用猥褻的雙關(guān)語描述她發(fā)明的糖霜摜奶油——但通用磨坊公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官肯·鮑威爾（Ken Powell）卻喜歡這個(gè)風(fēng)騷十足的哈根達(dá)斯廣告?！八沁@個(gè)品牌的生命所在,?！彼f。

????管理好哈根達(dá)斯品牌,，慶祝它今年問世50周年,，對(duì)通用磨坊是個(gè)特殊的挑戰(zhàn)。自從2001年完全并購了皮爾斯伯里公司（Pillsbury）以來,，它就擁有了這個(gè)品牌,。通用磨坊是如何做的？這是開發(fā)獨(dú)一無二細(xì)分品牌方面的一個(gè)案例,，特別是在方興未艾的海外市場(chǎng)上。鮑威爾主管著包括偶像級(jí)“脆谷樂”（Cheerios）在內(nèi)的該公司好幾十個(gè)消費(fèi)品品牌,。他對(duì)哈根達(dá)斯品牌本身及其國際地位都十分看重,。“它是我們品牌當(dāng)中的明珠,?！彼f。

????創(chuàng)始于18世紀(jì)60年代,、總部設(shè)在明尼阿波利斯的通用磨坊,，是一家低調(diào)的跨國公司，在把性與食物密切相連的廣告宣傳方面不怎么出名,。另外,，相當(dāng)奇怪的是，這家中西部企業(yè)在美國對(duì)哈根達(dá)斯產(chǎn)品并不擁有控制權(quán),，雖然其總銷量的約45%是在美國。換言之,，公司的哈根達(dá)斯產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入全部來自海外,。瑞士巨頭雀巢公司（Nestlé）通過一家與皮爾斯伯里公司合辦的企業(yè)，共同擁有美國哈根達(dá)斯的權(quán)益,；當(dāng)年通用磨坊買下皮爾斯伯里時(shí),，雀巢公司行使了在美國（和加拿大）經(jīng)營(yíng)哈根達(dá)斯99年的權(quán)利——為這一特權(quán)花了數(shù)億美元。（雀巢拒絕為這篇報(bào)道提供財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),。）因此,，在這個(gè)世界上最大的冰激凌市場(chǎng)——美國人平均每人每年吃掉19.8磅冰激凌）——里，通用磨坊卻不許利用哈根達(dá)斯的名稱或播放上文提到的那則新廣告,。而且,，它在全球冰激凌業(yè)中僅僅排名第四。英荷企業(yè)集團(tuán)聯(lián)合利華[Unilever,，擁有哈根達(dá)斯在美國的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手本杰里公司（Ben & Jerry's）]和雀巢控制了該市場(chǎng)約三分之一的份額,，隨后是日本（原文如此,，應(yīng)是韓國——譯注）的樂天公司（Lotte）。通用磨坊只占了不足2%的份額,。它在國際上把哈根達(dá)斯的業(yè)務(wù)做得如此之好,，恰恰證明了公司自身的創(chuàng)新能力。

????設(shè)在巴黎的香榭麗舍大道或上海外灘等特殊地段,、可坐下來享用冰激凌的高端哈根達(dá)斯店,，使得該品牌具有備受追捧的時(shí)尚形象，與其在美國的情形完全不同,；在美國,，挖一勺便拿走的冰激凌，更像是沒有個(gè)性的零售超市和便利店的附屬品：你所做的是在第29貨道里拿上一筒郎姆酒味提子冰激凌,，接著走向雞蛋和橘子汁貨架,。美國國外的哈根達(dá)斯店不光賣用勺挖的冰激凌。在中國有冰激凌壽司,，在日本有開胃冰激凌鐵板燒,，在巴黎則有僅此一家的65美元一份手工制作限量版冰山形白巧克力糖衣節(jié)日蛋糕。哈根達(dá)斯店向許多當(dāng)?shù)厝送平槠洚a(chǎn)品,，但目的是吸引你形成一種思維定勢(shì),，就像星巴克（Starbucks）所說的“花5美元買到的不僅僅是咖啡”那樣。比如,，正是出于這個(gè)原因,，哈根達(dá)斯成為溫布爾登和法國公開賽兩大網(wǎng)球賽事及倫敦皇家艾爾伯特大廳所有演出的官方指定冰激凌。