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通用磨坊的全球甜蜜點(diǎn)
位置：
????這是一條舉世聞名的通衢,。在巴黎第八區(qū)，從城西的凱旋門到城東的協(xié)和廣場,，香榭麗舍大道充滿了歷史,、活力和商業(yè)機(jī)會——就在大大小小的商店中間，坐落著全世界最大的哈根達(dá)斯店,。海外只有40家分店堪稱旗艦店——它們位于倫敦的蘭開斯特廣場,、馬德里的卡爾德龍大劇院和迪拜的城市購物中心等地點(diǎn)。在這些聞名遐邇的專賣店里,，要數(shù)開到深夜的香榭麗舍店的銷量第一,。 ????它在1997年開業(yè)，年?duì)I業(yè)收入達(dá)950萬美元,，僅在夏日一天當(dāng)中就能賣掉1.5萬球冰激凌,，還不包括卡布奇諾咖啡、汽水或任何一款售價16美元的果仁焦糖軟凍雪糕（“手指餅干上抹一層牛奶焦糖和巧克力加奶油,，撒一層焦糖榛仁粉,，再澆上淺褐色的奶油醬——一個人吃！”請?jiān)谶M(jìn)海關(guān)時報(bào)告?zhèn)€人體重,。）這950萬美元相當(dāng)于在巴黎別處開的哈根達(dá)斯小店銷量的25倍,。和許多國家一樣，哈根達(dá)斯在法國約8,000萬美元的年收入當(dāng)中有三分之一來自這些分店,，其余的則來自在家樂福等大型超市銷售的大筒和小盒冰激凌,，還來自法航、巴黎國家大劇院和各種連鎖酒店（“您好,，需要送到客房嗎,？”）之類的銷售伙伴。 ????香榭麗舍大道上這家用玻璃做門臉的分店之所以買賣興隆,，是因?yàn)樗茄亟值囊患矣?00個座位的路邊咖啡館,。座在店堂里，可以近距離觀察巴黎人在8車道的大街上像波希米亞人那樣開車疾馳而過,。店里備有帶哈根達(dá)斯標(biāo)識的絳紫色雨傘,，當(dāng)然還有傲慢的侍者。在一個陽光明媚的春天午后,，我來到這里,，為《財(cái)富》雜志做深度調(diào)研。自然,，我要的瓶裝水不對——配我叫的香蕉焦糖薄餅不合適,。天哪，真丟人！天氣好的時候,，來店里的顧客——每年100萬人次——會用45分鐘的時間吃一份豐盛的甜點(diǎn)——每人花上30美元,。店內(nèi)是一個傳統(tǒng)的冰激凌臺——到了晚上，有時候等候的隊(duì)伍會排到門外,；賣得最好的是夏威夷果仁脆皮冰激凌,。二層是正餐區(qū)——最盡頭是“冰吧”，即一處用霓虹燈映照的紫色貴賓席和聚會場地,，配有各種美酒,、杯盞，還有一些冰激凌,。 ????盡管財(cái)源滾滾而來,，但該店的戰(zhàn)略利益才是關(guān)鍵，它事關(guān)品牌意識和形象,?！拔覀兲峁┮环N奢華的體驗(yàn)?！蓖ㄓ媚シ环▏拘氯慰偛脢W里維?！じＨ銧枺∣livier Faujour）說?！安贿^在法國,，說起奢華，競爭的范圍很寬,，因?yàn)檫@兒的人需求非常旺盛,?！保ǜＨ銧柺俏涣瞬黄鸬耐其N專家：在巴黎一家新開張的熱門飯館里,，他力勸我要一份生拌牛肉泥，我照辦了,。接著,，他自己要的卻是魚，而且是熟的,。）“這家哈根達(dá)斯店里有一種魔力,。”通用磨坊法國公司營銷主管伊莎貝爾·姆瓦尼耶（Isabelle Moynier）說,。幾年前,，西班牙網(wǎng)球明星拉菲爾·納達(dá)爾（Rafael Nadal）在參加法國公開賽期間，天天晚上來店里要上一份三球曲奇香奶,。他最后拿到了冠軍,。 ????不管夏威夷果仁脆皮冰激凌在巴黎賣得有多好，最讓通用磨坊垂涎的是像中國這樣的新興市場。哈根達(dá)斯的每位高管都認(rèn)為,，其品牌的發(fā)展?jié)摿驮谥袊?。通用磨坊說，鑒于中國有13億國民和不斷壯大的中產(chǎn)階級,，它期待著今后五年的銷售額將增長兩倍,，整整占全球銷量的一半。去年,，哈根達(dá)斯在中國的營業(yè)收入占通用磨坊在中國總收入的三分之一——利潤則占了一半,。認(rèn)識到中國文化舉世無雙之處——諸位現(xiàn)在已經(jīng)不在巴黎了——是實(shí)現(xiàn)哈根達(dá)斯使命的關(guān)鍵。 ????該品牌在15年前才打入中國,，但中國如今已經(jīng)成為其第二大海外市場,，僅次于日本。和其他國家不一樣的是,，哈根達(dá)斯在中國的營業(yè)收入約80%來自專賣店,。這是因?yàn)椋蠖鄶?shù)食品店一般到冬天冰激凌需求下降時就不上架了,。中國家庭的冰箱空間也有限,，而商店里的冰箱達(dá)不到哈根達(dá)斯的冷凍標(biāo)準(zhǔn)——因此它不得不在中國各地安裝了5,000臺自己專用的冰箱，每臺成本為1.5萬美元,。 ????因此,，哈根達(dá)斯的業(yè)務(wù)暫時還是以店鋪為主，尤其是到了中秋節(jié)月餅上市的時候,。據(jù)公司大中華區(qū)總裁,、畢業(yè)于羅格斯大學(xué)（Rutgers）的朱璽（Gary Chu）說，哈根達(dá)斯在中國的收入至少有28%來自月餅,。隨著業(yè)務(wù)越來越成熟,，零售額自然會增長?！拔覀儚牡赇侀_始建立品牌形象,。”首席執(zhí)行官鮑威爾說,?！半S著銷量增加，人們認(rèn)可了品牌,，便開始打廣告,，同時把產(chǎn)品送到各個零售點(diǎn)?！?/p> ????在上海的12家旗艦店里,，你很快就能了解到——謝天謝地——那其實(shí)不是“壽司”冰激凌,。沒人會往曲奇巧克力冰激凌里放藍(lán)鰭金槍魚肉。不過,，這個暢銷產(chǎn)品是哈根達(dá)斯如何鼓勵奧利里所謂“本土闡釋”的一個例子,。售價約11美元的壽司冰激凌由四種口味組成，盛在方形的漆盤里,。它的本意是看起來像是名叫“懷石”的日式食品——原本是用各種擺放精致的魚片,、肉片和蔬菜做的。在哈根達(dá)斯店里,，它卻是一種果盤,，有紅豆糕、紅豆甜湯,，以及香草,、草莓和抹茶味的冰激凌各一球?！皦鬯尽钡男Ч?，靠的是在每個冰激凌球周圍用一層巧克力而不是紫菜包裹而成。 ????其中一家旗艦店能俯瞰新天地,，那是上海鬧市區(qū)的一個熙熙攘攘的餐飲和購物勝地,。樓上的咖啡廳是必去的地方，那里的女招待都頭戴貝雷帽,，身著紫色衣,。年輕情侶們在那兒流連：這是表達(dá)愛意的地方。菜單封面上只有兩個字：“享受”,。此言不差,。幾周前了解到這里所有的享受之后，朱璽認(rèn)為哈根達(dá)斯的目標(biāo)顧客是25歲的女子,。她們來此獨(dú)自享受或者帶男朋友來享受,。他們的口袋里應(yīng)該備足了錢：附近麥當(dāng)勞店里的軟冰激凌只賣45美分，而在這里,，一球香草冰激凌的價格就是它的7倍,。 ????朱璽喜歡援引當(dāng)?shù)匾环輬?bào)紙的報(bào)道,，說是有個年輕女子的男朋友拒絕帶她去哈根達(dá)斯店,，理由是那里太貴了。女士對這家報(bào)紙說,，為此“我甩了他”,。朱璽睜大了眼，滿臉是笑,。他從這個女子身上看到了前景,?！斑@才是我們想要的顧客?！彼澷p會享受生活中更美好的東西的人,。也許，那個新做的電視廣告里的女郎就是這種人,。 ????譯者：夏蓓潔 相關(guān)稿件
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