閃光的頂級品牌
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前不久，神州數碼董事局主席郭為在談到為什么戴瑞士某知名品牌腕表時說,，“聽說這是世界最好的手表,。”如今,，富裕起來的中國人成了全球奢侈品消費的主力軍,，中國已成為全球第二大奢侈品消費國。消費者如何購買奢侈品,？郭為的回答告訴我們：看重品牌,。奢侈品最終給人一種品牌概念，越是知名的品牌,，越受大家追捧,。 ????人人喜歡好商品，越來越富裕的中國人尤其如此,，許多人把擁有奢侈品看作地位和身份的象征,。據《世界奢侈品協會2011官方報告藍皮書》最新調查顯示，截至2011年3月底,，中國奢侈品市場消費總額已經達到107億美元，占據全球的1/4,，是僅次于日本的奢侈品消費國,。世界奢侈品協會中國代表處首席執(zhí)行官歐陽坤說，中國奢侈品消費者的快速增長,，跟消費心理有關,。歐美等地區(qū)的人士一般是獨立消費，自身具有足夠實力才會購買奢侈品,，主要是自己買給自己,；而中國一些消費者不僅有實力的要買，實力不足的也要買,。另外,，中國人出趟國，往往會給親朋好友購買禮物,，奢侈品成了送禮的商品,。 奢侈品的量化定義 什么是奢侈品,？清華大學經濟管理學院李飛教授說，奢侈品的定義很多,，大家基本認可的是“滿足人們非生存和發(fā)展需要,、具有獨特珍稀特性的產品”?！吧莩奁吩诮裉毂毁x予了一種新含義,，它更多的是一種品牌概念。現在沒人說和田玉是奢侈品,，而是說卡地亞,、路易威登、寶格麗,、香奈兒等是奢侈品,，后者都是針對品牌而言的?！崩铒w說,。“奢侈品有一些特殊屬性,，其材料是稀缺和優(yōu)質的,，工藝是精湛的，甚至一些制造流程是手工制作,，外觀形態(tài)呈現藝術性,，給人以美感。以上是產品的內部屬性,。外部屬性指品牌包裝和服務,。整個品牌應該有文化積淀，包裝奪目,，服務高檔,。對奢侈品定義的爭議一直沒有中斷過,。有專家認為,，隨著時間推移,，物質形態(tài)不消亡才算奢侈品,；也有人認為,，只要符合奢侈品基本特征都是奢侈品,，比如美酒,、化妝品,?！睆氖袌鰻I銷分析看,，成本決定最低價格，需求決定最高價格，不同的消費者有不同的購買需求,。如果消費者覺得奢侈品定價高了,，那就不是奢侈品的目標客戶了。因此,，奢侈品需求是剛性的,。 ????歐陽坤給奢侈品下了一個量化的定義。他說,，“如果奢侈品只是一個抽象的概念,，就不能對奢侈品進行分類，實施奢侈品關稅調整,。我們有一個國際間參考價值比較大的定義,，能把奢侈品具體量化?？傇瓌t是,，根據中國國情來定義奢侈品，考慮三個方面,。一是根據國家一線城市的人均月收入定義,，適用于政府部門制定有關奢侈品征稅范圍的依據。按照世界奢侈品協會針對各國奢侈品零售貿易商制定的標準,，奢侈品牌進入中國市場后,，未加關稅前的單品市場售價高于一線城市的人均月收入一倍以上的，應是奢侈品,。比如,，一件進口衣服，零售價是10,000元,，而當地的人均月收入是5,000元,，則此衣服是奢侈品。值得注意的是,，歐美等地區(qū)人均月收入比中國高,，所以很多品牌在歐洲不算奢侈品，但在中國則是奢侈品,。二是根據商品原材料零售成本定義。單件商品原材料成本與零售價格差異高于5倍的,，應屬于奢侈品范疇,。三是根據消費者群體定義，適用于政府部門將奢侈品消費分層征稅的依據,。分為三個層次,，以游艇、私人飛機和頂級豪華汽車為奢侈品消費的最高層次，界定為A類奢侈品,；以名牌手表,、珠寶首飾為中間層次，界定為B類奢侈品,；以高級時裝,、箱包、化妝品,、香水,、食品為基本層次，界定為C類奢侈品,?！?/p>
 傳遞高品質生活的理念 奢侈品采取穩(wěn)定高價的策略，目的在于打造自身豪華高雅的特征,。自2008年中國人均GDP突破3,000美元以后,，富裕起來的中國人有理由追求高品質的生活。解決衣食住行之后,，奢侈品受到新富人群的追捧,，成了自然而然的事情。另一方面,，奢侈品不是生活必需品,，里面含有更多的品牌和文化價值，體現出一種高品質的生活理念,，這正跟中國人現階段的精神追求相符,。 ????從奢侈品的定位看，消費者除了關注實用功能外,，更看重附加價值,。許多人覺得哈根達斯不是奢侈品，但它比其他大多數冰淇淋的售價高很多,，是冰淇淋中的奢侈品,。李飛說，哈根達斯的售價高,，并不是自身品質特別出眾,，關鍵是它給消費者帶來的附加價值。哈根達斯訴求的是“愛”,，廣告語是“愛她,，就帶她去吃哈根達斯吧！”“愛”跟產品材料本身沒有什么關系,，是一種廣告營銷策略,。 ????任何產品都需要定位，但產品定位要贏得消費者，必須打造定位優(yōu)勢,。李飛說,，定位有利益定位點和價值定位點。價值定位滿足人們精神上的感受,，具有獨特優(yōu)勢,，會產生較高的附加價值。百達翡麗腕表的利益定位是增值保值,，給人一種投資成功的感受,。這也是許多奢侈品的共有特征。除此之外,，百達翡麗的廣告語是“沒人能擁有百達翡麗,，只不過為下一代保管而已”。價值定位既強調了傳承,，還體現了關愛后代,。 ????帝亞吉歐洋酒集團雖然銷售酒類產品，但公司一直推廣“理性飲酒”理念,。帝亞吉歐大中華區(qū)董事總經理陳壽祺說,，“帝亞吉歐的價值觀是歡慶生活，提倡理性飲酒,，享受美好生活,。”美酒雖然好,，但要慢慢品,。像藍牌威士忌是尊尼獲加家族頂級醇釀，人們輕抿一口,，體會酒液迸發(fā)出的榛實味,、蜂蜜甜、玫瑰花瓣,、雪利,、橙味，就好像體味人生的過程,。如果大口狂飲,，就不能體會美酒帶來的具有豐富內涵的口味。奢侈品給購買者和使用者帶來的無形價值較大,，這是奢侈品行業(yè)的突出特點,。 ????水往低處流，人往高處走,。高品質的生活方式是一種自然而和諧的文明生活狀態(tài)，也是不斷富裕的中國人的追求。作為一種引領國際高端潮流的商品,，奢侈品很容易成為他們追求的目標,。陳壽祺說，“我們的公司文化還鼓勵人們敢于嘗試,，要有讓不可能變成可能的精神,。我們很喜歡尊尼獲加品牌永遠向前的精神。公司跟賈樟柯合作制作的12個短片,，即‘尊尼獲加語路計劃’,，就是向大家推廣永遠向前的精神?！?/p> ????時尚是一種趨勢,，趨勢引領未來。歐陽坤說,，有三種訴求,，會引起人們的購買欲望。一是人們對高端品牌形象的渴求,；二是對榮譽感和高價值感的追求,，像人頭馬的廣告語“人頭馬一開，好事自然來”,，給人一種“喝一口人頭馬都是好事”的感覺,；三是高端品牌能帶給人的時尚、高雅的感覺,，正符合人之所求,。未來，隨著中國人生活水平的不斷提高,，追求美好生活,、緊跟國際潮流將更加成為一種消費趨勢，這將給奢侈品更大的用武之地,。 相關稿件
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