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????作者：Michael H. Martin?

????1994年那時(shí),，杰夫?貝佐斯還是華爾街一家做套頭生意的基金公司的資深副總裁,，公司業(yè)務(wù)蒸蒸日上，他也年輕有為,，如日中天,。然而，當(dāng)他注意到全球網(wǎng)絡(luò)的急遽增長(zhǎng)時(shí),，他看到了一個(gè)更大的機(jī)會(huì)：網(wǎng)上商業(yè),。兩年之后，作為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)書店Amazon.com的執(zhí)行總裁,，貝佐斯已是一大批青年企業(yè)家中的一員,，依靠強(qiáng)大的消費(fèi)者和行業(yè)特許經(jīng)營(yíng)方式，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)把顧客從傳統(tǒng)的企業(yè)那里挖了過來,。

????那么,，一個(gè)小玩家是怎么在出版、保險(xiǎn),、股票交易和電話簿黃頁(yè)廣告等固若金湯的行業(yè),，建立灘頭陣地的呢?首先講一個(gè)事實(shí)：經(jīng)營(yíng)數(shù)字式企業(yè)無(wú)需進(jìn)行不動(dòng)產(chǎn)投資。其次,，交互式網(wǎng)頁(yè)和電子郵件威力巨大,，可供與客戶直接聯(lián)系。兩者結(jié)合,，潛力無(wú)窮：最近幾年來,，舊金山的BigBook書店，已把由Baby?Bells公司一手遮天,、每年銷售額高達(dá)110億美元的電話簿黃頁(yè)廣告市場(chǎng)切下了一大塊,；德克薩斯州奧斯汀市的Pcorder公司提供了一種通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買客戶定做的計(jì)算機(jī)的途徑；加州帕婁奧托市的E*Trade公司,，提供在線股票交易服務(wù),，其優(yōu)惠的價(jià)格甚至把olde和Schwab的生意也搶走了。目前,，所有這些新公司還沒有贏利的,，但是隨著爭(zhēng)取更多的忠實(shí)客戶，它們還在創(chuàng)建利用網(wǎng)絡(luò)向強(qiáng)大的對(duì)手挑戰(zhàn)的經(jīng)營(yíng)模式,。

????在所有的網(wǎng)絡(luò)新貴當(dāng)中,，貝佐斯最為引人注目。1994年時(shí),，他就開始考慮打進(jìn)上述行業(yè),。他拉了一個(gè)單子，列了20種他認(rèn)為可以在網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品,，包括書籍,、音樂制品,、雜志、個(gè)人計(jì)算機(jī)硬件和軟件,。幾經(jīng)刪削,，單子上只剩下書籍和音樂制品,，于是,，他選定了書籍,。原因有兩個(gè),，首先，可供銷售的書籍很多(已出版的書有130萬(wàn)種之多,，相比之下,，音樂制品只有30萬(wàn)種)；其次,，出版界各巨頭似乎并不那么咄咄逼人,。貝佐斯說，6家大唱片公司控制了音樂制品行業(yè),，“但在圖書出版或發(fā)行方面,，目前還沒有象800磅重的猩猩似的巨型公司?！边@一行業(yè)的年銷售額為250億美元,，可是最大的連鎖店Barnes&Noble也不過只占12％。

????說干就干!貝佐斯辭了工作,，打起行李,，并且通知搬家公司說他一旦在科羅拉多、俄勒岡和華盛頓三州中選定地方之后就給他們打電話,。西行的路上,，他的妻子麥克肯齊負(fù)責(zé)開車，貝佐斯坐在一旁,，用一臺(tái)膝上型電腦敲出了開業(yè)計(jì)劃,，用移動(dòng)電話四處籌集啟動(dòng)資金。他選定了西雅圖地區(qū),，因?yàn)檫@里既靠近高科技人才集中地,，又接近一大圖書發(fā)行商，即Ingram公司在俄勒岡州羅斯伯格市的書庫(kù),。他和麥克肯齊租了一套郊區(qū)房子,，但在家具還未運(yùn)到之前，貝佐斯與其最初的四個(gè)雇員就在車庫(kù)里裝好了計(jì)算機(jī),，開始編寫運(yùn)行Amazon.com所需的軟件,。

????貝佐斯原先打算給公司起名為cadabra,，但朋友認(rèn)為這名字聽起來像cadaver(失敗)，所以他按世界第一大河的名字給公司取名為“亞馬遜”——意即他的公司所經(jīng)營(yíng)的書籍要比常規(guī)書店多出好多倍,。貝佐斯于1995年7月賣出了第一本書,。

????Amazon．com是名副其實(shí)的虛擬公司。雖說它早已成交了數(shù)百萬(wàn)美元的大買賣,，擁有員工110人,，但它既無(wú)門市部，幾乎沒有庫(kù)存,。客戶進(jìn)入它的網(wǎng)址后,，可以按書名,、作者、題材或關(guān)鍵詞在一個(gè)包含了110萬(wàn)條書目的數(shù)據(jù)庫(kù)中查尋,。如果發(fā)現(xiàn)了一本想買的書,，他們使用在線表格提出具體要求，如精裝還是平裝,、是否作禮品包裝,、何種方式發(fā)貨。通過電話或網(wǎng)絡(luò)用信用卡付款——整個(gè)支付過程通過加密方式進(jìn)行,，安全可靠,。

????接到訂單后，Amazon便向發(fā)行人或出版社要求購(gòu)書,，后者把書送達(dá)該公司在西雅圖的書庫(kù),，并在那里包裝、運(yùn)出,。一般而言,，客戶可在訂購(gòu)后五天內(nèi)收到書，如果多花些錢,，也可提前一兩天,。

????其他在線書店的經(jīng)營(yíng)方式大同小異，但誰(shuí)也沒有Amazon那么成功,。貝佐斯說,，成功的訣竅很簡(jiǎn)單：全面選擇（“我們的目標(biāo)是：只要出版了，我們這兒就有”）,、給大多數(shù)書10％至30%不等的折扣優(yōu)惠,。他說：“不給折扣是個(gè)大錯(cuò)誤。很多在線企業(yè)失敗了,，原因就在于它們誤解了價(jià)值定理,?！?/p>

????換句話說，即使在電腦空間里,，顧客也要討價(jià)還價(jià),。貝佐斯不愿意公開他的收入情況，但行業(yè)分析家估計(jì),，1996年此數(shù)字當(dāng)在1000萬(wàn)美元之上,。他承認(rèn)說，1996年每月的訂單增長(zhǎng)34％,。

????Amazon書店的銷售總額有44％來自回頭客,，他們可以在書店登記，要求用電子郵件通知他們訂購(gòu),，比如,，斯蒂芬?金的下一部小說。

????網(wǎng)上開店打通了各式各樣的營(yíng)銷可能性,。Amazon只是第一批從網(wǎng)絡(luò)上的所謂志趣相投的人們中賺了錢的一個(gè)網(wǎng)上商店。舉例說,，你著迷于名牌汽車,，于是你設(shè)置了一個(gè)網(wǎng)址，想與有共同愛好的人們分享信息,。如果你將你的網(wǎng)址與Amazon連接起來,，那么任何人只要循此聯(lián)系買了一本書，你都會(huì)得到3％至8％的傭金,。過去三個(gè)月里,，Amazon已經(jīng)網(wǎng)羅了超過1800家這樣的“聯(lián)系人”。在這些網(wǎng)址上,，Amazon設(shè)置了許多面向個(gè)人的頁(yè)面,，一位可能會(huì)買電腦書籍的常客,，當(dāng)他進(jìn)入某個(gè)頁(yè)面時(shí),，系統(tǒng)便會(huì)自動(dòng)向他展示最新出版的微軟編程手冊(cè)。喜歡疑案小說的讀者,，則會(huì)看到有關(guān)帕特莉西婭?康維爾某本新書的推銷廣告,。

????Amazon．com打入了這樣一個(gè)行業(yè)，這個(gè)行業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的方式因?yàn)闅v史原因而出現(xiàn)漏洞,。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的出版業(yè)中,，供貨商和零售商的業(yè)務(wù)目標(biāo)是相互交叉的。出版商需要提前數(shù)月確定某一部書的印數(shù),。但在向零銷商交貨之前,，他們無(wú)法確切地預(yù)知這部書的需求量,。為了鼓勵(lì)零售商多訂貨并把它們展示在顯眼的位置，出版商允許書店退回未銷售出去的書,。象Barnes&Noble：和Borders這樣的大型連鎖店得到的待遇最為優(yōu)惠,。零售商則經(jīng)常超量定購(gòu)，一來他們想在手頭保證有足夠的現(xiàn)貨,，二來屯積并無(wú)多大風(fēng)險(xiǎn),。貝佐斯說：“這個(gè)行業(yè)并不合理。出版商承擔(dān)了所有的退貨風(fēng)險(xiǎn),，卻由零售商來預(yù)測(cè)需求量,。”

????Amazon則令出版商大喜過望,。最為重要的是,，該公司所定購(gòu)的書，是顧客已經(jīng)同意要買的,，所以它的退貨率低于0.25％,，而整個(gè)圖書行業(yè)的退貨率高達(dá)30％。出版商青睞Amazon的原因還在于,，它有能力對(duì)顧客的購(gòu)書喜好和訂購(gòu)模式進(jìn)行追蹤,，而這些資料正是他們?cè)陬A(yù)測(cè)需求量時(shí)十分需要的。但到目前為止,，貝佐斯一直拒絕分享這類信息,。他解釋說：“這是網(wǎng)絡(luò)。人們關(guān)心隱私,。如果有人覺得我們?yōu)E用他的信息,，那他將告訴的不是五個(gè)人，而是5000個(gè),?！?/p>

????像大多數(shù)網(wǎng)上零售商一樣，貝佐斯說競(jìng)爭(zhēng)首先是為了市場(chǎng)份額,，以后才是利潤(rùn),。他說：“如果我們?cè)趦赡陜?nèi)開始贏利，那一定是很偶然的,?！背跗诘耐顿Y者被告知，5年之內(nèi)別指望獲利,。但這并未阻止互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中一些最為精明的投資者對(duì)Amazon大下賭注,。風(fēng)險(xiǎn)資本公司克萊納爾?帕金斯?考菲爾德和拜耶最近投資1000萬(wàn)美元，這是它有史以來最大的一宗用于單一項(xiàng)目的投資，比它當(dāng)初對(duì)網(wǎng)景公司的投資還要多,。作為回報(bào),，該公司取得了Amazon公司不到15％的股份，以及公司合伙人約翰?多爾在公司董事會(huì)占有一席,。

????貝佐斯將這筆資金的一部分用于員工,。但他沒有雇傭秘書、經(jīng)理,，而是聘請(qǐng)了程序編寫員,，以便使他的服務(wù)更有效率。在辦公家具上,，他沒有花出多少錢——公司許多人的桌子,，是把半成品的門板橫放在鋸木架上。公司資本的大頭都花在擴(kuò)大Amazon的知名度,，既有普通網(wǎng)址上的廉價(jià)廣告,，也在像《紐約時(shí)報(bào)書評(píng)》這樣的傳統(tǒng)媒介購(gòu)買比較昂貴的版面。挑戰(zhàn)在于要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)像Barnes&Nobk那樣一望而知的品牌,，而Barnes&N0ble據(jù)稱將于明年上網(wǎng),。貝佐斯說：“坦率地講，我更擔(dān)心的是某個(gè)車庫(kù)里的兩三個(gè)人,?！睘榇怂扇×艘恍╊A(yù)防措施，包括使用購(gòu)股權(quán)的誘惑力選拔來自出版業(yè)界的經(jīng)理人員,。他說：“到2000年，將有兩三家大的網(wǎng)上書店,。我們需要確保我們將是其中的一家,。”

????譯者：康晉?