新思路 新產品
???作者：Brian O'Reilly? ????公司要想躋身于《財富》雜志上最受贊賞的公司排名榜,，就有點像要同時登上好幾個珠穆朗瑪峰那樣的高峰。公司必須克服大量異常棘手的難題,。它在經營管理,、產品質量和資金狀況等方面必須無可匹敵；它必須能夠令股民心儀,；它必須是一個模范公司,；必須能吸引很多公司都想得到的天才。但要想成為真正令人欽佩的公司,，除了以上這些優(yōu)秀品質外,，還有一個必不可少的條件：一種能激發(fā)員工積極性、讓公司能隨時進行改革的活力,。這就是創(chuàng)新精神,，所有最優(yōu)秀的公司對這種精神都采取了熱情歡迎的態(tài)度。 ????創(chuàng)新思想使3M公司取得了豐碩的成果,，去年公司推出了500種新產品,。如今，輝瑞公司因推向市場的新藥最多最好而聞名,，這其中的動力是創(chuàng)新精神,。也正是這種創(chuàng)新精神，使英特爾公司重新振作起來,，該公司出色的新型微處理器使得全世界對計算機的需求表現得貪得無厭,。 ????并不是生產型公司才能贏得具有創(chuàng)新精神的美譽。安龍公司是一家與眾不同的電力公司,，而金殿酒店則在拉斯維加斯擁有許多令人眼花繚亂的賭場,，但這兩家公司在今年榜上有名的富有創(chuàng)新精神的431個公司中名列第一和第二。就連可口可樂這樣的公司也在不斷地創(chuàng)新,，它在過去100多年靠著一種一成不變的產品積累了它的全部財富,。 ????但是這里也就提出了一個問題：什么是創(chuàng)新精神？這不一定是指實驗室里身穿白大褂,、蜷頭發(fā)的科學家,，盡管有太多的人是這么認為的?？煽诳蓸饭镜氖紫瘶I(yè)務官道格拉斯?艾弗斯特說：“每個人都陷入了這個誤區(qū),，他們只注意最新出現的小發(fā)明，或者認為創(chuàng)新只能出現在藝術界和科技界,。但你必須要鼓勵員工的創(chuàng)新精神,，鼓勵在制訂策略、創(chuàng)建品牌甚至在經營過程中的創(chuàng)新精神,?！蹦敲矗憧赡軙f創(chuàng)新精神是一種能坦然地接受,、甚至是積極地去追尋新思想,、敢于變革、勇擔風險和能承受失敗的一種公司行為風范,。公司要與眾不同,，就必須讓這種創(chuàng)新精神廣泛地滲透到公司中去。??? ????但是這并不意味著你必須為創(chuàng)新投入大量資金,。本刊對143?家公司進行了一次調查分析,，將研制開發(fā)經費與銷售份額及其在今年創(chuàng)新公司排名榜上的名次進行了比較，結果表明,，研制開發(fā)經費與排名幾乎沒有任何聯系,。對有些公司來說，研制開發(fā)經費與可以感覺到的創(chuàng)新意識根本就是風馬牛不相及,。法瑪西亞?普強制藥公司將總收入的18％用于研制新產品,，比業(yè)界任何一家大公司的投資都要多，然而這家制藥公司在今年創(chuàng)新公司排名榜上只名列第339位,。 ????當然,，出色的新點子是創(chuàng)新工作中很重要的一部份。然而就像金殿酒店首席執(zhí)行官史蒂夫?溫所觀察的那樣,，這類點子并不少,。“三個高級管理人員坐在一間房問里,，面對墻壁,，用不了幾分鐘就可以冒出40個好主意來?！爆F在難辦的是如何讓創(chuàng)新實驗室和討論會上不斷地涌現出來的好主意,，通過銷售和生產渠道，到達用戶手中,。安龍公司總裁理查德?金德說,，在大多數公司中，好主意往往是很脆弱的，“就像一根點著的火柴,，思想僵化的管理層那兒來一陣冷風就能將它吹滅,。” ????這并不是說公司的決策人物特別傻,。有些具有創(chuàng)新精神的新點子深受老板的歡迎,，但是當它們與遠離公司的分公司仍在使用的那種可靠但已過時的管理方法發(fā)生沖突時，往往是以這些好主意的失敗而告終,。 ????GVO公司是一家在帕羅艾爾托的創(chuàng)新咨詢企業(yè),，該公司的銷售部主任戴維?利伯曼講了這家以“三個縮寫字母而著稱”的公司的故事。該公司富有創(chuàng)新精神的人員曾想出一個很了不起的新產品的點子,。差不多人人都很喜歡這個新點子,，但是就在最后一刻被一個負責生產的高級管理人員槍斃了?！靶骂伾?？”這位經理吼了起來?！澳阌袥]有考慮過因此產生的零配件問題,？”因為需要在倉庫中增加一些新貨架而大發(fā)脾氣，并不是表明他是個傻瓜,。利伯曼說：“他這么多年來聽到的都是降低成本,、減少庫存和問題重點等等。這都是些好主意,，但是對創(chuàng)新來說并不總是如此,。” ????不過,，如果你正確運用這些革新觀念,，你就可能改變整個行業(yè)的行規(guī)，當然還有利潤,。實際上,，在今年最受贊賞的公司排名榜上，幾乎所有的在創(chuàng)新上取得好成績的公司都對本行業(yè)產生了重大影響,，并在此過程中使公司的收入和總市場價值都出現了大幅度增長,。就以今年排名榜上創(chuàng)新成績最好的安龍公司為例，10年前,，這家總部設在得克薩斯州的公司還在虧損,，而如今它獲得的利潤非常之高，在此期間它的股票價值翻了兩番,。安龍公司是如何成功的呢,？如果它只是一家單純的天然氣供應公司,，是不可能做到這一點的。 ????如果有哪一天你確實無事可干,，看一看過去全美國縱橫交錯的天然氣管道分布圖,。對任何一個傻瓜來說，它看起來都像一張巨大的相互連結的蜘蛛網,，這張網能把任何一個氣田的天然氣運送到當地任何一家天然氣公司,。然而在10年前,，對華盛頓和在公用事業(yè)部門工作的天才們來說,，事情可不是這樣的。政府的規(guī)定要求,，一條天然氣管道只能從一個特定的油田通向一家特定的公用事業(yè)公司,，幾乎不能有任何變動，也沒有任何支線,。 ????這時來了肯尼思?萊,。1986年，他的公司——安龍公司剛剛由兩家大型天然氣公司合并而成,?？夏崴?萊認為這是一個能徹底改變從業(yè)方式的最佳時機?！拔沂艿氖墙洕鷮W家的教育,，我熱愛自由市場，并且堅信天然氣行業(yè)中的大部分問題都是由于政府的管制造成的,?！彼^看全國天然氣管道圖的角度幾乎不同于其他任何人。 ????萊認識到,，只有促使政府放寬管制,，安龍公司才能把所有的天然氣管道當作一個管道網絡來對待，從價格便宜的地方購買天然氣,，再把天然氣輸送到需要的地方去,。這樣，就在大多數天然氣公用公司全力抵制政府放寬管制的做法時,，安龍公司卻用高報酬雇用了富有進取精神的交易商,，幾乎是單槍匹馬地開始建立天然氣現貨市場。為了加速他所需要的這種新型從業(yè)方式的發(fā)展,，萊新成立了幾家上市公司,，半數以上的股權屬于安龍公司。那些雄心勃勃的交易商來到一個公司,；后來,，雇員們又轉彎抹角地與第三世界國家做生意，在那兒再成立一個公司。 ????當他的天然氣行業(yè)中的同行們抗議說沒有必要成立現貨市場時,，安龍公司發(fā)現,，新的業(yè)務方式和結構能使一些公用事業(yè)公司把天然氣成本降低30％至50％。萊說：“我們改變了天然氣行業(yè)該如何運作的觀念,，創(chuàng)造出了新產品,、新服務、新合同以及新的定價方法,?！?/p> ????成功又孕育出了新點子。由于自由市場上的天然氣價格非常便宜,，萊又想到了人們不可思議的事情：用天然氣作為發(fā)電燃料——這在過去聯邦政府實行管制時是絕對禁止的,。安龍公司在得克薩斯州自己建設、自己管理了一個用天然氣作燃料的發(fā)電廠,，以表明這種電廠完全可以與用煤作燃料的發(fā)電廠在降低成本方面進行競爭,，污染也少得多?！拔覀兘⒘艘粋€用天然氣作發(fā)電燃料的巨大的新市場,。” ????公司甚至將業(yè)務擴大到了海外,，它在中國海南省建的一個150兆瓦的發(fā)電廠剛剛完工,。這是小玩意兒，是專利,，還是小發(fā)明,？對安龍公司來說，這些都不是,。不管怎么說,，肯尼思?萊把安龍公司建成了在全美最富有創(chuàng)新精神的一家電力公司。 ????不過,，創(chuàng)新精神并不總是需要用這么大的工程來展示,。有時候，一些小事情和一些具體的事情也能體現出這種創(chuàng)新精神,。例如,，金殿酒店所以在創(chuàng)新公司排名榜上名列第二，得到人們的交口稱贊,，也就是因為總裁史蒂夫?溫提出的簡單但屬于創(chuàng)新的主意：向人們提供在科科莫得不到的一流服務,、一流食品和一流的娛樂活動，他們會為此掏錢的,。溫說：“當一個人走進金殿酒店時,，你絕不會知道他打算在賭桌上是扔下500美元呢,，還是10萬美元。我們對他們一視同仁,?！彼顿Y4．75億美元的寶島卡西諾賭場飯店是第一個打算從非賭博渠道、而不是從賭博渠道獲得更多收入的飯店,。該飯店的住房率高達99?4％,。一個投資13.5億美元的賭場現在正在建設之中。 ????溫說,，金殿酒店股票價格猛漲(在過去的10年中,，它每年給投資者的回報平均達到22％)的關鍵在于，要讓很容易就會干得精疲力盡的數千名雇員對他們的服務充滿熱情,。他最感自豪的提高士氣的創(chuàng)新想法是什么呢,？他對職工咖啡廳每平方英尺面積的投資多于飯店咖啡廳的投資；他將職工使用的后廳走廊像客人使用的走廊那樣進行裝飾(不用同行業(yè)中那種讓人情緒低沉的綠色),。還有一點也很重要，他規(guī)定,，如果經理和管理人員不能說明他們?yōu)槭裁匆笙聦偃ジ赡臣?，那么這些下屬就不一定要去做。這是不是屬于服務上的創(chuàng)新呢,？當溫將這一主意運用到讓人昏昏欲睡的賭場業(yè)中時,，它的確是一個好主意。 ????有時候,，需要出現一場危機才能將步履維艱,、不堪重負、小心謹慎的公司轉變成敢于創(chuàng)新,、能經受風雨,、居于領先地位的公司。從事管理咨詢的卡尼公司副總裁斯蒂芬?唐說：“一家公司究竟是經營不錯的公司,，還是富有創(chuàng)新精神的公司,？這中間的區(qū)別往往在于你是否意識到你現在面臨著以前從未碰到過的嚴重問題，然后是否采取你以前從未采取過的解決方法,?！?/p> ????這種說法用來形容克萊斯勒公司是再合適不過了。這家汽車制造公司在今年的創(chuàng)新公司排名榜上名列第16位——出人意料地超過了太陽微電子公司和微軟公司,。然而就在幾年前,，克萊斯勒公司還在破產的邊緣上痛苦地掙扎，經歷著它10年中的第二次磨難,。首席執(zhí)行官羅伯特?伊頓說,，在絕望之中,，30名高層管理人員碰了頭，重寫了汽車制造業(yè)的篇章,。其結果是：克萊斯勒公司是第一個將設計,、銷售以及生產部門的人員組合成一個工作小組的公司，他們同時進行新車的設計,。這種做法在與供應商之間建立起了更加親切,、更加寬容的關系，降低了成本,，成了全行業(yè)的樣板,。供應商們還可以對設計問題隨時提出新的解決方案。 ????現在,，克萊斯勒公司向市場推出設計新穎的新型汽車的速度比三大汽車公司中另外兩家的速度都要快,。克萊斯勒公司1992年推出的像是打了激素似的12缸跑車“蝮蛇”,，現在在公司的汽車產品中已經算是最老的車型了,。這使人難以置信，但又確實如此,?？巳R斯勒公司新推出的協(xié)和汽車有一個引人注目的鋁制發(fā)動機殼，這是一種重量很輕但質地很硬的材料,，其他大型汽車公司認為它不實用,。然而克萊斯勒公司的這種創(chuàng)新得到了很好的回報。現在克萊斯勒公司每輛汽車的利潤率最高,，它的股票行情比其他任何一家美國汽車公司的股票行情都要好,。 ????促使可口可樂公司拿出勇氣采取更多創(chuàng)新措施的不是一場危機，而是一次慘重的失敗,。雖然有點尷尬,，但是它還是意識到了，失敗并不意味著毀滅,。80年代初期,，可口可樂公司的經營運作墨守成規(guī)，國內市場的份額逐漸落到了百事可樂公司手中,。1985年它揣揣不安地推出口味更甜的新可樂,，結果一敗涂地。但是人們對傳統(tǒng)可樂的需求迅猛上升,，這使首席執(zhí)行官羅伯托?戈伊蘇埃塔和公司的其他人員用一種新眼光來看待可樂,。他說：“新可樂使我們意識到可口可樂不僅僅是一種口味或一種瓶子，其中還有一種心理因素,?！痹谶@種思想的激勵下,，可樂公司開始發(fā)起了一場最具想像力、最有普及性和最成功的品牌形象宣傳活動,。 ????同樣重要的是,，可口可樂公司明白了它可以從最引人注目的失敗中重新振作起來，甚至還可以利用好這些失敗教訓,。戈伊蘇埃塔說：“有些人認為這是用公司作賭注的決定,，根本不是這么回事。每一個決定都分兩個部分,，先是做出決定,，然后是決定是繼續(xù)下去呢，還是改變原先的決定,?！?/p> ????當然，大多數公司不一定需要破產的威脅,，或類似新可樂那種尷尬局面來促使自己具有更強的創(chuàng)新精神,。這聽起來像是有點矛盾，然而創(chuàng)造性和創(chuàng)新性確實是可以自己掌握的,，至少在某種程度上是這樣的,。 ????以那些穿白大褂的研究人員為例。你不希望扼殺他們的想法,，但是你也不希望他們的思想游離在太空之中，而忘記了應該拿出一些切合實際的主意來,。利特爾咨詢公司技術咨詢部主任羅納德?喬納什說,，有一家消費品公司碰巧在一項行之有效的工作安排上出了岔子?！坝捎谠陬A算撥款過程中出現了一個奇特的意外事故,，搞科研開發(fā)的那些人的工資一半由研究部門支付，另一半由生產部門支付,，”公司毫無意識地在生產車間和科研部門之間建立了一種直接聯系,。喬納什說：“它產生了一種完全不同的但又非常富有創(chuàng)造性的行為?！?/p> ????通用電氣公司在這個方面邁出了更為明確的一步,。它宣布，如果生產部門愿意,，它們可以隨時把資金投到公司的科研中心去,，也可以投到別的地方去?？蒲腥藛T曾一度感到很擔心,，也很泄氣,。通用電氣公司的一位經理在利特爾公司舉辦的一次研討會上承認：“他們感覺自己被人推來推去，試圖到處推銷自己,。但是現在,，那里成一個比以前興旺得多、戰(zhàn)略性更強的實驗室,?！?/p> ????為善于創(chuàng)新的人提供發(fā)揮其作用的機會也是非常重要的。在輝瑞公司,，首席執(zhí)行官愛德華?斯蒂爾竭力要求研究人員不要只局限在他們熟悉的,、干起來得心應手的領域的框框中。相反,，他敦促這些人員走進像基因學這樣有著廣泛前途的新領域中去,。輝瑞公司實驗室中有一個設在英國的海外研究中心．這是美國制藥公司在海外設立的最大一個實驗室。由于遠離總部．那兒的研究人員一點都不懼怕紐約總部的權威,，他們有高度的創(chuàng)造力．最有資格對輝瑞公司的藥品進行測試,，讓它們很快地進入海外市場。輝瑞公司與大多數制藥公司一樣,，從兼并中得到了一些新點子,。它在許多獨立的小型應用生物技術公司中都有投資．但又避免了許多大制藥公司感到沮喪的錯誤。斯蒂爾有一條很實用的原則：“不要在一家小公司中投入太多的資金,。否則有一半的研究人員就會把他們的股份兌換成現金,，然后離開公司?！?/p> ????不過有時候,，好事真會從天而降。輝瑞公司試制了一種治療心絞痛的復合藥,，目的是要改善心臟的血液循環(huán),。當這種新藥在一群大學生中試用時，這些大學生出現了陰莖長久勃起的現象,。(可以想像得出那晚大學生聯誼會晚餐上的話題是什么,。)“結果是，陰莖上對這種藥物的反應比心臟要多,，”斯蒂爾帶著覺得有趣的笑容說,。輝瑞公司計劃今年把這種名為Viagra的藥作為治療陽萎病的藥品向食品和藥物管理局提出申請。斯蒂爾說,，如果得到批準,，“你都能為你這么走運而樂暈了?！?/p> ????斯蒂爾的這種工作方式正在取得成效,。公司現在有兩種治療血壓病的藥,，一種真菌藥和一種治療抑郁癥的藥，每一種藥每年都能有10億美元的進項,。輝瑞公司在今年的排名榜上超過默克公司,，成了最有創(chuàng)新精神的制藥公司。 ????如果你的創(chuàng)新人才不那么走運,，你可能會希望從外界得到一些幫助,。多布林集團是芝加哥的創(chuàng)新咨詢公司。公司派了幾隊文化人類學家跟隨一家客戶的顧客到野外宿營,。他們觀察這些顧客干些什么,。需要些什么，喜歡什么和痛恨什么,，試圖搞出一項沒人知道自己是否需要的出人意料的新產品或新服務,。多布林公司總裁拉尼?基利說：“這是一項特別艱巨的工作?？蓜e在家里這么做,。” ????基利說,，他驚奇而且是很不安地發(fā)現．許多大公司的銷售部往往是最不愿接受創(chuàng)新思想的部門,。“他們研究數據,，問你對錄像機有什么不滿意的地方,，他們進行直線式推理。但是用這種方法,，他們是不會產生新的敏銳的洞察力的,。”當公司開始渴望推出具有重大突破性產品時,，這種創(chuàng)新沖動通常是從公司的高層人士那里開始的?！笆鞘紫瘓?zhí)行官,、部門頭頭和制訂戰(zhàn)略計劃的那些人，是他們看到該死的利潤率在急劇下降,?！?/p> ????是不是每個公司都需要有出人意料的創(chuàng)新舉動，為下一個能引起轟動的了不起的發(fā)明而竭盡全力呢,？不一定,。許多大公司充分利用好一個產品，干得也很出色,，如在牙膏里加一些泡沫,，在洗衣粉中加一些顏料等,。在實行監(jiān)督管理之前，制藥公司常常表現得像土匪,，生產的藥片只比它們以前生產的藥片稍好一點,，而價格卻要高出3倍。 ????因此,，不必為了顯得有創(chuàng)新精神,，而放棄自己發(fā)展得很好的業(yè)務。專家們說,，只要確保在不同的發(fā)展階段都能有許多好主意,，這就夠了。不過,，一旦時機來到,，就要甘冒風險。如果你要等到一切就緒后再行動,，那么可以肯定,，你的競爭對手將會捷足先登。 ????譯者：田斌 相關稿件
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