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????作者：Charles P. Wallace

????見鬼，誰能行,？新任首席執(zhí)行官科爾?布恩斯特拉是圈外人,，他說要徹底扭轉(zhuǎn)這個(gè)電子巨子的經(jīng)營狀況——但可能必須加快速度。

????飛利浦公司是歐洲最大的電視機(jī),、燈泡,、微型錄音機(jī)和剃須刀制造公司，但有一則讓它感到很不自在而又一直在流傳的笑話：“你知道飛利浦有多便宜嗎,？”大陸公司的一位經(jīng)紀(jì)人問,，隨后便是一句挖苦的回答：“它的股票總是那么便宜?！本拖翊蠖鄶?shù)寓意刻薄的幽默一樣,，這種譏諷中帶有很大一部分真實(shí)性。飛利浦公司是把音樂磁帶和激光唱盤引薦給全世界的創(chuàng)新公司,，不過它在將其股票價(jià)值降至最低方面也有驚人的創(chuàng)造力,。1996年第四季度時(shí)的公司股票價(jià)格與1969年的股價(jià)一模一樣，在這些年中僅有過一次規(guī)模不大的拆股活動(dòng),。在去年公司報(bào)告說股東的資金又損失了3．13億美元之后,，公司首席財(cái)務(wù)官達(dá)德利?尤斯塔斯向本刊記者承認(rèn)：“管理部門在破壞股價(jià)方面非常在行，這絕對(duì)是一場殘忍的悲劇,?！?/p>

??? 荷蘭的飛利浦公司就像歐洲一些行業(yè)中的精英(如德國的西門子公司等大公司)一樣，在人們的記憶中一直是墨守成規(guī),。它最近一次企圖擺脫困境的行動(dòng)被稱之為“百人團(tuán)行動(dòng)”是六年前由它的前任董事長簡?蒂默發(fā)起的。在這次行動(dòng)中,，公司裁減了35000人,，大幅度削減了資本支出。不幸的是,，實(shí)際制定的計(jì)劃可不像行動(dòng)的名稱那么咄咄逼人：盡管“百人團(tuán)行動(dòng)”使公司免于破產(chǎn),，但是蒂默整頓公司之舉并沒有解決飛利浦公司的任何主要問題——只是讓它那臃腫的機(jī)體稍稍消瘦了一點(diǎn)。相比之下,，在許多電子產(chǎn)品上與之競爭的日本索尼公司雖然也很吃力,，但去年的銷售額達(dá)到了430億美元(飛利浦公司為370億美元)，而它的員工僅為15.1萬人——只及飛利浦龐大的26.25萬名職工隊(duì)伍的57％,，而且索尼公司還凈賺了5.1l億美元,。

??? 盡管飛利浦公司過去的表現(xiàn)令人沮喪，可這些天卻爆出了大新聞：自去年10月以來，股民們將飛利浦公司的股票價(jià)格炒得上漲了30%,。股價(jià)上漲反映了人們對(duì)任命的新首席執(zhí)行官科爾?布恩斯特拉寄予很高的希望,。言辭坦率、滿頭銀發(fā)的布恩斯特拉是荷蘭人,，現(xiàn)年59歲,。他許愿說，這一次行動(dòng)的最終目標(biāo)是要徹底地改變飛利浦公司的陳規(guī)舊俗,。這番話令聽眾陶醉不已,。他的這番保證是要說，從1997年開始,，實(shí)際流動(dòng)資金達(dá)到10億荷蘭盾(5.4億美元),，實(shí)現(xiàn)利潤以兩位數(shù)持續(xù)增長。對(duì)投資者來說,，這簡直是一段妙不可言的音樂,。盡管這種許諾在飛利浦公司中已屢聽不鮮，但是布恩斯特拉有一個(gè)強(qiáng)于他人的優(yōu)點(diǎn)：在一個(gè)由于領(lǐng)導(dǎo)不善而發(fā)展不順暢的公司中,，他是第一個(gè)沒有在飛利浦公司中長期任職的背景的首席執(zhí)行官,。

????布恩斯特拉雖然未曾經(jīng)過飛利浦公司錯(cuò)綜復(fù)雜的等級(jí)制度而榮升至這個(gè)位置，但他在美國的食品巨子薩拉利公司工作了20年,。布恩斯特拉在上高中時(shí)退了學(xué),，沒有技術(shù)專長，但他確立了自己是一個(gè)天生的消費(fèi)品銷售專家的地位,，而人們普遍認(rèn)為飛利浦公司管理層中的缺乏的就這種特長,。他樹立的另一種聲譽(yù)是削減成本不手軟，擅長取消管理層——這也正是飛利浦公司所需要的,。

????布恩斯特拉實(shí)行的改革是飛利浦公司在20年中進(jìn)行的出人意料的第四次大規(guī)模整頓,。在擔(dān)任首席執(zhí)行官的這五個(gè)月中，布恩斯特拉甩掉了他稱為“吸血鬼”的18家公司,，其中包括公司在歐洲的有線電視業(yè)務(wù),。他在擔(dān)任首席執(zhí)行官后第一次接受本刊記者采訪時(shí)說，還有13個(gè)公司也在清理名單之中,。

????布恩斯特拉這番言辭至少標(biāo)志著他要與公司過去的做法真正決裂,。他宣布，他的首要目標(biāo)是提高股票價(jià)值,，他還明確表示,，盡管在他擔(dān)任首席執(zhí)行官后的這六個(gè)月中已經(jīng)精減了機(jī)構(gòu)，但再次大幅度裁員看來是不可避免的,。他說：“如果公司想要躋身與它與之比較的公司的行列中,，就需要采取大行動(dòng),。”的確,，布恩斯特拉在向本刊記者透露公司想用哪20家公司作為自己的衡量基準(zhǔn)時(shí),，就已表明公司需要向前邁出的步子有多大。與之比較的公司名單中不僅有索尼,、東芝和日立等公司,，還有IBM和GE公司。1989年飛利浦公司的人均銷售額在這些公司中排名最后,，七年之后仍然是老末,。

????不過布恩斯特拉在改革上采用的是有條不紊、打持久戰(zhàn)的做法,，一些分析家們對(duì)此已經(jīng)感到失望。在阿姆斯特丹的范梅爾-詹姆斯-卡佩勒公司的分析家約斯特?范貝克說,，如果不采取較為激進(jìn)的行動(dòng)，“就會(huì)出現(xiàn)飛利浦公司能否保證利潤持久增長的問題,。我認(rèn)為利潤不會(huì)持續(xù)增長,。”

????范貝克和其他一些懷疑論者對(duì)布恩斯特拉拒絕在1998年之前拿出公司的新戰(zhàn)略感到不安,，因?yàn)檫@暗示著公司結(jié)構(gòu)的重大改革可能會(huì)進(jìn)一步推遲,。這位新老板還明確地排除了成批裁減人員的可能性，這是AT＆T和IBM這樣的美國大公司為了甩掉麻煩,，快速重組結(jié)構(gòu)的慣用做法,。他說：“我不同意將整個(gè)公司人員裁減25％的做法,。這是一種輕率的態(tài)度,，它無助于提高我們的股票價(jià)值。采取這種做法時(shí)需要慎之又慎,。”

????然而,，布恩斯特拉希望能從那公司長長的虧損企業(yè)名單中有選擇地清理掉一定數(shù)量的企業(yè),，以便讓其他分公司賺取利潤,。盡管現(xiàn)在公司的股價(jià)在42美元上浮動(dòng)，但分析家們還是很焦急,，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為,，公司的拆賣價(jià)值即使不會(huì)太高，也會(huì)毫不費(fèi)力地達(dá)到60美元,。對(duì)飛利浦公司四大主要業(yè)務(wù)的市場價(jià)值大致估算了一下,，這四類業(yè)務(wù)的價(jià)值已超過公司的總市場價(jià)值，這些業(yè)務(wù)是：從事唱片和電影生產(chǎn)的寶麗金公司75％的股份為飛利浦公司所擁有,；照明業(yè)務(wù),；半導(dǎo)體制造業(yè)務(wù)以及年產(chǎn)值為13億美元的計(jì)算機(jī)軟件公司——奧里金電器公司。換句話說,，公司的其他業(yè)務(wù)(占公司總銷售量的l／3強(qiáng))還沒有計(jì)算在內(nèi),。然而,，布恩斯特拉直截了當(dāng)?shù)嘏懦顺鍪蹖汒惤鸸煞莼驅(qū)⒄彰鳂I(yè)務(wù)的股份轉(zhuǎn)賣掉的可能性,。他說：“我們能否做到更好一些,，這值得等一等再看,。”

????有一種方法可以改善公司狀況：布恩斯特拉打算把更多的對(duì)外采購業(yè)務(wù)放到亞洲去做,，以便從現(xiàn)有的業(yè)務(wù)中擠出利潤來,，飛利浦的日本對(duì)手們十多年前就這么做了。但真干起來可不像說說那么容易,。由于飛利浦公司一直是技術(shù)型公司，因此它在電子消費(fèi)品公司中很可能是最典型的縱向結(jié)合型公司,。布恩斯特拉說：“我們?cè)跊Q定我們要生產(chǎn)什么,、要第三方生產(chǎn)什么的時(shí)候必須十分謹(jǐn)慎,。過去，我們?cè)谶@方面做得不大對(duì),?！?/p>

????還有一些跡象表明公司正從設(shè)計(jì)人員占支配地位向營銷占支配地位的方向轉(zhuǎn)變，這說明公司在行動(dòng)上發(fā)生了深刻的思想變化,。這種轉(zhuǎn)變?cè)谒鼘?duì)待數(shù)字視盤(DVD)問題上就可以看出來,。DVD是一項(xiàng)熱門技術(shù)，產(chǎn)品將于4月份上市銷售,。DVD可以在一張普通激光盤(CD)上存儲(chǔ)一部完整的電影故事片,；用于計(jì)算機(jī)時(shí)，DVD存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)是標(biāo)準(zhǔn)CD盤的五倍,。

????這種事情如果放在以前,，飛利浦公司會(huì)為DVD這樣的產(chǎn)品建一個(gè)投資不菲的工廠，進(jìn)行大批量生產(chǎn),，根本不考慮業(yè)界其他公司在干些什么,。但是現(xiàn)在在這個(gè)比較有市場意識(shí)的新班子的領(lǐng)導(dǎo)下，在與各個(gè)大電子公司就新系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成協(xié)議之前,，公司一直按兵不動(dòng),。它還與好萊塢的電影公司達(dá)成協(xié)議，以確保能用這種標(biāo)準(zhǔn)制作影片,，飛利浦公司過去推出的一些硬件計(jì)劃就是因?yàn)橹谱鳂?biāo)準(zhǔn)問題而流產(chǎn),。

????公司還有一項(xiàng)更為與眾不同的舉動(dòng)，它把第一代DVD產(chǎn)品交給它的日本對(duì)手東芝公司去生產(chǎn),。道格?鄧恩是英國人,，他成功地扭轉(zhuǎn)了飛利浦公司下屬的消費(fèi)電子產(chǎn)品公司——音響和視像公司的經(jīng)營虧損局面，他因此去年7月被任命為公司經(jīng)理,。他說：“我們希望采取不讓公司付出太高代價(jià)的方法,。我們希望以低成本迅速打進(jìn)市場，測(cè)算一下市場反應(yīng),，如果必要時(shí)就迅速撤出,。如果一切順利，我們?cè)偌涌焱顿Y,，根據(jù)市場規(guī)律向前發(fā)展,。”

????對(duì)一家三年前曾在稱作交互式光盤技術(shù)產(chǎn)品上栽了大跟頭的公司來說,，這是一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變,。CD-i產(chǎn)品是一種通過電視機(jī)而不是通過計(jì)算機(jī)與只讀光盤(CD—ROM)進(jìn)行交互式存取的設(shè)備，但它對(duì)公司營銷造成了一場大災(zāi)難，公司因此虧損了大約10億美元,。

????除了在CD-i產(chǎn)品上徹底失敗以外，飛利浦公司90年代初在銷售和投資方面還遭到了其他一連串的不幸,，其中包括DCC和靜態(tài)隨機(jī)存取存儲(chǔ)器?(SRAM)記憶芯片,。DCC是一種數(shù)字磁帶盒，公司在這種產(chǎn)品上徹底翻了船,；在SRAM上,，公司投資了10億美元后才停止生產(chǎn)。阿姆斯特丹的SBC-瓦爾堡公司的分析家吉爾特?斯滕斯說：“蒂默采用的戰(zhàn)略幾乎都沒有成功,?！钡倌讯啻尉芙^采訪,。

????一些評(píng)論家認(rèn)為,，飛利浦公司應(yīng)該勇敢一些，放棄消費(fèi)電子產(chǎn)品業(yè)務(wù),，就像GE公司放棄生產(chǎn)電視機(jī)和無線電產(chǎn)品那樣,。GE公司的首席執(zhí)行官杰克?韋爾奇在他那著名的聲明中宣布，GE公司將退出它在全球范圍內(nèi)不能位居第一位或第二位的領(lǐng)域,。數(shù)字明擺在那兒：在過去十年中,，飛利浦公司的累計(jì)銷售額為1370億美元，而消費(fèi)電子產(chǎn)品的銷售只有37億美元,，其中還包括寶麗金公司的利潤,。

????由于它有了這么一段歷史，因此分析家們目前對(duì)飛利浦公司決定加入移動(dòng)電話市場感到不安也就沒有什么可奇怪的了,，因?yàn)橹Z基亞,、愛立信和摩托羅拉公司現(xiàn)在已經(jīng)在這個(gè)市場中占居了統(tǒng)治地位，索尼和日本電氣公司在低檔移動(dòng)電話領(lǐng)域方興未艾,。飛利浦公司試圖強(qiáng)行打進(jìn)移動(dòng)電話領(lǐng)域,，但已經(jīng)失敗了兩次，付出了很高的代價(jià),。當(dāng)它最后意識(shí)到它并不了解這個(gè)市場時(shí),，公司于1995年聘請(qǐng)了前摩托羅拉公司高級(jí)經(jīng)理邁克?麥克蒂格負(fù)責(zé)經(jīng)營一家新公司——飛利浦消費(fèi)通信公司。麥克蒂格投資了大約五億美元,，要在新加坡,、硅谷和法國的勒芒開設(shè)工廠，打算生產(chǎn)數(shù)字移動(dòng)電話,。

????麥克蒂格預(yù)計(jì)到1997年底公司能夠?qū)崿F(xiàn)收支平衡,，他還大膽預(yù)言說，公司雖然現(xiàn)在只占5.2％的市場份額,，但是到2000年它將成為名列前三名的公司之一,。這對(duì)目前的市場上的主要公司來說可是個(gè)新聞,。諾基亞首席執(zhí)行官約爾馬?奧利拉說：“我們倒是希望像飛利浦公司這樣的新對(duì)手發(fā)揮的影響比我們看到的更大?！?/p>

????布恩斯特拉則答復(fù)說,，他已做好準(zhǔn)備，如果移動(dòng)電話業(yè)務(wù)達(dá)不到預(yù)期結(jié)果就停止發(fā)展,。他說：“這是我們面臨的最大挑戰(zhàn)之一,，為了將這項(xiàng)業(yè)務(wù)順利地開展下去，我們必須在兩塊巨石之間航行,?！?/p>

????當(dāng)然，他也可能指的是整個(gè)公司,。由于飛利浦公司的分公司眾多,，潛在價(jià)值很大，因此如果在很難拍板的的決定還未做出之前公司股票又一次出現(xiàn)上漲,，也沒有什么令人驚奇之處,。但是鑒于公司決心要留在消費(fèi)電子產(chǎn)品領(lǐng)域，而且還要繼續(xù)開展帶有風(fēng)險(xiǎn)的新業(yè)務(wù),，那么飛利浦公司要想從歐洲不景氣公司的名單中消失,，很可能需要相當(dāng)長的時(shí)間。與此同時(shí),，人們必然也想知道,，如果公司的上層領(lǐng)導(dǎo)人能像杰克?韋爾奇那樣使自己堅(jiān)強(qiáng)起來，并且讓艾恩德霍芬(注：飛利浦公司所在地)的這位胖太太快速減肥,，事情又會(huì)怎么樣呢,？

????譯者：田斌