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干脆從頭開始
????作者：Ronald B. Lieber?? ????對運動產(chǎn)品巨子耐克公司來說，只要業(yè)務發(fā)展勢頭一減慢,，公司干脆重整旗鼓,。 ????最近，耐克公司股票價格急劇上揚的勢頭停下了,，但是它的長期業(yè)績?nèi)匀灰俗⒛?，在過去十年中，公司的年均收益增長率為47％,。但是推動這家總部設在俄勒岡州比弗頓的公司不斷向前發(fā)展的并不只是運動鞋：還有新的激情——一個不斷創(chuàng)新的戰(zhàn)略,。首席執(zhí)行官菲爾?奈特說：“我們一直在分析世界發(fā)生變化的情況以及我們?nèi)绾巫龀龇磻,！?/p> ????激情之一：運動鞋,。耐克公司是以生產(chǎn)運動鞋開始創(chuàng)業(yè)的，專為敬業(yè)的運動員設計,、從遠東進口,。公司針對那些熱衷于打破舊傳統(tǒng)而又為缺乏創(chuàng)新的運動裝備深感失望的人展開廣告攻勢，耐克鞋很快就成了運動鞋市場上的寵兒,。 ????激情之二：運動員,。廣告通常猛烈宣傳一種產(chǎn)品或者至少要提及公司的名字，但是耐克公司的廣告往往這兩點都不要,。相反,，它們看上去像是在展現(xiàn)一種對體育運動的追求，就像邁克爾?喬丹這些運動員所說的那樣,。就拿公司最近做的泰格?伍德的廣告來說,，廣告提醒觀眾：無論他是一位多么出色的高爾夫運動員，但因為他的膚色,，他還是不能在一些高爾夫球場打球,。奈特說：“我們沒有操縱他來說明這些事情，這就是他本人的情況,。從這一點上來說,，我們并不認為這則廣告是將運動員與產(chǎn)品聯(lián)系起來的一大躍進?！?/p> ????激情之三：不僅僅是運動鞋,。出色的營銷技巧也只能讓公司的發(fā)展到此為止。在1993—1994年度,，公司的發(fā)展速度幾近停滯，耐克公司意識到，問題出在產(chǎn)品系列不夠豐富,。奈特說：“我們打定主意,，我們是一家運動產(chǎn)品公司，不僅僅是運動鞋公司,?！蹦涂斯驹俅伟阎攸c放在運動衣上鞏固了公司是全國運動之靈魂的地位。奈特說：“如果你從電視上觀看亞利桑納的籃球賽,，你看到運動員鞋子的時間只有10％左右,，而看到他們運動服上商標的時間要占75％?！?/p> ????激情之四：不僅僅是運動員,。從與單個的運動員(如邁克爾?喬丹)簽訂合同，到與大學隊(如達拉斯牛仔隊和巴西國家足球隊)簽訂合同,，這算不上一次躍進,。下一步：安排耐克體育賽事，從足球比賽到高爾夫球比賽,。奈特說：“我們宣傳我們的運動員與品牌,，同時也從這些比賽中賺錢。這是很不錯的互補行為,?！边@也是很不錯的戰(zhàn)略。 ????譯者：田斌?? 相關(guān)稿件
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