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現(xiàn)在,,計(jì)算機(jī)公司行業(yè)的每個(gè)人都以邁克為楷模
????作者:David Kirkpatrick??? ????想知道為什么每一家個(gè)人計(jì)算機(jī)制造商都在爭(zhēng)相模仿雄心勃勃,、發(fā)明了個(gè)人計(jì)算機(jī)直銷(xiāo)的戴爾計(jì)算機(jī)公司嗎?只要問(wèn)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就行了?;萜展緜€(gè)人計(jì)算機(jī)集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)大王吉姆?麥克唐納說(shuō):“在一個(gè)理想的世界里,,你的顧客想買(mǎi)一臺(tái)個(gè)人計(jì)算機(jī),你在當(dāng)天找到所有零件,,當(dāng)天發(fā)貨,,當(dāng)天送到顧客手里。沒(méi)有價(jià)格保護(hù),。沒(méi)有庫(kù)存,。要說(shuō)有人已接近這個(gè)理想世界,那就是邁克爾?戴爾了,?!?/p> ????對(duì)麥克唐納來(lái)講不幸的是,惠普公司離得還很遠(yuǎn),。這就是為什么他的公司,、康柏公司和IBM公司都在徹底改變它們銷(xiāo)售個(gè)人計(jì)算機(jī)的方式。為圣何塞的數(shù)據(jù)調(diào)查公司做個(gè)人計(jì)算機(jī)分銷(xiāo)分析的查爾斯?史穆?tīng)柕滤菇忉尩溃骸耙粋€(gè)簡(jiǎn)單的真理—戴爾模式的成本低—正在迫使市場(chǎng)作出巨大改變,?!?/p> ????戴爾公司把計(jì)算機(jī)直接銷(xiāo)售給顧客,它們中的90%是公司,、學(xué)校和政府機(jī)構(gòu),。戴爾公司只是在收到定單后再裝配機(jī)器。而那些行業(yè)大公司的計(jì)算機(jī)在發(fā)貨途中要經(jīng)過(guò)千山萬(wàn)水,,使得它們的定價(jià)不可能同戴爾的一樣低,。看到越來(lái)越多的公司客戶開(kāi)始從戴爾直接購(gòu)買(mǎi),,而且戴爾的股票在12個(gè)月里飆升了540%,,IBM公司、康柏公司和惠普公司正在作出反應(yīng),。它們正在改變其運(yùn)營(yíng)方式,,試圖模仿戴爾公司但又不惹惱它們所依靠的再銷(xiāo)商。因而這個(gè)殘酷無(wú)情的行業(yè)里的競(jìng)爭(zhēng)將急劇增加,其最終結(jié)果是戴爾公司必須比任何時(shí)候都更加努力,,以維持其非同尋常的增長(zhǎng),。 ????為了對(duì)戴爾公司的優(yōu)勢(shì)有點(diǎn)感性認(rèn)識(shí),看看一臺(tái)典型的康柏個(gè)人計(jì)算機(jī)在銷(xiāo)往某家公司的路上的經(jīng)歷吧,。根據(jù)往往是含混不清的需求預(yù)測(cè),,康柏公司建造了一臺(tái)機(jī)器。然后,,康柏測(cè)試,、檢驗(yàn)、裝箱,,并在運(yùn)往再銷(xiāo)商的貨倉(cāng)之前入庫(kù)存放,。它在倉(cāng)庫(kù)里一直待著,直到最終某位顧客送來(lái)一份定單,。不久以前,,平均的等待時(shí)間為六至八周。當(dāng)然,,每位顧客的計(jì)算需求稍有不同,。因此,當(dāng)再銷(xiāo)商接到一份定單后,,要將計(jì)算機(jī)的包裝拆開(kāi),,機(jī)箱打開(kāi),再安裝或拆除一些零件,,合上機(jī)箱,,裝載軟件,測(cè)試整臺(tái)機(jī)器,,檢驗(yàn),,裝箱,最后運(yùn)送給顧客,。IBM和惠普公司的產(chǎn)品經(jīng)歷也大致一樣,。 ????這么做的代價(jià)十分昂貴,因?yàn)樵谶@個(gè)行業(yè)里,,時(shí)間確實(shí)是金錢(qián),。英特爾公司和其他的部件供應(yīng)商創(chuàng)新的速度很快,使新裝個(gè)人計(jì)算機(jī)的價(jià)值急速下降,。位于紐約黑麥溪的恩泰克斯公司是一個(gè)年銷(xiāo)2l億美元的再銷(xiāo)商,,根據(jù)其首席執(zhí)行官約翰?麥肯那的計(jì)算,花同樣的錢(qián)買(mǎi)到的個(gè)人計(jì)算機(jī)功能,,每個(gè)月增加2%?,F(xiàn)在,,個(gè)人計(jì)算機(jī)公司經(jīng)常降價(jià),每次降價(jià),,它們都為再銷(xiāo)商庫(kù)存的機(jī)器提供差價(jià)補(bǔ)償,。它們也允許再銷(xiāo)商按原價(jià)退回未售出的機(jī)器。而戴爾公司在美國(guó)沒(méi)有再銷(xiāo)商,,也基本上沒(méi)有庫(kù)存,。 ????盡管康柏和IBM及惠普公司的個(gè)人計(jì)算機(jī)部門(mén)不會(huì)承認(rèn),它們實(shí)際上很愿意將它們的大部分機(jī)器直接銷(xiāo)售給顧客,,以提高其利潤(rùn),。但是目前,它們必須與其再銷(xiāo)商跳一曲尷尬的小步舞,,因?yàn)槟壳笆杖氲拇箢^是由后者提供的,。不過(guò),,隨著它們大幅度削減成本,,它們正變得越來(lái)越像戴爾公司。 ????舉康柏公司為例,。首席財(cái)務(wù)官厄爾?梅森許諾說(shuō):“我們將成為最低成本的供貨商,,就是這樣?!弊鳛檫_(dá)到這個(gè)目標(biāo)所做努力的一部分,,康柏公司在7月份大張旗鼓地公布了所謂的最優(yōu)化銷(xiāo)售模式。喜好縮寫(xiě)的康柏人稱這個(gè)模式為ODM,。這個(gè)模式意味著從今以后,,所有新推出的個(gè)人計(jì)算機(jī)都將在康柏公司接到定單后再組裝,。對(duì)于公司訂貨的約80%,康柏將在自己的工廠里根據(jù)顧客要求定制,,然后直接發(fā)貨,。對(duì)于批量和特別復(fù)雜的訂貨——約占發(fā)貨量的20%——康柏公司將交付半成品,不裝硬盤(pán)驅(qū)動(dòng)器和內(nèi)存等部件,。這些訂貨的最后組裝和定制將由再銷(xiāo)商處理,。梅森說(shuō),到年底,,康柏公司將只給再銷(xiāo)商兩個(gè)星期的價(jià)格保護(hù)。 ????簡(jiǎn)化交貨程序只是康柏公司即將采取的削減成本措施的一部分,。梅森宣稱,,康柏的制造成本已降到行業(yè)的最低水平,。消除制造中的低效率使得康柏公司的毛利率在過(guò)去五個(gè)季度中的每個(gè)季度都有穩(wěn)步提高,從21.1%到了25.3%,。這個(gè)夏天,,康柏公司降低價(jià)格,使得(再銷(xiāo)商的和它自己工廠的)平均總庫(kù)存時(shí)間從八到十個(gè)星期降到四個(gè)星期,。銷(xiāo)售量繼續(xù)增長(zhǎng),,梅森吹噓道,說(shuō)這話時(shí)幾乎是情不自禁地悄然一笑:我相信在第三季度我們將達(dá)到華爾街的期望,?!备鶕?jù)德意志一摩根一格棱非爾技術(shù)集團(tuán)的證券分析家邁克?夸梯奈茨的分析,戴爾公司對(duì)康柏公司的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已從1992年5月的大約40%降到了現(xiàn)在的不到10%,,盡管戴爾公司不斷地降低了它自己的價(jià)格,。 ????惠普公司的個(gè)人計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)最近處于起伏的狀態(tài),但它正在用戴爾的手法推銷(xiāo)其個(gè)人計(jì)算機(jī),。麥克唐納說(shuō):“我們有一套非常有針對(duì)性的,、‘不可能輸’的計(jì)劃來(lái)對(duì)付戴爾公司。如果它們同我們某個(gè)大客戶瞎拉關(guān)系的話,,我們將把價(jià)格將到不可思議的水平,。”麥克唐納說(shuō),,在過(guò)去的一年里,,惠普公司的庫(kù)存下降了30%,,再銷(xiāo)商的庫(kù)存時(shí)間將在1998年中降到兩個(gè)星期,。“一旦我們做到這點(diǎn),,”他堅(jiān)持說(shuō):“戴爾公司就沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)可言了,。零?!边@看起來(lái)不太可能,,因?yàn)榇鳡柟净緵](méi)有庫(kù)存,也沒(méi)有再銷(xiāo)商加價(jià),。麥克唐納承認(rèn):“好吧,,幾乎為零?!币?yàn)橛邢MM(jìn)一步降低庫(kù)存,,惠普公司將在九月中旬宣布,再銷(xiāo)商將負(fù)責(zé)完成很多惠普個(gè)人計(jì)算機(jī)的裝配工作,。 ????IBM公司已經(jīng)依靠再銷(xiāo)商對(duì)機(jī)器進(jìn)行最后組裝,。比如恩特克斯公司,它最后組裝的IBM個(gè)人計(jì)算機(jī)占了IBM發(fā)貨量的30%還多,。此前,,IBM有幾項(xiàng)舉措惹惱了再銷(xiāo)商,,其中之一是安布拉直銷(xiāo)業(yè)務(wù)部。IBM的個(gè)人計(jì)算機(jī)部?jī)赡昵胺艞壛税膊祭瓨I(yè)務(wù)部,,開(kāi)始朝著現(xiàn)在這個(gè)方向調(diào)整,。為了修補(bǔ)關(guān)系,IBM同再銷(xiāo)商發(fā)展起這個(gè)新的組裝方式,。這項(xiàng)措施幫助降低了庫(kù)存和成本,,也增加了IBM對(duì)再銷(xiāo)商的依賴。根據(jù)加利福尼亞州拉荷臘計(jì)算機(jī)情報(bào)公司的統(tǒng)計(jì),,在通過(guò)再銷(xiāo)公司銷(xiāo)售的計(jì)算機(jī)總量中,,IBM的份額從一年前的19.9%增長(zhǎng)到現(xiàn)在的27.2%??蛋毓镜姆蓊~占領(lǐng)先地位,,從30.2%增長(zhǎng)到35.5%,而惠普公司從12.3%增長(zhǎng)到14.1%,。(蘋(píng)果公司現(xiàn)在更難得到再銷(xiāo)商的青睞了,,其份額已從7.6%縮小到4.1%。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的行業(yè)里,,從一流制造商的行列中掉隊(duì)要冒滅頂?shù)娘L(fēng)險(xiǎn),。 ????以上數(shù)字清楚地證明了康柏、IBM和惠普公司長(zhǎng)期以來(lái)所說(shuō)的的話——即使同再銷(xiāo)商合作,,它們也能興旺發(fā)達(dá),。它們有戴爾公司尚不具備的優(yōu)勢(shì):他們提供的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品系列的范圍要寬得多,而且在它們的個(gè)人計(jì)算機(jī)銷(xiāo)售總量里,,在海外的份額多達(dá)50%,,在那里,通過(guò)電話或互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)計(jì)算機(jī)的公司和消費(fèi)者的數(shù)量比較少,。 ????如果不是成功地降低了成本,,戴爾公司強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們要趕上它的低價(jià)格,也許只能進(jìn)一步擠榨再銷(xiāo)商,。德意志-摩根-格棱非爾的夸梯奈茨說(shuō),,除非取消再銷(xiāo)商的加價(jià),一般占7%至9%),,直銷(xiāo)模式有一項(xiàng)內(nèi)在的優(yōu)勢(shì),。他說(shuō):“這樣的話,問(wèn)題就變成再銷(xiāo)商還會(huì)有任何利潤(rùn)嗎?恩泰克斯這樣的進(jìn)取的再銷(xiāo)公司已經(jīng)發(fā)現(xiàn)它們的硬件利潤(rùn)縮小,。因此,,它們正在擴(kuò)展服務(wù)項(xiàng)目和系統(tǒng)集成服務(wù)。假如個(gè)人計(jì)算機(jī)制造商們相信把這些工作讓給再銷(xiāo)商做可以省錢(qián),,它們會(huì)這么做的,。假如它們不相信,,它們就會(huì)在自己的廠里做——如戴爾公司,它有約2000雇員通過(guò)電話回答服務(wù)呼叫,,有一支龐大的直銷(xiāo)隊(duì)伍同大客戶緊密合作,。 ????現(xiàn)在,戴爾公司面臨著前所未有的挑戰(zhàn),。它的價(jià)格優(yōu)勢(shì)在逐漸消失,。它還要證明,很多國(guó)家的用戶愿意直接購(gòu)買(mǎi),。而它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其取得成功的秘訣已了解得一清二楚,。對(duì)于邁克爾?戴爾來(lái)講,面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)繼續(xù)保持其公司的勢(shì)頭將證明,,這是他的最大功績(jī),。 ????譯者:陳準(zhǔn)民? 相關(guān)稿件
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