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這就是艾華士
????作者：Betsy Morris ????入夜時(shí)分的上海,，平時(shí)艾華士（Doug?Ivester）在這個(gè)時(shí)候已經(jīng)上床休息了。就在前一天的深夜,，他從亞特蘭大來到此地──在飛機(jī)上度過了51歲生日的一大半時(shí)光,。他早早地起來，為的是趕去參加一個(gè)新裝瓶廠的開業(yè)典禮,。整整一天時(shí)間,，他忙著參加各種會(huì)見活動(dòng)，最后為他的中方合作伙伴舉辦了一個(gè)晚宴,。晚宴結(jié)束后,，他并沒有上樓回到自己的房間，卻徑直走出波特曼麗思卡爾頓酒店飯店的大門,，沿南京路向前走去,。在街頭漫步可以親眼看到這里發(fā)生的變化──這已經(jīng)成為他最喜歡的一種消磨時(shí)間的方式。? ????這里是上海最繁華的商業(yè)街,。盡管是周六的夜晚,，卻依然十分熱鬧。艾華士沿街向梅隆鎮(zhèn)廣場走去,。梅隆鎮(zhèn)廣場是一個(gè)高檔次的購物中心,，艾華士是想去看看究竟有多少人來參觀“可口可樂的世界”?！翱煽诳蓸返氖澜纭笔且粋€(gè)多媒體巡回展覽,，參觀者在此可以品嘗芬達(dá)飲料，觀看早年的可口可樂廣告片,，或者玩套圈游戲──目標(biāo)是用硬紙板剪出的美國?NBA?籃球明星格蘭特?希爾（Grant?Hill）的肖像,。只見展覽場地上人頭攢動(dòng)，艾華士喜不自禁,。? ????然而這種喜悅并沒有持續(xù)很久,。走著走著，他拐進(jìn)一家名叫“上?；瘖y用品社”的小店,，仔細(xì)打量著被滑稽地混亂擺放在一起的女用化妝品和家用清潔劑，臉上顯出疑惑的神情,?！澳銈?yōu)槭裁床话芽煽诳蓸窋[到這里？”他問身邊的上海地區(qū)總經(jīng)理朱正中。在規(guī)模不大,、卻擠滿了顧客的上海兒童食品店,，他發(fā)現(xiàn)可口可樂被堆放在收款員身后的地板上?！邦櫩偷蒙焓植拍苣玫玫?，”他說道，“顧客得問售貨員才能找得到,?！痹陂T面很小的“白玉蘭”花店，他站在蘭花和百合花中間,，指著一個(gè)放滿了瓶裝和罐裝飲料的貨架,，向店主問個(gè)不停。艾華士想知道他一星期能賣多少錢,、這些飲料售價(jià)是多少以及什么牌子最好賣,。（可口可樂和雪碧的銷量分別排在前兩位。）他應(yīng)該感到高興,。然而當(dāng)他看到角落上的一臺(tái)噴式冷飲機(jī)沒有開著時(shí),，不禁皺起了眉頭。店主說現(xiàn)在天氣還不熱,，顧客不愿意喝涼的飲料,。“離開飯店之后,，”艾華士略帶沮喪地說,，“我們沒有可以買到冰鎮(zhèn)可口可樂的地方?！? ????現(xiàn)在你也許會(huì)納悶,，究竟艾華士為什么迫不及待要在上海的大街上尋找可口可樂呢？畢竟,，可口可樂差不多在任何地方都銷勢甚旺,。它占據(jù)了全球軟飲料市場的?50%。包括百事可樂在內(nèi)的其他任何競爭對手都無法望其項(xiàng)背,。至今已有112年歷史的可口可樂公司以其名聞遐邇的品牌擊敗了其他所有飲料公司──去年,，可口可樂甚至被評為中國最知名的外國品牌?？煽诳蓸珐ぉぬ炷?，這只是一家消費(fèi)品公司──仍然是華爾街的寵兒。就市場價(jià)值總額而言,，可口可樂公司在《財(cái)富》最大?500?家公司中名列第三，僅次于通用電氣公司和微軟公司。有人會(huì)覺得,，艾華士可以輕松一下了,。上床，休息,。? ????但這不是艾華士的風(fēng)格,。在將近?20?多年的時(shí)間里，艾華士勤勤懇懇,，十分得力地輔佐羅伯托?戈伊蘇埃塔（Roberto?Goizueta）,。其間，戈伊蘇埃塔不僅使可口可樂公司改頭換面,，而且還使公司成為一家實(shí)力強(qiáng)勁的企業(yè),。如果你想知道艾華士究竟是如何處心積慮的，那么你得知道,，他早在十多年前就為自己制定了擔(dān)任可口可樂首席執(zhí)行官和董事長的目標(biāo),。他還把打算實(shí)現(xiàn)這兩項(xiàng)目標(biāo)的最后期限寫了下來。他希望在?1996?年11月1日當(dāng)上首席執(zhí)行官,，1998?年11月1日當(dāng)上董事長,。? ????這些日期與事實(shí)很接近。去年10月,，他走上也許是美國企業(yè)界最棘手的一個(gè)崗位：接替戈伊蘇埃塔,。戈伊蘇埃塔無疑將被作為20世紀(jì)創(chuàng)造財(cái)富的大師之一而被后人銘記。從?1981年戈伊蘇埃塔出任可口可樂公司董事長兼首席執(zhí)行官到去年秋天因肺癌并發(fā)癥去世,，可口可樂公司的市場價(jià)值從43億美元增長到了1,470億美元,。戈伊蘇埃塔已成為一個(gè)備受溢美的傳奇人物，這不僅是因?yàn)樗瞄L使股東得到滿意的回報(bào),，還因?yàn)樗菬崆榈睦△攘?、嘴里俏皮的古巴諺語和催人奮進(jìn)的個(gè)人經(jīng)歷──這位為躲避卡斯特羅革命而來到美國的難民，當(dāng)上了一家大公司的首席執(zhí)行官,，在他任期的最后兩年里,，他管理的公司成為美國企業(yè)界最受贊賞的企業(yè)。? ????相比之下,，對于那些還不很了解他的人來說,，艾華士似乎只是個(gè)默默無聞的替補(bǔ)角色而已。他受過正規(guī)的會(huì)計(jì)師訓(xùn)練,，性格內(nèi)向,。為了汲取一位現(xiàn)代的首席執(zhí)行官必備的豐富知識(shí)，他進(jìn)行了系統(tǒng)的學(xué)習(xí)──他從傳媒中獲取知識(shí),，并且把相當(dāng)于三年時(shí)間里的每一個(gè)星期六（每次六小時(shí)）用來學(xué)習(xí)市場營銷,。他性格直爽,，總是激勵(lì)手下的主管們“做事要做到點(diǎn)子上”。不過他對拉斯維加斯的賭場情有獨(dú)鐘,，每年都要上那兒玩一次,，賭上幾把，看看周圍的人,。在他的身上,，奇異地結(jié)合了新教徒勤奮工作的觀念與新時(shí)代的奮斗精神。他注重紀(jì)律,，對他來說,，這意味著：恪守本份，穿著得體（他反對星期五穿便裝）,，迅速回答電話留言（雇員們知道不能太遲回答辦公室的語音郵件,，即使在周末也不能造次）。盡管如此,，每當(dāng)給下屬下達(dá)命令時(shí),，他總是要求他們制定“更大的目標(biāo)”。他就像是一位資本主義的傳教士,，堅(jiān)信要讓全世界學(xué)會(huì)如何銷售──當(dāng)然最好是銷售可口可樂,。這種信仰是他兒時(shí)所受家教的結(jié)果。他始終不曾忘記他的父親──一位佐治亞州鄉(xiāng)下的浸禮會(huì)教友──對他的諄諄教誨,。? ????誰要是小看艾華士,，那便大錯(cuò)特錯(cuò)了。有一次,，他在向裝瓶商發(fā)表講話時(shí),，為了說明自己的觀點(diǎn)，他捏扁了一個(gè)可樂罐,，并扯成兩半,。（他說他是想顯示這家剛剛合并的裝瓶生產(chǎn)企業(yè)很具實(shí)力，不過聽眾中有人認(rèn)為他是在警告別人不要擋道,。）事實(shí)上正是他自己,，以雷厲風(fēng)行的速度和令人驚駭?shù)拇笫止P，不斷地加快困難重重,、有時(shí)甚至毫無頭緒的合并進(jìn)程,。這并不是說艾華士是那種不食人間煙火的怪人──他已婚，但沒有兒女,，他每周工作七天,，而且?guī)缀跛械臅r(shí)間都用在了工作上?！斑^去?20?年里,，艾華士在各種不同的工作崗位上證明著他自己的能力,，”艾倫公司（Allen?&?Co.）首席執(zhí)行官兼董事總經(jīng)理、1982?年進(jìn)入可口可樂公司董事會(huì)的赫伯特?艾倫（Herbert?A.?Allen）說：“他經(jīng)手的每件事情都會(huì)大大地改觀,。不管他制定什么目標(biāo),，他都能如愿以償?！? ????而且他意志堅(jiān)強(qiáng)。這對他來說是好事,，因?yàn)樗庸芸煽诳蓸饭敬髾?quán)時(shí)并不是最容易的時(shí)候,。公司的主體業(yè)務(wù)非常穩(wěn)定。然而,，可口可樂公司那通常呈樂觀,、穩(wěn)定且走勢明顯的經(jīng)營業(yè)績，由于美元匯率的堅(jiān)挺,，正在遭受劫難,。公司希望看到每股股票收益率達(dá)到15%至20%，但疲軟的外國貨幣正在嚴(yán)重地干擾著這一令人目眩的指標(biāo),。股市分析家預(yù)言,，由于貨幣匯率問題（以及去年的一些收益），今年公司的股價(jià)基本上不漲不跌,。艾華士會(huì)因此畏縮不前嗎,？絕不。他已經(jīng)再三表示,，他認(rèn)為沒有任何理由改變他曾參與制定的公司發(fā)展路線,。“是這樣,，”他坦率地說,，“如果我們的多數(shù)股東說，｀我們想通過這家企業(yè)的經(jīng)營獲得短期效益,，＇我會(huì)照辦,。我知道各種各樣的賺錢門道，我可以賺來許多許多的錢,，讓大家頭腦發(fā)昏,。縱然我可以做到這一點(diǎn),，但我沒必要這樣做,。我們不會(huì)采取任何短期行為，這樣做從根本上說是保守的,。我們不會(huì)改變我們的基本路線,。我們并不是只為下一個(gè)季度贏利,。”? ????正如他最近的上海之行所顯示的,，他沒有浪費(fèi)很多時(shí)間為此擔(dān)憂,。如果說戈伊蘇埃塔畢生都在為可口可樂公司獲得成功而嘔心瀝血，那么艾華士則是有過之而無不及,。如果說戈伊蘇埃塔將作為20世紀(jì)末期首席執(zhí)行官的典范而名垂青史,，那么艾華士也許能讓我們管窺?21?世紀(jì)首席執(zhí)行官的風(fēng)范──他整理數(shù)據(jù)和管理下屬的方式令信息時(shí)代以前任何行政主管望塵莫及。在本世紀(jì)后期,，一小批具有個(gè)人魅力的企業(yè)領(lǐng)袖──即安迪?葛魯夫（Andy?Grove）,、杰克?韋爾奇（Jack?Welch）、羅伯托?戈伊蘇埃塔那樣的人物──成為精明能干的企業(yè)英才的代表,。如今,，新一代首席執(zhí)行官將取而代之，而艾華士就是其中的一員,，而且,，他已經(jīng)開始顯示自己的本領(lǐng)。? ????等級觀念蕩然無存──因?yàn)樗钏惺虑樽兊猛贤侠?。他平易近人,，喜歡和三教九流的人聊天。老一套的案頭工作也被取消了,。艾華士寧愿雇員們把自己當(dāng)成知識(shí)型工作人員──他們的辦公室就是他們隨身攜帶的信息,，再加上技術(shù)支持，使他們在任何地方都能工作,。對于像可口可樂這樣一個(gè)?80%?的利潤來自海外的跨國大公司來說,，這一點(diǎn)實(shí)在是太重要了。三年前,，艾華士聘請了朱迪思?羅森布魯姆（Judith?A.?Rosenblum）擔(dān)任業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)總監(jiān),，讓他負(fù)責(zé)策劃如何使公司下屬的各國分部之間、各主管級經(jīng)理之間的經(jīng)驗(yàn)交流實(shí)現(xiàn)制度化,，以及如何把可口可樂公司變成一家“具有學(xué)習(xí)能力的公司”,。艾華士甚至討厭那些有關(guān)時(shí)間──即干工作所需耗費(fèi)的時(shí)間──的陳腐觀念。他想盡各種辦法去避免按部就班的辦事方式,，力爭實(shí)現(xiàn)他所謂的“病毒式增長”,。例如在中國開辦?200?家銷售辦事處一事。此事是在他親自關(guān)照下完成的,。他的命令是：不要開了一家才去開下一家,，讓每一家新開的辦事處協(xié)助再開辦幾家──就像金字塔那樣累進(jìn)遞增。? ????在艾華士時(shí)代的可口可樂公司,，業(yè)務(wù)計(jì)劃不再是每年一次形式上的東西,，而是高層主管之間不斷討論的結(jié)果──有時(shí)是通過語音郵件,。技術(shù)不再只是不錯(cuò)的玩藝，而是成敗攸關(guān)的東西,。撲面而來的大量信息并沒有讓艾華士手足無措,。他堅(jiān)持認(rèn)為，接觸大量的信息,，是進(jìn)行“實(shí)時(shí)”決策必不可少的,。那種高高在上的首席執(zhí)行官早已過時(shí)，而野戰(zhàn)排長式的首席執(zhí)行官漸成氣候,。公司高級副總裁,、負(fù)責(zé)拉美業(yè)務(wù)的蒂姆?哈斯（Tim?Haas）說，過去那一代的高級主管們的作風(fēng)更多地是“不要帶給我問題,，帶給我解決問題的辦法。艾華士就是因?yàn)樯朴谙朕k法而出人頭地的”,。艾華士曾經(jīng)說過,，在這個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜而又瞬息萬變的世界上，首席執(zhí)行官不可能坐在行政套房里根據(jù)猜測來決策,。他認(rèn)為,，美國企業(yè)的行政主管中有許多人“正在令人驚訝地變得與世隔絕”。? ????當(dāng)然,，這聽起來很像是微觀管理的手法,，也無從知道有何結(jié)果。他會(huì)像戈伊蘇埃塔那樣擅長處理危機(jī)嗎,？戈伊蘇埃塔曾經(jīng)在公司的一項(xiàng)發(fā)展計(jì)劃失敗后處變不驚,，設(shè)法為公司制定了新的遠(yuǎn)景藍(lán)圖。他能像戈伊蘇埃塔那樣挑選到一位與自己相得益彰的第二把手嗎,？［戈伊蘇埃塔的總裁兼首席業(yè)務(wù)官是熱衷于社交和周游世界的唐?基奧（Don?Keough）,；而艾華士不愿意過早挑選一位副手。］他能扮演好可口可樂公司首席執(zhí)行官所應(yīng)扮演的雙重角色嗎,？作為可口可樂公司的首席執(zhí)行官,，一方面要像堅(jiān)毅的將軍那樣指揮千軍萬馬奮勇向前，另一方面又要像圓滑成性的外交家那樣在200?多個(gè)國家和地區(qū)促進(jìn)公司的利益,。? ????艾華士的父母是佐治亞州一個(gè)工業(yè)小鎮(zhèn)上的工?人,。小鎮(zhèn)名叫新荷蘭，位于蓋恩斯維爾城的東邊,。他家在磨坊街上,，那是他成長的地方。小鎮(zhèn)離米里肯紡織廠（Milliken）僅一箭之遙,。在他未成年時(shí),，父親,、外號(hào)“牡鹿”的霍華德?艾華士就在這家紡織廠上班，干過許多不同的工種,。艾華士上中學(xué)時(shí),，母親愛達(dá)?梅（Ada?Mae）開始去一家小電機(jī)廠做工。他回憶說,，他的父母屬于在“大蕭條”時(shí)期長大的那一代人,，他們“非常節(jié)儉，宗教觀念極強(qiáng)”,，對他們的獨(dú)子寄予了很高的期望,。要是艾華士在學(xué)校考試中得到一個(gè)?A,，他父親就會(huì)說：“老師也給打?A+?的,，是嗎？”每到周日,，艾華士總會(huì)到鎮(zhèn)上的教堂彈風(fēng)琴,。他說，母親“很想讓我成為一位樂師,。但我沒有這方面的天賦”,。“這玩藝兒要求太嚴(yán)了,，”他肯定地說,。? ????他從八歲時(shí)就開始在放學(xué)之后干活──鋤草、到建筑工地打工,、養(yǎng)雞,，等等。后來他上了北廳中學(xué),，這個(gè)學(xué)校的學(xué)生大多來自工人和農(nóng)民家庭,。學(xué)校沒有時(shí)間開展課外活動(dòng)或集體性體育活動(dòng)。利用放學(xué)后以及周末放假的時(shí)間,，艾華士每周在附近的克羅杰雜貨店工作35個(gè)小時(shí)（他現(xiàn)在仍能一口氣講出他當(dāng)時(shí)每天的日程安排）,。他不大喜歡那份工作，因?yàn)樵谟晏鞎r(shí)他把顧客買的一包包東西送到外面時(shí)衣服會(huì)被淋濕掉,。他希望當(dāng)收款員,，但當(dāng)老板拒絕給他換工種時(shí)，他便自告奮勇在休息日到店里學(xué)做收款工作,，不要報(bào)酬,，為的是學(xué)習(xí)收款員的技術(shù)。他每周工作七天，就這樣干了四個(gè)月,，最后老板終于發(fā)了慈悲,。? ????他記得自己還是孩子的時(shí)候在電視上看到了迪斯尼樂園的開業(yè)典禮，當(dāng)時(shí)他想：“我這輩子永遠(yuǎn)也去不了那兒,?！彼f：“我也許就是這樣，經(jīng)常憂心忡忡,，擔(dān)心自己永遠(yuǎn)做不了某些事情,。這樣的情緒催促我奮發(fā)向前?！笨ㄋ固亓_一夜之間沒收了戈伊蘇埃塔家的財(cái)產(chǎn),，曾使戈伊蘇埃塔深受影響，導(dǎo)致他后來把所有權(quán)和他對股東的責(zé)任視為至高無上的因素,。同樣,，艾華士也深受童年經(jīng)歷的影響。他堅(jiān)信山窮水盡之后必有柳暗花明,。他說：“童年的生活使我懂得了這樣一件事情,，即決不要因?yàn)槌龄嫌谕露寜粝膑鋈皇,！? ????艾華士是在佐治亞大學(xué)阿森斯分校上的大學(xué)。學(xué)校離他家只有?48?英里,，然而對那時(shí)的他來說,，仿佛是到了另一個(gè)世界。他在大學(xué)學(xué)的是會(huì)計(jì)專業(yè),，畢業(yè)后在安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所（Ernst?&?Whinney）謀得一份工作,。在那里，他最終當(dāng)上了可口可樂公司審計(jì)小組的組長,。其間,，他與中學(xué)時(shí)代的女友維多莉亞?凱?格林德爾（Victoria?Kay?Grindle）私奔。他于?1979?年加入可口可樂公司,，擔(dān)任副審計(jì)主任,，不久升任首席財(cái)務(wù)官約翰?科林斯（John?Collings）的行政助手。經(jīng)驗(yàn)不足而又喜怒無常的羅伯托?戈伊蘇埃塔出任總裁后,，科林斯可能成為他的得力助手,。1981年，科林斯死于心臟病發(fā)作,。四年之后,，艾華士當(dāng)上了可口可樂公司的首席財(cái)務(wù)官。當(dāng)時(shí)他還很年輕，只有?37?歲,。? ????這一切使他在關(guān)鍵時(shí)刻置身于那次變革的中心：當(dāng)時(shí),，戈伊蘇埃塔和唐?基奧正打算整頓這家已經(jīng)嚴(yán)重地迷失了方向的軟飲料公司，而他們要做的事情主要是進(jìn)行財(cái)務(wù)改革?──這正好是艾華士的拿手好戲,。針對他們所遇到的各種問題,，艾華士獨(dú)辟蹊徑，提出了一系列極富新意的財(cái)務(wù)解決方案,。目前,，關(guān)于公司在?80?年代的這些大動(dòng)作究竟是誰的功勞，存在很多的爭論,。艾華士不想介入這場爭論,，也許是因?yàn)樗X得自己的功績遠(yuǎn)不至于此。且看1986年組成可口可樂企業(yè)集團(tuán)時(shí)發(fā)生的事情吧──可口可樂企業(yè)集團(tuán)的組建才真正使艾華士揚(yáng)名四方,。這個(gè)設(shè)想主要是基奧提出的,，他長期以來一直在尋求把眾多小規(guī)模的可口可樂裝瓶廠聯(lián)合起來。當(dāng)兩家獨(dú)立的裝瓶廠要出售時(shí),，機(jī)會(huì)來了：基奧提議將這兩個(gè)廠掛牌上市,。艾華士不敢怠慢，帶著手下人買下了這兩家價(jià)值十多億美元的裝瓶廠,，把它們與可口可樂公司控股的企業(yè)合并,，再把合并后的新企業(yè)拿到股市掛牌上市。這在當(dāng)時(shí)是規(guī)?？涨暗囊蛔谄髽I(yè)首次公開售股計(jì)劃,。一般來說，這樣的工作需要三年時(shí)間才能完成,。艾華士硬是用了?99?天──比他的計(jì)劃提前一天──就大功告成,。? ????到?80?年代末期，艾華士已被戈伊蘇埃塔視為心腹,。戈伊蘇埃塔曾考驗(yàn)了他好長一段時(shí)間,。（1982?年，戈伊蘇埃塔派他去說服董事會(huì)同意收購哥倫比亞電影公司,，那是他第一次走進(jìn)可口可樂公司的董事會(huì)會(huì)議室,。）而且他也向基奧證明了自己的能力?；鶌W曾打定了主意要讓他接受考驗(yàn),，他對艾華士說：“艾華士，擔(dān)任本公司的首席財(cái)務(wù)官,，你游刃有余,。如果你在這個(gè)位置上退休，那可太慘了?！苯酉聛戆A士在短時(shí)間內(nèi)迅速熟悉了公司各部門的管理工作,。在歐洲的一年里，他很快地整頓了一家不很聽話的法國裝瓶廠,，使可口可樂在群雄逐鹿的法國飲料市場重新站穩(wěn)腳跟,。在柏林圍墻倒塌后，他又努力打開東歐市場,。為了搶得先機(jī),，他力勸戈伊蘇埃塔冒著很大的風(fēng)險(xiǎn)以當(dāng)?shù)刎泿沤Y(jié)算。? ????不過,，在?1990?年回到美國擔(dān)任可口可樂美國公司的總裁后,，他取得了更加輝煌的成績。與困難重重的消費(fèi)品行業(yè)中的其他多數(shù)企業(yè)一樣,，可口可樂公司終于認(rèn)識(shí)到美國市場已經(jīng)飽和,。“我想當(dāng)時(shí)人們覺得我們只能增長?2%?到?3%,，而且這已經(jīng)是自然而然的事情了,，”公司首席營銷官查利?弗勒內(nèi)特（Charley?Frenette）回憶道。然而,，倘若艾華士會(huì)接受常人之見,，那他也就不會(huì)走出蓋恩斯維爾城了。他挽起袖子,，開始向成見發(fā)起挑戰(zhàn),。“我請他們進(jìn)入直升機(jī)里,，讓他們想像飛機(jī)上升，讓他們改變看事情的角度,，”他說,，“你還記得電影《死亡的詩壇》（Dead?Poets?Society）嗎？里面羅賓?威廉斯（Robin?Williams）讓他的學(xué)生們站到課桌上,，說：｀從這里看,，世界完全變了模樣。＇是啊,，那是至理名言,。”? ????他帶著手下人走街穿巷,，足跡遍及各式各樣的商店,，找出了所有買不到可口可樂的犄角旮旯──甚至包括理發(fā)店和洗衣房。弗勒內(nèi)特回憶說，當(dāng)時(shí)的可口可樂公司過分注重做超級市場的生意,，放棄了自動(dòng)售貨機(jī)以及在各種不起眼的小地方的業(yè)務(wù),，而現(xiàn)在，這些地方到處可以買到可口可樂,。為了證明自己的觀點(diǎn),，在某個(gè)星期六的早晨，艾華士帶著一個(gè)電視攝像小組從亞特蘭大驅(qū)車前往佐治亞州的羅馬城,。一路上他們發(fā)現(xiàn)了許許多多被忽略的商業(yè)機(jī)會(huì),。可口可樂公司需要更多地從小處著手,。? ????艾華士完成這件事的時(shí)候,，公司以及下屬的裝瓶商已經(jīng)在市場上安裝了數(shù)以千計(jì)的新的自動(dòng)售貨機(jī)、冷飲機(jī)和噴泉式飲料機(jī),。艾華士還召回了可口可樂公司80年代的營銷明星塞爾希奧?薩曼（Sergio?Zyman）,。到?1994?年，可口可樂美國公司的銷量增長率達(dá)到了?7%,，艾華士向世界證明,，根本就不存在市場飽和這樣的事情。在這一過程當(dāng)中,，他創(chuàng)立了一種后來在所有類型的市場屢試不爽的銷售模式──如在上海以及肯尼亞的內(nèi)羅畢,、哥倫比亞的巴蘭基亞等市場。? ????戈伊蘇埃塔的去世把艾華士推到了前臺(tái),，他當(dāng)時(shí)所處的環(huán)境會(huì)令任何新上任的首席執(zhí)行官感到喪氣,。人們在戈伊蘇埃塔的訃告和悼詞中對他極盡歌功頌德之能事。他一直受人敬畏,，人們對他的死深感遺憾,。艾華士私下拜訪了公司的每一個(gè)董事。他還找來戈伊蘇埃塔剛剛出任首席執(zhí)行官后半年內(nèi)有關(guān)他的報(bào)紙剪報(bào),，并細(xì)心研讀,。他說，這樣做是為了“開闊眼界”,。?艾華士說：“當(dāng)時(shí)對于公司未來發(fā)展的定義十分模糊,。”他的結(jié)論是：“我寧愿現(xiàn)在對自已的新聞報(bào)道,?！敝螅辉偃プ魅魏蔚谋容^,?！拔也幌牒退男蜗蟊日l高誰低,。他是公司在某一個(gè)特殊時(shí)刻出現(xiàn)的一個(gè)特殊人物。我沒有必要花很多心思考慮這些,?！? ????他確實(shí)沒有這樣做。從10月份起,，他開始按照自己的方式行事,。從一開始，他就不喜歡坐在辦公室里發(fā)號(hào)施令,。當(dāng)然,，他有一間辦公室，就是以前戈伊蘇埃塔的那間,，室內(nèi)的裝璜基本未變,，只是多了幾件屬于他個(gè)人的裝飾物：一幅安迪?沃霍爾（Andy?Warhol）畫的羅斯福總統(tǒng)畫像放在桌上,、一塊柏林圍墻墻磚以及他以前每一位上司送他的禮物或紀(jì)念物,。不過，在過去的半年里,，他把幾乎三分之一的時(shí)間用于旅行,，訪問了八個(gè)國家?！拔颐康揭坏?，都有豁然開朗的感覺，”他說,，“許多人需要控制中樞,。而我們設(shè)法要做的事情就是使人成為控制中樞，這樣,，辦公室就不再是一個(gè)擺著辦公桌和電話的地方,。辦公室應(yīng)該是你能隨身攜帶的智力資本及其配套技術(shù)?！? ????于是,，在可口可樂公司的員工中，像詹姆斯?切斯納特（James?Chestnut）那樣的人越來越多了,。切斯納特是公司的副總裁和首席財(cái)務(wù)官，他是艾華士親手建立的人才培養(yǎng)體系的結(jié)果,。在切斯納特還是可口可樂英國公司的總會(huì)計(jì)師時(shí),，艾華士指派他出去打天下。他先是到南非,，然后是菲律賓,，阿特蘭卡,，再到日本擔(dān)任首席財(cái)務(wù)官，接著又回到美國,?！拔覀冊诮?jīng)營公司時(shí)，不能把美國,、日本,、中國這樣的市場都當(dāng)作孤島來看待，”切斯納特說,，“我們需要掌握技巧,，共享知識(shí)?！? ????這一切之所以成為可能,，是由于過去?15?年里可口可樂公司內(nèi)部所進(jìn)行的技術(shù)革命──這場革命差不多是由艾華士一手促成的。戈伊蘇埃塔不喜歡在電話上談事情,，而是愿意面對面交談,，或是通過寫便條的方式。但艾華士主張把在全球各地的公司員工聯(lián)結(jié)成一個(gè)網(wǎng)絡(luò),，目前,，他利用每次時(shí)間長度為兩分鐘的語音郵件管理著公司。這是一種語音郵件的文化,，員工們學(xué)會(huì)了隨時(shí)接收這樣的郵件,。“我養(yǎng)成了習(xí)慣,，在周末的時(shí)候要查聽語音郵件,，每天夜里?11?點(diǎn)上床之前都要查一下，”一位曾在可口可樂公司當(dāng)過經(jīng)理的人說,。他記得有一次是在圣誕節(jié)前夕,，查聽有沒有語音郵件，在聽到艾華士的聲音時(shí),，他感到自己心跳加速,。還好，這是艾華士發(fā)給整個(gè)部門全體員工的語音郵件,，是通報(bào)公司當(dāng)年的業(yè)績總結(jié),。這是艾華士在公司內(nèi)部發(fā)布重要消息的主要手段之一──在?10?月份他就是這樣把戈伊蘇埃塔逝世的消息通報(bào)給公司的員工。他也是以這種方式,，與手下六位業(yè)務(wù)主管（處在不同時(shí)區(qū)）保持每天一次的聯(lián)系,。? ????不過，語音郵件只不過是他的管理手段一個(gè)方面而已,。剛進(jìn)可口可樂公司時(shí),，艾華士發(fā)現(xiàn),，公司需要兩個(gè)半月時(shí)間才能收集到偏遠(yuǎn)地區(qū)經(jīng)營活動(dòng)的財(cái)務(wù)結(jié)果，他對此感到不解,。他把這個(gè)過程縮短到五天,，并竭力促成了在公司內(nèi)部重新開辟盡可能多的信息來源。如今,，在美國的大部分地區(qū),，可口可樂公司的營銷人員能夠知道兩天前某種品牌某種包裝的飲料在某個(gè)零售點(diǎn)的表現(xiàn)情況。這使他們能夠迅速發(fā)覺百事可樂的價(jià)格動(dòng)向,，并作出反應(yīng),。他們能密切地對可口可樂卡（Coke?Card）的使用情況進(jìn)行跟蹤，以便分析這些優(yōu)惠卡所針對的少年消費(fèi)群體的品牌喜好,、購買特點(diǎn)及消費(fèi)觀念等,。這種可口可樂卡目前共發(fā)行5,500萬張，有了它,，不管是購買爆玉米花,，還是去游覽主題樂園，都可以獲得折扣或優(yōu)惠,?？煽诳蓸饭驹?jīng)利用幾乎是即時(shí)的奧運(yùn)會(huì)電視收視率和觀眾構(gòu)成成分等信息，在一天之內(nèi)制作出新的電視廣告片,?！斑@家公司對信息的利用登峰造極。簡直就像機(jī)器一般,，”董事會(huì)成員沃倫?巴菲特（Warren?Buffett）說,。? ????所有這一切帶來了某種不守常規(guī)、但卻是行之有效的營銷手段,。盡管可口可樂公司的廣告對市場上的風(fēng)吹草動(dòng)跟得很緊,，但常常受到廣告業(yè)界的尖刻批評。最近一期的《廣告時(shí)代》（Advertising?Age）周刊以大字標(biāo)題赫然寫道：“健怡可口可樂弄巧成拙”,?！督袢彰绹鴪?bào)》則在廣告評比中把可口可樂的美式足球超級杯賽廣告排在倒數(shù)第一。天聯(lián)廣告有限公司廣告公司（BBDO）是百事可樂公司的廣告代理之一,。天聯(lián)廣告有限公司總裁比爾?卡茲（Bill?Katz）說：“在過去七年里,，可口可樂公司最拿手的還是生產(chǎn)和銷售其賴以起家的汽水，而不是操縱消費(fèi)這門復(fù)雜高深的行當(dāng),?？煽诳蓸芬呀?jīng)占領(lǐng)了市場，于是它可以把廣告作為其宏觀戰(zhàn)略的一部分,，它的廣告無處不在,。但是沒過多久，無處不在的廣告變得如同墻紙一樣讓人熟視無睹,，而墻紙是會(huì)變色的,。”如果這一切會(huì)令艾華士擔(dān)憂的話,，他就不會(huì)高談闊論了,。“我們要做的事情是與消費(fèi)者溝通,，從我們得到的資料看來,，我們與顧客的關(guān)系正在變得越來越密切?！彼f,，市場營銷手段林林總總，其中包括球場旁邊的品牌標(biāo)志,、手寫花體的?Coca-Cola?字樣,、露天廣告牌、流線型的瓶子,、慈善活動(dòng)以及他上星期親自寫給小學(xué)生?27?封回信,，而媒體廣告只是其中的一小部分。? ????他總是催促手下的銷售人員密切注意一切可能的銷售陣地,。公司高級副總裁,、可口可樂北美集團(tuán)總裁杰克?斯塔爾（Jack?Stahl）說，他每天要收到艾華士的六七張便條,，其中許多是和艾華士閱讀的報(bào)章雜志一起送來的,。最近他收到了一篇發(fā)表在一份家具雜志上的文章，文章列出了北卡羅來納州海波因特市最好的12家餐館,。艾華士所附的條子上寫道：“這?12?家餐館里有沒有供應(yīng)我們的飲料,？”? ????斯塔爾知道，艾華士提出這個(gè)問題,，并不一定是要他作口頭上的回答,。被艾華士搞得焦頭爛額的業(yè)務(wù)主管們，戲稱他的這種做法是“緊逼盯人”：他常常在這種便條的一角寫上一個(gè)很短的期限,，要求在此期限之前得到答復(fù),。如果他得不到經(jīng)理的回音，那么那位經(jīng)理肯定會(huì)再接到他的便條,。? ????到目前為止,，艾華士一直在設(shè)法控制著公司的全局。事實(shí)上,，他說自己并不想立即提拔一位第二把手,。在可口可樂公司里,，艾華士一人執(zhí)掌大權(quán)，他手下是地位相同的?14?位高級副總裁（包括他的六位業(yè)務(wù)主管）,，中間再?zèng)]有別人,。艾華士說：“眼下沒有必要挑選第二把手。我有六位業(yè)務(wù)主管,，他們干得非常,、非常出色，而且他們都與我有密切的關(guān)系,，并因此而受到激勵(lì),。如果讓某個(gè)人在我和這六人之間插上一杠，這不會(huì)是件好事情,?！闭f得尖刻一點(diǎn)，艾華士的這種做法可能表明他不愿意與別人分享公眾的注意力,。薩曼不久前退休了,，艾華士并沒有挽留他。曾經(jīng)當(dāng)過數(shù)學(xué)老師,、目前是公司高級副總裁兼中東和遠(yuǎn)東集團(tuán)總裁的道格?達(dá)夫特（Doug?Daft）被認(rèn)為是艾華士最親密的顧問,。但是，年已?55?歲的達(dá)夫特幾乎不可能成為長期的繼任候選人,。內(nèi)維爾?艾斯戴爾（Neville?Isdell）是可口可樂公司經(jīng)驗(yàn)最豐富的經(jīng)營人員之一,，最近他被派往歐洲領(lǐng)導(dǎo)一家新的裝瓶廠。? ????艾華士推進(jìn)了公司在世界各地的裝瓶廠的聯(lián)合,，這一過程實(shí)現(xiàn)的速度甚至超出了董事會(huì)某些成員的想像,。這是一件棘手的事情。正如一些競爭對手常常指出的,，在艾華士時(shí)代,，可口可樂公司的所作所為過分霸道，這是要冒風(fēng)險(xiǎn)的,。在軟飲料行業(yè)中,，訂立排他性合同并非新鮮事。不過競爭對手稱,，可口可樂公司和百事公司近來一直在大肆爭取獲得各類場所的獨(dú)家銷售權(quán),，它們不僅與連鎖餐館，而且與學(xué)校及便利商店之類簽訂了此類合同,。競爭對手們抱怨說,，這些合同正在把它們擠出市場。（百事公司認(rèn)為，消費(fèi)者有許多選擇,。而可口可樂公司則認(rèn)為這些合同是正當(dāng)?shù)?，消費(fèi)者選擇可口可樂產(chǎn)品是因?yàn)樗鼈兒虾醮蟊娍谖丁＃o論如何,，“可口可樂是全世界頭號(hào)品牌,，它理應(yīng)是企業(yè)界的守法公民，”吉百利史威士公司（Cadbury?Schweppes）營銷顧問利尼?魯本（Leenie?Ruben）說：“他們不會(huì)利用仗勢欺人的手段為股東創(chuàng)造價(jià)值,。”? ????在他最近的中國之行期間,，艾華士竭盡全力傳達(dá)這樣一個(gè)信號(hào)：可口可樂公司確實(shí)是一個(gè)十分懂規(guī)矩的大型跨國公司,。中國是一個(gè)重要的市場，原因顯而易見──它是可口可樂的第八大市場,，也是公司業(yè)務(wù)增長最快的市場之一,。公司需要從中國政府方面得到持續(xù)的合作。而政府正處在換屆階段,，最近一直在要求可口可樂公司讓它增加在一些裝瓶企業(yè)中所占的股份,。?為了與官方打交道，艾華士需要參加許多應(yīng)酬活動(dòng),。他在這方面表現(xiàn)得不像在其他方面那樣輕松自如,。有一次，他在一間正規(guī)得令人驚訝的會(huì)見廳里與上海市長寒暄,，房間四壁鑲著華麗的木雕,，雕花椅子看起來就像是皇帝的寶座。艾華士說：“您這個(gè)地方真漂亮,?！? ????在與市長的正式交談中，艾華士傳達(dá)了可口可樂公司的訊息：我們希望在中國做守規(guī)矩的客人,。我們希望幫助中國發(fā)展經(jīng)濟(jì),。可口可樂公司的每個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)可以帶來另外十個(gè)相應(yīng)的就業(yè)機(jī)會(huì),。在以后的日子里,，艾華士將會(huì)利用一次又一次的會(huì)晤，向中國官員傳達(dá)同一個(gè)訊息,。我們希望幫助中國,。我們希望幫助你們的學(xué)校。他還將不時(shí)邀請中國官員訪問亞特蘭大,。有時(shí)他會(huì)談體育,。? ????不過，看來他在向公司營銷人員面授機(jī)宜時(shí)所得到的樂趣要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過在外應(yīng)酬。在夜逛南京路的數(shù)天之后,，他問身邊的人說：“你們理解雞蛋的意義嗎,？我們正在與雞蛋進(jìn)行競爭?！彼f的是經(jīng)營街邊小賣亭的婦女,。她們賣的軟飲料很少，但有很多很多的茶葉蛋──這種浸泡在茶葉和醬油里邊煮邊賣的雞蛋就像是紐約街頭的熱狗,，其毛利遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于可口可樂,。“我們得去那兒,，向這位女士證明,，她賣可口可樂會(huì)比賣茶葉蛋賺錢更多?！? ????艾華士并不像戈伊蘇埃塔那樣天生具有政治家般的才能,，不過直到他離開中國大陸，前往下一站臺(tái)灣時(shí),，這一點(diǎn)并沒有帶來多少妨礙,。每當(dāng)會(huì)見結(jié)束時(shí)，他表達(dá)了他的訊息：解釋了可口可樂經(jīng)營成功所需要的各種條件,。他也得到回應(yīng)的訊息：“我們喜歡可口可樂,；我們希望繼續(xù)保持這一業(yè)務(wù)?！彼f,。他認(rèn)為自己已經(jīng)成功地“搞好了局面”。? ????艾華士將在可口可樂公司留下什么樣的業(yè)績,，這一點(diǎn)現(xiàn)在還不明朗,。不過，他的功績是無法否認(rèn)的,。有一次我問他,，是否曾經(jīng)把為公司制定的發(fā)展目標(biāo)付諸筆端，就像他很久以前寫下要成為首席執(zhí)行官的目標(biāo)那樣,。他遲疑了一會(huì)兒說：“我真的不想跟你說這事,，也不太愿意看到有關(guān)此事的報(bào)道。這樣會(huì)向外透露太多的信息,?！毖韵轮猓@然曾把他為公司制定的目標(biāo)寫下來,。在追問之下,，他說：“我的目標(biāo)寫在年度報(bào)告的封面上,。”? ????可口可樂公司今年年度報(bào)告的封面與公司在上個(gè)季度實(shí)現(xiàn)的里程碑式的重大成就有關(guān),。這一成就是每天售出飲料十億份,，即相當(dāng)于全世界每天飲料消費(fèi)總量的2%。年報(bào)封面上畫著48只可樂瓶子,，代表全世界每天消費(fèi)掉的480億份飲料,。其中有一只瓶子是紅色的，表明可口可樂的市場份額,。艾華士說,，他的目標(biāo)是讓封面上有兩只紅色的瓶子──即全世界的可口可樂消費(fèi)量翻一番。? ????那么,，艾華士,，你有沒有為此寫下一個(gè)期限？對此,，他的全部回答是：“它不會(huì)再花去我們?112?年的?！?/p> ????譯者：曹衛(wèi)國 相關(guān)稿件
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