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????作者：Linda Grant

????美國其他一些曾陷困境的著名企業(yè)──國際商業(yè)機器公司,、通用汽車公司、希爾斯公司──都有了轉(zhuǎn)機,。但這家公司還沒有,。那么，首席執(zhí)行官喬治?費希爾龐大的新計劃能使它煥然一新嗎,？

????通常理智,、斯文的科學家喬治?費希爾（George?Fisher）簡直要發(fā)瘋?！拔覀儧]有耐心了──我們要孤注一擲,，”在不久前的一個雨天，他坐在紐約羅徹斯特的辦公室里說道,。這位57歲的柯達公司首席執(zhí)行官手里托著一杯咖啡,，看起來精力充沛，但他面臨著一大堆的問題：發(fā)起一場新攻勢──在執(zhí)掌柯達公司四年之后──能夠奏效嗎,？還來得及嗎,？去年夏天，費希爾翻然醒悟,。當時,，因為同富士膠卷公司（Fuji?Photo?Film）展開價格戰(zhàn)，使銷售額下跌,，美元堅挺,，增長的市場突然出現(xiàn)停滯，柯達公司就像一架發(fā)動機突然熄火的飛機,，驟然下滑,。費希爾無可奈何地說:“我們的增長率從?20%?跌到了約?7%,。”?

????這種結(jié)局真是災難性的,。在美國國內(nèi),，柯達的市場份額下降了三四個百分點，其中大部分為富士公司奪走,。結(jié)果是：柯達公司的營業(yè)收入下降了?24%,。費希爾馬上命令，在兩年之內(nèi),，至少要削減十億美元的成本──這也是華爾街分析家們在過去四年中一直建議的,。去年，扣除機構(gòu)調(diào)整和核銷賬面資產(chǎn)的?15?億美元之后,，柯達公司在?147?億美元的銷售額中,，只有區(qū)區(qū)?500?萬美元的收入。而?1996?年,，它的銷售業(yè)額為?160?億美元,，凈贏利?13?億美元。今年第一季度的情況仍很糟糕：柯達股票每股收益只有?70?美分,，而去年是?82?美分,；銷售額也比去年同期下降了?7%。?

????費希爾在實施一系列旨在改變局面的行動的過程中不由得怒火中燒,。去年?8?月至?10?月,，他撤換了三個最關(guān)鍵部門的領(lǐng)導──消費影像部、柯達專業(yè)用戶部以及數(shù)碼及應用影像部,。目前,，他正在裁減200名管理人員和16,600員工，并重新從戰(zhàn)略的觀點研究公司的業(yè)務情況,。他加快了引進新銷售技術(shù)的進程,。他給員工們發(fā)了柯達有史以來最低的獎金（2.06%）（沒有給自己和高層領(lǐng)導發(fā)獎金），還宣布給予?90,000名員工每人?100股認股權(quán),。在陰云密布之中,，出現(xiàn)了一絲亮光：中國選擇了柯達來幫助它重建三個不成功的國營企業(yè)，準備在幾年內(nèi)投資十億美元更新生產(chǎn)設(shè)施──根本上說,，是要建設(shè)一個攝影器材基礎(chǔ)設(shè)施,。費希爾將之稱為“柯達公司?25?年來最具歷史意義的事件?！?

????也許是這樣,。不過，1993?年?12?月接掌柯達的費希爾在羅徹斯特還有很多難題要應付。以研究和開發(fā)為例,，柯達去年花了千百萬美元，從事不相干的課題研究,，但很難有機會推出具有競爭性的產(chǎn)品,，例如，對改進?14?英寸儲存光盤的研究,，這是柯達已經(jīng)決定要放棄的項目,。在今后兩年中，費希爾打算從10億美元的研究開發(fā)預算中減去1億至?1.5?億美元,。如果某一業(yè)務以經(jīng)濟利潤來衡量看不到長期的,、可觀的資本收益率的前景──費希爾認為任何資本收益率達不到?13%?的業(yè)務──都要重新考慮。現(xiàn)在,，僅數(shù)碼影像一個部門就有一份兩頁長的項目清單,，公司正對這些項目進行審查?？赡懿扇〉拇胧┌ǎ簭氐追艞?，物色合作伙伴以分攤研究開發(fā)成本，購并有發(fā)展前途的企業(yè),，海外建廠或建立合資企業(yè),。?

????去年，當富士有步驟的攻勢在美國引出一片嘩然之時,，柯達公司內(nèi)部的好多事情似乎全亂了套,。它耗資一億美元，推出了先進攝影系統(tǒng)相機和膠卷,，卻沒有足夠的照相機貨源提供給商店,，沖印膠卷的地方也不多。今年,，公司又撥款一億美元用于這個項目的開發(fā),，但采取了更為突出重點的辦法，這是由新上任的營銷部負責人,、今年40歲的丹尼爾?帕隆博（Daniel?Palumbo）設(shè)計的,。帕隆博說，“在所有照相機顧客中,，有三分之一的人希望購買50美元以下的照相機,，可是我們的型號超過了50美元?！笨梢源_信柯達現(xiàn)在已經(jīng)降低了價格,。去年圣誕節(jié)，柯達重新推出了這種由五家大公司發(fā)明、兼有數(shù)碼和模擬技術(shù)的照相機,，一舉走紅,。該產(chǎn)品占柯達照相機銷售總額的?20%。?

????帕隆博是5月份從寶潔公司（Procter?&?Gamble）跳槽過來的,，他正在全力整頓柯達營銷中的混亂情況,。他對品牌的重新定位，目前正在全美各商店中實施,。根據(jù)資料,，他發(fā)現(xiàn)柯達公司?80%?以上的銷售額，是由占產(chǎn)品總類不到?20%?的產(chǎn)品所取得的,。所以,，他從全部銷售品中抽掉?27%，重新包裝產(chǎn)品,，并制作出第一批電視廣告,。柯達膠卷在商店內(nèi)的新陳列分成三個截然不同的部分,。第一部分稱為麥可斯（Max）,，出售兩種速度的膠卷，一般可以滿足各種需要,。這一部分還將推出一種叫做麥可斯的一次性照相機,。帕隆博說：“這是我們的｀Intel?Inside。＇（內(nèi)有英特爾微處理器）產(chǎn)品”第二部分主要為重視價格的顧客服務　　也就是那些去年夏天轉(zhuǎn)去買富士產(chǎn)品的顧客──這部分出售柯達?100?和?200金膠卷,。第三部分為有特別要求的使用者服務,；他們可以買到高質(zhì)量的產(chǎn)品，包括?Advantix,、Royal?Gold,、Elite?和?Kodachrome。?

????帕隆博還計劃大幅度增加廣告費支出,。他說,，“我們在媒體廣告上的開支占銷售總額的比例低于其他國際性大企業(yè)，所以,，我們應該有個大幅度的增加,。”《廣告時代》雜志認為柯達公司?1998?年在廣告方面的開支將比?1997?年提高25%,；柯達公司沒有人對這個數(shù)字提出異議,。?

????這些措施是相當明智的；但對柯達公司持批評觀點的人問道,，為什么直到現(xiàn)在才剛剛想到,。費希爾說：“我并不想推諉對1997年業(yè)績不好的責任,，不過，我覺得要改寫成績單得有十年的時間,。我們的確有不少的毛病?，F(xiàn)在該是我們組織一個更有進取心的新領(lǐng)導班子的時候了?！彼f,，從現(xiàn)在起，“我們要進一步降低成本,，這樣，無論匯率浮動,，還是價格下降,，我們都能取得較好的收益。此外,，我們還重新調(diào)整了管理人員的工資待遇,，如果他們的工作效果不好，那他們就得承受嚴重的經(jīng)濟損失,?！?

????費希爾是否就此能重振柯達公司，現(xiàn)在還沒有定數(shù),。1994年5月間,，他宣布準備放棄柯達公司的斯特靈藥品（Sterling?Drug）和其他一些邊緣業(yè)務，他的一切行為似乎都罩上一層光環(huán),。此后兩年的堅實發(fā)展,，使他贏得了聲譽，到1997年2月,，股票價格翻了一倍多,，每股從低迷的40美元高漲到94.25美元。然而,，到了去年9月,，公司公布了收益不佳的消息后，股票價回落到56美元,。（最近為71美元,。）福蒂斯咨詢公司（Fortis?Advisers）的分析員尤金?格蘭什（Eugene?Glazer）一直認為，柯達公司是個已經(jīng)無法再發(fā)展的成熟企業(yè),，“費希爾過去行動太慢,，沒有給公司注入一種緊迫感。現(xiàn)在他在信譽問題上大吃苦頭,?！?

????費希爾求教公司總裁丹尼爾?卡普（Daniel?Carp）,，請他幫忙重審自己制定的全面戰(zhàn)略?？ㄆ盏挠^點務實穩(wěn)重,，他說柯達公司要讓顧客相信，它能夠解決他們的問題,。他指著新推出的?E200?膠卷,，柯達就是以這個產(chǎn)品把很久以前轉(zhuǎn)向富士的專業(yè)攝影師奪了回來。多年來,，富士搶去了專業(yè)攝影師顧客,，還撈了個技術(shù)上特別厲害的名聲，以致柯達在?1996?年夏季奧運會上免費贈送新膠卷時,，攝影記者們還拒絕使用,。但是，E200?新型膠卷使柯達在專業(yè)人員中恢復了聲譽,?！扼w育畫報》雜志的專題項目高級攝影師海因茲?克羅特梅厄（Heinz?Kluetmeier）說：“有一段時間，我的工作臺上是沒有柯達膠卷的,?！苯裉欤?guī)拙砀皇磕z卷卻很難了,。?

????今年剛滿50歲的卡普的意見值得傾聽,，因為他是從外面進到封閉式的羅徹斯特的?？ㄆ帐歉ゼ醽嗧f塞維爾人,，得過麻省理工學院斯隆獎學金，曾在柯達公司加拿大,、拉丁美洲和倫敦辦事處任職,，后回美國擔任助理首席經(jīng)營官。他于?1997年1月1日被任命為柯達公司總裁,?！跋鄬碚f，這個行業(yè)變化的速度比較快,，問題是：柯達能否跟得上,？”他說，“這是挑戰(zhàn)的本質(zhì),?！彼J識到柯達在硅谷和波士頓建立軟件業(yè)務以及在亞特蘭大組織千人銷售和市場開發(fā)隊伍的重要性，因為這些地方跟羅徹斯特不一樣,，可以吸引到公司急需的人才,。更重要的是,，他知道要把了解競爭對手的人放到重要的位置上去。?

????為了實現(xiàn)這個目標,，卡普克服阻力,，成立了一個能反映他的新柯達思想的班子。他說：“我認為我在?1997?年就向你們講明白了,，如果你們完成不了任務,，那我們就另請高明?！彼暨x?50?歲,、曾經(jīng)在新西蘭和西班牙生活過的羅伯特?基根（Robert?Keegan）擔任柯達的核心部門──消費影像部門的負責人。他還任命?42?歲,、曾經(jīng)主持過加拿大,、倫敦和香港代表處的帕特里克?西弗特（Patrick?Siewert）為專業(yè)膠卷開發(fā)部門的負責人。西弗特是該部門自去年夏天以來的第三任負責人──基根在調(diào)到消費影像部之前只在那里工作過四個月,。所以，西弗特上任伊始就遇到頭痛的難題也不足為奇了,。為了節(jié)約資金,，柯達公司曾寫信給其廣告公司，要他們使用柯達的攝影人員而不要到外面去雇人,。此事激起了專業(yè)攝影師的極大憤怒,。為了平息風波，西弗特前往美國媒體攝影師協(xié)會（American?Society?of?Media?Photographers）在新澤西普林斯頓的總部,，拜訪了協(xié)會主席萊斯?里斯（Les?Riese）,。西弗特直率地說：“如果一定要我跪在地上爬，我也愿意,?！睆拇耍逻_停止派自己的攝影人員去制作廣告,，里斯?jié)M意了,，西弗特也不用跪在地上爬了。?

????費希爾從外面請來?47?歲的威利?史（Willy?Shih）,，幫助解決令人頭痛的數(shù)碼問題,。史是在上述麻煩事件發(fā)生之前的?7?月份來的，到了?8?月份,，取代了他的上級羅伯特?昂特伯格（Robert?Unterberger）,。史持有加州大學伯克萊分校的博士學位，曾經(jīng)在硅圖公司（Silicon?Graphics）,、數(shù)字設(shè)備公司（Digital?Equipment）和?IBM?公司工作過,。他毫不掩飾地說：“我是因為費希爾才來這里的,，當然，我要聘請能干的人,?！笨上В淝宓墓I(yè)城市羅徹斯特并非這位加里福尼亞人的理想之地,；《圣何塞信使新聞報》最近報道說,，史在羅徹斯特說：“只有上帝知道為什么?！?

????不過,，史認為柯達公司很有機會，問題是不要做傻事,。他組織了一個專門研究數(shù)碼影像制作,、儲存和使用問題的工作班子。譬如,，柯達在愛爾蘭的一家新?CD廠制造的CD,，每張零售價為四、五美元,。后來,，臺灣一家公司也生產(chǎn)CD，使價格下降到每張1.5美元,。很快地,，該廠突然間從贏利一億美元變?yōu)樘潛p一億美元。過去七個月中,，史的班子將該廠裁員三分之一,、節(jié)約成本二分之一，把工廠的收益率從稍多於60%,，提高到90%以上,。史說：“只有臨死的人，才會一門心思地求生,?！?

????柯達公司去年在數(shù)碼業(yè)務方面的虧損達?4.4?億美元，公司現(xiàn)正在反復尋找原因,。費希爾指出：“如果我們認為我們過去是造膠卷,，我們今后是搞數(shù)碼，那我們會出問題,。但是,，如果我們清楚知道我們過去的業(yè)務是照片，今后也是照片的話,，那我們就會利用一切現(xiàn)有的技術(shù),?！边@是個關(guān)鍵的思想，而且已經(jīng)使柯達注意到“數(shù)碼化”這個問題,。史也是到柯達上班之后,，才認識到制成影象并不一定就是個數(shù)碼過程?！拔耶敃r覺得我的工作是研究數(shù)碼照相機,，其實，那不過是達到目的的一種手段而已,?！?

????史所談的其實是人們將來如何利用影像的革命。影像可以用數(shù)碼照相機拍攝,，也可以由傳統(tǒng)的照相機拍攝在膠卷上,，然後把它掃描到計算機或?CD?上去，以便裁剪,、儲存,、查找和印制。經(jīng)過掃描的影像,，可以通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送到親朋好友那里去,，或隨心所欲地進行處理。你可以試試柯達公司的新發(fā)明　　魔術(shù)像機（Image?Magic）,。只要花三美元，就能把你的相片印到一個啦啦隊隊員的身上,?；蛘撸阍囋嚳逻_公司的另一項新發(fā)明──魔術(shù)成像中心（Image?Magic?Theatre）,。你花十美元左右,，就可以坐上蘭治－羅孚越野車在火星上拍照，或跟日本大怪獸哥斯拉一起合影,?？逻_現(xiàn)在已有?20?部魔術(shù)成像機，并正在加快生產(chǎn),，以達到幾千部,。柯達已經(jīng)把第一批十個魔術(shù)影像制作中心運到了宇宙主題公園和迪斯尼樂園等地,。?

????史的班子還非常關(guān)注每天圍繞日益發(fā)展的數(shù)碼照相機市場的競爭,，緊盯柯達公司在這方面的情況。他說：“我們占了全世界市場的?20%,，我們在美國國內(nèi)以美元計算名列前茅,，歐洲第一,，在日本市場上也很好。我們應該在能產(chǎn)生附加值的環(huán)節(jié)上多下功夫,，在不能產(chǎn)生附加值的環(huán)節(jié)實行商品化,。”為了推進世界范圍數(shù)碼照相機的銷售,，柯達公司去年買下了日本千根工業(yè)株式會社（Chinon?Industries）的51%股權(quán),，準備利用該公司裝配最新的數(shù)碼機。?

????喬治?費希爾在柯達公司的首席執(zhí)行官位子上已經(jīng)坐了四年半,，可仍然還有不少的事等著他去完成,。他需要雇用大量的營銷人員和安排一些技術(shù)人員，他還必須做到柯達公司不打折扣地執(zhí)行他的重要計劃,。如果上述各項都能辦到,，那么柯達公司可望在年中出現(xiàn)轉(zhuǎn)機，并取得穩(wěn)定持久的,、每股收益10%的增長,。費希爾顯然是一個能干、有著優(yōu)良業(yè)績的首席執(zhí)行官,；華爾街上沒有哪一個研究柯達業(yè)務的精明分析家愿意說他會失敗,。可是,，也沒有誰愿意把賭注全都押在他一定能成功上,。

????譯者：陳舒