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????作者：Roy S. Johnson, Ann Harrington

????作為世界上最杰出的籃球運(yùn)動員同時也是世界上最著名的品牌之一,，他對經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了什么樣的影響呢,？

????當(dāng)以邁克爾?喬丹（Michael?Jordan）作為話題時，似乎難以用語言盡述。如果稱他為有史以來最杰出的籃球運(yùn)動員,，誰都不會大驚小怪：其球隊獲得五次聯(lián)賽冠軍,、五個最有價值運(yùn)動員的獎杯、創(chuàng)紀(jì)錄的十項最佳得分手的稱號——哇,，他獲得的勝利比誰都多,。要是問一問他是否值芝加哥公牛隊老板杰里?賴因斯多爾夫（Jerry?Reinsdorf）付給他那么多的錢,，可能也不會在酒吧里引起一場紛爭,。毋庸置疑,，喬丹本賽季的工資是?3,400?萬美元。?可是,，自賴因斯多爾夫在喬丹加盟之后那一年以?920?萬美元購買了公牛隊?56%?的股權(quán)以來,，他的投資增值十倍多──公牛隊目前的身價遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了兩億美元,。?

????因此就有了一個就喬丹展開辯論的辦法,，提一個問題：整個喬丹時代的最終價值是多少,？?除了他自己巨大的（而且日趨增加的）個人財富之外，倘若加上所有受到喬丹影響的生意──運(yùn)動鞋和運(yùn)動服的銷售,、較高的電視收視率,、比賽的觀眾人數(shù)的增加,、贊助費、錄像,、男士香水,，等等──那么他的經(jīng)濟(jì)影響到底有多大,？也就是說，究竟喬丹效應(yīng)有多大,？?

????喬丹從北卡羅來納州出道而成為一名職業(yè)籃球選手至今已有?14?個年頭了,。當(dāng)時他還是一個骨瘦如柴、喋喋不休的毛頭小伙子。如今這位芝加哥公牛隊的后衛(wèi)已經(jīng)?35?歲,，很可能退役,，將在體育史上最會人眼花繚亂的時代之一中消失,。他早在去年?10?月就說過,，1997－98?這個賽季將是他最后一個賽季,。當(dāng)公牛隊上月末在東部賽區(qū)的決賽中擊敗頑強(qiáng)的印第安納步行者隊時，更多的人開始在心里想,，今后的籃球比賽將沒有喬丹出場了,，這是自他從棒球隊退出以來所沒出現(xiàn)過的,。?

????在參加美國籃球協(xié)會（?NBA?）的聯(lián)賽期間，喬丹利用了他高超的球技和令任何文化背景的人都如醉如癡的魅力,，成功地開創(chuàng)了一項事業(yè)，而且干得比他以前的任何運(yùn)動員都出色,。天哪,！他現(xiàn)在有了自己的內(nèi)衣系列產(chǎn)品。他實際上建立了一個體育錄像帶市場,。他的另一個手段是拍電影,，其中《空中大灌籃》（Space?Jam）在全球的票房收入已高達(dá)?2.3?億美元。?

????不容爭辯的是,，喬丹盡得天時地利,。整個體育用品行業(yè)在他的關(guān)注之下迅速地發(fā)展。一度曾經(jīng)是經(jīng)營范圍有限,、吸引力較小的小圈子業(yè)務(wù)如今變成了一個欣欣向榮的,、全球性的高技術(shù)行業(yè)，吸引著所有不分年齡,、不分種族,、不論何種文化背景的人。體育場成為多媒體營銷的場所,。隨著電視網(wǎng)和有線電視的不斷發(fā)展,，各種比賽變成了全世界電視商競相爭奪的有價值的節(jié)目了,。喬丹則是所有節(jié)目的主角。NBA?制作了有?40?場比賽的節(jié)目,，通過衛(wèi)星傳送到國外市場,。NBA?娛樂部總裁亞當(dāng)?西爾弗（Adam?Silver）說，如果允許國際電視商來選擇比賽的話,，他們可能只選擇公牛隊出場的比賽,。西爾弗不無幽默地說：“要是公牛隊能同公牛隊比賽就好了?！?

????另一點也是不容爭辯的,，即喬丹是在他以前的一些偉大運(yùn)動員的業(yè)績基礎(chǔ)上再創(chuàng)輝煌的。這些運(yùn)動員中尤為突出的是朱利葉斯?歐文（Julius?Erving）,、拉里?伯德（Larry?Bird）“魔術(shù)師”約翰遜（Magic?Johnson）,，還有其他一些在?80?年代促使?NBA?大轉(zhuǎn)變的運(yùn)動員。喬丹說：“他們?yōu)槲忆伷搅说缆?。J?博士（Doctor?J）曾一馬當(dāng)先,，給職業(yè)籃球增添了商業(yè)氣息。后來是｀魔術(shù)師＇和伯德把具有個人色彩的東西帶入了球場　　他們的微笑,，他們的競爭力,，進(jìn)而改變了人們感受球賽的方式。他們還開始尋求同與球賽有關(guān)的公司做生意,，不僅僅只同傳統(tǒng)的體育用品公司做生意。我不過是又邁出了一步而已,?！?

????這是一種謙虛的表述，是一個在強(qiáng)調(diào)尊重他人,、謙虛,、勤奮工作等道德標(biāo)準(zhǔn)的老式學(xué)校的教育之下成長起來的小伙子的特點。這些優(yōu)良品質(zhì)也是他成為如此有魅力的超級明星的部分原因,。他身高?6.6?英尺,，相對而言只是一個正常高度的人，而不是那些打中鋒的巨人,；他只是一個平平常常的人,。?

????但他又是一個超人。哈佛大學(xué)商學(xué)院營銷學(xué)教授斯蒂芬?格雷瑟（Stephen?Greyser）說：“他作出的貢獻(xiàn)是讓所有人都得到了升華,。他就像浪頭一樣把所有的船都浮起來,。”?NBA?執(zhí)行副主席,、首席營銷官里克?韋爾茨（Rick?Welts）則從另一個角度說：“邁克爾如果退役的話,，到退役時他已經(jīng)改變了公眾對運(yùn)動員可以發(fā)揮什么社會作用的看法　　他們怎么被看待,、怎么被公司利用、怎么成為社會偶像,。他還讓（體育用品行業(yè)）變成了與他剛進(jìn)入時完全不同的一個行業(yè),。不妨設(shè)想一下，他從這一行業(yè)的發(fā)展中得到了什么好處,，他對這一行業(yè)作出了什么貢獻(xiàn),，這是一個長時間才能回答的問題?！?

????從哪方面開始討論喬丹現(xiàn)象呢,？還是從容易的方面開始吧──先從喬丹這個“品牌”獲得的收入著手。他的體育錄像帶已經(jīng)賣出?400?多萬盤,，其中包括任何時候都列居榜首的《邁克爾?喬丹：與我同飛》（Michael?Jordan:?Come?Fly?With?Me）,。銷售錄像帶總共獲得了?8,000?萬美元的收入。以喬丹作為題材總共出了大約?70?本書──《春風(fēng)得意的飛人》（Rare?Air）,、《喬丹定律》（The?Jordan?Rules）,、《我的天下》（Hang?Time）和《我一定要再嘗試》（I?Can＇t?Accept?Not?Trying）是其中最為出色的幾本。出版行業(yè)的經(jīng)理們估計,，這四本書加在一起,，銷售額接近?1,700?萬美元。設(shè)計師比詹（Bijan）的公司說,，他創(chuàng)立的喬丹牌香水迄今在全球的銷售額已達(dá)到?1.55?億美元,。哈尼斯公司（Hanes）估計，邁克爾?喬丹牌內(nèi)衣的年銷售額將超過?1,000?萬美元,。如果把這些數(shù)字同《空中大灌籃》一片的收入（票房收入為?2.3?億美元,，錄像帶收入為?2.09?億美元）相加，得出的總收入為?7.01?億美元,，還不包括運(yùn)動鞋和運(yùn)動服的收入,。在下文我們將記述運(yùn)動鞋和運(yùn)動服收入的數(shù)字。請記下這一數(shù)字,。這個頭開得不錯,。?

????對?NBA?來說,?喬丹效應(yīng)是一個更加難以回答的問題。不過,，我們有幸拜訪了這方面的飽學(xué)之士,，他們是兩位受人尊敬的經(jīng)濟(jì)學(xué)家。一位是麻省理工學(xué)院的教授杰里?豪斯曼（Jerry?A.?Hausman）,，另一位是劍橋經(jīng)濟(jì)咨詢公司（Cambridge?Economics）的董事格雷格里?倫納德（Gregory?K.?Leonard）,。去年，他們公布了一項旨在確定超級明星──當(dāng)然包括喬丹──對?NBA?所產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價值的詳盡調(diào)查和研究的結(jié)果,。?這兩位學(xué)者的計量經(jīng)濟(jì)分析成果刊登在《勞動經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志》(Journal?of?Labor?Economics）上,，他們煞費苦心地以圖解表示并分析了?NBA?聯(lián)賽時的電視收視率和上座率的紀(jì)錄,，查找核實了諸如電視節(jié)目播放時間和日期、對手球隊的質(zhì)量等因素,。為了計算出喬丹的價值,，他們獲得了每一支球隊的門票收入，并將公牛隊前來比賽時每一支球隊產(chǎn)生的收入與其它對手球隊平均門票收入進(jìn)行比較,。就獲得許可的產(chǎn)品而言,，他們采用了如下行業(yè)估算方法，即喬丹和公牛隊占全部零售總額的幾乎一半,，然后再采用你所不感興趣的一種方式（請相信我們）,，將屬于喬丹的那份銷售額單獨計算出來，但沒有將公牛隊其他隊員的銷售額計算出來,。他們從中發(fā)現(xiàn)了什么,？基本上是，喬丹是公牛隊的花衣魔笛手　　他使全世界的球迷們坐在椅子上,，坐在電視機(jī)前面,，將他們引入商店。這項研究結(jié)果表明,，喬丹在?1991─1992?年的賽季中為?NBA?賺了?5,320?萬美元,。?

????謝謝了，伙計,。我們將從這里著手,。?

????我們借用他們的方法來評估喬丹整個籃球生涯中觀看球賽的人數(shù)數(shù)據(jù)。饒有興趣的是,，他在?NBA?的賽季期間對門票收入的影響是直截了當(dāng)?shù)?，盡管當(dāng)他新加入時公牛隊還不能稱雄（38─44），但由于公牛隊在客場比賽中觀眾的人數(shù)大大增加,，凈收入因此比上一個賽季多?200?萬美元。我們先將每個賽季的平均上座率（不包括公牛隊）同芝加哥公牛隊客場比賽的平均上座率進(jìn)行比較,，然后再將它們之間的差額同平均門票的估計價格和比賽的場次相乘,，于是我們得出，喬丹在他的籃球生涯中對客場比賽的門票收入的效應(yīng)為?3,050?萬美元,。?喬丹對芝加哥體育場的影響甚至更大,。在喬丹作為大學(xué)選拔賽入選的第三名選手而入隊之前，公牛隊的比賽是令人乏味的,。彼得?拜努（Peter?Bynoe）是當(dāng)?shù)匾幻蓭?，長期來一直是賽季期間的熱心觀眾。他說：“當(dāng)時如果你向比賽現(xiàn)場打炮,，不見得能傷著人,?！痹?1984─85?年的賽季中，如果開炮,，至少可以擦傷一些人,。這一賽季的上座率增加了?87%。到?1988─89?年的賽季,，公牛隊每晚比賽的門票銷售一空,。天才前鋒斯科特?皮蓬（Scottie?Pippen）是在前一個賽季中經(jīng)過選拔賽期間同西雅圖隊的一次交易之后而加盟公牛隊的。在美國大多數(shù)州,，人們都把這次交易視為是在挖墻角「還記得奧爾登?波利尼斯（Olden?Polynice）嗎,？我們并不那么認(rèn)為」。公牛隊?14?年來首次打入賽區(qū)決賽,。我們把主場收視率高于他選拔出來之前每個賽季的平均收視率的功勞完全歸于喬丹──減去皮蓬加盟后每場比賽增加的球迷?2,200?人,，當(dāng)公牛隊在喬丹不出場的情況下打入中部賽區(qū)時每場比賽增加的球迷為?4,000?人。皮蓬已八度成為全明星賽球員,，是公牛隊中居第二位的球員,。「我們還從這一算式中扣除了喬丹在伯明翰巴倫斯隊（Birmingham?Barons）參加小型職業(yè)棒球聯(lián)賽的兩年,?！挂虼耍覀冇嬎愠龅膯痰χ鲌霰荣愰T票收入產(chǎn)生的效應(yīng)總額為?1.35?億美元,。把這一數(shù)字同客場比賽的數(shù)字相加,，喬丹對?NBA?聯(lián)賽的上座率的總效應(yīng)為?1.655?億美元。請記下這一數(shù)字,。?（小計：8.665?億美元）?

????我們現(xiàn)在暫且放棄豪斯曼和倫納德的計算方式,，再來看看喬丹對?NBA?聯(lián)賽的電視收入產(chǎn)生的效應(yīng)。為什么,？因為我們無法用圖解來表示數(shù)百萬個小時的比賽,，對嗎？我們現(xiàn)在選擇這樣一種方法,，即將?90?年代支付給?NBA?的有線電視和電視實況轉(zhuǎn)播權(quán)的費用按一定的比例劃歸喬丹效應(yīng)（在這種分類中,，我們將?80?年代一定比例的費用劃在伯德和“魔術(shù)師”的名下，然后再從作為基線賽季的?1989─90?年賽季開始計算）,。我們計算百分比的方法是將這十年中公牛隊參加?NBA?聯(lián)賽的五場決賽的平均收視率（16.3）與公牛隊沒有參加的三場決賽的平均收視率（12.9）進(jìn)行比較,。如果將上述平均收視率的差異（27%）應(yīng)用到?NBA?自基線賽季以來所賺的轉(zhuǎn)播權(quán)收入的?13?億美元中去的話，那么,，在這種分類中喬丹效應(yīng)價值?3.66?億美元,。?（小計：12.3?億美元）?

????NBA?聯(lián)賽從其商品的許可證費用（通常占批發(fā)總額的?7%）中獲得的收入大約占其收入的?20%。NBA?的商品無所不包,，有“正式場合使用的”帽子,、襯衣,、運(yùn)動衫、茄克衫,、作裝飾用的盤子等,。剩余的錢則落入了批發(fā)商和零售商的腰包,。所以,，我們也將他們的收入包括在有關(guān)喬丹的計算式中。?

????1983?年,，即喬丹加入聯(lián)賽的前一年,，商品的零售總額比較小,，只有?4,400?萬美元。在后來的八個賽季中──即伯德和“魔術(shù)師”時代的鼎盛時期　　銷售量迅速增加,。到?1990－91?年賽季公牛隊第一次獲得冠軍時,，商品的銷售額已經(jīng)達(dá)到了?15.6?億美元。喬丹和公牛隊于是成了零售業(yè)青睞的商品,。在?1995－96?年賽季（喬丹退出棒球隊后參加的第一個賽季）中,，零售總額高達(dá)?31?億美元。?NBA?說,，自那以后,，主要是因為國內(nèi)市場的疲軟，銷售額一直在?30?億美元左右徘徊,。?

????除了喬丹參加棒球隊這段時間之外,，自?1989─90?年的賽季以來，公牛隊的運(yùn)動服一直是?NBA?的暢銷商品,。據(jù)?NBA?和零售業(yè)人士估計,，喬丹運(yùn)動衫的銷售額在整個?90?年代幾乎占了總銷售額的四分之一。豪斯曼和倫納德估計,，喬丹商品的銷售額占?NBA?商品零售總額的?20%,。我們在計算喬丹自?1989－90?年賽季以來參賽的幾年時給予他零售總額同樣的百分比，但給予他頭幾個賽季的百分比則要小一點,。在他整個籃球生涯中,，就此一項賺了?31?億美元。請記下這個數(shù)字,。?（小計：43.3?億美元）?

????當(dāng)喬丹?1984?年簽約作為名人為耐克公司作廣告宣傳時，他首先提出的問題之一是“誰是我的設(shè)計師”,。他這一問題對耐克公司的人來說意味著一些新的東西,。他們曾經(jīng)認(rèn)為，他們這位新的代言人也許只是另一個等著索取免費的運(yùn)動鞋和支票的,、持消極態(tài)度的運(yùn)動員,。他們想錯了,。負(fù)責(zé)營銷喬丹牌商品的埃林?巴頓（Erin?Patton）說：“它告訴我們，我們有了一個真正致力于推廣我們產(chǎn)品的人,?！?

????耐克公司和喬丹以及喬丹的經(jīng)紀(jì)人戴維?福爾克（David?Falk）制定了一項旨在讓消費者逐步了解這位冉冉上升的明星的戰(zhàn)略。福爾克甚至說服耐克公司至少花?100?萬美元來推廣喬丹,，這在當(dāng)時可算得上是一個天文數(shù)字了,。這位運(yùn)動員最初在電視廣告上塑造的個人形象現(xiàn)在仍然在采用。實際上,，他在耐克公司最初的電視廣告中沒有說過一個字,。（“誰說人飛不起來”這句話是在以慢鏡頭播放的喬丹大步躍起投籃的簡單鏡頭之后送入屏幕的。）喬丹說：“我真不知道我當(dāng)時是個什么樣子,，一直到這些經(jīng)歷成為我生活中不可或缺的一部分,，以及人們教給我有關(guān)比賽和經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的各種知識之后，我才明白其所以然,?！?

????他的老師之一是耐克公司行為古怪的總裁菲爾?奈特（Phil?Knight）。奈特和他手下的人不追隨廣告行業(yè)的主流,，而動用了俄勒岡州波特蘭一家廣告公司威登－肯尼迪公司（Wieden?&?Kennedy）——這可能是距離麥迪遜大道最遠(yuǎn)的一家廣告公司,。這家廣告公司聘請了一位名叫斯派克?李（Spike?Lee）的緊張不安的年輕制片人，來制作他們?yōu)閱痰?gòu)想的廣告片,。結(jié)果證明李是一個天才,。他重新塑造了他一部電影中一個性格乖戾的人物──一個名叫馬爾斯?布萊克蒙（Mars?Blackmon）的騎自行車的投遞員，把他作為廣告片（“一定是這種鞋子,！”）中的主角,。這部廣告片不僅賦予喬丹富有魅力的個人形象，并且在黑人流行音樂充斥廣告片之前把城市文化融入廣告年代,。?

????盡管廣告片制作得十分精細(xì),，但如果不是由于發(fā)生在?1987?年?2?月一個周末的戲劇性事件使它錦上添花的話，這個廣告形象是不可能騰飛的,。這是?NBA?聯(lián)賽的一次比賽,，喬丹在進(jìn)軍決賽的努力中以一個漂亮的扣籃贏得了這場球。請再看一下這段清晰的,、慢動作的片子,，所有的一切都表現(xiàn)得淋漓盡致。他的風(fēng)格,，他高超的技術(shù),，他伸出的舌頭──就在他左躲右閃、大步上籃的一瞬間，閃光燈像星星般那樣閃爍不停,。從那天以后,，這種運(yùn)動鞋成了寵兒。美國人一定得有這種運(yùn)動鞋,。?

????飛人喬丹運(yùn)動鞋（Air?Jordan）震動了體育運(yùn)動鞋行業(yè),，在這種牌子推出的第一年就賣了?1.3?億美元。（第二年由于喬丹腳受了傷沒有參加?62?場比賽,，銷售額因此有所下降,。）到?1990?年，喬丹牌產(chǎn)品　　運(yùn)動鞋和運(yùn)動服?──鬼@克公司每年獲得大約兩億美元的收入,。耐克公司的喬丹牌產(chǎn)品銷售額總共為大約?26?億美元,。?當(dāng)然，喬丹對于耐克公司的價值不僅僅限于運(yùn)動鞋和運(yùn)動服的銷售,。公司的一名前經(jīng)理稱喬丹為耐克公司形象的象征,。這值多少錢呢？鞋類市場分析員珍妮弗?布萊克（Jennifer?Black）認(rèn)為,，喬丹對耐克公司總的形象──以及消費者對他們所生產(chǎn)的東西的感覺──產(chǎn)生的影響幾乎是不可估量的,。她說：“18?年來我一直在做這方面的工作。我從來沒有看到其它的東西有他的名字那樣巨大的力量,，他對消費者的吸引力,，以及他所帶來的銷售額。他的價值是否值他帶來的銷售額的兩倍,？也許值,。”?

????好了,，讓我們計算一下吧,。這一倍數(shù)使喬丹對耐克公司產(chǎn)生的效應(yīng)達(dá)到?52?億美元。?（小計：95.3?億美元）?

????現(xiàn)在比爾?施米特（Bill?Schmidt）可能會對他當(dāng)時的做法感到可笑,，可是這位“給他力飲料”（Gatorade）的銷售經(jīng)理七年前在喬丹簽約作廣告宣傳的問題上差點干了蠢事,。他要求公司這位新來的代言人在一則宣傳一種名叫“豆汁香腸”（Beanie?Weanies）半成品菜的廣告中擔(dān)任主角。他是真誠的,，但合乎邏輯嗎,？這種產(chǎn)品主要在美國南部出售，喬丹是北卡羅來納州的人……這在當(dāng)時聽起來很有道理,。施米特笑著說：“邁克爾看著我說｀我并不認(rèn)為是如此＇,。他現(xiàn)在仍轉(zhuǎn)動著眼睛?！?

????如果喬丹的“豆汁香腸”廣告片在非傳統(tǒng)的體育臺上廣播一定可以吸引觀眾,，但是,，這樣一來它將鑄成這位后來成為美國企業(yè)界迄今最有價值的廣告明星不光彩的起點。一家體育用品營銷公司伯恩斯體育用品公司（Burns?Sports）的總裁鮑勃?威廉斯（Bob?Williams）說：“明星廣告中根本就沒有像他那樣的人,，僅此而已?！比欢?，衡量喬丹的推銷員效應(yīng)也許是我們這次評估中最難把握的一部分。如何衡量一張名人的臉孔對消費者購買產(chǎn)品的愿望所產(chǎn)生的影響呢,？營銷專家們說,，明星作廣告能夠為一家公司做到下述三種事情中的任何一件：增加銷售額、提高知名度,、改善形象,。喬丹在為他所簽約的公司中的每一家至少做了其中一件事。他曾經(jīng)同下述公司簽約作廣告：可口可樂公司（Coke）,、通用面粉公司（General?Mills,，麥片廣告）、威爾森公司（Wilson）,、麥當(dāng)勞公司（McDonald＇s）,、薩拉?李公司（Sara?Lee，“Hanes”和“棒球場香腸”的廣告）,、上德克公司（Upper?Deck）,、世界通信公司（WorldCom）、哥倫比亞廣播公司體育節(jié)目（CBS?Sports-Line,，網(wǎng)站廣告）,、魁克麥片公司（Quaker?Oats，“給他力飲料”廣告）,、奧克利公司（Oakley,，太陽眼鏡廣告）和雷奧瓦克公司（Rayovac）。讓喬丹同如此有實力的公司簽約是喬丹和福爾克制定的戰(zhàn)略中的又一個不可分割的組成部分,。喬丹說：“我們并不是隨隨便便就簽約的,。我們設(shè)法作出選擇，因為我們希望塑造某種形象,，一種積極的形象,。”不過,，喬丹還不太清楚這究竟產(chǎn)生了多少效果,。他說：“我確實從來沒有想象過我能對他人產(chǎn)生任何重大影響。我確實從來沒有想象過我能夠說服他們追求我所參與的事情,，或者僅僅因為我說起而購買某種商品,。即使是現(xiàn)在，我看到孩子們穿著我的鞋，我仍覺得有點狂熱,。有時我還感到震驚,。真有意思，不過,，這同時還存在著許多責(zé)任,，我不會隨隨便便對待的?！?

????上述公司也不會隨隨便便承擔(dān)起這些責(zé)任的,。它們通常每年向喬丹支付?200?萬到?500?萬美元，還大大增加商品營銷預(yù)算,，以充分利用喬丹廣泛的魅力,。它們的投資得到回報了嗎？我們絕對沒有聽到過哪家公司的抱怨,?！敖o他力”飲料公司忽然明白過來之后，同喬丹簽約來宣傳它的王牌體育飲料,。這種飲料現(xiàn)在控制著市場?80%?的份額,，收入高達(dá)?15?億美元。這比喬丹簽約的前一年?1990?年?6.81?億美元的銷售額高出一倍多,。喬丹同這家公司簽訂了一項為時十年的合同,，該公司每年向他支付?500?萬美元。當(dāng)“給他力飲料”進(jìn)入國外的新市場時,，喬丹的影響更加一目了然了,。施米特說：“我們進(jìn)入了一些國家，在那里,，人們根本不知道體育飲料為何物,，但他們知道邁克爾。他是立即可以起作用的人物,。他是一種財產(chǎn),，就如同?NBA?、美國全國橄欖球聯(lián)盟（NFL）和其他任何財產(chǎn)一樣,。我們幾乎把他當(dāng)作一個品牌來管理,。”?

????世界通信公司是?1995?年同喬丹簽約的,，兩年之后它采取令人震驚的行動,，拿出?419?億美元來收購美國微波通信公司（MCI）。當(dāng)時這家公司是電信業(yè)中一家鮮為人知的小公司,。它需要請一個形象鮮明,、可信度高,、廣為人知的明星作廣告?？梢杂玫娜瞬⒉欢?。今天，在世界電信公司?80%?的宣傳活動中都可以見到喬丹的身影,。?

????奧克利公司是一家生產(chǎn)太陽眼鏡的廠家,。它請喬丹作公司董事會的成員。公司每年只支付他?50?萬美元的廣告宣傳報酬,，這是他簽訂的數(shù)額最小的合同之一，但合同中包括購股權(quán),。喬丹眼下?lián)碛?204,296?股份,，是該公司的第五大股東。由于太陽眼鏡行業(yè)步履維艱,，奧克利公司實際上并沒有從它同喬丹的關(guān)系中獲得豐厚的利潤,。他對公司的真正價值在于：他使該公司在產(chǎn)品繁多的領(lǐng)域中增加了知名度。該公司的創(chuàng)始人,、董事長吉姆?詹納德（Jim?Jannard）說：“我們同邁克爾的關(guān)系改善了我們的業(yè)務(wù)狀況,。我們總是被人家看作是一家｀車庫公司＇，即非常小的公司,。邁克爾幫助我們使我們的業(yè)務(wù)得到了認(rèn)可,，使我們接觸到了更廣泛的用戶?！?

????但是,，所有這一切值多少錢呢？為了用美元數(shù)字來衡量喬丹作廣告的價值,，哈佛大學(xué)的營銷學(xué)專家格雷瑟（Greyser）建議我們用一個倍數(shù)乘以喬丹作廣告的收入,，前提是任何公司只是在希望得到回報的情況下才會雇用他。不錯,。為了確定這個合理的倍數(shù),，我們采用了類似于公司確定無形資產(chǎn)價值的那種公式：我們先確定了在喬丹為其產(chǎn)品作廣告的幾年中一些公司的市場份額變化的平均數(shù)，然后再將這一百分比乘于這些公司同時期增長的收入,。通過這種方法,，我們得以把各公司用于喬丹的費用與同時期市場份額的增長相匹配的收入增長幅度進(jìn)行比較。最后,，我們得出的這個數(shù)字是?1.7?──人們普遍認(rèn)為這個數(shù)字相當(dāng)保守,。一家規(guī)模很大的會計師事務(wù)所的合伙人說：“對于喬丹所代表的這些公司，他至少值這么多,。這是最低的倍數(shù),?！?

????根據(jù)已公布的估計數(shù)字，喬丹在?90?年代從廣告一項中賺了大約?2.4?億美元,，將這一數(shù)字乘以上述的倍數(shù)（即?1.7）,，喬丹作廣告所產(chǎn)生的效應(yīng)為?4.08?億美元。?（小計：99.4?億美元）?

????如果我們不把下述最新的一個數(shù)字加到總數(shù)中去,，我們就將失職,。福爾克最近將他的經(jīng)紀(jì)公司?F.A.M.E.?賣給?SFX?娛樂公司（SFX?Entertainment），該經(jīng)紀(jì)公司及其合作伙伴從這一交易獲得價值高達(dá)一億美元的現(xiàn)金和紅股,。在它四十多名客戶中,，F(xiàn).A.M.E.經(jīng)紀(jì)公司吹噓它還擁有像尼克斯隊（Knicks）的中鋒帕特里克?尤因（Patrick?Ewing）這樣的超級明星。不過,，毫無疑問,，SFX?娛樂公司的經(jīng)理們指望喬丹再給他們賺幾年的錢，從他們的投資中獲得大量回報,。這一售價中究竟有多少應(yīng)該屬于喬丹,？福爾克的一個對手輕蔑地說：“全都屬于他?！北Ｊ匾稽c,，我們將這一數(shù)字折半：?5,000?萬美元。?

????那么,，喬丹效應(yīng)的總價值是多少呢,？讓我們從頭再回顧一下：我們的綜合計算式中包括“喬丹牌”的產(chǎn)品、門票收入,、商品銷售,、電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入、耐克牌產(chǎn)品的銷售,、福爾克的額外收入,、喬丹給公司作廣告的收入等。請把所有這一切都加在一起,，你得到了一個什么數(shù)字,？?

????大約有?100?億美元──而且還要繼續(xù)往下數(shù)。?

????我們很明白,，我們清楚得很,，我們或許遺漏了很多美元。不過,，這重要嗎,？喬丹效應(yīng)是巨大的，最終是無法估量的,。我們的經(jīng)濟(jì)學(xué)家經(jīng)常稱喬丹有“積極的客觀體現(xiàn)”,，這不過是表達(dá)下述意思的一種俏皮說法：他還讓他的“隊友”在商業(yè)領(lǐng)域賺到了更多的錢,。?

????例如，據(jù)芝加哥地區(qū)一位體育用品營銷專家說,，盡管芝加哥是?NBA?聯(lián)賽的第三大市場,，但公牛隊的公司贊助商一般支付的贊助費要比給紐約尼克斯隊和洛杉磯湖人隊的金額高出?20%。她說：“邁克爾肯定在這方面上起了催化作用,?！眴痰χゼ痈绯怯惺裁从绊懩兀繃@著?1.75?億美元的中部賽區(qū)（主要靠他發(fā)光的頭上流出的汗水建立起來的）的芝加哥地區(qū)一度是破爛不堪的,，現(xiàn)在有了很大的改善,。喬丹對高爾夫球產(chǎn)生什么影響呢？在伍茲（Woods）那小子出道之前,，他還是一個新手,。第二個邁克爾?喬丹高爾夫球中心最近在北卡羅來納州的夏洛特興建，耗資?285?萬美元,。第三家以喬丹命名的餐廳可望不久就在在紐約市開張。前不久,，?NBA?為今后四個賽季簽署了一系列電視贊助協(xié)議,，每個賽季的贊助費為?9?千萬美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以前四個賽季的?6?千萬美元,。誰能說喬丹是否會參加哪怕這些協(xié)議規(guī)定的比賽中的一分鐘呢,？?

????喬丹說，他正處在他一生中可以自己作出抉擇的時期,。他談起過同他的家人──他的兩個兒子一個九歲,，一個七歲，還有一個五歲的女兒──多呆一些時間,，談起過有朝一日能夠去看電影或逛百貨公司,，而不會引起觀眾歇斯底里的狂熱。他說,，他將減少一些商業(yè)義務(wù),。不足為奇的是，一旦喬丹退出籃球界,，他可能將集中精力經(jīng)營他的運(yùn)動鞋和運(yùn)動服,。他也可能同設(shè)計師比詹一起推出一系列時裝附件。但至少他現(xiàn)在還不打算再干別的什么了,。他說：“當(dāng)人們現(xiàn)在前來找我簽約時,，我會毫不遲疑地回答說不。我盤里的東西已經(jīng)夠多的了,，我不貪婪,?！?

????去年，耐克公司為喬丹的運(yùn)動鞋和運(yùn)動服系列產(chǎn)品組建了一個單獨的部門,，該公司估計,，這一系列產(chǎn)品今年可能創(chuàng)收大約三億美元。喬丹對這一數(shù)字只是一笑了之,，他說,，他希望這個部門成為一個十億美元的產(chǎn)業(yè)。這個身價值?100?億美元的人并不十分貪婪,，但他在任何領(lǐng)域都是極具競爭力的,。?

????譯者：趙鑫福