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????作者：Janet Guyon

????如果你相信宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)家的觀點(diǎn)，歐洲新的共同貨幣要么造成經(jīng)濟(jì)混亂,，要么帶來新一輪經(jīng)濟(jì)增長,、調(diào)整和繁榮的曙光。但對于將在日常生活中與歐元打交道的人來講,，這一新興貨幣將把他們帶到一個(gè)進(jìn)退維谷的境地：如何用歐元為從黃油到麥當(dāng)勞的巨無霸漢堡包的每一件商品定價(jià),。

????消費(fèi)需求將導(dǎo)致一些商品調(diào)整價(jià)格，特別是在2002?年歐元鈔票和硬幣發(fā)行之后,，這一點(diǎn)很少有什么疑問,。以利華公司（Unilever）行銷全歐洲的大酒瓶牌冰淇淋（Magnum）為例，在法國的售價(jià)是?2.5?美元,，而在荷蘭的售價(jià)只有一美元,。如果分別以法郎和荷蘭盾標(biāo)格，這一差異并不引人注目,。但當(dāng)明年開始用歐元標(biāo)格時(shí),，法國人就會發(fā)現(xiàn)他們支付了荷蘭消費(fèi)者兩倍半的價(jià)格。而大量其他商品也存在同樣的問題,?！澳壳埃覀兊纳唐吩诓煌瑖矣胁煌膬r(jià)格,，由于用不同的貨幣標(biāo)價(jià),，差別并不十分明顯,，”德國的奎勒郵購公司（Quelle?Schickendanz）的岡特?莫斯勒（Gunther?Moissl）說?！暗怯脷W元來標(biāo)價(jià)時(shí),，人人都會發(fā)現(xiàn)價(jià)格的差別?！?

????當(dāng)然,，沒有人會開車越過國境去購買更便宜的冰淇淋，但已經(jīng)有人為了購買汽車這類價(jià)值較高的商品而這樣做了,。而且,，利華公司的財(cái)務(wù)主管簡?哈爾斯（Jan?Haars）認(rèn)為：“消費(fèi)者可能因?yàn)樵诒緡徺I冰淇淋的價(jià)格是別國的兩倍而改變對你產(chǎn)品的態(tài)度?！?

????因而,，大多數(shù)人認(rèn)為歐元的啟動(dòng)會迫使價(jià)格趨同。大眾汽車公司就由于阻止德國消費(fèi)者到意大利以較低價(jià)錢購買其產(chǎn)品而被歐盟處以罰金,，大眾汽車宣稱它已經(jīng)將其產(chǎn)品的價(jià)格差異縮減至?10%,。而戴姆勒－奔馳汽車公司歐元項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人沃夫?qū)?哈頓（Wolfgang?Hartung）則警告說，所有認(rèn)為能在歐元時(shí)代使產(chǎn)品價(jià)格在不同地區(qū)保持巨大差異的想法只是一廂情愿,?！跋M(fèi)者的信息非常靈通，”哈頓說,。?

????相同產(chǎn)品不同價(jià)格是長久以來存在于歐洲的一個(gè)事實(shí),。生產(chǎn)商把這歸因?yàn)椴煌貐^(qū)具有不同的稅收、銷售渠道和勞動(dòng)力價(jià)格,，還有就是外匯風(fēng)險(xiǎn)甚至地區(qū)消費(fèi)偏好的影響,。例如，奎勒公司稱他們售給德國婦女的女式浴衣價(jià)格高于西班牙,，原因是德國消費(fèi)者要求更高的品質(zhì),。“我們必須在德國銷售較高紗支的產(chǎn)品,，”奎勒公司的會計(jì)長莫斯勒說,，“而西班牙的消費(fèi)者則對產(chǎn)品質(zhì)量沒有那么高的要求?！?

????雖然不同地區(qū)的消費(fèi)者對時(shí)尚的東西偏好不同可以解釋像浴衣這類商品所存在的價(jià)格差異,，因而莫斯勒還能夠?qū)Υ瞬惶谝獾脑挘珜τ谥T如?CD?唱機(jī)這類商品定價(jià)的問題就較為復(fù)雜一些了,。這是因?yàn)榇祟惿唐菲焚|(zhì)差異很小,，且易于越境運(yùn)輸，中間商可以從西班牙買進(jìn)而在德國出售從而賺取中間利潤,。為防止此類事件的發(fā)生,，奎勒公司稱他們正在考慮提高此類商品在一些國家的售價(jià),。?

????對自身產(chǎn)品沒有設(shè)定價(jià)格的公司困難更大。利華公司解釋說他們的大酒瓶雪糕在法國售價(jià)高的原因之一是當(dāng)?shù)氐牧闶凵虖闹匈嵢∵^多的利潤,。我們前文所提到的這種冰淇淋在法國與荷蘭的差價(jià)達(dá)?1.5?美元,，這其中的一半是源于較高的稅收、分銷以及勞動(dòng)力成本,。假如法國與荷蘭的零售利潤能夠相同,，這種冰淇淋在法國也將只售?1.75?美元。為了保住顧客,，利華公司正努力勸說這些零售商降低利潤。哈爾斯宣稱：“如果他們不同意降低利潤率,，我們將不再與之合作,。”?

????另一件麻煩事是：由于消費(fèi)者的心理普遍認(rèn)為標(biāo)價(jià)?99?美分的商品就比一美元便宜得多,，因而幾乎一半的百貨商品定價(jià)是用?9?結(jié)尾的,。但是，如果一盒標(biāo)價(jià)?1.99?荷蘭盾的清潔劑換算為?91?歐分時(shí)又該如何處置呢,？只有兩種辦法：將價(jià)格提至?99?歐分,，但這有可能失去部分顧客；或者將價(jià)格降至?89?分,，但又會失去部分利潤,。?

????利華公司認(rèn)為它還有若干年的時(shí)間來解決這些問題，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人目前仍使用現(xiàn)金購買日用百貨,。每天在歐洲地區(qū)?2,300?家連鎖店為?46?萬消費(fèi)者提供服務(wù)的麥當(dāng)勞公司也稱,，在人們普遍使用歐元支付之前他們不會對其產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。這意味著芬蘭的巨無霸漢堡包售價(jià)仍將比葡萄牙高出?53%,。正如一位行業(yè)觀察家指出的：“你只能讓漢堡包留在肚子里穿越國境,。”

????譯者：孟斌