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????作者：J. William Gurley

????從零售到銀行的各個(gè)領(lǐng)域中,，新手們憑借能量巨大的軟件挑戰(zhàn)實(shí)力雄厚的老將,，信息技術(shù)創(chuàng)造了一種新型的行業(yè)。

????有的時(shí)候,，種種趨勢(shì)匯集到一起,，技術(shù)幫助我們以全新的方式經(jīng)營(yíng)?，F(xiàn)在就是這樣的時(shí)候。這種變化并不明顯,，只有在對(duì)公司怎樣才能提高投資收益之類的財(cái)務(wù)問題進(jìn)行詳細(xì)分析以后,，才會(huì)明顯看到。但是三種情況的匯集──精簡(jiǎn)客戶訂貨流程,、精簡(jiǎn)產(chǎn)品從供貨到制造流程的復(fù)雜企業(yè)管理軟件,，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及了解新技術(shù)發(fā)展情況的企業(yè)家──促成了一種新企業(yè)的出現(xiàn)，人們稱之為以信息為基礎(chǔ)的企業(yè),。有適當(dāng)?shù)能浖途鞯慕?jīng)營(yíng)計(jì)劃,，這些新興企業(yè)可能威脅到幾乎所有行業(yè)的老牌公司的生存。?

????理解個(gè)中原因并不容易,，甚至密切注視技術(shù)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家也不理解技術(shù)是一種引起演變的力量,。他們把大部分時(shí)間都用在辯論所謂的生產(chǎn)率矛盾上。持樂觀態(tài)度的人聲稱美國(guó)處于長(zhǎng)期繁榮階段,，這是技術(shù)代替人力從而使生產(chǎn)率提高的結(jié)果,。因此，他們說,，公司的利潤(rùn)增加,、股本收益提高、股票價(jià)格上漲──經(jīng)濟(jì)在增長(zhǎng),。?

????持懷疑態(tài)度的人堅(jiān)持說,，這種觀點(diǎn)有一個(gè)漏洞,。他們指出，從高技術(shù)出現(xiàn)以來,，股本收益、邊際收益和利潤(rùn)沒有明顯提高,。他們中最有影響的保羅?斯特拉斯曼（Paul?Strassman）提出,，計(jì)算機(jī)技術(shù)可能常常使生產(chǎn)率降低。他勸公司控制那些不能直接增加公司收入的技術(shù)開支,。?

????持樂觀態(tài)度的人和持懷疑態(tài)度的人觀點(diǎn)都是錯(cuò)的,。技術(shù)開支需要從美國(guó),、全球,、企業(yè)的演變來考慮，這種演變與自然界的進(jìn)化非常相像,。公司為在資本主義的生態(tài)系統(tǒng)中生存而競(jìng)爭(zhēng)，技術(shù)使它們?cè)鰪?qiáng)能力從而可能有助于它們生存,。有一個(gè)好的會(huì)計(jì)系統(tǒng)就像能直立行走,；增加一個(gè)可隨時(shí)進(jìn)行電子商務(wù)的網(wǎng)址就像是生成了與其他指頭相對(duì)的大姆指,。?

????從進(jìn)化的角度看,，爭(zhēng)論生產(chǎn)率是沒有意義的,。樂觀主義者是錯(cuò)誤的，因?yàn)樾录夹g(shù)固然好,，但它不能保證收益提高,。你的進(jìn)化同你的天敵的進(jìn)化一樣，你并沒有提高你生存的機(jī)會(huì),。?

????至于悲觀主義者,，選擇不采用新技術(shù)就像決定不進(jìn)化。想一想大網(wǎng)球拍對(duì)網(wǎng)球的影響,。守舊派對(duì)這個(gè)創(chuàng)新總看不順眼?，F(xiàn)在每個(gè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員都用它,。這意味著網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員效率提高了嗎,？不,，他們發(fā)球得分多了,，但他們的對(duì)手也是這樣,。比賽吸收了這種技術(shù)優(yōu)勢(shì),，唯一處于明顯劣勢(shì)的是那些堅(jiān)持用過去小木板的笨蛋。?

????那些對(duì)生產(chǎn)率爭(zhēng)論不休的人需要正視一些事實(shí),。今天沒有人以紙帳本開辦銀行,。沒有信息技術(shù)的基礎(chǔ)設(shè)施，你不敢開保險(xiǎn)公司,、公用事業(yè)公司,、制造公司或者大零售商店,。想一想一家試圖在沒有技術(shù)的情況下管好內(nèi)部工作的全球公司──出大錯(cuò)的可能性很大,，而有效管理其資產(chǎn)負(fù)債表的可能幾乎為零,。?

????從進(jìn)化的角度講,，適應(yīng)這個(gè)詞常常被用來描述一種生物的生存能力,。從一個(gè)企業(yè)的角度講,，衡量適應(yīng)與否最好的標(biāo)準(zhǔn)是投入資金的收益（ROIC）,。這個(gè)尺度最重要，因?yàn)閺拈L(zhǎng)遠(yuǎn)看,，資本總是要流向高投資收益的投資機(jī)會(huì),。從另一方面講，效益低下的公司最終會(huì)失去它們生存所需要的資金,。?

????要理解技術(shù)已經(jīng)變得多么的不可或缺,，你必須做一些關(guān)于投資收益的基本運(yùn)算。要算出投資收益,，你得用未扣除利息和稅收的收入（EBIT）除投入的資本?，F(xiàn)在讓我們用年銷售額除以這個(gè)分式。這就是說投資收益等于經(jīng)營(yíng)毛利乘以資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率,。換句話說,，確定公司適應(yīng)與否的兩個(gè)要素是：擴(kuò)大價(jià)格與實(shí)際成本之間的差距的能力和以少量的投資存量增加銷售額的能力。?

????現(xiàn)在讓我們看看這兩個(gè)要素是如何受技術(shù)影響的,。如果消費(fèi)者認(rèn)為一家企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)不同,，那么這家企業(yè)就可能定出較高的價(jià)格,。顯然，區(qū)別最大的產(chǎn)品是專門為某一客戶設(shè)計(jì)的產(chǎn)品,。技術(shù)現(xiàn)在幫助公司有效地做到這一點(diǎn),。這個(gè)概念被廣泛地稱為大規(guī)模定制（參見《財(cái)富》中文版?1998/99?年?12?月?1?月第十一期“遂心如意的數(shù)字化定制經(jīng)濟(jì)”一文），最好的例子是戴爾計(jì)算機(jī)公司（Dell?Computer）,。該公司每年生產(chǎn)數(shù)百萬臺(tái)個(gè)人計(jì)算機(jī),，每臺(tái)都是根據(jù)客戶的具體要求組裝的。戴爾公司是企業(yè)家,、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和企業(yè)軟件匯集在一起的完美例子,。?

????我們不妨觀察一下戴爾公司是怎樣向大客戶提供服務(wù)的，以福特汽車公司（Ford?Motor）為例,。戴爾公司為福特公司不同部門的員工設(shè)計(jì)了各種不同的配置,。當(dāng)通過福特公司內(nèi)聯(lián)網(wǎng)接到訂貨時(shí)，戴爾公司馬上就知道訂貨的是哪個(gè)工種的員工,，他需要哪種計(jì)算機(jī)。戴爾公司便組裝合適的硬件,，甚至安裝了適當(dāng)?shù)能浖?，其中有一些還包括福特汽車公司儲(chǔ)存在戴爾公司的專有密碼。戴爾公司的后勤服務(wù)軟件非常全面和先進(jìn),，因此它能夠以較低的成本開展大規(guī)模定制服務(wù),。?

????福特公司為這種專門服務(wù)額外付一定的費(fèi)用。付這筆錢值得嗎,？設(shè)想一下另外的做法,。福特公司可以從當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商那里購(gòu)買個(gè)人計(jì)算機(jī)。經(jīng)銷商送來一些箱子,，需要懂得信息技術(shù)的工人取出機(jī)器進(jìn)行配置,。這一過程通常需要一個(gè)專業(yè)人員花四到六個(gè)小時(shí)，并且常常出現(xiàn)配置錯(cuò)誤,。?

????為戴爾公司提供的定制服務(wù)付額外費(fèi)用的確物有所值,。其他定制產(chǎn)品也一樣。定做萊維斯（Levi's）牛仔褲要付額外的費(fèi)用,，馬特爾公司（Mattel）可以肯定小姑娘們?cè)敢鉃閭€(gè)性化的玩具娃娃付較高的價(jià)錢,。技術(shù)使成本保持在低水平，使定制公司開較高的價(jià)格,，技術(shù)顯然可以提高公司的利潤(rùn),。?

????投資收益等式的另一半怎么樣呢？技術(shù)能提高資產(chǎn)的利用率嗎,？從歷史上看,，多數(shù)公司只從投入產(chǎn)品的人工和原料考慮成本,。然而，許多領(lǐng)先的公司今天利用技術(shù)更多地集中于另一種成本──資本的成本,。集中于這方面有兩個(gè)目的,。第一，按訂貨生產(chǎn)或者適時(shí)庫(kù)存的公司供給環(huán)節(jié)緊得多,，沉淀在庫(kù)存上的資本少得多,。第二，由于這些公司再也不是根據(jù)可能有誤的預(yù)測(cè)進(jìn)行生產(chǎn),，庫(kù)存浪費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)大大減少了,。它們可以更有效地利用資金。?

????擁有能定制產(chǎn)品的信息基礎(chǔ)設(shè)施的公司開始得到較高的邊際收益,，資產(chǎn)利用率提高,。邁克爾?波特（Michael?Porter）在企業(yè)戰(zhàn)略的經(jīng)典參考書《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》（Competitive?Strategy）中指出，公司必須在特色戰(zhàn)略和低成本戰(zhàn)略之間進(jìn)行選擇,。但是現(xiàn)在我們知道供應(yīng)環(huán)節(jié)繁多所需要的真正代價(jià),，我們知道消費(fèi)者愿意付錢擁有更多的選擇，我們知道技術(shù)可以幫助解決這些問題,。波特錯(cuò)了：你可以兩者兼而有之,。?

????當(dāng)然，這里還有一個(gè)問題,。要實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制的夢(mèng)想,，你必須有關(guān)于各個(gè)客戶訂貨（新舊客戶的訂貨）以及你企業(yè)的各種資產(chǎn)（永久性實(shí)際資產(chǎn)和各種庫(kù)存零件）的全部信息。怎么樣才能做到呢,？唯一保證得到和保留這種信息并從中獲利的途徑是大力利用信息技術(shù),。誰能理解這一切？在公司市場(chǎng)上出現(xiàn)的新型競(jìng)爭(zhēng)者,。這些公司的立足之本是以低于競(jìng)爭(zhēng)者的成本向客戶提供有價(jià)值的,、個(gè)性化的體驗(yàn)。它們最關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)武器就是掌握信息,。?

????在今后十年,，缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的信息技術(shù)的公司將會(huì)遇到很大麻煩。它們就像?40?歲的人試圖以小木球拍贏得溫布爾敦網(wǎng)球賽冠軍,。這樣的企業(yè)模式在經(jīng)濟(jì)上可能持續(xù)不了,。像戴爾那樣的公司已經(jīng)進(jìn)入了企業(yè)進(jìn)化過程中一個(gè)有意義的新階段──負(fù)周轉(zhuǎn)資本。這些公司在獲得零部件或花錢以前先收到客戶的錢,，公司不用籌資就能發(fā)展,，即使日常的利潤(rùn)是零。這就像一個(gè)能在水下屏息很長(zhǎng)時(shí)間的游泳運(yùn)動(dòng)員,。那些年輕的公司是高度進(jìn)化的物種,。?

????當(dāng)然,，技術(shù)投資不能保證成功。要證明技術(shù)是否有價(jià)值,，就必須能提高客戶的滿意度或者資產(chǎn)的利用率,。這比用技術(shù)替換工人重要得多。如果生產(chǎn)出的產(chǎn)品在倉(cāng)庫(kù)里存上?120?天,，那人工智能的制造設(shè)備有什么好處,？未來要獲得邊際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須通過全面掌握客戶、經(jīng)銷伙伴和供貨商的信息緊縮供應(yīng)環(huán)節(jié),。有巨大作用的是信息,，而不單是技術(shù)。?

????風(fēng)險(xiǎn)資本界希望大力利用這個(gè)機(jī)會(huì),。投資者不是支持向已經(jīng)在市場(chǎng)有穩(wěn)固地位的公司出售技術(shù)的企業(yè),，而是資助那些技術(shù)力量強(qiáng)大、以行業(yè)老手為目標(biāo)的新興公司,。硅谷的風(fēng)險(xiǎn)資本投向以信息為基礎(chǔ)的食品百貨店,、玩具店、保險(xiǎn)公司等等,，并寄希望于那些老牌競(jìng)爭(zhēng)者仍對(duì)那些正在發(fā)揮作用的強(qiáng)大的新生力量視而不見,。戴爾公司和?Amazon.com?公司的情況表明這種戰(zhàn)略切實(shí)可行。現(xiàn)在?eToys?公司似乎在挑戰(zhàn)如意玩具公司（Toys“R”Us）,；E*Trade?公司已經(jīng)使老牌的經(jīng)紀(jì)公司膽顫心驚、SportSite.com?想要在世界體育用品零售領(lǐng)域稱雄,；一些網(wǎng)絡(luò)銀行確立了目標(biāo),，要成為下個(gè)世紀(jì)的花旗銀行或大通銀行。?

????讓我用我的公司投資的一家公司──西雅圖的?HomeGrocer.com?公司來說明這些新興企業(yè)效率可能達(dá)到什么程度,。這家以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的食品百貨店只有?55名雇員,，但是已經(jīng)安裝了六個(gè)大信息技術(shù)系統(tǒng)：訪問中心應(yīng)用系統(tǒng)、會(huì)計(jì)軟件包,、采購(gòu)系統(tǒng),、倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)和面向客戶的個(gè)性化網(wǎng)址軟件包。在庫(kù)房里,，公司的職員手腕上帶著計(jì)算機(jī),，下載每一個(gè)訂單，使他們能盡快包裝,。技術(shù)使公司能存儲(chǔ)顧客的購(gòu)物單（減少了每份訂貨的開支和時(shí)間）,，有針對(duì)性地推銷，對(duì)新鮮水果額外收費(fèi)（夜里向批發(fā)商訂貨）,，從而幫助公司提高邊際收益,。技術(shù)還使公司的庫(kù)存量大大低于有墻有壁的實(shí)際商店,。?

????傳統(tǒng)行業(yè)中的那些把技術(shù)看作麻煩而不是好處的企業(yè)經(jīng)理應(yīng)該當(dāng)心。數(shù)年來他們冒著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能醒悟過來利用這種新興企業(yè)模式的風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)在他們還面臨著新興企業(yè)侵入他們經(jīng)營(yíng)地盤的風(fēng)險(xiǎn),。盡管如此，許多經(jīng)理依然認(rèn)為他們不是干技術(shù)這一行的,，他們也可以把信息技術(shù)外包出去,。這就像是一位運(yùn)動(dòng)員說他不是搞體能這一行或者協(xié)調(diào)肌體這一行的。隨著市場(chǎng)的繼續(xù)演變,，這些拒絕者也可能說,，他們不是干經(jīng)營(yíng)這一行的。

????譯者：曉月