移動(dòng)應(yīng)用
訂閱
領(lǐng)先的低價(jià)航空公司
????作者：Charles P. Wallace ??? 瑞安航空公司連續(xù)六年虧損，處境艱難,。在這種情況下,，它決定成為歐洲成本最低的航空公司，最后成功了,。 ????不要誤解邁克爾?奧利里（Michael?O'Leary）：他認(rèn)為西南航空公司（Southwest?Airlines）的赫布?凱萊赫（Herb?Kelleher）絕對(duì)是個(gè)天才,，但是歐洲最大的低價(jià)航空公司──瑞安航空公司（Ryanair）的首席執(zhí)行官不相信那些額外的贈(zèng)送。贈(zèng)送橘子汁嗎,？那會(huì)使銷售額減少,。提供免費(fèi)果仁嗎？那多浪費(fèi)！穿著牛仔褲和工作靴的奧利里從都柏林公司總部趕來,，雙臂像推進(jìn)器那樣揮動(dòng),，他明確地說絕不搞額外的贈(zèng)送。? ????他說：“我們從西南航空公司學(xué)到很多東西,，但是我們不是完全照搬他們的做法,。在有些情況下我們把它推得更遠(yuǎn)?！彼v的是投資者喜歡,、同時(shí)也是《財(cái)富》雜志最受贊賞的公司之一的美國低成本航空公司。推動(dòng)是這位?37?歲的愛爾蘭人喜歡做的事情,。例如，今年?9?月,，瑞安航空公司的機(jī)票賣出率達(dá)到可觀的?80%,。盡管如此，奧利里仍然拿出?100?萬張機(jī)票低價(jià)出售,，像倫敦到意大利的比薩這類橫跨歐洲的線路只要十美元,。英國航空公司（British?Airways）和意大利航空公司（Alitalia）同樣的座位要?450?美元。但是奧利里在十天中賣出了?40?萬張票,，產(chǎn)生了轟動(dòng)一時(shí)的宣傳效果,。瑞士信貸第一波士頓公司（Credit?Suisse?First?Boston）的珍妮特?金茨勒（Janet?Kinzler）在倫敦說：“這家伙比西南航空公司干得更好?！? ????同西南航空公司一樣,，瑞安航空公司是政府放松管制的產(chǎn)物。歐盟完成了全面開放天空的計(jì)劃,，就像美國在?20?年前做的那樣,。結(jié)果是出現(xiàn)了一系列低成本短程航空公司，如英國航空公司下屬的?Go?航空公司和理查德?布蘭森的維珍航空公司（Virgin?Express）,。就目前而言,，瑞安航空處于領(lǐng)先地位。? ????瑞安航空公司是1985年由企業(yè)家托尼?瑞安（Tony?Ryan）開創(chuàng)的,，為的是向英國航空公司和愛爾蘭國營航空公司（Aer?Lingus）對(duì)愛爾蘭－英國航線的控制提出挑戰(zhàn),，但它的業(yè)績并沒有真正起飛。盡管它在吸引乘客方面沒有問題,，表明在這個(gè)市場上還有競爭的余地,，但它連續(xù)六年虧損。? ????1991?年,，瑞安航空公司請(qǐng)作為他個(gè)人財(cái)務(wù)顧問的稅務(wù)會(huì)計(jì)師奧利里擔(dān)任公司的首席財(cái)務(wù)官,。奧利里的第一項(xiàng)任務(wù)是研究如何使西南航空公司變?yōu)閯?chuàng)造利潤的機(jī)器。他從美國回來后堅(jiān)信不能搞額外贈(zèng)送,。他決定瑞安航空公司不再同愛爾蘭國營航空公司競爭全票服務(wù)和給?？鸵欢赓M(fèi)英里數(shù)之類的額外贈(zèng)送,。公司要學(xué)習(xí)低成本飛行的原則。其戒律包括：從一點(diǎn)直接飛往另一點(diǎn),，不繞行,；用一種型號(hào)的飛機(jī)（波音737）以減輕保養(yǎng)負(fù)擔(dān)；只飛往倫敦的斯坦斯特德或者巴黎的博韋這類二流機(jī)場,，以避免高機(jī)場費(fèi)和長時(shí)間等待起飛和降落,；不斷降低票價(jià)。? ????在歐洲開始開放天空以前,，瑞安航空公司只得呆在英國─愛爾蘭航線上,。但它隨時(shí)準(zhǔn)備在獲準(zhǔn)時(shí)展翅高飛。1996?年瑞安航空公司抓住英國政府放松管制的機(jī)會(huì)開始在倫敦和蘇格蘭之間飛行,。這是歐洲第一次由外國航空公司提供國內(nèi)服務(wù),。接著在?1997?年?4?月歐洲大陸天空開放的三個(gè)階段完成以后，瑞安航空公司開始在倫敦與歐洲大陸之間航行,，與法國航空公司（Air?France）和意大利航空公司這類國營的大航空公司競爭,。? ????公司的戰(zhàn)略得到回報(bào)：瑞安航空公司現(xiàn)在無需花很大氣力就能賺到錢。在去年?3?月結(jié)束的一年中收入增長?34%,，達(dá)到?2.73?億美元,；利潤增長?41%，達(dá)到?4,500?萬美元,。公司只有?21?架飛機(jī),，但是在全世界航空公司排名中從第?32?位上升到?28?位。去年?11?月?10?日公布的上半年業(yè)績表明稅后利潤增加?20%,，為?3,340?萬美元,。? ????股票價(jià)格有升有降。瑞安航空公司?1997?年?5?月在都柏林和美國?Nasdaq?交易所上市,，1998?年?6?月在倫敦證券交易所上市又籌集到?8,200?萬美元,。同歐洲多數(shù)航空公司的股票一樣，瑞安航空公司股票今年也出現(xiàn)大的起伏,，從最高?43?美元跌到?21?美元,，然后又反彈到?35?美元，但是這仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于?14.73?美元的最初上市價(jià)格,。? ????然而誰也沒有驚慌失措,。瑞安航空公司持續(xù)有力增長，奧利里希望保持這種態(tài)勢,。他說：“過去七年我們每年（乘客英里數(shù)）增長33%,，以后的增長再也不會(huì)比這個(gè)速度快。現(xiàn)在是穩(wěn)步增長，速度比較慢,，沒有什么吸引力,，但是長期生存的可能性要大得多?！眾W利里風(fēng)度翩翩,，引人注目。但是使他受到像戴維?邦德曼（David?Bonderman）等投資者喜歡的是他的這種深思熟慮,。邦德曼是金融方面的能手,，大陸航空公司（Continental?Airlines）扭轉(zhuǎn)局面的幕后策劃者。他買了?8%?的瑞安航空公司股票,，成為董事長,。奧利里是瑞安航空公司最大的股東，有?12%?的股票,。? ????歸根結(jié)蒂,，奧利里要做的事情很簡單：使他的飛機(jī)一直飛下去，盡一切可能掙錢（或者省錢）,。所以他拋棄額外贈(zèng)送，采取減少飛機(jī)停留時(shí)間和不必要開支的戰(zhàn)略,。例如,，要運(yùn)走的行李放在停機(jī)坪，這樣機(jī)上的行李一卸完即可裝上,。他避開乘客上下走廊,，而喜歡用便宜快捷的扶梯。去年奧利里決定不再運(yùn)貨以進(jìn)一步減少飛機(jī)停留時(shí)間,。今年他開始在門口按先到先得的原則分配座位,，以迫使經(jīng)常遲到者準(zhǔn)時(shí)上機(jī)。為了得到額外的收入,，他減少了給旅行社的傭金,，甚至把他的飛機(jī)變成美洲虎牌汽車和愛爾蘭一家釀酒公司的飛行廣告牌。? ????瑞安航空公司的人力開支在航空公司行業(yè)中也是很低的,。盡管瑞安航空公司和愛爾蘭國營航空公司在過去的一年運(yùn)載的乘客都接近400萬,，但是瑞安航空公司的雇員不到?1,000人，而愛爾蘭國營航空公司有5,638?人,。奧利里聲稱他的飛行員的生產(chǎn)率是歐洲大航空公司雇員的兩倍,。飛機(jī)不供應(yīng)飯菜,，從而使機(jī)上的工作人員減少到最低限度。? ????然而與雇員的關(guān)系并不總是親密的。今年早些時(shí)候都柏林機(jī)場關(guān)閉以支持瑞安公司大約?40?名行李搬運(yùn)工提出的參加工會(huì)的要求,。罷工讓奧利里很傷腦筋,，愛爾蘭總理伯蒂?埃亨（Bertie?Ahern）向他施加壓力，要他屈服。但他沒有,。他甚至在機(jī)場同公司其他高級(jí)負(fù)責(zé)人一起裝卸行李（具有諷刺意味的是，盡管引起罷工的是瑞安航空公司的行李搬運(yùn)工,，但它是唯一照常飛行的公司,，因?yàn)樗鼪]有成立工會(huì)）。奧利里說,，只有?1,000?雇員中多數(shù)人決定參加工會(huì),，公司才承認(rèn)工會(huì)。? ????愛爾蘭生產(chǎn)率研究中心發(fā)現(xiàn),，瑞安航空公司給搬運(yùn)工付的錢大大低于愛爾蘭國營航空公司或者英國米德蘭航空公司（British?Midland）,。但是政府對(duì)罷工的調(diào)查發(fā)現(xiàn)瑞安航空公司多數(shù)雇員對(duì)工資水平和公司靈活的工作條件是滿意的。另外,，瑞安航空公司在?1997?年上市時(shí)讓它的雇員買公司的股票,。那些投資的雇員看到他們股票的價(jià)值上升了。? ????奧利里喜歡說,，盡管瑞安航空公司發(fā)展驚人,，但他沒有以不正當(dāng)?shù)氖址◤拇蠛娇展纠丝汀ＫJ(rèn)為瑞安航空公司是以低價(jià)擴(kuò)大了它在旅行市場占的份額,。他說：“我的競爭利用的是人們不到真正便宜時(shí)不出行的趨勢,。”例如,，在瑞安航空公司去年宣布他要開始飛往離斯德哥爾摩?50?英里的斯卡萬斯塔機(jī)場時(shí),，人們嘲笑他。瑞安航空公司把當(dāng)時(shí)英國航空公司和斯堪的那維亞航空公司（SAS）825?美元的票價(jià)降到?163?美元,，市場擴(kuò)大?20%,，瑞安航空公司在頭七個(gè)月就運(yùn)載十萬乘客去瑞典。? ????然而瑞安現(xiàn)在面臨其他航空公司的真正競爭,。歐洲放松政府的管制使許多新公司進(jìn)入低價(jià)市場,，其中包括總部設(shè)在英國的?Debonair?航空公司和?EasyJet?航空公司、總部設(shè)在布魯塞爾的維珍航空公司,、英國航空公司的?Go?公司以及像意大利的?Air?One?公司這樣的地方航空公司,。它們不見得都能掙錢。在上半年,，它們都是虧損的,，也許只有?EasyJet?除外；那是私營公司,，不必公布業(yè)績,。淘汰是必然會(huì)的,。? ????奧利里似乎并不擔(dān)心?；仡櫭绹蛢r(jià)航空公司波折的歷史,，它們?cè)S多在?80?年代破產(chǎn)，奧利里毫不留情地把它們的破產(chǎn)歸咎于經(jīng)理人員管理不當(dāng),，而不是競爭,。他說：“要不是低價(jià)公司因?yàn)檫^分?jǐn)U張而失足，大公司絕不能把它們排擠出這個(gè)行業(yè),?！? ????他對(duì)來自大海彼岸的威脅一笑了之。他說：“英國航空公司沒有人了解低價(jià)機(jī)票的好處,。使你成為一家好的高價(jià),、高質(zhì)服務(wù)的航空公司的東西不會(huì)使你成為一家好的低價(jià)航空公司?！敝鞴?Go?公司的?37?歲的美國人巴巴拉?卡薩尼（Barbara?Cassani）說,，她有兩三年的時(shí)間證明奧利里是錯(cuò)的。她說：“英國航空公司的決定是：｀你要么呆在這個(gè)行業(yè)內(nèi),，賺取利潤,，健康發(fā)展，要么坐在一邊看別人干,?！钡侵辽僭谝粋€(gè)方面她看來是同意奧利里的看法的：她的?200?名工作人員中只有三名英國航空公司的老手。她是從赫茨（Hertz）和塞恩斯伯里（Sainsbury's）超市這類消費(fèi)公司中挑選經(jīng)理人員的,。? ????奧利里認(rèn)為，瑞安航空公司在今后五年可以通過增加飛往歐洲的新航線和增加現(xiàn)在十條線路的飛行次數(shù)實(shí)現(xiàn)每年增長?25%的目標(biāo),。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo),，公司在去年?3?月波音公司和空中客車公司的價(jià)格戰(zhàn)達(dá)到白熱化、飛機(jī)價(jià)格比較便宜時(shí),，同意花?11?億美元買進(jìn)?25?架波音?737─800?噴氣機(jī),。瑞安公司每年接收五架。除了在都柏林和倫敦斯坦斯特德外,，它還將在歐洲建立第三個(gè)基地,，可能是在格拉斯哥郊外。? ????鑒于全球金融動(dòng)蕩可能意味著更多的人選擇呆在家里,，瑞安航空公司的增長目標(biāo)可能是一種奢望,。但是正如奧利里指出的，對(duì)低價(jià)航空公司來說,，經(jīng)濟(jì)衰退帶來機(jī)會(huì),。例如,，在海灣戰(zhàn)爭后的經(jīng)濟(jì)下跌期間，瑞安航空公司能與機(jī)場談判較便宜的收費(fèi)并開始降低票價(jià),。西南航空公司在困難時(shí)期得以蓬勃發(fā)展,，因?yàn)槿藗儽绕綍r(shí)更希望買到便宜的機(jī)票。都柏林?Goodbody?證券經(jīng)紀(jì)公司的詹姆斯?福布斯（James?Forbes）說,，盡管瑞安航空公司可能“受經(jīng)濟(jì)衰退的影響,，但他們將比其他航空公司干得更好。我不知道他們能不能每年增長?25%,，但我估計(jì)可以增長?18%,。”? ????有一點(diǎn)是肯定的：如果奧利里達(dá)到那些目標(biāo),，那不是以巨額開支為代價(jià)的,。 ????譯者：任美芬 相關(guān)稿件
|
|
500強(qiáng)情報(bào)中心
|
深入財(cái)富中文網(wǎng)
|
