電子化公司
????作者：Gary Hamel, Jeff Samler ????它不僅僅是基于網絡上的企業(yè),，而且在建立新的產業(yè)秩序,。 ????就在那邊的某個地方，有一顆上面刻著你公司名字的子彈,。就在那邊的某個地方,，有一位尚未出生、無人知曉的對手,，他將使你的經營模式陳舊過時,。比爾?蓋茨?(Bill?Gates)?知道這一點。每當他說微軟公司?(Microsoft)?距離失敗只有一步之遙的時候,，他并不是在欺騙司法部長珍妮特?雷諾?(Janet?Reno)?,。他知道如今的競爭不是產品之間的競爭,，而是經營模式之間的競爭,。他知道,，與新時代的經營方式脫節(jié)比效率低下具有更大的風險,。對于微軟公司是這樣,，對于其他所有的公司也是這樣：炙手可熱而且最有威脅的新型經營模式就在網絡上,。 ????鑒于信息技術給全球經營活動帶來的迅速變化而形成的新型組織還沒有一個名稱,，本刊編輯給這些組織起了一個名稱：“電子化公司（E-Corporation）”,。正如這個稱謂表明的那樣，真正的電子化公司不只是利用互聯(lián)網改變它進入市場和接觸客戶的方法,，而且把計算機,、網絡和稱之為企業(yè)軟件的十分復雜的程序結合起來，用于改變公司運營的一切,。本期另一篇文章描述了處于這種變革過程中的?VF?公司,，評估了企業(yè)軟件供應商之間展開的范圍廣大而又日益加劇的競爭的現(xiàn)狀。但是我們在此探討的主題是信息技術革命最直接的要求──面對互聯(lián)網帶來的希望和威脅,。? ????網絡被虔誠的狂熱信徒們宣傳得神乎其神,，達到了荒謬的地步。但是當你揭去數字迷們狂熱預測的外表,，你仍然面對一個無法回避的事實：互聯(lián)網將以比你能夠想象到的更為深刻的方式改變消費者與生產廠家之間的關系,。互聯(lián)網不只是又一種營銷渠道,，不只是又一種宣傳媒體,，也不只是又一種加快交易速度的方式，而是建立一種新的產業(yè)秩序的基礎,。? ????互聯(lián)網將使消費者擁有以前從未有過的能力,。請看下面的情況：已經有?16%?的汽車購買者首先通過網絡了解汽車的行情，然后才同汽車經銷商聯(lián)系,。他們并不是對各種汽車的噴漆工藝加以比較,，而是了解各家汽車經銷商的要價。因此,，忘掉關于市場主導銷售或者客戶至上的種種宣傳吧,。新的現(xiàn)實是一切都要由消費者決定，因此,，如果你還沒有準備好適應這種完全不同的未來,，看來情況會很不妙,。事實上，互聯(lián)網代表著消費主義的最終勝利,。毫無疑問,，你知道互聯(lián)網將會發(fā)揮重要的作用；但是,，如果你沒有深刻地意識到它將會使當今的產業(yè)秩序發(fā)生多么急劇的變革,，你就會失敗。? ????50?年代的商業(yè)大街,，70?年代的購物中心,，90?年代的超級市場──自從第二次世界大戰(zhàn)結束以來，我們看到零售業(yè)的模式在每一代人的時間里都發(fā)生了根本的變化,，如今我們即將迎來另一次革命,。值得指出的是，隨著經營模式的每一次變化,，就會出現(xiàn)一批新的領導者,。伍爾沃思公司（Woolworth）從來沒有真正離開商業(yè)大街。西爾斯公司（Sears）大部分時間都留在購物中心,。原有的商家一次又一次忽視了早期的警告信號,，原因是這類信號不容易引起人們的注意。當薩姆?沃爾頓（Sam?Walton）和詹姆斯?沃爾頓（James?Walton）兄弟?1962?年開設第一家沃爾─馬特廉價商店（Wal-Mart?Discount?City）的時候,，有誰真正注意到了,？有誰真正意識到超級市場和大型專賣店最終對供應鏈產生的影響？你是否確信自己真正了解網絡將會帶來的影響,？你能確信自己的公司將成為創(chuàng)立以網絡為中心的產業(yè)新秩序的少數公司之一嗎,？? ????雖然通過互聯(lián)網購物在交易總量中仍然只占很小一部分，但它的增長速度是難以想象的,。朱庇特傳播公司（Jupiter?Communications）1998?年春公布的一項研究報告說,，1997?年美國有?1,000?萬人次通過網絡購物，它預計今年將達到?1,700?萬人次,，而幾年前幾乎沒有人通過網絡購物,。皮尤研究中心（Pew?Research?Center）說，僅僅在三年以前,，只有?4%?的美國人每天使用互聯(lián)網,。這個數字如今已上升到?25%,。雖然大多數人是在工作場所而不是在家中上網,，但其趨勢是明確的：這不是一股正在高漲的浪潮，而是海嘯。? ????從收益方面來看,，任何其他途徑的收益增長速度都沒有互聯(lián)網的增長速度快,。沒有任何經營活動能夠避免因需要建立經營空間和雇用大批銷售人員而使增長受到阻礙。不論互聯(lián)網目前的消費者基礎多么小,，這種綜合性的增長將改變經營的面貌,。當然，網絡不會取代沒有聯(lián)網的零售業(yè)務,。城鎮(zhèn)中的商業(yè)大街將繼續(xù)存在,；購物中心、沃爾─馬特公司和考斯特科公司（Costco）也不會很快消失,。另一方面,，網絡將從根本上改變消費者對方便性,、快捷性,、可比性、價格和服務的期望,。這些新的期望將在整個經濟領域產生回響,，以八種主要形式影響著每一個行業(yè)。設想你得到了警告的信號,，請繼續(xù)看下去,。? ????■第一種形式：廣告推銷變成吸納? ????越來越多的消費者寧愿花一個小時進入網絡空間瀏覽，而不愿意坐下來看一出無聊的電視連續(xù)劇或者觀看宣傳過火的體育比賽,。這種趨勢對寶潔公司（Procter?&?Gamble）,、聯(lián)合利華公司（Unilever）、吉列公司（Gillette）和擁有龐大市場的其他公司是一個直接挑戰(zhàn),，它們當中有許多公司花在電視廣告方面的費用占其廣告預算的?80%,。這些公司認識到，網絡有可能把大眾市場分割成千百萬個單獨在網上購物的消費者,。? ????網絡不僅僅是另一種媒介,；它是一種完全不同的經驗。網絡給人以選擇,、自由和控制,；是躲避供應商（至少是暫時）不斷打擾的地方。而除了廣告之外,，這些供應商推銷的產品或多或少并無差別,。? ????可以說，忽視這種自由的網絡廣告商比那些推銷午餐肉的商人精明不了多少,。并不是網絡的使用者對于了解新產品和服務或者對以便宜的價格購買某種閑置的舊設備不感興趣,，而是他們希望隨心所欲地去了解情況。他們希望可以通過點擊鼠標選擇要或者不要，看或者不看,，而廣告商采取任何超過最溫和的勸說形式的推銷活動都有可能被視為一種侵擾行為,。? ????網絡廣告商曾經談論廣告推銷問題──即不論用戶喜歡與否，都能把廣告進入用戶的計算機屏幕上,。其他一些試圖“吸引用戶注意力”的廣告公司不惜花費數百萬美元,，在美國在線公司（AOL）、雅虎（Yahoo）或者其他一些網絡經營公司訪問人數頻繁的網頁上顯著位置刊登廣告,。然而這些觀念在許多方面同網絡是相對立的,。網絡的作用不是推銷,，而是吸納：消費者可以從網絡空間搜尋出他們感興趣的任何東西,，而把不感興趣的東西拋棄一邊,。廣告商把產品推到被動的用戶面前,，而網絡用戶卻根本不是被動的。網絡用戶可能愿意讓一些沒有事先安排的廣告商在電視屏幕上占用?30?秒鐘,；但是,，如果廣告商占領了計算機屏幕，用戶大概會發(fā)火,。網絡消費者不愿被人牽著鼻子走,。? ????對于網絡廣告商來說,，難題是開展教育、娛樂和引導,，因為不能迫使任何人去注意網絡上的內容。如果想通過網絡做牙膏廣告,，所需要的不僅是上鏡頭的、露齒微笑的可人形象,。聯(lián)合利華公司為?Mentadent?牌牙膏建立了一個網址,，向潛在的消費者提供免費牙膏樣品、得到口腔保健的咨詢,、向牙齒保健醫(yī)生提問題的機會等等,。美利堅航空公司（American?Airlines）每星期都向?NetSAAver?的?100?多萬家訂戶發(fā)出電子郵件，為下個星期訂票不足的航班列出最低票價,。? ????當我用鼠標點擊某個廣告的時候,，我應當得到報酬,。為什么廣告商為了做廣告,，把可以直接送給我的錢送給了美國在線公司,、雅虎或哥倫比亞廣播公司（CBS）？這個主意并不像聽起來那樣牽強附會,。一家名為?Yoyodyne?的公司稱之為以允許為基礎的推銷,，即與以打擾為基礎的推銷相對應,。為?H&R?Block?公司,、讀者文摘（Reader's?Digest）,、微波通信公司（MCI）等眾多公司擔任代理商的?Yoyodyne?公司設計游戲和有獎競賽，使客戶紛紛涌向上述公司的網址,。玩游戲的人必須提供一個電子郵件地址，選擇訪問的網址或閱讀的廣告──幫助廣告商同消費者建立聯(lián)系并了解更多的關于消費者的情況,。Yoyodyne?公司?1997?年吸引了?100?萬個用戶參加有獎競賽,，該公司（剛剛被雅虎購并）希望到?1998?年底能把用戶數目增加一倍。? ????互聯(lián)網有可能改變傳統(tǒng)的廣告模式,。被獵者有可能突然之間變成獵手,。? ????■第二種形式：明確無誤的事實? ????鑒于廣告商們過分宣傳產品,，消費者已形成了越來越敏感的懷疑態(tài)度。無怪乎越來越多的消費者期望從沒有偏見的人那里獲得信息,。保持中立是《消費者報道》雜志（Consumer?Reports）取得成功的基礎,，它也是消費者在鮑爾公司（J.D.?Power）或者晨星公司（Morningstar）中的排名榜中尋找的價值,。? ????在沒有實現(xiàn)網絡化之前，要對產品或者服務直接加以比較,，其費用常常高得令人望而卻步,。這種情況如今已不復存在。平庸的產品在網絡里將無處藏身,。比較網絡公司（CompareNet,，網址：www.compare.com）是新一代中立經紀人的典型。它的名稱足以說明一切：如果想比較產品的特點和價格,，就到這里來,。不論產品是剪草機、攝像機還是踏車,，持懷疑態(tài)度的消費者可以閱讀不帶偏見的產品評論和參加網絡小組舉行的討論。在這種環(huán)境中,，供應商很難把二流產品冒充一流產品出售,。? ????今天的消費者不僅僅要求沒有偏見的建議,，還要求沒有供應商參與的銷售渠道,。在索尼公司的網址遭到冷落的同時（消費者只能通過這個網址購買索尼的光盤）,，向客戶提供全部五大品牌所列25萬種產品的?CDnow.com?網址的業(yè)務卻急劇增長,。中立還意味著不是由他人告訴你去何處購貨,。在電子商務方面有遠見的公司，像榮立公司（Junglee）和?C2B?技術公司,，都在研究功能強大的搜索引擎,，使消費者能夠在整個網絡上搜索想要的產品和討價還價,。榮立公司使用一個虛擬數據庫，把幾十家在線公司提供的信息與搜索情報代理商提供的信息結合在一起,，讓消費者了解某種產品最佳交易情況,，目的是讓消費者決定是否在購貨時進行比較，其規(guī)模之大是以前無法想象的。潛在的購買者突然之間不再需要搜索十個不同的網址,，而是能夠通過一張簡單明了的表格看到全網搜索結果,。C2B?技術公司的購物平臺現(xiàn)在由該公司新的所有者?Inktomi?頒發(fā)許可證。該平臺向網絡購物者提供近?100?萬種產品的信息,，并把網絡購物者同數百個商家聯(lián)系起來,。購物者還可以通過網絡討價還價。?C2B?技術公司同《消費者文摘》（Consumers?Digest）結成的伙伴關系有助于它發(fā)布最佳購物建議和詳細的產品介紹,。由于有了像榮立公司和?C2B?這樣的公司,，網絡購物者可以拿起大棒狠狠地殺價，并能擋住通過巧言花語兜售的假冒產品,。? ????榮立公司和?C2B?技術公司是幫助消費者獲得真實信息的新一代信息中間商的先鋒,。這樣做并不是要取消中間商；而是重新定義中間商,。經紀人在網絡上占支配地位,。他們將是新的市場建立者，他們將發(fā)號施令,。? ????■第三種形式：按照顧客的要求做? ????在實現(xiàn)網絡化之前,，產品和服務早在消費者提出需求之前已設計好并制造出來，消費者無法按照自己的需要對產品和服務提出要求,。這種情況如今已不復存在,。網絡目前使供應商可以按照客戶的需要制造產品，從而使庫存量降到最低限度,。網絡將越來越多地使廠家能夠按照具體要求制造,。蓋特韋公司（Gateway）和戴爾公司（Dell）已經讓消費者按照自己的愛好配置個人計算機和服務器。消費者可以向戴爾公司具體說明他們從戴爾公司網址上選定的聲卡,、顯像卡,、顯示器、喇叭以及內存容量,。戴爾公司甚至告訴消費者：他是否會因為挑選某個部件而引致延遲付貨,，或者同另外某個部件存在兼容問題。因此,，無怪乎戴爾公司目前每天通過其網址銷售的產品價值?600?萬美元,，而且到?2000?年底，網上銷售額將占該公司銷售總額的?50%,。? ????客戶在購買激光唱片時為什么要由生產廠家決定收錄什么樂曲呢,？為什么不能由顧客自己挑選樂曲呢？如果顧客要把音樂錄制在光盤上帶回家,，就難以做到自己挑選樂曲,，但是,，如果顧客從互聯(lián)網上把音樂“吸”下來并儲存在家中的視聽服務器上，那就不費吹灰之力了,。為了讓顧客下載某些樂曲,，?N2K.com?網址已經朝著這個方向邁出了試探性的幾步。? ????在許多情況下,，客戶要的不是產品,，要的是解決方案。譬如說,，你想在后院建造一個車庫,。你可以上網找尋某個自助網址，從十幾個方案中選擇你最喜歡的一個,，立即把它調整到適合你房屋的尺寸,，擬定一個完整的部件清單，按照清單訂購所需部件,，把定購的部件運到家中并得到一張如何裝配的說明書。今天這只是一個電子夢想,，但是在網絡上出售解決方案將成為司空見慣的事,，并將允許網上商家使自己的服務與非網絡零售商的服務有本質的差別。? ????出售解決方案和通過網絡提供建議是網上商家可以從網絡將使價格降到最低的趨勢中找到一點安慰的方法,。讓消費者自己通過網絡設計解決方案還有費用方面的優(yōu)勢,。向數千個樂于周末在家里自己動手搞維修的人提供建議，想一想這該花多少錢吧,。再想一想把這些建議放到網址上讓大家共享,，能節(jié)省多少錢吧。這種方法是無法比擬的,。? ????■第四種形式：一切都是拍賣對象? ????想一想你今年購買的一切物品,。其中有多少是通過招標的方式買到的？你已建造完畢的新車庫可能得到了幾個報價,，大概僅此而已,。將來，幾乎所有物品都可以招標的方式買到,。網絡將使幾乎所有物品的實時拍賣成為可能,。? ????名為?Priceline.com?的網址使打算乘飛機旅行的客人可以明確表示愿意為在兩個城市之間旅行花多少錢。如果某家航空公司愿意按旅客的出價出售機票,，這位乘客就必須購買,。?Priceline.com?說，它最近幾個星期每天售出?1,000?多張機票,。各航空公司為了能使每個座位獲得最大限度的收入,，每個月要對票價作數百萬次調整,。我們可以預計，一些有魄力的電子經紀人最終將把消費者與大型航空公司計算機收益管理系統(tǒng)的全天實時拍賣直接聯(lián)系在一起,。? ????eBay?公司是最成功的網絡拍賣商之一,。eBay?主要是一家全國性的分類標價公司，潛在的購買者在那里彼此競相出價,。eBay?公司聲稱,，經它拍賣出售的產品有?1,086?類?90?萬種以上。該公司的網址一個星期被訪次數達?1.4?億次,。多年來,，標價的概念一直受到渴望出售汽車的經銷商、咄咄逼人的計算機經銷商和大平賣永不中斷的百貨公司的抨擊,。但是,，即使在超級廉價商店里，人們也難以知道任何一種商品的價格是否最合理,。雖然零售商可能用低價打敗競爭對手,，但是他們很放心地知道，消費者很少有時間和耐心去逐家比較,，而且除了貴重的物品之外,，誰也不會把所謂最合適的價格記錄下來。? ????請設想這樣一種情景：你把每星期需要采購的食品列出來招標,。誰能以最低的價格把你想要的夾心奧利奧巧克力餅干,、利維?501?牛仔服以及時新的卡拉韋球棒賣給你？突然之間,，個人消費者將像大買家那樣不斷發(fā)出詢價函,。網絡無疑地將使固定售價的做法壽終正寢。消費者對于價格和有關產品性能的無知一直是許多公司獲得利潤的源泉,。但是消費者即將得到更多更準確的信息,，其結果將是十分鼓舞人的。? ????拍賣銷售肯定會給生產廠家?guī)砝?。它們能夠立即計算出增加生產能力是否有利可賺,。由于生產廠家總是知道市場清倉價格，因此它們能夠減少庫存費用,。生產廠家將知道在每一筆銷售中已得到了最大限度的收益,。但是像通過網絡銷售的其他任何產品一樣，拍賣銷售對于消費者將更有利,。多年來,，由于消費者無法迅速地對產品作價格比較，生產廠家獲得了巨額的利潤,。有哪位消費者能夠保證他能夠以最合理的價格買到了電冰箱,、耐克鞋或者預訂了旅館房間,？消費者通過網絡服務能夠使生產廠家彼此壓價，這種做法在沒有建立網絡服務以前很少發(fā)生,。在沒有標價,，新廠家為了獲得市場份額而以低價對已經確立市場地位的廠家發(fā)起沖擊的情況下，行業(yè)領先者難以強制實行任何價格規(guī)定,。因此,，如果你的產品是某一種商品，其價格將朝著可變價格降低,，其毛利將比患了厭食癥的超級模特兒還要瘦,。? ????■第五種形式：地理界限的結束? ????電子商務把每一種商業(yè)經營活動從其所在的地理范圍解放出來。地理范圍將不能再限制某個公司的愿望或者其市場的規(guī)模,。亞馬孫圖書公司（Amazon.com）的業(yè)務遍及全球,，20%?的書籍銷往世界各國。如按現(xiàn)實的營業(yè)面積計算的話,，這家虛擬書店的規(guī)模怎么也得占地好幾平方英里,，而且你得開著汽車，為正在變暖的地球再增加些熱量才能瀏覽它的書目,。但是在網絡上,，不論你是在阿爾巴尼亞還是在贊比亞，只需輕輕點擊一下鼠標就可以瀏覽?Amazon.com?網址上的書單了,。? ????相對于每一家最早利用網絡打破經營范圍受地理界限束縛的公司,，就將有數十家在本地享有壟斷地位的公司被行動自由的網絡經銷商取代。生產廠家和消費者都將擺脫地理界限的束縛,。直到前不久,，如果你需要得到一筆抵押貸款，你不得不低聲下氣地向當地的銀行求助,。而現(xiàn)在你可以進入?Bankrate.com?網址,，從全國各地的金融機構中選擇最佳抵押貸款利率。某家在當地占有壟斷地位的大零售商很容易把著迷的顧客誤認為是忠實的顧客,。在顧客不再受地理范圍限制的時候,，忠實首次成為廠商真正必須贏得的東西。? ????地理界限的消亡使生產廠家難以在世界各地采用不同的價格,。對于如今通過互聯(lián)網付費和下載的軟件來說，這一點已經成為現(xiàn)實,。倫敦的消費者不再愿意為在紐約城賣?150?美元的某個軟件付出?150?英鎊了,。網絡商務將摧毀這種不正?，F(xiàn)象。在消費者知道其他地方的產品價格以后,，任何公司都不能再要高價了。? ????■第六種形式：搜尋經濟模式支配市場? ????分銷經濟方式推動了沃爾─馬特公司和考斯特科公司這些超級百貨公司的增長,。這些公司的商店營業(yè)面積猶如一個小國家，銷售的產品種類繁多,、數量巨大。沃爾─馬特公司在一處商店同時銷售食品,、服裝,、園藝工具,、體育用品、汽車供應品和其他大量商品,，實現(xiàn)了龐大的分銷經濟模式,。消費者通過購買低價產品從這些分銷經濟模式中獲益。? ????沃爾─馬特公司在一處商店銷售各種產品,，同分布在大街沿線的十幾家零售商相比較,，可以節(jié)省分銷費用,。但是消費者可能在沃爾─馬特公司寬敞的商場中浪費好幾個小時，尋找難以找到的廚房垃圾桶或者開罐器,。在網上,，搜尋經濟模式戰(zhàn)勝了分銷經濟模式。生育高峰時期出生的人和他們的后代都紛紛上網,，因為這是采購各種各樣物品和得到種種服務的最有效途徑,。如果你要購買一臺帶有?3X?變焦鏡頭和至少有?50?萬個像素的數字攝像機,，我可以同你比一比，看誰能更快買到,。你駕車到熟悉的電子商品超級商店去,，找到一位你熟悉的售貨員（他對數字攝像機的知識是從冰箱那里來的），等他從柜臺后面找到產品說明書,，然后購買,。我將訪問?Netmarket.com?網址，至少比你早一個小時買到攝像機,。在到處都是單親家庭,、工作壓力大和時間緊張的世界中，搜尋經濟模式對于消費者來說將具有巨大的吸引力,。? ????■第七種形式：我的地方,，我的時間? ????搜尋經濟模式只是這個新的方便等式中的一半,。另外一半是取得的方式,。目標是不僅僅要把尋找某種商品的煩惱減小到最低限度,，還要盡可能地減小取得商品的煩惱,。各公司已經花費了十年時間優(yōu)化連接供應商的供應鏈,，但是上百年來連接消費者的交貨鏈變化很小,。零售商仍然告訴消費者：你必須到我們這里來,。但是網上消費者說：不行──你必須到我們這里來,。到我這里來,，按照我的時間來，這是各地消費者提出的新要求,。? ????幾個月前,，我同美國一些最大的食品雜貨公司的高級經理們聚會。與會的經理們神情嚴肅,，他們當中沒有人通過網絡服務訂購過食品雜貨,。在被問及是否會有大份額的食品雜物通過網絡出售，他們一致回答說：不會,。把食品雜貨送到消費者家成本太高,；消費者絕不會為送貨上門多付錢,。接著，我問道,，消費者愿意為送貨上門的比薩餅付多少錢,？一份（冷凍的）比薩餅在超級市場大約賣?5?美元，而送到家中為?10?至15美元,。你不需要通過網絡訂購一份多米諾比薩餅,，但問題同樣是：如果消費者愿意為一份比薩餅多付錢，他們可能為送到家門口的能用一個星期的食品雜貨付多少錢呢,？? ????消費者提出的“我的時間”與“我的地點”同樣重要,。請想一想，每當你想打電話訂貨或者撥通位于遠方的某一個售后技術服務電話時,，卻聽到錄音電話說：對不起,，營業(yè)時間已經過了──我們的營業(yè)時間是東部標準時間上午?8:30?至下午?5:30。你能想象網上消費者對網上的這種回答作出什麼樣的反應嗎,？網絡空間中沒有人睡覺,，商店永遠都會開門營業(yè)。? ????■第八種形式：鼠標的宣傳作用? ????對于每一家公司來說,，口頭宣傳既有利也有弊,。利弊在網絡上都成倍地擴大。在網絡上,，各種意見就像在室溫條件下雛雞身上的大腸桿菌一樣迅速繁殖,。? ????就有利方面而言，熱郵公司（Hotmail）就是一個例子,。在它開辦以來的一年半時間里,，熱郵公司已經為它開設的由免費廣告支持的電子郵件服務征集到近?1,000?萬個客戶。1997?年?12?月,，微軟公司以首期付款估計為四億多美元的價格買下了熱郵公司,。熱郵公司業(yè)務迅速增長的秘密是什么？是鼠標的宣傳作用,。人們每次給朋友發(fā)電子郵件,，郵件末都有一條附注，邀請他們訂購免費收到電子郵件的服務,。在熱郵公司,，人們把它稱之為病毒性營銷：利用鼠標開展宣傳，熱郵公司的信息就像傳染病一樣蔓延開來,。? ????這種翻番效應是每一個推銷人員夢寐以求的事情,，但是無論做多么大的廣告宣傳，都不可能產生像網絡宣傳的那種效應。由熱郵公司完善的那類病毒性營銷效益非常好,，致使人們難以拒絕利用鼠標展開宣傳,。可以毫不夸張地說,，網絡的意思是：潛在的消費者總是可以從使用過你的產品或者接受過你的服務的人那里得到某種愉快的意見或者嚴厲的批評,。我可能不認識乘坐“英王伊麗莎白二世”號豪華客輪跨越大西洋旅行的任何人,，但是他們當中有人愿意把旅行的情況告訴我。愛德華?塔夫特（Edward?R.?Tufte）以華麗的文筆描述的《視覺的闡明：形象和數量，證據和記述》（Visual?Explanations:?Images?and?Quantities,?Evidence?and?Narrative）一書在書店中是很難找到的，然而?1997?年它在亞馬孫圖書公司最暢銷的書目中名列第七,。這本書的知名度差不多是全靠鼠標的宣傳作用建立起來的,。? ????在網絡上，所有消費者都有一部擴音器,，大多數人愿意使用它。就像是一位斗志高昂的人想把在海德公園講演角笨嘴拙舌地發(fā)表演說的人轟下臺一樣，網上消費者將最終決定在網絡上要聽到什麼樣的信息,。? ????■準備迎接信息革命? ????你的公司怎樣才能在這個興奮,、不安,，由顧客支配的環(huán)境中蓬勃發(fā)展？首先，不要抵制它,。狂熱的網絡迷描寫的許多情景展現(xiàn)了一種有啟示作用的未來：孤獨的消費者在家中摸索,，利用鼠標進入網絡空間,。這種顯而易見的夸張使不了解情況和心存疑慮的人放棄使用網絡,。但是，人們總是愿意享受購物的社會體驗，我就想試一試。購物當然是一種享受,！就連持樂觀態(tài)度的福里斯特研究公司（Forrester?Research）所作的預測也認為,，到?2003?年,，電子商務占零售總額的比例不會超過?6%。然而網絡帶來的沖擊是無法用這種數字體現(xiàn)出來的,。? ????設想在某個城鎮(zhèn)中有兩家商店瓜分了本地的市場,。設想現(xiàn)在又有一家新商店開業(yè)，并立即將價格下降低?20%,。原有的兩家商店也許不必隨之降價,，但它們肯定不能聽之任之,，并希望留住原先的顧客,。網絡競爭者將削弱市場的價格準則，即使它們并不占有一定的市場份額,。它們還將把最有利可圖的顧客──年輕人,、通曉技術的人,、大宗貨物的購買者──吸引過去?？紤]到很多零售商的固定成本高不可攀,，顧客人數無需大量下降就會導致利潤急劇減少,。因此，絕不能忽視網絡的作用。? ????相反,，你可以──而且應當──加入網絡,。在實現(xiàn)網絡化以前,，銷售隊伍的再培訓和價格的調整往往需要花費幾個月時間和千百萬美元。如果公司沒有把這些問題處理好,，那么，就要花費巨大的代價才能把這些問題理順,。毫不奇怪,，公司因此而極為謹慎；任何變動都必須經歷一系列繁雜的程序,。實現(xiàn)網絡化以前,，公司很難從顧客那里迅速獲得營銷策略成功與否的信息反饋。通過寫信或者打電話的方式征詢顧客意見也變得越來越難,。其結果是：公司獲得顧客意見不及時,，采取相應的措施也就更慢。自從有了網絡以后,，這一切都改變了,。? ????網絡可以立即獲得顧客的信息反饋并迅速作出調整。通過網絡了解信息的周期比沒有網絡了解信息的周期短得多,。只有那些迅速采取行動嘗試,、了解和適應網絡要求的公司才會在競爭中獲勝。那些很快了解情況并且不斷了解情況的公司將保持領先地位,。那些花費數月時間評估自己所了解的情況,、沒有利用互聯(lián)網處理內部程序的公司將被甩在后面?？s短了解情況的周期能取得積極的信息反饋效果：公司越迅速地了解情況并及時地采取相應的措施,，爭取到的顧客就越多；顧客越多,，公司了解情況和采取適應措施的速度就越快,。? ????道理相當簡單。如果你不是深刻地,、完全地,、發(fā)自內心地相信網絡能改變你的業(yè)務經營，你就會失敗,。如果你不理解盡早開始并迅速了解情況的好處,，你仍然會失敗,。? ????生產商可能需要重新考慮使用自己產品的一批最忠實的顧客。你知道波洛牌（Polo）襯衫沒有你需要的尺寸嗎,？不要試圖通過網絡訂貨,。拉爾夫?洛朗公司（Ralph?Lauren）和許許多多其他公司已陷入無所適從的境地：是通過網絡直接同顧客聯(lián)系，還是保護自己的傳統(tǒng)銷售渠道,？? ????一些公司所說的顧客并不是指使用它們產品的人,，而是儲存它們產品的零售商，盡管這樣說可能使人感到意外,。許多這樣的公司由于擔心得罪自己的顧客而不敢開展電子零售業(yè)務,。這樣做可能是目光短淺的行為。任何公司為了保護已經建立的銷售渠道而把其基本顧客的方便性和價值棄之不顧,，都是逆零售的歷史潮流的舉動,。顧客是不能被棄之不顧的。? ????在假定互聯(lián)網將損害傳統(tǒng)的銷售渠道之前,，公司需要更深入了解傳統(tǒng)渠道無法滿足消費者需求的情況,。保護自己傳統(tǒng)銷售渠道的多數公司并不知道因沒有存貨而損失了多少銷售額。皮波德公司（Peapod）開始通過網絡率先推出雜貨銷售以后,，它通過購買其他雜貨店的貨物來補充貨物訂單,。（皮波德公司現(xiàn)在已有實力擁有自己的中心設施。）皮波德公司在設法滿足顧客對具體品牌和產品要求的時候發(fā)現(xiàn),，沒有存貨的現(xiàn)象比超級市場的經理們想象的多三至四倍,。大多數消費者如果在商店里找不到確切想要的貨物，只好勉強地購買類似的代替品,。因此,，老顧客最后會從競爭對手那里買貨物，或者干脆不買,。? ????你想體驗一下匆忙購物的情景嗎,？坐進你的汽車。弄清楚你需要些什么而且是迫切要的嗎,？開車上路吧,。沒有一個消費者會在網絡上購買他要的所有東西，而不愿通過網絡購物的人也非常少,。精明的生產商和零售商將會采用混合模式,，使消費者既能通過網絡購物，也能通過傳統(tǒng)方式購物,。安永會計師事務所（Ernst?&?Young）通過對?850?位消費者的調查發(fā)現(xiàn),，64%?的互聯(lián)網用戶通過網絡尋找產品，然后去商店購買或者通過電話訂貨。加普公司（Gap）有這兩種購物方式供顧客選擇,。如果你需要試一試加普公司生產的牛仔褲,，可以去該公司設在商業(yè)區(qū)的商店。如果你已經有了一條非常合身的加普牛仔褲,，但是還想買一條,，只需接通?www.gap.com?網址就可以買到。? ????■創(chuàng)新,，信息,，服務? ????讓我們來回顧一下。人們不再只是通過?30?秒鐘的商業(yè)廣告了解產品,。再也不能通過廣告宣傳欺騙顧客了,。人們不再是無知的顧客了。再也沒有本地的壟斷公司了,。人們不再需要花錢尋找所需的商品了,。人們不再需要開上汽車去購物了。如果你一直在聽我上面說的這一切,，現(xiàn)在可能已經焦急得出汗了。? ????由于比爾?蓋茨占據了?90%?以上的市場份額,，他很容易沉醉于“沒有摩擦的資本主義”的種種好處。但是我們必須清楚了解：在沒有摩擦的資本主義社會中,，誰也賺不到錢,！人們如何在所謂的新經濟環(huán)境中生存下去？最終人們會以在舊經濟環(huán)境中的同樣方式──通過不懈的創(chuàng)新,、無可比擬的服務,、以新方式提供真誠服務的態(tài)度──生存下去,。? ????任何公司要想在以網絡為中心的世界上蓬勃發(fā)展，就必須向消費者提供性能上有真正優(yōu)勢的產品,。就像面帶笑容的侍者會使王室成員感到滿意一樣,，網上顧客將要求得到周到的服務,。消費者將需要得到所需的信息,，從而作出盡可能最好的購貨決定,，而且是以非常有用并且令人愉快的方式。僅僅具有效率方面的優(yōu)勢和低價格還不夠──這些將會在網絡上受到無情的對比。其結果并不十分復雜,。對于質量平庸的產品來說，網絡是一條絞索,。但是對于真正出色的,、受消費者歡迎的產品和服務來說,，網絡是吸引顧客的巨大跳板,。世界各地的顧客,，請起立為之歡呼,！ ????譯者：盛平 相關稿件
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