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????作者：Thomas A. Stewart

????聯(lián)信公司（AlliedSignal）的首席執(zhí)行官拉里?博西迪（Larry?Bossidy）一直在考慮電子商務(wù)，確切地說(shuō),，博西迪一直對(duì)此憂心忡忡,。他說(shuō)：“每一家公司都必須有一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。你至少必須研究一下如何利用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)銷(xiāo),。如果你不這樣做,，其他人就會(huì)冒出來(lái)，采取戴爾計(jì)算機(jī)（Dell?Computer）的手法,，毀了你的生意,。”?

????在講這番話的前一周,，博西迪舉行了一次小型會(huì)議,，與會(huì)者是他公司各經(jīng)營(yíng)部門(mén)的負(fù)責(zé)人，這些部門(mén)生產(chǎn)航空和汽車(chē)產(chǎn)品,、化工產(chǎn)品,、纖維、塑料和先進(jìn)材料,。他邀請(qǐng)了兩名公司外的人發(fā)言：邁克爾?戴爾（Michael?Dell）和思科系統(tǒng)公司（Cisco?Systems）的首席執(zhí)行官約翰?錢(qián)伯斯（John?Chambers）,。會(huì)議結(jié)束時(shí)，博西迪給每一個(gè)經(jīng)營(yíng)部門(mén)的首腦兩個(gè)月的時(shí)間,，向他提出各自部門(mén)的電子商務(wù)戰(zhàn)略報(bào)告,。那些戰(zhàn)略計(jì)劃應(yīng)該在本文刊登后兩個(gè)星期內(nèi)完成。?

????現(xiàn)在大家都知道,，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)改變一切,。一年前，我與創(chuàng)建于帕洛阿爾托一間車(chē)庫(kù),、現(xiàn)在已是一個(gè)里程碑式的高技術(shù)公司的經(jīng)理談話,。他悄悄地說(shuō)：“不要告訴任何人。戴爾正迫使我們重組我們?nèi)康匿N(xiāo)售結(jié)構(gòu),?！苯裉炷且呀?jīng)不是什么秘密：他的老板──惠普公司（Hewlett-Packard）首席執(zhí)行官盧?普拉特（Lew?Platt）當(dāng)著邁克爾?戴爾的面談?wù)撨@件事。普拉特宣布他將分解他的公司,，部分原因是為了使惠普公司的計(jì)算機(jī)經(jīng)營(yíng)跟上戴爾確定的行業(yè)速度,。除了變化這一事實(shí)之外,，不那么明顯的是，網(wǎng)絡(luò)究竟將改變什么,，如何改變,，改變多少。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看最重要的東西恰恰是非常模糊的：企業(yè)想要作為電子化公司蓬勃發(fā)展就必須擁有的管理程序,。?

????從博西迪著手改革的地方開(kāi)始最容易看出變化的方向──經(jīng)銷(xiāo),，即有形物質(zhì)的實(shí)際流動(dòng)的地方：裝卸碼頭、倉(cāng)庫(kù)和卡車(chē),、傳送帶上的產(chǎn)品,、倉(cāng)庫(kù)里的貨盤(pán)。當(dāng)然,，技術(shù)產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)增長(zhǎng)最強(qiáng)勁,，這些是無(wú)形的，但是制造和銷(xiāo)售過(guò)程依然是新點(diǎn)子的試驗(yàn)場(chǎng),，原因大概是它們明顯可見(jiàn),、有棱有角并且是可計(jì)數(shù)的，也因?yàn)樵诙鄶?shù)情況下（盡管并非始終如此）,，它們的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)適用于無(wú)形經(jīng)濟(jì),。?

????戴爾的商業(yè)榜樣既是革命性的，也容易理解,。傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商做三件增值的事,。他們收集信息（買(mǎi)賣(mài)雙方的名字，產(chǎn)品說(shuō)明和供求信息）,；他們?yōu)橘I(mǎi)賣(mài)雙方承擔(dān)一些質(zhì)量與信貸風(fēng)險(xiǎn)；他們庫(kù)存貨品以確保及時(shí)發(fā)貨（購(gòu)買(mǎi)者最不想聽(tīng)的話就是：“我們必須從工廠訂貨,?！保４鳡栕龅搅诉@三項(xiàng),，但消除了經(jīng)銷(xiāo)商,。它使用網(wǎng)絡(luò)收集信息，實(shí)行快速的電子支付手段以減少信用風(fēng)險(xiǎn),，按訂單生產(chǎn)來(lái)保證供貨,。典型的情況是，戴爾公司的計(jì)算機(jī)按顧客的要求組裝,，裝上顧客要求的軟件,，在收到訂單兩小時(shí)內(nèi)就可以發(fā)貨，比某些公司把產(chǎn)品運(yùn)出倉(cāng)庫(kù)還快,。?

????博西迪說(shuō)：“如果這在計(jì)算機(jī)業(yè)行得通,，那也適用于汽車(chē),、家具、地毯,、家用電器等各個(gè)行業(yè),。”任何想在價(jià)值鏈中得到一定市場(chǎng)份額的經(jīng)銷(xiāo)商,，如果只有前門(mén)的櫥窗和后門(mén)的倉(cāng)庫(kù),，那必然會(huì)失敗?；ヂ?lián)網(wǎng)使我能在你的地盤(pán)開(kāi)一個(gè)櫥窗,。?

????因此，我們知道經(jīng)銷(xiāo)商將會(huì)減少,。許多夫妻店將消失,。這是一件大事。任何試圖打進(jìn)日本市場(chǎng)的人都知道那里經(jīng)銷(xiāo)系統(tǒng)無(wú)處不在,，幾乎關(guān)系到一切,，就像人體的分送系統(tǒng)、神經(jīng)和血管,。至于倉(cāng)庫(kù),，把它改為公寓房好了。經(jīng)濟(jì)中庫(kù)存量是不確定的,，但是總量在無(wú)情地減少,。據(jù)商務(wù)部公布的數(shù)字，庫(kù)存量與銷(xiāo)量的比例現(xiàn)在不到?1.4?比?1,；十年前超過(guò)?1.5?比?1,。隨著庫(kù)存量的減少，押在材料,、庫(kù)存和貸款上的錢(qián)相應(yīng)減少,。基準(zhǔn)合伙公司（Benchmarking?Partners）的首席執(zhí)行官詹姆斯?達(dá)菲（James?Duffy）說(shuō),，在供貨渠道中供爭(zhēng)奪的金錢(qián)每年有一萬(wàn)億美元,，上下誤差幾十億。?

????想要一些嗎,？博西迪說(shuō)：“我們做這樣一個(gè)練習(xí)：｀誰(shuí)從我們的產(chǎn)品掙錢(qián),？他們?cè)搾赀@些錢(qián)嗎？為什么我們不能自己掙這些錢(qián)呢,？＇你會(huì)發(fā)現(xiàn)別人從你的產(chǎn)品中掙了很多錢(qián)的驚人故事,。如果你不能提出他們?cè)搾赀@些錢(qián)的充分理由，你就該設(shè)法自己去掙,?！?

????互聯(lián)網(wǎng)不會(huì)像某些人所說(shuō)的那樣扼殺了中間商,。沒(méi)有中間商的互聯(lián)網(wǎng)就像沒(méi)有中間商的庫(kù)存一樣笨拙和低效，但是電子商務(wù)會(huì)降低中間商所做的許多工作的價(jià)值,，使普通經(jīng)銷(xiāo)的價(jià)格和那些依靠經(jīng)銷(xiāo)的中間商的價(jià)值大大降低,。博西迪說(shuō)：“他們要做什么還不太清楚?！币簿褪钦f(shuō),，不清楚零售商和批發(fā)商怎樣變化從而能賺到維持生計(jì)的工資。他們可能會(huì)設(shè)法使用規(guī)模經(jīng)營(yíng)和服務(wù)（如后勤,、安裝,、修理），或者從轉(zhuǎn)售商變成組裝商,，就像英格拉姆計(jì)算機(jī)批發(fā)公司（Ingram-Micro）在個(gè)人計(jì)算機(jī)方面所做的那樣,，從而無(wú)意中成為供應(yīng)商的對(duì)手。另外,，還不太清楚供應(yīng)商會(huì)如何應(yīng)付這種局面：他們是擺脫龐大的經(jīng)銷(xiāo)商（從而脫離他們的銷(xiāo)售渠道）,，還是幫助經(jīng)銷(xiāo)商演變（從而冒被一些沒(méi)有多少可損失的迅速行動(dòng)者壓倒的風(fēng)險(xiǎn)）？?

????這場(chǎng)戰(zhàn)斗是持續(xù)的戰(zhàn)爭(zhēng)──發(fā)現(xiàn)并留住有利可圖的顧客──的一部分,。電子商務(wù)不僅是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的新戰(zhàn)線,，而且是一種不同的戰(zhàn)線，每個(gè)作戰(zhàn)分隊(duì)可能既在前線又在后方,。給《紐約時(shí)報(bào)》打電話要求送報(bào)到家,，你得到當(dāng)?shù)匕l(fā)行商的名字。在網(wǎng)上登錄,，你會(huì)在美國(guó)在線公司（America?Online）的網(wǎng)站上找到《紐約時(shí)報(bào)》,，或者直接在?www.nytimes.com?上訂購(gòu)。這全由消費(fèi)者自己選擇,，因?yàn)槭髽?biāo)在他手里,。?

????在現(xiàn)實(shí)世界，我們說(shuō)“逆流”和“順流”,。在網(wǎng)上，這叫“點(diǎn)擊流”（clickstream）,，即網(wǎng)絡(luò)使用者從一頁(yè)到另一頁(yè)瀏覽時(shí)的鼠標(biāo)連續(xù)點(diǎn)擊,。網(wǎng)絡(luò)是有無(wú)數(shù)分支的不規(guī)則碎片，就像河流的三角洲,。如果你順點(diǎn)擊流走得太遠(yuǎn),，不等我找到你，無(wú)數(shù)機(jī)會(huì)中的任何一個(gè)都可能分散了我的注意力,。你可以付錢(qián)讓他人開(kāi)渠引路,，就像工兵部隊(duì)引導(dǎo)河水流向一樣,，但是你又得把那一萬(wàn)億美元中你的那一份給出去，另外還有脫離三角洲豐富生態(tài)環(huán)境的危險(xiǎn),。這又使你回到電子商務(wù)可以使你解脫的經(jīng)銷(xiāo)游戲,，還增加了一個(gè)問(wèn)題：互聯(lián)網(wǎng)流動(dòng)性很大，渠道的控制很可能只是短暫的,，或者耗資巨大,。?

????那么你怎么逆點(diǎn)擊流而上？答案──確切地說(shuō)是你獲得答案的途徑──是提高你同顧客一起學(xué)習(xí)的能力和了解顧客的能力,。商業(yè)中有一些“知識(shí)過(guò)程”,。“了解消費(fèi)者”還沒(méi)有引起經(jīng)理人員的重視,，但是我要說(shuō),，這是電子商務(wù)成功必備的條件。為什么,？首先,，打電子商務(wù)戰(zhàn)用的是信息，不是庫(kù)存,。邁克爾?戴爾簡(jiǎn)單地解釋了他成功的原因：“我們以信息取代庫(kù)存,。”你越接近于了解即時(shí)購(gòu)買(mǎi)決定,，你在供應(yīng)鏈上下的賭注贏錢(qián)的機(jī)會(huì)就越大,。博西迪說(shuō)：“日常的顧客信息──這是一個(gè)金礦?！苯裉煸谄?chē)業(yè),，在?Autobytel.com?之類(lèi)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的買(mǎi)車(chē)服務(wù)公司、建立自己網(wǎng)站的商人和汽車(chē)制造商在線銷(xiāo)售網(wǎng)之間,，還進(jìn)行著多條戰(zhàn)線的戰(zhàn)爭(zhēng),。他們的武器主要是信息：例如，汽車(chē)制造公司的網(wǎng)站不會(huì)讓別人知道它們的促銷(xiāo)措施,；買(mǎi)車(chē)服務(wù)公司以提供所有制造商的車(chē)型信息來(lái)反擊,。?

????這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的制高點(diǎn)與其說(shuō)是信息，不如說(shuō)是互相學(xué)習(xí)：建立買(mǎi)賣(mài)雙方共同學(xué)習(xí),、互相學(xué)習(xí),、互相了解以及顧客互相學(xué)習(xí)的程序。一個(gè)顧客與公司雙向?qū)W習(xí)的完善程序?qū)⑹刮页蔀槟愕墓?yīng)商,，使你一直成為我的顧客,。我們下次再探討這個(gè)問(wèn)題。

????譯者：任曉寧