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在網(wǎng)絡(luò)上成功的九個(gè)途徑
????作者：Eryn Brown ????當(dāng)然,，思科,、戴爾和雅虎等公司都知道這些途徑，不過(guò)聯(lián)邦快遞,、福特汽車和皮特尼 鮑爾斯等公司也知道,。本文介紹它們?nèi)绾卧陔娮由虅?wù)方面取得了成功。 ????電子商務(wù)流行的形象常常給人一種幾乎可望不可及的感覺(jué)：當(dāng)上司問(wèn)到網(wǎng)絡(luò)時(shí),，膽戰(zhàn)心驚的下屬含含糊糊不知所云,；驚慌失措的營(yíng)銷班子悄悄地議論生意被在線競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走；系統(tǒng)管理員為如何建立不崩潰的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)而發(fā)愁,。電子商務(wù)的成功似乎陌生而以難以捉摸,，只有那些最大膽、走在最前面的企業(yè)家才有希望爭(zhēng)取到,。 ????但是,，實(shí)際上多數(shù)公司已經(jīng)作出了許多電子化方面的決定。它們幾年前就買了計(jì)算機(jī)。它們已考慮了如何使用這些計(jì)算機(jī),。網(wǎng)絡(luò)所能增加的只是使所有計(jì)算機(jī)聯(lián)接起來(lái)的能力,。 ????讓我們稍稍消除一點(diǎn)神秘的氣氛：公司利用網(wǎng)絡(luò)的成效依賴于老式的精明和苦干，根本沒(méi)有什么魔力,。在網(wǎng)絡(luò)上的成敗往往取決于人們?nèi)绾巫屑?xì)確定一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié),，微調(diào)精心制訂的計(jì)劃。真正懂得這一點(diǎn)的電子化企業(yè)知道如何利用網(wǎng)絡(luò)提高技術(shù)系統(tǒng)的能力,，創(chuàng)造新的工具和企業(yè)模式,，例如，從下面幾頁(yè)可以看出思科公司（Cisco）在財(cái)務(wù)網(wǎng)絡(luò)化上所做的工作,。 ????至于如何在你的公司也做到這一點(diǎn),，從亞馬孫公司（Amazon.com）、內(nèi)克斯特信用卡公司（NextCard ）和雅虎公司（Yahoo）這類時(shí)髦的網(wǎng)絡(luò)公司那里可以學(xué)到很多東西,，本文對(duì)這些公司都作了介紹,。眼下真正非同尋常的是，傳統(tǒng)企業(yè)常常被描述為在網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)烈的燈光照射下驚慌失措的鹿,，而實(shí)際上他們一直在認(rèn)真研究新來(lái)者,。這些老家伙對(duì)網(wǎng)絡(luò)也有深入的見(jiàn)解，沒(méi)有電子技術(shù)人員那種非常令人反感的自負(fù),。在《財(cái)富》為這篇特寫考察的九家企業(yè)中,，六家是在現(xiàn)實(shí)的建筑中經(jīng)營(yíng)的，兩家──皮特尼?鮑爾斯公司（Pitney Bowes）和福特汽車公司（Ford Motor）──已經(jīng)有著 75 年以上的歷史,。在這些家伙開(kāi)始從事他們的工作時(shí),，計(jì)算機(jī)才剛剛發(fā)出一絲微光。 ????他們有效地利用了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),，表明公司不必為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)而徹底改造──網(wǎng)絡(luò)非常靈活,，足以適應(yīng)他們。隨著電子商務(wù)的發(fā)展,，精明地利用網(wǎng)絡(luò)不一定意味著成為網(wǎng)絡(luò)狂,。 ????1 向企業(yè)銷售 ????戴爾計(jì)算機(jī)公司 ????讓網(wǎng)絡(luò)處理令人煩惱的事情，推鎖人員就可以集中關(guān)注客戶的問(wèn)題,。 ????戴爾計(jì)算機(jī)公司已經(jīng)成為企業(yè)間電子商務(wù)的完美典型,，當(dāng)你想到這一點(diǎn)時(shí)，你會(huì)感到很有意思,。戴爾公司部署了一支由活生生的推銷員和經(jīng)理組成的大軍,，為占公司業(yè)務(wù) 80％ 的大企業(yè)客戶服務(wù)。你可能會(huì)以為這些客戶不需要戴爾公司不帶虛飾,、自助服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)工具,。 ????但是你沒(méi)有抓住要害,。戴爾公司之所以能成為在線大角色，是因?yàn)樗懿扇∫恍臑榭蛻糁氲闹变N方式,，并利用網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)它,。公司在網(wǎng)上做的事沒(méi)有一件是它在現(xiàn)實(shí)世界中不能做的。然而戴爾公司及其客戶知道,，在處理這些令人煩惱的事情方面,，什么也比不上網(wǎng)絡(luò)。 ????戴爾公司的主要武器是為 5,000 多家美國(guó)公司服務(wù)的“首頁(yè)”計(jì)劃,。當(dāng)戴爾公司贏得一家有 400 人以上的企業(yè)客戶時(shí),，它就為那家客戶建立首頁(yè)。首頁(yè)只不過(guò)是一套比較小的網(wǎng)頁(yè),，常常同客戶的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)聯(lián)接，讓獲準(zhǔn)的雇員在線配置個(gè)人計(jì)算機(jī),、付款,、跟蹤交付情況──每天約有 500 萬(wàn)美元的戴爾個(gè)人計(jì)算機(jī)以這種方式定貨。首頁(yè)讓客戶能即刻得到技術(shù)支持（再也不用在電話里等待?。?，與銷售人員聯(lián)系。 ????主管企業(yè)間電子商務(wù)的克里斯?哈利根（Chris Halligan）說(shuō)：“我們常常在贏得可能的客戶的生意前就給他們安上首頁(yè),，這使他們興奮不已,。”首頁(yè)不僅對(duì)客戶有好處,，對(duì)戴爾公司也有好處,。首頁(yè)把定貨錯(cuò)誤減少到最低限度，從而降低了公司的開(kāi)支,；它們還把人手騰出來(lái)做只有人才能做的事,。簡(jiǎn)單地說(shuō)，如果推銷員不必忙于跟有關(guān)訂購(gòu)單的傳真,，他就有更多的時(shí)間直接與客戶會(huì)談──真正進(jìn)行推銷,。 ????要知道這是怎樣運(yùn)轉(zhuǎn)的，可以看一看拜耳公司（Bayer Corp.）,，這是德國(guó)拜耳公司在美國(guó)的一家年收入 81 億美元的子公司,。美國(guó)拜耳公司同戴爾公司簽訂了專租它的個(gè)人計(jì)算機(jī)的合同。租賃使機(jī)器的維修變得便宜而容易,，但是文書工作（協(xié)調(diào)庫(kù)存,，安排支付）十分復(fù)雜。所以拜耳公司請(qǐng)戴爾公司安裝首頁(yè),，把所有需要跟蹤兩萬(wàn)臺(tái)出租計(jì)算機(jī)的人聯(lián)接起來(lái),。首頁(yè)這樣做了,，并定期提交租賃管理報(bào)告。合同的行政管理開(kāi)支下降了,。拜耳公司硬件和軟件采購(gòu)經(jīng)理約瑟夫?克勞（Joseph Crowe）說(shuō)：“如果沒(méi)有首頁(yè),，我們要租賃就得再雇一批新人?！?/p> ????由于復(fù)雜的租賃事宜在網(wǎng)上得到解決,，戴爾公司的推銷員有更多的時(shí)間向克勞了解拜耳公司關(guān)心的問(wèn)題?？藙谡f(shuō)：“他征求意見(jiàn),。他知道拜耳公司的脈搏。他為我們解決問(wèn)題,，而不是只拿傭金,。” ????戴爾公司準(zhǔn)備今年夏天改進(jìn)首頁(yè),，給它們?cè)黾有碌奶厣?。一個(gè)新特色是告訴買主，在以后的 12 個(gè)月哪些戴爾計(jì)算機(jī)的型號(hào)將停產(chǎn),，哪些將推出,。哈利根說(shuō)，像過(guò)去數(shù)年那樣,，將由客戶指導(dǎo)首頁(yè)的演變,。他承認(rèn)：“我們希望改進(jìn)客戶服務(wù)工作，因?yàn)閬嗰R孫公司干得比我們好,。但是最終,，我們的客戶所希望的要比其他公司正在做的重要得多?！睋Q句話說(shuō),，對(duì)戴爾公司來(lái)說(shuō)，一切都將照舊,。 ????----埃琳?布朗 ????2 公司內(nèi)聯(lián)網(wǎng) ????福特汽車公司 ????內(nèi)聯(lián)網(wǎng)必須能為所有雇員服務(wù)-在福特公司,，每天有 80% 的雇員上內(nèi)聯(lián)網(wǎng)。 ????當(dāng)福特汽車公司的首席信息官巴德?馬瑟伊塞爾（Bud Mathaisel）談?wù)撍墓咀钫滟F的東西時(shí),，他講的不是最早的 T 型車或者最搶手的新型“美洲虎”車,。他講的是在福特公司龐大內(nèi)聯(lián)網(wǎng)上的 50 萬(wàn)種產(chǎn)品設(shè)計(jì)資源、生產(chǎn)管理工具和戰(zhàn)略信息資產(chǎn),。他說(shuō)：“內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)今天是福特公司經(jīng)營(yíng)的支柱,。它甚至比我們的主機(jī)還重要。我們管理內(nèi)聯(lián)網(wǎng)比過(guò)去規(guī)范得多,，因?yàn)槲覀儽仨氝_(dá)到最佳效能,?！瘪R瑟伊塞爾現(xiàn)在已離開(kāi)福特汽車公司，代替他的是吉姆?約斯特（Jim Yost）,。 ????那么你怎樣為十多萬(wàn)雇員建一個(gè)最高水平的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)呢,？馬瑟伊塞爾從高級(jí)管理層明確的承諾講起。要把福特公司所有雇員聯(lián)接起來(lái),，必須有大筆投資和保證開(kāi)放內(nèi)部信息交流,。過(guò)去兩年，首席執(zhí)行官雅克?納塞（Jacques Nasser）通過(guò)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)發(fā)行新版《交談》（Let's Chat）周刊,；“如無(wú)必要,，請(qǐng)勿打印”明顯地出現(xiàn)在每頁(yè)的頂部。納塞在 3 月份主持了一系列的在線交談,，主題是推出 Mercury Sable 2000 車型,。高級(jí)經(jīng)理人員要求只在網(wǎng)上公布各部門的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃、最佳工藝流程和產(chǎn)品研制說(shuō)明,，由此發(fā)出一個(gè)明確的信號(hào)：福特公司通過(guò)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng),。 ????這些努力都很好，但是與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)接的雇員 80％ 每天上內(nèi)聯(lián)網(wǎng)是因?yàn)閮?nèi)聯(lián)網(wǎng)為他們提供了能更好工作的工具,。每一種小轎車和卡車都有自己的內(nèi)部網(wǎng)址跟蹤設(shè)計(jì)、生產(chǎn),、質(zhì)量控制和交付程序,。新儀表板的設(shè)計(jì)會(huì)使裝配速度放慢嗎？如果我們改變車頂立柱的形狀,，沖擊試驗(yàn)會(huì)出現(xiàn)什么情況,？明天來(lái)貨有多少藍(lán)色擋泥板？工人需要很快得到答案時(shí),，可以在公司網(wǎng)絡(luò)上找到,。雇員不用在一疊疊報(bào)表中尋找，他們知道在線報(bào)表是最新的,，全世界的同行和供應(yīng)商都在看同樣的資料,。 ????把那么多資源集中到一起可以使內(nèi)聯(lián)網(wǎng)成為一個(gè)巨大的數(shù)據(jù)庫(kù)，但是福特公司干得不錯(cuò)的另一件事是,，從一開(kāi)始就實(shí)行由網(wǎng)絡(luò)發(fā)行標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一的數(shù)據(jù)索引,。為了保證公司的人能得到他們需要的所有數(shù)據(jù)，各部門的網(wǎng)絡(luò)主管介紹在他們網(wǎng)址上有什么標(biāo)準(zhǔn)格式的資料,。中央信息管理組跟蹤內(nèi)聯(lián)網(wǎng)運(yùn)行情況,，使搜索引擎處于良好狀態(tài)，維護(hù) 700 多個(gè)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序和服務(wù)器,。信息管理小組采取措施防止信息膨脹,，如清除一年沒(méi)有修改的文件或者把它們存檔,。該小組還與部門負(fù)責(zé)人協(xié)調(diào)，以確保那些需要快速保險(xiǎn)地得到互聯(lián)網(wǎng)資源的雇員能夠得到,。這方面最好的辦法常常是“映射”福特公司內(nèi)聯(lián)網(wǎng)防火墻內(nèi)最需要的內(nèi)容──實(shí)際上是建立復(fù)制網(wǎng)絡(luò)中最常用的網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)部網(wǎng)址,。 ????福特公司的人力資源部利用內(nèi)聯(lián)網(wǎng)最多。雇員自己可以隨時(shí)查詢最新的福利數(shù)字或者新的工作崗位,。他們甚至可以利用內(nèi)聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買“福特”或“水星”車,，配置自己理想的型號(hào)，安排直接在裝配線下交付,。今年監(jiān)工利用內(nèi)聯(lián)網(wǎng)計(jì)算按工作成績(jī)?cè)黾拥墓べY,，一個(gè)部門的雇員工資審議完成后，計(jì)算出來(lái)的數(shù)字在網(wǎng)上自動(dòng)經(jīng)過(guò)一級(jí)級(jí)管理人員的審批,。 ????網(wǎng)上評(píng)估的權(quán)力不限于老板,，雇員也可以不署名在網(wǎng)上填寫評(píng)估其監(jiān)工的表格，提交給人力資源部,。人力資源部說(shuō),，現(xiàn)在從網(wǎng)上得到的這些意見(jiàn)要比采取書面形式對(duì)上司評(píng)估時(shí)多得多。 ????----瑪麗?克羅寧（Mary J. Cronin） ????3 精簡(jiǎn)供應(yīng)鏈 ????皮特尼?鮑爾斯公司 ????便宜的互聯(lián)網(wǎng)軟件使小供應(yīng)商可以與《財(cái)富》五百?gòu)?qiáng)公司合作,。 ????皮特尼?鮑爾斯公司的大部分收入來(lái)自一項(xiàng)相當(dāng)離奇的業(yè)務(wù)：它是世界上領(lǐng)先的郵資機(jī)生產(chǎn)商──生產(chǎn)在普通郵件上印郵票的機(jī)器,。這家位於康涅狄格州斯坦福、年收入 42 億美元的公司聽(tīng)起來(lái)并不適宜成為“電子化”公司,，但它也不可避免地受到技術(shù)的壓力,。所以，大約四年前,，公司雇用了雷?希爾（Ray Hill）,。希爾曾曾任 IBM 公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品供應(yīng)的副總裁，一直為 IBM 公司的服務(wù)器業(yè)務(wù)部門購(gòu)買零件,。 ????希爾有一大堆工作等著他做,。同多數(shù)大公司一樣，皮特尼?鮑爾斯公司希望簡(jiǎn)化供應(yīng)鏈──精確預(yù)測(cè)需求以便只在需要時(shí)才定購(gòu)原料和零件,，從而能最大限度地減少帳上的庫(kù)存,。在皮特尼公司，這意味著調(diào)整 25,000 多種材料的交付：從螺母,、螺栓和佳能（Canon）噴墨打印機(jī)的零件到控制紙張的耐磨粉末治金部件這類比較少見(jiàn)的產(chǎn)品,。 ????多數(shù)公司安裝了昂貴的硬件和軟件──電子數(shù)據(jù)交換（EDI）系統(tǒng)和大規(guī)模的企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）程序──以便使一切協(xié)調(diào)一致。皮特尼?鮑爾斯公司有這些工具,。然而,，更充分地利用它們意味著也要讓供應(yīng)商參與。希爾知道小供應(yīng)商無(wú)力安裝像皮特尼公司安裝的這種昂貴的系統(tǒng),。希爾說(shuō)：“為我們提供木托盤的公司只雇用五個(gè)人,。他不會(huì)專門為了與我們進(jìn)行電子數(shù)據(jù)交換而購(gòu)買一臺(tái)主機(jī),。” ????但是托盤供應(yīng)商能在個(gè)人計(jì)算機(jī)上打開(kāi)瀏覽器,。皮特尼公司求助於伊文特拉公司（Eventra,，康涅狄格州米爾福一家私有公司）出售的一種叫 VendorSite 的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō),，VendorSite 看上去只不過(guò)是一個(gè)網(wǎng)頁(yè),，他們從中可以看到皮特尼公司定了什么貨。但 VendorSite 實(shí)際上是以低成本同皮特尼公司的 ERP 系統(tǒng)聯(lián)接起來(lái)的網(wǎng)址,，它使供應(yīng)商看到皮特尼公司手頭有多少他們的產(chǎn)品,，在今后一年需要多少。網(wǎng)址上甚至還有小供應(yīng)商可以用來(lái)計(jì)劃生產(chǎn)的資料,。皮特尼公司至少一周更新一次網(wǎng)址上的內(nèi)容,，不久將每天更新。希爾和他手下的人還將利用網(wǎng)絡(luò)即時(shí)發(fā)送信息,；他估計(jì)這種聯(lián)系要比漫無(wú)目的的電話和傳真有效得多,。 ????皮特尼公司的 VendorSite 於去年 8 月首次推出，希爾現(xiàn)在已經(jīng)看到成果,。網(wǎng)絡(luò)比 EDI 系統(tǒng)的使用容易得多,，他說(shuō)：“你通過(guò) EDI 系統(tǒng)發(fā)送一頁(yè)定購(gòu)單，在接受方可能就變成七頁(yè),，但是在網(wǎng)絡(luò)上格式是一樣的,。”希爾說(shuō),，VendorSite 幫助皮特尼公司減少了零件庫(kù)存。 ????希爾認(rèn)為皮特尼公司最終將使供應(yīng)鏈處于最佳狀態(tài)──沒(méi)有任何庫(kù)存的狀態(tài),。他說(shuō)：“到我們真正掌握它時(shí),，就會(huì)有無(wú)限制的周轉(zhuǎn)。供應(yīng)商在我們需要的時(shí)候才交付零件,。我們要到使用時(shí)才給他們付錢,。我們生產(chǎn)的設(shè)備還沒(méi)有組裝就拿到付款了?！边@一切的關(guān)鍵是互聯(lián)網(wǎng),，它使小供應(yīng)商參與到游戲中，不然他們可能無(wú)能為力,。 ????----埃琳?布朗 ????4 網(wǎng)絡(luò)招聘 ????升陽(yáng)微系統(tǒng)公司 ????升陽(yáng)公司發(fā)現(xiàn)工程師們喜歡看《國(guó)家地理雜志》,，就在其網(wǎng)址上登廣告。 ????在硅谷,，招聘雇員是一件重大的事,。升陽(yáng)微系統(tǒng)公司（Sun Microsystems）主管美國(guó)招聘工作的約翰?費(fèi)瑟斯通（John Featherstone）說(shuō)：“這是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng),。我們每年聘用 6,000 人左右，爭(zhēng)奪這類人才的斗爭(zhēng)激烈得令人難以置信,?！?/p> ????為了取勝，升陽(yáng)公司制訂了從公司內(nèi)部延伸到外部的在線招聘計(jì)劃,。它從許多公司忽視的一件武器──內(nèi)聯(lián)網(wǎng)──開(kāi)始,。過(guò)去一年新聘用的人有 41％ 始于公司在職人員的推薦。公司為這種推薦獎(jiǎng)勵(lì) 1,500 美元或者更多,。公司的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)使雇員容易看到每天需要招聘的工作崗位,，迅速通過(guò)電子郵件向公司負(fù)責(zé)招聘的人推薦。費(fèi)瑟斯通說(shuō),，他上班時(shí)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)工程技術(shù)人員早上四點(diǎn)發(fā)來(lái)的推薦郵件,。 ????對(duì)公司防火墻外的人，公司建了一個(gè)注重功能而沒(méi)有不必要圖像的網(wǎng)址,。費(fèi)瑟斯通解釋說(shuō)：“圖像占用空間并且耗費(fèi)時(shí)間顯示,。我們的做法是使它便于人們進(jìn)入瀏覽，看有什麼工作崗位需要招聘,?！彼鼜纳?yáng)公司的主頁(yè)開(kāi)始，上面有一個(gè)招聘指示鍵,，按一下鼠標(biāo)就可顯示招聘信息,。 ????但是，既然這家公司的首席執(zhí)行官炫耀 Java“解碼”環(huán),，那公司就必須有一些讓人開(kāi)心的東西,。一個(gè)稱為“為什么選擇升陽(yáng)公司？”的部分放的是一部動(dòng)畫片,，其中最精彩的部分是公司一些有名的笑話,。一個(gè)笑話說(shuō)，有一天,，公司建了一個(gè)有小河流水的微型高爾夫球場(chǎng),，它從首席執(zhí)行官斯科特?麥克尼利（Scott McNealy）的辦公室穿過(guò)。升陽(yáng)公司希望這種娛樂(lè)能激發(fā)來(lái)訪者的興趣,，使他們給網(wǎng)址的簡(jiǎn)歷庫(kù)送一份簡(jiǎn)歷,。公司甚至吸引那些不愿發(fā)簡(jiǎn)歷的人：找工作的人只要在稱為“升陽(yáng)招聘代理”（Sun Agent）的在線職業(yè)服務(wù)站登記，一有適合他專業(yè)的崗位,，就會(huì)收到一份電子郵件,。在“升陽(yáng)招聘代理”開(kāi)設(shè)以來(lái)的四個(gè)月中，已有 6,000 名求職者簽訂了合同。 ????升陽(yáng)公司還把它要招聘的職位和公司的廣告列入熱門工作網(wǎng)址（HotJobs.com）和西岸技術(shù)虛擬招聘交易會(huì)（Westech Virtual Job Fair）這類招聘網(wǎng)站,。但是,，由于最搶手的人通常并不積極找工作，升陽(yáng)公司的招聘人員制訂了尋找人才的戰(zhàn)略,。例如,，公司發(fā)現(xiàn)許多工程師在《國(guó)家地理雜志》雜志（National Geographic）的網(wǎng)址上登錄，就在這個(gè)網(wǎng)址刊登通欄廣告,。升陽(yáng)公司讓它的網(wǎng)址與 35 所大學(xué)的網(wǎng)址相連,。公司的招聘人員還不斷從網(wǎng)上挖掘人才，目標(biāo)是各種求職網(wǎng)址,。 ????這方面的努力體現(xiàn)在許多方面,。每份升陽(yáng)公司數(shù)據(jù)庫(kù)的簡(jiǎn)歷都有來(lái)源編碼，這樣每次雇用都可以跟蹤,，每個(gè)招聘人員都能發(fā)現(xiàn)填補(bǔ)各種工作崗位最有效的戰(zhàn)略,。這聽(tīng)起來(lái)很費(fèi)錢，但是費(fèi)瑟斯通說(shuō),，這些數(shù)據(jù)幫助升陽(yáng)公司把平均雇用一個(gè)人的開(kāi)支降低了 17％,。他說(shuō)：“我們?cè)谟∷⒚襟w上登的廣告現(xiàn)在很少，因?yàn)槲覀冎挥?1％ 的人是通過(guò)印刷媒體廣告聘用的,?！毕啾戎拢缕赣玫娜擞?10％ 來(lái)自互聯(lián)網(wǎng),，高于一年前的 4％,。 ????----安?哈林頓（Ann Harrington） ????5 贏得并留住網(wǎng)絡(luò)漫游者 ????雅虎公司 ????要吸引顧客或廣告客戶到你的網(wǎng)站嗎？你必須有粘性,。 ????伊利諾伊州皮奧里亞的一位婦女進(jìn)入雅虎（Yahoo）網(wǎng)址,，在她的 “My Yahoo”主頁(yè)上瀏覽新聞和股市行情，看看 yahoo.com 帳戶上的電子郵件,。她今年 30 歲,。看：雅虎的生日俱樂(lè)部送來(lái)一張電子賀卡──她最喜歡的在線商店的價(jià)格降了 50 美元?，F(xiàn)在她年紀(jì)大多了，也精明多了,，她決定在雅虎分類廣告中看看有沒(méi)有較大的公寓,。既然今天她該好好款待自己，她還在雅虎拍賣區(qū)競(jìng)投了最好的珍珠耳飾,。 ????現(xiàn)在這一切在她看來(lái)都是理所當(dāng)然的,。訪問(wèn)雅虎是例行的事──她總能免費(fèi)得到新聞和郵件，往往還能得到一點(diǎn)驚喜,。但是,，對(duì)雅虎和其他許多有名的在線公司來(lái)說(shuō),，提供這類服務(wù)絕非例行公事。它是建立“粘性”過(guò)程的一部分,，即要考慮哪些服務(wù)能鼓勵(lì)在線消費(fèi)者在門戶網(wǎng)站登記,，進(jìn)來(lái)看看，瀏覽許多網(wǎng)頁(yè),，一次次來(lái)訪,。對(duì)任何期望向消費(fèi)者推銷或者旨在掙得廣告收入的公司來(lái)說(shuō)，具有粘性是游戲的一個(gè)關(guān)鍵部分,。 ????數(shù)字可以說(shuō)明問(wèn)題,。雅虎是精通粘性的網(wǎng)絡(luò)大師之一。雖然最近的一些數(shù)字表明萊科斯公司（Lycos）可能得到更多訪問(wèn)者,，但雅虎有千百萬(wàn)已登記用戶在其網(wǎng)址上花很多時(shí)間,，并且忠實(shí)地返回。大約有 4,700 萬(wàn)人在雅虎上登記,，據(jù)媒體韻律公司（Media Metrix）3 月的統(tǒng)計(jì),，雅虎的用戶每月在它的網(wǎng)址上花一個(gè)多小時(shí)的時(shí)間。這差不多是網(wǎng)景公司（Netscape）或者奮揚(yáng)公司（Excite）的兩倍,。它沒(méi)有美國(guó)在線公司（AOL）的用戶花的時(shí)間長(zhǎng),；美國(guó)在線公司的用戶每月在它的網(wǎng)址上花十個(gè)小時(shí)，付 21.95 美元,。但是,，由于雅虎比美國(guó)在線更依靠廣告，所以它必須更努力地考慮如何加強(qiáng)網(wǎng)站的粘性,。 ????那么什么是建立粘性的關(guān)鍵呢,？首先，你需要一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)呐谱?，能吸引你希望?zhēng)取的在線社區(qū),。網(wǎng)絡(luò)漫游者在明確你是誰(shuí)以前，是不會(huì)花時(shí)間登記并把個(gè)人資料告訴你的,。雅虎兩位創(chuàng)始人楊致遠(yuǎn)和戴維?菲洛（David Filo）從一開(kāi)始就確定了雅虎的特性,。當(dāng)然，他們?yōu)樵L問(wèn)者提供良好的搜索引擎,，但是,，從主頁(yè)的設(shè)計(jì)到網(wǎng)址的描述，他們都讓訪問(wèn)者感到雅虎是由那些與早期的網(wǎng)絡(luò)人有同樣樂(lè)趣和發(fā)掘精神的人創(chuàng)造和維持的,。 ????走向粘性境界的下一步是增加個(gè)人化的特性,。雅虎的首席執(zhí)行官蒂姆?庫(kù)格爾（Tim Koogle）說(shuō)，個(gè)人化是一個(gè)廣泛的主題，貫穿于網(wǎng)址提供的一切,。免費(fèi)電子郵件,、向?qū)ず魴C(jī)發(fā)送最新消息、有你自己股票報(bào)價(jià)的主頁(yè)──這些都是個(gè)人化的項(xiàng)目,。據(jù)庫(kù)格爾說(shuō),，如果訪問(wèn)者把個(gè)人資料留在你的網(wǎng)址上，他們就會(huì)再次訪問(wèn),。正是因?yàn)檫@個(gè)原因,，雅虎最近花了 46 億美元收購(gòu) GeoCities 公司──這家公司實(shí)際上只不過(guò)是有 400 萬(wàn)個(gè)個(gè)人網(wǎng)址。個(gè)人網(wǎng)址是使人們?cè)俅卧L問(wèn)的最重要的一張牌,。 ????雅虎吸引這些已登記的“成員”返回的另一個(gè)辦法是幫助他們發(fā)生交互作用,。在 1998 年，雅虎成為第一個(gè)發(fā)起虛擬“俱樂(lè)部”的站點(diǎn),。俱樂(lè)部有點(diǎn)像大聊天室,，使興趣相同的人能安排聊天和談話，分享內(nèi)容,，與其他網(wǎng)址聯(lián)系,。這類交互作用也是美國(guó)在線成功的關(guān)鍵。 ????問(wèn)題是被粘住的來(lái)訪者需要特別對(duì)待,。你必須非常小心地向他們推銷,。例如，雅虎去年開(kāi)始一項(xiàng)尋呼機(jī)計(jì)劃,，即自動(dòng)向成員的尋呼機(jī)發(fā)送最新股市行情和其他信息,。公司只向那些表示希望得到雅虎新服務(wù)項(xiàng)目的成員發(fā)出有關(guān)這項(xiàng)服務(wù)的電子郵件，而不是向所有 4,700 萬(wàn)名登記成員發(fā)送,。 ????皮奧里亞的那位婦女可能甚至不知道有雅虎傳呼服務(wù),。這對(duì)庫(kù)格爾來(lái)說(shuō)沒(méi)什么。如果推銷的電子郵件對(duì)她不合適,，他會(huì)去找另一個(gè)適合她的東西,。這是他的工作──也是建立網(wǎng)絡(luò)粘性的挑戰(zhàn)。 ????----簡(jiǎn)?霍奇斯（Jane Hodges） ????6 直銷 ????內(nèi)克斯特信用卡公司 ????衡量網(wǎng)絡(luò)的效果很容易,，因此要向最好的顧客營(yíng)銷也很容易,。 ????在 90 年代中互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)時(shí)，杰里米?倫特（Jeremy Lent）有種似曾相識(shí)之感,。他十年前當(dāng)顧問(wèn)時(shí)就勸大銀行學(xué)習(xí)普羅文迪安金融公司（Providian Financial）之類的公司,，通過(guò)郵寄出售信用卡。由于銀行遲遲不聽(tīng)他的建議,，他加入了普羅文迪安金融公司,，成為公司的首席財(cái)務(wù)官。十年后,，互聯(lián)網(wǎng)有望成為理想的直銷渠道,，但是那些率先進(jìn)行直接郵寄的信用卡公司沒(méi)有積極進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)空間。所以,，在 1996 年,，倫特成立了內(nèi)克斯特信用卡公司。這是舊金山一家只在互聯(lián)網(wǎng)上出售信用卡的公司,。 ????以后三年發(fā)展迅速：首席執(zhí)行官倫特把內(nèi)克斯特信用與公司建成互聯(lián)網(wǎng)上名列前茅的直銷商,。這不是因?yàn)閮?nèi)克斯特信用與公司廣告做得多──雖然它每天在互聯(lián)網(wǎng)上大約做 1,200 萬(wàn)條廣告，也不是因?yàn)檩^多人對(duì)它的通欄廣告作出反應(yīng)──只有 0.4％ 的人點(diǎn)擊看它的廣告,。原因是申請(qǐng)信用卡的人是理想的客戶：需要借錢改善住房或度假,、到領(lǐng)獎(jiǎng)金時(shí)準(zhǔn)能償還欠帳的年輕專業(yè)人員。 ????所有信用卡公司都期望增加客戶以增加豐厚的利息和財(cái)務(wù)費(fèi)用,，同時(shí)減少吸引簽帳額的成本和把賴債者減少到最低限度,。通過(guò)有嚴(yán)謹(jǐn)制度的直銷，內(nèi)克斯特信用卡公司達(dá)到所有這些目標(biāo),。4 月份它吸引了約 3,000 萬(wàn)美元的新簽帳額,，是一年前的七倍，而它為得到每美元簽帳額所花的錢下降了 70％,。內(nèi)克斯特信用卡公司平均每個(gè)客戶的簽帳額是 2,700 美元,，差不多是行業(yè)平均數(shù)的兩倍。它的信用卡凈壞帳率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于 Visa 卡發(fā)行者的平均數(shù) 5.5％（雖然這部分是由于內(nèi)克斯特信用卡公司的客戶大部分很年輕）,。隨著這些業(yè)績(jī)?cè)诰W(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的傳播,，大批網(wǎng)絡(luò)推銷新手開(kāi)始敲內(nèi)克斯特信用卡公司的門，以發(fā)現(xiàn)它是怎樣經(jīng)營(yíng)的,。 ????內(nèi)克斯特信用卡公司的成功始于兩位經(jīng)理人員：營(yíng)銷主管丹斯?普林杰（Dan Springer）和高級(jí)副總經(jīng)理蔡殷芝（音譯）,。前者是哈佛大學(xué)商學(xué)院畢業(yè)生，曾在麥肯錫公司（McKinsey）當(dāng)過(guò)顧問(wèn),，性格開(kāi)朗,；后者是九年前來(lái)美國(guó)上研究生院的中國(guó)移民，講話溫和,。斯普林杰的推銷班子招攬客戶申請(qǐng)信用卡,；蔡的決策分析小組建立先進(jìn)的模式，自動(dòng)根據(jù)每個(gè)申請(qǐng)者的具體情況提出建議,。結(jié)果,，內(nèi)克斯特公司直銷有了一套在粗野的互聯(lián)網(wǎng)世界少見(jiàn)的嚴(yán)謹(jǐn)制度。 ????公司把類似的嚴(yán)謹(jǐn)制度用于購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)廣告,。一年之前,，內(nèi)克斯特信用卡公司購(gòu)買的幾乎所有廣告都是按多少人看過(guò)廣告來(lái)計(jì)價(jià)的,。這要求公司首先考慮在每個(gè)網(wǎng)址上做廣告的最好地方，然后競(jìng)爭(zhēng)那塊地方,。當(dāng)你做的廣告數(shù)量盤旋直上時(shí),，這樣做就不實(shí)際了。所以內(nèi)克斯特信用卡公司轉(zhuǎn)而按每點(diǎn)擊一次的價(jià)錢付廣告費(fèi),，這樣可以鼓勵(lì)做廣告的網(wǎng)址把頁(yè)面做得盡善盡美,，從而有更多的觀眾對(duì)廣告作出反應(yīng)。 ????內(nèi)克斯特信用卡公司還在消除它為每次點(diǎn)擊付款的神秘成分,。由于網(wǎng)絡(luò)上大量的廣告地方空著,，列在廣告牌價(jià)表上的價(jià)格就沒(méi)有意義。當(dāng)內(nèi)克斯特信用卡公司決定在新網(wǎng)址──比如說(shuō) Tripod ──上做廣告時(shí),，它用計(jì)算表對(duì)比 Tripod 的特點(diǎn)（如用戶統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）和內(nèi)克斯特信用卡公司已做廣告的其他類似網(wǎng)址（如 GeoCities）的特點(diǎn),，然后估計(jì)新網(wǎng)址運(yùn)作的情況，愿意付多少錢,。 ????當(dāng)然下一步是確定一個(gè)網(wǎng)址是否有負(fù)所望,。內(nèi)克斯特信用卡公司即時(shí)跟蹤廣告效能，檢查整個(gè)網(wǎng)址和這個(gè)網(wǎng)址中的具體地點(diǎn)的效果（如雅虎金融和雅虎聊天室的比較）,。這種檢查對(duì)降低爭(zhēng)取新客戶的開(kāi)支是極其重要的,，斯普林杰說(shuō)：“這不是要發(fā)掘 A 級(jí)網(wǎng)址并把它變?yōu)?A+ 級(jí)網(wǎng)址；重要的是要避開(kāi) D 級(jí)網(wǎng)址,?！?/p> ????內(nèi)克斯特信用卡公司控制直銷的工作是在舊金山一間狹窄的辦公室進(jìn)行的。那里有一個(gè)特大的監(jiān)視器以五彩曲線跟蹤每 15 分鐘得到的新帳戶數(shù)目和新簽帳額,。如果線條下降,，營(yíng)銷班子就趕緊分析原因。網(wǎng)址忘了登公司的廣告了嗎,？它的服務(wù)器出故障了嗎,？還是網(wǎng)址本來(lái)就不怎么好？跟蹤幫助回答這些問(wèn)題,。 ????營(yíng)銷班子最近的一項(xiàng)任務(wù)就是降低取得“生存”的（在內(nèi)克斯特信用卡公司呆六個(gè)月以上）簽帳額的成本,。蔡殷芝和她的班子開(kāi)發(fā)了一種規(guī)則系統(tǒng)，能察覺(jué)那些“利率漫游者”的申請(qǐng)人,，即把未清還結(jié)余從一家信用卡公司轉(zhuǎn)到另一家公司以尋求最低利率的人（一個(gè)線索是：有許多沒(méi)有一分錢未清還結(jié)余的帳戶）,。由于有了這種系統(tǒng)，申請(qǐng)內(nèi)克斯特信用卡的利率漫游者不大可能得到開(kāi)戶優(yōu)惠利率,。 ????內(nèi)克斯特信用卡公司的直銷技巧使它在越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占了很大優(yōu)勢(shì),。重量級(jí)的美國(guó)第一公司（FirstUSA）與四大門戶網(wǎng)站簽訂了昂貴的、有些是排他性的協(xié)議,。馬薩諸塞州坎布里奇福雷斯特研究公司（Forrester Research）的詹姆斯?龐尼希爾（James Punishill）說(shuō)：“內(nèi)克斯特信用卡公司搞的是外科手術(shù)式的攻擊,，而第一美國(guó)公司搞的是地毯式轟炸,。”杰里米?倫特不愿發(fā)表評(píng)論,，因?yàn)閮?nèi)克斯特信用卡公司處于首次公開(kāi)發(fā)售股票前的寂靜期,，但蔡殷芝充滿信心地笑著說(shuō)：“如果你認(rèn)為你懂得如何在互聯(lián)網(wǎng)上營(yíng)銷，一個(gè)月后你可能需要重新考慮,。這是其中最有趣的一部分?！?/p> ????----帕特里夏?納卡什（Patricia Nakache） ????7 向消費(fèi)者銷售 ????亞馬孫公司 ????網(wǎng)絡(luò)用起來(lái)很麻煩,，電子化零售商必須能拿出極有價(jià)值的東西。 ????1994 年,，杰夫?貝索斯（Jeff Bezos）放棄了在位于紐約市的 D. E. Shaw 對(duì)沖基金的工作,，到西部開(kāi)了一家后來(lái)成為亞馬孫公司（Amazon.com）的網(wǎng)絡(luò)商店。當(dāng)時(shí)他對(duì)具體怎么干還沒(méi)有完全想好,，但他知道互聯(lián)網(wǎng)很慢──有人把它稱為“全世界等待”（World Wide Wait）,。所以貝索斯決定，要在網(wǎng)上賣東西,，他必須使購(gòu)物過(guò)程能吸引人,。他說(shuō)：“我們考慮到這種東西用起來(lái)很麻煩，我們必須拿出極有價(jià)值的東西,。這種價(jià)值必須大大超過(guò)等待的時(shí)間,。” ????貝索斯最終發(fā)現(xiàn)的決定性價(jià)值是為顧客著想,?？紤]到你過(guò)去兩年可能生活在與世隔絕的環(huán)境中，這里介紹一下亞馬孫公司,。它是領(lǐng)先的消費(fèi)電子商務(wù)網(wǎng)站,，以顧客滿意、生意興?。?998 年銷售額 6.10 億美元）和極高的市值而聞名,。這個(gè)網(wǎng)站開(kāi)始是一家在線書店，現(xiàn)在已經(jīng)把經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大到激光唱片,、計(jì)算機(jī)產(chǎn)品和拍賣,。最重要的是，它有 840 萬(wàn)登記顧客,。相比之下在線音樂(lè)商店 CDNow（它最近同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 N2K 合并）只有 200 萬(wàn)顧客,。 ????顧客涌進(jìn)亞馬孫的網(wǎng)站是因?yàn)樗纳唐贩N類繁多，站點(diǎn)容易瀏覽,，精明地利用電子郵件推銷和為顧客服務(wù),，善于根據(jù)顧客個(gè)人的情況推薦產(chǎn)品,。在建設(shè)這個(gè)網(wǎng)站時(shí)，腦子里就想到來(lái)訪者的經(jīng)歷,。然而,，這算不上亞馬孫公司在電子商務(wù)方面占主宰地位的原因，而且這些東西畢竟是很容易照搬的,。位于紐約市的丘比特通信公司（Jupiter Communications）的分析家尼科爾?范德比爾特（Nicole Vanderbilt）說(shuō)：“亞馬孫公司創(chuàng)造了一種新東西,，但是 6 到 12 個(gè)月后，其他所有的人都趕上來(lái),?！?/p> ????真正使貝索斯的公司與眾不同的是它的創(chuàng)新能力──想出與顧客打交道的新辦法，從而使它超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。這是怎樣進(jìn)行的呢,？貝索斯說(shuō)：“我知道這聽(tīng)起來(lái)極其簡(jiǎn)單：我們問(wèn)顧客希望得到什么?！边@意味著鼓勵(lì)通過(guò)電子郵件反饋,，從顧客的購(gòu)物經(jīng)歷中了解他們的喜好，組織真正而活躍的興趣小組,，甚至收購(gòu)像 PlanetAll.com（在線社區(qū)網(wǎng)址,，有許多好資料）這樣的公司。亞馬孫公司在收集信息時(shí)努力不干擾顧客──這里一點(diǎn),，那里一點(diǎn)?，斔_?羅杰斯（Martha Rogers）說(shuō)：“這是滴灌式對(duì)話?！彼蔷W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手冊(cè)《一對(duì)一的工作手冊(cè)》（The One to One Fieldbook）的作者之一,。 ????大家都知道亞馬孫公司利用它搜集的信息為顧客提供購(gòu)買建議。人們不知道的是,，正如貝索斯所說(shuō),，它還利用這些信息“發(fā)明我們猜想人們需要的東西”。它的發(fā)明包括一次點(diǎn)擊購(gòu)物,、網(wǎng)站上受歡迎的暢銷書排名銷售和會(huì)員推薦計(jì)劃（與亞馬孫公司聯(lián)接的網(wǎng)站通過(guò)這項(xiàng)計(jì)劃可以從他們推薦的任何銷售得到提成）,。貝索斯最近的實(shí)驗(yàn)是亞馬孫拍賣（公司擔(dān)保交付拍賣的東西，這是針對(duì)用戶擔(dān)心受騙的措施）和網(wǎng)絡(luò)商店指南（指引用戶到與亞馬孫合作的其他商業(yè)網(wǎng)站的服務(wù)）,。 ????所有這些有助于說(shuō)明為什么亞馬孫公司的顧客沒(méi)有轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。據(jù)貝索斯說(shuō)，亞馬孫 60％ 以上的銷售額是向回頭客的銷售,。亞馬孫這麼好,，顧客沒(méi)有必要麻煩地到其他網(wǎng)站登記。瑪薩?羅杰斯在解釋顧客對(duì)亞馬孫的忠誠(chéng)如何起作用時(shí)說(shuō)：“我結(jié)婚了,，我的婚姻美滿,，所以我遇到的小伙子多漂亮都沒(méi)有關(guān)系,。我?guī)缀醪豢赡茉僬移渌裁慈恕,！?----埃琳?布朗 ????8 客戶服務(wù) ????聯(lián)邦快遞公司 ????客戶服務(wù)的目的是：使萬(wàn)維網(wǎng)成為客戶首選的業(yè)務(wù)處理方式,。 ????去年秋天，聯(lián)邦快遞公司的飛行員揚(yáng)言要罷工時(shí),，戴維?休恩菲爾德（David Shoenfeld）首先想到的是公司與客戶的關(guān)系,。最近它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合包裹運(yùn)輸公司（UPS）和西北航空公司（Northwest）的罷工表明決不能做的事情是什麼：讓顧客感到突如其來(lái)。休恩菲爾德說(shuō)：“客戶非常明確地表示,，他們希望我們讓他們事先知道,，不要有什么讓他們意外的事。如果我們不能在這些方面滿足他們的要求,，那就完了?！毙荻鞣茽柕卢F(xiàn)在是負(fù)責(zé)全世界營(yíng)銷的高級(jí)副總裁,。 ????休恩菲爾德認(rèn)為，直接發(fā)送消息的最佳途徑是通過(guò)公司的網(wǎng)站,。他回憶說(shuō)：“在尚無(wú)絲毫跡象表明擔(dān)心的事實(shí)際可能發(fā)生時(shí),，我們就已經(jīng)在網(wǎng)站上發(fā)布消息了?！辈痪?，在 fedex.com 的首頁(yè)上出現(xiàn)了每日公布的“飛行員談判最新消息”的欄目，只要點(diǎn)擊一下就可以看到最新情況,。電話推銷員成了電子郵件地址的收集者,，使信息能送到三萬(wàn)多客戶。甚至聯(lián)邦快遞公司的發(fā)票上也有一行字提醒客戶到網(wǎng)站上看消息,。最后沒(méi)有罷工,，但是網(wǎng)站讓客戶作了最壞的準(zhǔn)備。 ????聯(lián)邦快遞公司數(shù)年前就知道通過(guò)技術(shù)為客戶服務(wù)的力量,。他的 Cosmos 信息網(wǎng)已有 20 年歷史,，一直為處理緊急電話的客戶代理跟蹤包裹。在過(guò)去幾年,，公司開(kāi)始把 Cosmos 與萬(wàn)維網(wǎng)聯(lián)接,。Fedex.com 在 1994 年底開(kāi)設(shè)時(shí)，只有兩頁(yè)：一頁(yè)有你可以輸入跟蹤號(hào)碼的方框,，第二頁(yè)顯示你的包裹在什么地方,。今天這個(gè)網(wǎng)站有 8,000 多頁(yè)，每天有 315,000 個(gè)送往 209 個(gè)國(guó)家和地區(qū)的包裹受到現(xiàn)場(chǎng)跟蹤,，一個(gè)稱為互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)送（interNetShip）的程序幫助企業(yè)客戶不用拿起電話就能處理它們所有的運(yùn)輸需要──該程序甚至讓客戶可以從最近的任何網(wǎng)絡(luò)瀏覽器上打印運(yùn)輸標(biāo)箋,。休恩菲爾德說(shuō)：“我們的目標(biāo)是使在線經(jīng)營(yíng)成為人們首選的業(yè)務(wù)處理方式,。” ????客戶逐漸轉(zhuǎn)用便利的以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的服務(wù),；看網(wǎng)頁(yè)的人數(shù)現(xiàn)在超過(guò)給公司免費(fèi)電話號(hào)碼打電話的人數(shù),。這使聯(lián)邦快遞公司在美國(guó) 16 個(gè)電話中心的工作人員可以集中于解決問(wèn)題，而不只是尋找信息,。公司甚至給電話服務(wù)代理裝了接入網(wǎng)絡(luò)的設(shè)備,，因?yàn)檫@使代理有更好的工具跟蹤包裹和指導(dǎo)客戶到包裹收集地點(diǎn)。 ????所有這些在線客戶服務(wù)帶來(lái)了最明顯的好處：利潤(rùn)更高,。聯(lián)邦快遞公司負(fù)責(zé)電子商務(wù)和客戶服務(wù)的高級(jí)副總裁勞里?塔克（Laurie Tucker）說(shuō),，要不是有在線服務(wù)，公司還得增加十個(gè)電話中心,。 ????----安?哈林頓 ????9 協(xié)調(diào)財(cái)務(wù) ????思科系統(tǒng)公司 ????“虛擬結(jié)算”使思科公司的領(lǐng)導(dǎo)人幾乎即刻可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的變化,。 ????同拉里?卡特 （Larry Carter）一起坐在圣何塞思科公司（Cisco）總部頂層他小小的辦公室，可以清清楚楚地看到展示在你前面的公司全貌,。不是從辦公室窗戶向外看,，從窗戶只能看到這一層的幾間小房間，而是在計(jì)算機(jī)的屏幕上看,。點(diǎn)擊幾下鼠標(biāo),，輸入密碼，首席財(cái)務(wù)官卡特就能調(diào)出他公司的收入,、毛利,、定單、給這些定單的折扣以及前十名的客戶──都是前一天的信息,?！拔艺婺艿玫疆?dāng)天的每股收益嗎？”卡特自問(wèn)自答地說(shuō),?！澳埽俏也恢肋@樣做有什么好處,?！?/p> ????這是一個(gè)希望之鄉(xiāng)，在企業(yè)軟件以及聯(lián)接雇員,、供應(yīng)商和客戶的網(wǎng)站上所花的數(shù)十億美元,，最終可能把美國(guó)企業(yè)界引向那里。過(guò)去需要好幾個(gè)星期收集和核對(duì)的財(cái)務(wù)數(shù)字現(xiàn)在作為業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的一部分自動(dòng)收集,。這不僅減少了對(duì)會(huì)計(jì)人員的需要或者使華爾街情緒激動(dòng)的“意外負(fù)收益”,，它還有利于公司更迅速地對(duì)市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)威脅作出反應(yīng)。它使像思科這樣的大公司（18,000 員工，年銷售額 100 億美元）的高級(jí)經(jīng)理人員能保持嚴(yán)密的控制,，而又不壓制員工的企業(yè)精神,。 ????思科公司能在這場(chǎng)使所有財(cái)務(wù)資料時(shí)刻處于高級(jí)經(jīng)理人員控制下的運(yùn)動(dòng)中處于前列有兩個(gè)原因。作為一家年輕的公司（建于 1984 年）,，它沒(méi)有一套把事情搞亂的不相容的舊紀(jì)錄系統(tǒng)（一切都在甲骨文公司的企業(yè)軟件上運(yùn)行）,。思科公司還盡可能地在網(wǎng)上做每件事情?，F(xiàn)在 73％ 的公司客戶是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)定貨的,。與此同時(shí),，雇員在網(wǎng)上作出所有出差安排,，在網(wǎng)上提交開(kāi)支報(bào)表，大大小小的采購(gòu)和雇用決定也在網(wǎng)上進(jìn)行,。 ????所有這些網(wǎng)絡(luò)的利用使思科公司能夠把每個(gè)季度末結(jié)算的時(shí)間從卡特四年前加入公司時(shí)的十天縮短到現(xiàn)在的兩天,，預(yù)計(jì)到 7 月這個(gè)財(cái)政年度結(jié)束時(shí)將縮短到一天──同時(shí)把財(cái)務(wù)開(kāi)支從銷售額的 2％ 降到 1％,?？ㄌ刈畛踔粚⒅攸c(diǎn)放在季度末的結(jié)算,；考慮到縮短結(jié)算時(shí)間可以使數(shù)字更加可靠并且能縮短工作人員花在帳目上的時(shí)間。他說(shuō)：“然后,，在去年,，我有點(diǎn)意外地發(fā)現(xiàn)，要在一天內(nèi)完成結(jié)算,，你就得掌握每一天的信息,。然后你開(kāi)始想：｀這有點(diǎn)意思,。＇” ????由于這種“虛擬結(jié)算”（卡特這樣稱呼）,，他和首席執(zhí)行官約翰?錢伯斯（John Chambers）幾乎即刻可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)情況的變化?？ㄌ卣f(shuō)：“一年前我們看到一直停滯的歐洲市場(chǎng)出現(xiàn)回升的跡象,，就批準(zhǔn)那里趕緊招工，結(jié)果比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們要早得多,?！彼麄冞€能密切注視思科公司內(nèi)部發(fā)生的事。還記得卡特每天得到的有關(guān)定貨,、毛利和打折的數(shù)字嗎,？只要鼠標(biāo)點(diǎn)擊兩下，他就能調(diào)出各位推銷員的資料,。如果他看到某個(gè)人得到一筆大定單,，他會(huì)表示祝賀。如果他看到價(jià)格打了很大的折扣,，他會(huì)提一些問(wèn)題,。卡特說(shuō)：“整個(gè)銷售機(jī)構(gòu)都知道約翰和我每天都看著這些信息。他們可能收到電子郵件,，郵件可能讓人高興,，也可能不那么令人高興?！?/p> ????從上到下透明的管理結(jié)構(gòu)使人們可以迅速作出決定,，例如，思科公司的雇員可以自由地飛到地球上的任何地方而不用事先得到批準(zhǔn),，但也會(huì)有某個(gè)人在監(jiān)視著他們,，這個(gè)人可能是坐在圣何塞小辦公室里計(jì)算機(jī)前的首席財(cái)務(wù)官或者首席執(zhí)行官? ????----賈斯廷?福克斯（Justin Fox） ????譯者：任美芬 相關(guān)稿件
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