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????作者：Janet Guyon

????如諾基亞公司所預見,，未來的移動電話不僅是通話的工具,，還將成為在網(wǎng)上沖浪,、購物和存錢的方式。做好準備,，迎接能放進衣袋的計算機吧,。位于赫爾辛基的諾基亞公司（Nokia）有著曲折動人的故事，就像它的移動電話一樣為人熟知：這家小小的,、嚴重虧損的芬蘭聯(lián)合企業(yè)把自己重塑為一家電信公司,，并且在幾年內(nèi)占領(lǐng)了全球的移動電話市場。諾基亞的股票在五年內(nèi)狂漲了 2,000％,。諾基亞成了歐洲的最佳范例：它說明,，技術(shù)訣竅加商業(yè)及營銷頭腦能使舊大陸與新大陸的暴發(fā)戶相比具有怎樣的優(yōu)勢。

????這是一個了不起的故事,，而且很可能還將繼續(xù)若干年,。諾基亞去年從摩托羅拉公司（Motorola）摘取了世界第一大移動電話制造公司的桂冠。摩托羅拉公司移動電話的年產(chǎn)量為 3,230 萬部,，諾基亞的年產(chǎn)量則達到 3,740 萬部,。后者的市場份額增加了兩個百分點以上，增至 22.9％,；而前者的市場份額則從 1997 年的 23.5％ 降至 19.8％,。據(jù)估計，諾基亞公司的收入將在今年提高 35％,，增至 190 億美元,。諾基亞的發(fā)展速度實在太快了，它的 51,000 名員工有一半是在兩年內(nèi)招聘的,。

????但是,，仔細研究一下你就會發(fā)現(xiàn)，這幅美妙的畫面在 2001 年前后開始變得相當模糊,。到那時,，無線通信領(lǐng)域的一系列根本變化將嚴重威脅著諾基亞小小的安樂窩。如果移動電話經(jīng)營商實現(xiàn)他們的諾言──這種情況未必會發(fā)生──大約兩年后,，無線網(wǎng)絡的數(shù)據(jù)傳送速度將大大提高,，使從手提電視會話器到移動互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器等一大批新式設備都成為可能。諾基亞公司的總裁兼主要戰(zhàn)略決策人佩卡?阿拉皮－耶蒂萊（Pekka Ala-Pietil）說：“我們必須改變我們看待市場的整個方式,?！痹摴矩撠熅W(wǎng)絡設備的高級副總裁薩里?巴爾德奧夫（Sari Baldauf）贊同說：“有這么多變化在同時發(fā)生。我們要做到特別警覺,，特別靈敏,。”

????看看數(shù)字我們就可以對他們兩人談論的變化規(guī)模獲得一點感性認識,。1997 年,，移動電話的銷量開始超過個人計算機,；到這一年年底，全世界的消費者已購買了一億部移動電話,，而個人計算機的銷量僅為 8,000 萬,。移動電話的增長速度似乎不可阻擋。例如,，中國目前每個月就有 100 萬新用戶,。全球范圍內(nèi)，個人計算機的擁有者約為三億,；而移動電話用戶則達四億,。與業(yè)內(nèi)人士在 90 年代早期設想的相反，當用戶達到人口的 20％ 到 30％ 時,，市場并未飽和,。事實上，增長反而開始加速,；因為移動電話突然成了每個人的必備物品,。諾基亞公司 56 歲的技術(shù)領(lǐng)袖于爾約?內(nèi)烏沃（Yrj? Neuvo）說：“移動電話是有史以來銷量最大、最個人化的電子產(chǎn)品,?！眱?nèi)烏沃每天騎自行車上班，這輛車上就裝有一部移動電話,。諾基亞公司和摩托羅拉公司都預言,，到 2003 年，全世界至少將有十億人每人擁有一部移動電話,。

????而且這不僅僅是一部電話,。它在本質(zhì)上將是一臺小型無線移動計算機，人們可用它與互聯(lián)網(wǎng)進行語言交流,，發(fā)送,、接收電子郵件或圖像，并上網(wǎng)購物,。諾基亞公司預言,，到 2004 年，與互聯(lián)網(wǎng)相連的移動電話數(shù)量將超過個人計算機,。

????認為移動電話將成為一種超級便攜計算機的不僅是諾基亞,。像美國有線新聞網(wǎng)（CNN）這樣的媒體、微軟這類軟件霸主和雅虎這類互聯(lián)網(wǎng)巨頭都謀求在這塊市場中占據(jù)一席之地,。摩托羅拉負責歐洲,、非洲和中東地區(qū)的技術(shù)營銷經(jīng)理多米尼克?斯特羅布里奇（Dominic Strowbridge）問道：“為什么要開發(fā)大家只在個人計算機前的那一點點時間里使用的裝置,？為什么不利用一種他們隨身攜帶的裝置,？”

????諾基亞世界發(fā)生的劇變背后是國際電信聯(lián)盟（ITU）,，這個設在日內(nèi)瓦的聯(lián)合國機構(gòu)一直在努力確保全世界的電話網(wǎng)絡都能相互溝通。這是一件枯燥但重要的工作：因為如果不同國家的電話網(wǎng)絡無法交流,，那么它們的人民也無法交流,，整個系統(tǒng)的價值也會因此而下降。

????美國目前有四套數(shù)字移動標準,，這在一定程度上解釋了為什么擁有移動電話的人口還不到 30％（其中還有許多人對服務很不滿意）,，而在統(tǒng)一使用覆蓋歐亞大片地區(qū)的數(shù)字標準──GSM（全球移動通信系統(tǒng)）──的芬蘭，移動電話普及率達到 60％,。1997 年 4 月,，當通信業(yè)批準使用第三代（即 3G）網(wǎng)絡后，國際電信聯(lián)盟決定對任何進一步分裂通信標準的行動加以制止,。（用業(yè)內(nèi)話來說,，模擬網(wǎng)絡是第一代，數(shù)字網(wǎng)絡是第二代,，高速數(shù)字數(shù)據(jù)是第三代,。）國際電信聯(lián)盟沒有等待電信業(yè)對標準達成一致，而是采取主動,，以建立全球單一標準為目標為 3G 確立了方向,。

????讓諾基亞和其他公司驚訝的是，國際電信聯(lián)盟的設想正在逐漸變?yōu)楝F(xiàn)實,。除若干美國大型電話公司（比如 AT&T）以外,，電信業(yè)正圍繞一種稱作 CDMA（碼分多址）的技術(shù)聯(lián)合起來。諾基亞公司認為,，當各種標準在今年 10 月達到其最終形式后,，多種數(shù)字標準并存的混亂現(xiàn)狀將得以改變，全世界將只剩下三種數(shù)字標準：兩種 CDMA（目前采用 GSM 的電信公司可使用這兩種標準）和稱作 EDGE 的第三種標準,。數(shù)量較少而統(tǒng)一程度較高的標準將大大降低制造一種各地通用的電話的難度,。

????3G 帶來的不止是全球漫游。這項新技術(shù)將逐漸把數(shù)據(jù)傳送速度提高到今天的 40 倍,。在這樣的速度下,，同時視像、電子郵件和電話通話都將成為可能,。摩托羅拉公司為推廣 3G 的錄像帶顯示,，一個女生聊天、通過電子郵件向朋友發(fā)送家庭作業(yè),、與另一個朋友一起玩游戲,、向媽媽展示她想買的外套、讓媽媽下載她的信用卡以便購買這件衣服：所有這些都通過一個帶有小小鏡頭和手掌大小的平面屏幕的單一裝置完成,。

????對某些分析家──尤其是美國的分析家──來說,，這聽上去太過理想化,。美國在對數(shù)字蜂窩技術(shù)的使用上落在了后面。馬里蘭州惠頓的無線咨詢公司赫舍爾—肖斯特克聯(lián)合公司（Herschel Shosteck Associates）的執(zhí)行副總裁簡?茨威格（Jane Zweig）說：“所有人都在談論傳送無線數(shù)據(jù),，但有哪個電話商真正準備投入需要投入的資金呢,？”茨威格指出，固定電話線路支持的電視電話尚未成功,，移動電話難道就能做得更好嗎,？

????對諾基亞人來說（諾基亞公司的雇員們就是這樣稱呼自己的），這種想法幾近褻瀆,。諾基亞人心中埋藏著這樣一個信念：他們生產(chǎn)的裝置滿足著人類的一大基本需要──通信,。他們正在創(chuàng)造一個新世界，他們把它稱作“移動信息社會”,；聲音通信只是一個開始,。在諾基亞公司的會議上，你會發(fā)現(xiàn)那些沒有直接參加的人不停地按動手機鍵盤,，向彼此發(fā)送稱作“短信息”的移動電話電子郵件,。你可以通過這種服務打出一條不超過 160 個字母的信息，并把它發(fā)送給另一位移動電話用戶,。的確,，對許多沒有帶著一部電話在歐亞各地輕松漫游過的人來說，很難理解能在任何地方給任何人打電話會使基本的社會習慣和工作習慣將發(fā)生怎樣的變化,。諾基亞公司負責歐洲和非洲業(yè)務發(fā)展的副總裁伊爾卡?賴斯基寧（Ilkka Raiskinen）說：“認為 3G 僅與 EDGE 或 CDMA 有關(guān)是一種狹隘的看法,。我們更愿意認為，3G 已經(jīng)開始了,?！?/p>

????賴斯基寧的觀點可以在諾基亞公司的試銷市場、對移動電話異?？駸岬姆姨m得到解釋,。芬蘭青少年在安排約會時通常不打電話，而是發(fā)短信息,。那些無聊的服務──比如向用戶發(fā)送一則當日笑話──有著大批的追隨者,。芬蘭的電話公司索內(nèi)拉公司（Sonera）提供一種稱作多麗絲（Doris）的服務，用戶可通過這種服務從蜂窩網(wǎng)絡下載新的電話震鈴音樂,，比如 007 影片的主題曲,。這聽起來可能沒多大意義，但索內(nèi)拉公司說,，每周有成千上萬的芬蘭人花 50 美分享受這種“特權(quán)”,。因為這很有趣，而且能使你在人群中一下子分辨出自己的電話鈴聲。

????要不是芬蘭人的經(jīng)驗轉(zhuǎn)移到一些低技術(shù)地區(qū),，你可能不屑地把他們稱作移動電話迷,。自 1998 年 4 月以來，有 63 萬用戶的布拉格無線移動電話公司（RadioMobil）──其所有者之一是德國電信公司（Deutsche Telekom）──一直在銷售諾基亞公司設想的信息服務的初級形式,。無線移動電話公司生產(chǎn)的電話中含有該公司自己設計的軟件。用戶可用電話向個人計算機發(fā)送電子郵件,，從捷克通訊社獲取新聞并進行安全的銀行轉(zhuǎn)帳,。這些信息服務盡管起點很低，但在推出后的 16 個月中增長了 700％,；光顧的用戶達到 25％,。

????諾基亞公司能在這個新世界中保持領(lǐng)先嗎？這絕非易事,。隨著手機上網(wǎng)這場競爭的日趨激化,，諾基亞不僅要保證自己的地盤不被業(yè)界的第二位競爭對手（摩托羅拉）和第三位（愛立信）奪走，還必須戰(zhàn)勝不斷冒出來的新對手,。

????例如,，擁有 4,000 萬移動電話用戶的日本已簽約加入 3G，韓國也這樣做了,。這將給日韓各大電話制造商第一個真正走向國際市場的機會,。這些公司包括松下公司（市場份額為 8.2％）、三星公司（3.2％）,、東芝公司（3.2％）,、三菱公司（2.8％）和索尼公司（2％）。諾基亞公司的內(nèi)烏沃說：“來自日本人的競爭不可輕視,，國為他們的多媒體技術(shù)非常先進,，在 3G 網(wǎng)絡的開發(fā)上也處于領(lǐng)先地位?！钡拇_,，日本最大的移動電話制造商 NTT DoCoMo 預計將成為在 2001 年第一家使用 3G 網(wǎng)絡的公司，其次是歐洲,，幾年后才是美國,。

????微軟也顯示了在移動電話領(lǐng)域一展身手的意向。該公司預期將在今年 10 月推出為服務器和移動電話設計的軟件,，這種軟件把移動電話的功能變得更像個人計算機,。微軟公司尚未說服諾基亞、摩托羅拉和愛立信三巨頭在移動電話上使用該公司的操作系統(tǒng),，但該公司已與英國電信公司（British Telecom）和去年在美國銷量第二的高通公司（Qualcomm）結(jié)為合作伙伴,。

????領(lǐng)導諾基亞邁向電話新領(lǐng)域的是內(nèi)烏沃（他從前是一位學者，有顆小行星就是以他命名的）和首席執(zhí)行官約爾馬?奧利拉的助手阿拉－皮耶蒂萊。49 歲的奧利拉過去曾在花旗銀行工作,，諾基亞在 90 年代初期的策略轉(zhuǎn)變主要就是由他發(fā)起的,。奧利拉的主要工作是使諾基亞保持良好的經(jīng)營狀況和財政狀況。42 歲的阿拉－皮耶蒂萊則專門負責有關(guān)長遠戰(zhàn)略的問題,。僅靠一種對策不可能在技術(shù)上贏得 3G 的競爭,，而需采取一系列細小的步驟。內(nèi)烏沃說：“我們沒有什么出奇制勝的法寶,?！卑⒗ひ偃R認為，諾基亞公司有的是比競爭對手稍微長遠一點的眼光,。的確,。諾基亞是第一個推出數(shù)字電話、第一個按不同消費群體劃分市場,、第一個研制出數(shù)據(jù)產(chǎn)品（個人記事簿和電話的組合體,，稱作通訊器）的公司。

????摩托羅拉承認,，去年,，自己的銷售量不如諾基亞，因為后者最先預見到了數(shù)字浪潮,。如今,，美國人正在迎頭趕上。摩托羅拉公司負責市場營銷的副總裁詹姆斯?卡伊萊（James Caile）說,，該公司已額外安排 1,400 名工程師從事數(shù)字電話的開發(fā),。美國電信電話無線公司（AT&T Wireless）總裁丹?赫西（Dan Hesse）說：“摩托羅拉失去了優(yōu)勢，因為他們沒有采納我們的意見,。我們曾告訴他們,，我們正朝數(shù)字方向發(fā)展，但他們不相信,，因此他們在數(shù)字產(chǎn)品的開發(fā)上就晚了一步,。諾基亞相信我們，因此成了我們最大的供應商,?！?/p>

????在這場競爭中，諾基亞公司似乎再次領(lǐng)先,?？纯粗Z基亞 7110。諾基亞公司說這種即將問世的機型是真正意義上的 3G 電話的前身,。7110 有銀灰,、光滑的機身，屏幕比一般手機要大，鍵盤上有一個可滑動的蓋子,。這款手機因在巨片《駭客帝國》中露面而獲得了一個綽號：Matrix,。售價 500 美元的 7110 屬于第一批裝有無線應用協(xié)議（WAP）的機型。也就是說,，這是真正的互聯(lián)網(wǎng)電話,，它配備了使用戶得以從網(wǎng)址上看到文件的微型瀏覽器。諾基亞公司打算在今秋生產(chǎn)出第一批在歐洲銷售的 7110,，并在今年年底以前向包括 AT&T 在內(nèi)的美國公司銷售這種產(chǎn)品,。

????沒人期望大家會在街上一邊走一邊瀏覽互聯(lián)網(wǎng)，但是 WAP 電話將使人們獲得火車時間表和航班時間表之類的信息,。為了讓瀏覽菜單變得更容易,，諾基亞公司的 WAP 電話加入了移動電話鼠標,，即一個安裝在屏幕下方的滾珠,，你可以用它從一個項目滑到另一個項目。內(nèi)烏沃說：“目前這款 WAP 電話是多媒體電話的前身”,，他所說的多媒體電話將于 2001 年在日本和其他一些地區(qū)推出,。根據(jù)他的想象，手機屏幕將擴至名信片大小,，足夠顯示視像和更為復雜的圖形,。屏幕上可鑲嵌一個觸感控制的鍵盤，當你要打話時就凸現(xiàn)出來,。諾基亞公司還展示了另外一種 3G 手機,，這款與 PalmPilot 相似，有寫字或指點屏幕圖標的輸入筆,。

????內(nèi)烏沃從一個塑料袋里拿出一個小巧的方形電子器件,，這是由硅谷的半導體制造商阿特梅爾公司（Atmel）制造的。他說,，這個方形器件可與另一個器件組成一個方糖大小的數(shù)字鏡頭,，這個數(shù)字鏡頭可安裝在移動電話上。當然,，可視電話的接聽方也需要一臺可視電話,，但內(nèi)烏活指出，移動電話年銷量的 40％ 來自對已有電話進行升級的用戶,。他說：“的確,，80 年代初還沒人買可視電話?！彼J為“我們正迅速奔向這個可視的世界”,。

????內(nèi)烏沃又拿出一個大約 1.5 英寸長的部件。他說，這是諾基亞公司為 Bluetooth 設計集成電路的第一個嘗試,。Bluetooth 是一種行業(yè)標準無線電鏈路,，它使裝置能在半徑 32 英尺的距離內(nèi)發(fā)送并接收信息。Bluetooth 將構(gòu)成業(yè)內(nèi)人士所謂的無線“個人區(qū)域網(wǎng)”,，這將使移動電話得以與個人計算機或其他任何裝置交換大量數(shù)據(jù)而無需線路連接或紅外接口,。Bluetooth 還將使移動電話制造商得以制造各部件分開的電話。比如,，你可戴一個耳機而把電話的其他部分裝在口袋里,，通過 Bluetooth 用耳機接打電話。它還可以讓你的個人計算機把郵件發(fā)送到你的手機上──此時你的個人計算機可能是在你的公文包內(nèi)或在汽車里你旁邊的座位上,。

????像 Bluetooth 這樣的技術(shù)將帶來能搶占更多市場區(qū)域的產(chǎn)品,；因此，識別新型顧客并設法投其所好將成為關(guān)鍵,。諾基亞在這方面已經(jīng)做到了高人一頭,。諾基亞公司把顧客分成四種主要類型：雄心勃勃者，多數(shù)是看重事業(yè)的男人,；標新立異者,，多數(shù)為重視技術(shù)的男人；裝腔作勢者,，對身份非常在意的男男女女,，他們希望擁有像諾基亞 8850 那樣時髦的手機（這款外形迷人、4×2 英寸的銀色手機給人一種昂貴而精致的感覺）,；追逐社交者,，喜歡用電話閑聊的女性。移動電話商們說,，為每種類型的顧客設計一系列產(chǎn)品是諾基亞成功的一大奧秘,。

????品牌也將更為重要，因為產(chǎn)品的多樣性使消費者做出明智的選擇更為困難,。在這方面諾基亞也具有一個優(yōu)勢,。根據(jù)國際品牌咨詢公司（Interbrand）去年夏天公布的調(diào)查報告，芬蘭人通過精心的營銷手段和廣告宣傳把諾基亞變成了世界上第 11 個最有價值的品牌,。在世界許多地方,，“諾基亞”就是移動電話的同義詞。德國人把移動電話稱作“handy”（因為它是手的延伸）,，瑞典人把移動電話叫作“nalle”（意思是玩具熊,，因為移動電話最初是年輕專業(yè)人士的玩具）。在這個品牌榜上,，諾基亞是名列第一的非美國品牌,，僅次于萬寶路香煙,。（愛立信位居 17，摩托羅拉位居 39）,。諾基亞公司內(nèi)部放映的幻燈片說：“品牌就是一切,。”

????所有這些,，再加上出色的后勤和生產(chǎn),，塑造了今天的諾基亞。但是,，要在未來的競爭中取得優(yōu)勢,，這些條件是否足夠？內(nèi)烏沃和阿拉－皮耶蒂萊說,，諾基亞在前一年取代摩托羅拉成為全世界最大的移動電話制造商時幾乎沒搞任何慶祝,。這取決于芬蘭人的“堅信事實證據(jù)”的態(tài)度和一種稱作“n?yryys”（最接近的翻譯為謙遜）的基本價值觀。內(nèi)烏沃說：“我們希望避免我們是世界第一的想法,；現(xiàn)在我們擁有了世界,。取得市場份額相當艱難；但是,，如果出現(xiàn)差錯,，你可能在很短的時間內(nèi)得而復失,?！辫b于移動電話世界出現(xiàn)的種種變化以及準備向諾基亞領(lǐng)地發(fā)起進攻的大批入侵者，諾基亞將需要許多“n?yryys”才能在第三代移動電話市場上保住老大的位置,。

????譯者：楊新鵬