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開(kāi)展電子商務(wù) 否則坐以待斃
????讀者會(huì)在以下文字中讀到一些大公司努力追趕電子商務(wù)的故事。作者的預(yù)言是：恐怕為時(shí)已晚,。 ????作者：斯圖爾特?艾爾索普 （Stewart Alsop）? ????電子商務(wù)中的“電子”一詞將很快變得無(wú)意義,。 ????我認(rèn)為這個(gè)論斷真實(shí)可信，理由如下,。我是硅谷的一位風(fēng)險(xiǎn)投資人,，兼為《財(cái)富》雜志寫(xiě)專欄文章。我們這些風(fēng)險(xiǎn)投資人兩年來(lái)一直目睹著旨在引起經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域所有行業(yè)革命的商務(wù)計(jì)劃,，這些行業(yè)從銀行到雜貨店,，從婚禮設(shè)計(jì)到農(nóng)場(chǎng)管理,，從按路線運(yùn)行的集裝箱貨船到鋼鐵制造業(yè),，不一而足。制定這些商務(wù)計(jì)劃的人,，既有前途無(wú)量的商學(xué)院年輕畢業(yè)生（或中途輟學(xué)者）,，也有經(jīng)驗(yàn)豐富的公司經(jīng)理。他們?nèi)佳?qǐng)我們這些風(fēng)險(xiǎn)投資人投資 500 萬(wàn)到 2,000 萬(wàn)美元不等,，回報(bào)是給予新公司股份的 20％ 到 30％,。他們?nèi)即蛩阕鐾患拢簩⒒ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)與大量的營(yíng)銷資金融合起來(lái)，與早在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代來(lái)臨之前就成立的那些老牌公司相競(jìng)爭(zhēng),。不論這些人的商務(wù)計(jì)劃中是否提及,，其運(yùn)作的前提都是那些老牌大公司太愚蠢，行動(dòng)太遲緩,，由於歷史悠久而失去眼光,，無(wú)法在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)行有效的競(jìng)爭(zhēng)。換句話說(shuō),，他們?nèi)枷嘈抛约耗茉谀切├吓拼蠊静扇⌒袆?dòng)之前,，利用電子商務(wù)中的“電子”來(lái)為顧客創(chuàng)造價(jià)值，也為投資者創(chuàng)造財(cái)富,。 ????所以,，這一期的《財(cái)富》雜志刊登了一組大多看來(lái)開(kāi)始著手進(jìn)行電子商務(wù)的老牌大公司的文章。現(xiàn)在假設(shè)你是在一家《財(cái)富》500 強(qiáng)的公司中工作,。細(xì)讀這組故事之後,，你可以看出來(lái)，編輯們努力讓你感到對(duì)現(xiàn)有的工作滿意,。你可能邊讀邊想：“不錯(cuò),，我的公司已開(kāi)始著手互聯(lián)網(wǎng)了。我們的技術(shù)人員正將公司的網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)與傳統(tǒng)渠道合二為一,。公司的股票價(jià)格小量回升,，因而公司的市值達(dá)到了──哎呀,，達(dá)到了那些小規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)公司對(duì)手的 50％。公司首席執(zhí)行官正在親自回復(fù)他的電子郵件,。在硅谷投身這場(chǎng)數(shù)字革命而且掙了千百萬(wàn)美元的人也許實(shí)際上就只是極少的一部分,。這還不錯(cuò)！” ????也不一定,。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)為新興公司挑戰(zhàn)現(xiàn)存秩序提供了一流的機(jī)會(huì)之窗,。就在你的這家公司正試著將“電子”投進(jìn)電子商務(wù)中時(shí)，機(jī)會(huì)之窗已經(jīng)關(guān)上了,。就在大牌公司試著采取措施對(duì)付雅虎公司,、eBay 公司和亞馬孫網(wǎng)上銷售公司時(shí)，這個(gè)游戲又開(kāi)始改變了,。就在你認(rèn)為自己有了一點(diǎn)線索時(shí),，又不得不去領(lǐng)會(huì)全新的事物。 ????第一篇文章講的是嘗試接觸電子商務(wù)的老牌公司──它們確實(shí)是老牌的公司：西爾斯（Sears）和惠而浦（Whirlpool）這個(gè)故事告訴我們：任何想在今后幾年投身電子商務(wù)的公司,，都必須使互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和程序成為其核心業(yè)務(wù)的一部分,，而不是另開(kāi)公司投進(jìn)這類專門(mén)技術(shù)。 ????接著是《財(cái)富》雜志對(duì)十家“有效開(kāi)展電子商務(wù)”的公司的評(píng)估報(bào)告,。這十家公司的業(yè)績(jī)我無(wú)法一一去核實(shí),。但我敢打賭其中有幾家并沒(méi)有成功，尤其是因?yàn)樵谖覀冋務(wù)摗伴_(kāi)展電子商務(wù)”一詞時(shí),，這個(gè)詞的意義就正處于變化之中,。但是我的確知道有一家公司是成功的典范：嘉信理財(cái)公司（Schwab）。在去年夏天召開(kāi)的一次研討會(huì)上,，嘉信理財(cái)公司的總裁戴維?波特拉克（David Pottruck）引入“網(wǎng)陸兩棲公司”的概念,，這是指一家公司可以通過(guò)能為身在任何地方──在商店購(gòu)物、打電話,、上網(wǎng)或是脫機(jī)撰寫(xiě)電子郵件──的顧客提供服務(wù)從而贏得優(yōu)勢(shì),。“網(wǎng)陸兩棲公司”的關(guān)鍵在于承認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值,，并增加支出以便采用這條渠道,。這就意味著：為了使售貨員或二道商支持互聯(lián)網(wǎng)，得在經(jīng)濟(jì)上對(duì)他們予以補(bǔ)償,；將公司的產(chǎn)品和銷售系統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)完全融合,；讓消費(fèi)者能真正選擇如何與公司互動(dòng)。 ????我們必須贊賞嘉信理財(cái)公司的人,。他們建立了一家名為 e.Schwab 的獨(dú)立電子商務(wù)公司,。但是約在兩年前，他們發(fā)現(xiàn)這樣做是錯(cuò)誤的，因?yàn)檫@使得顧客必須在嘉信理財(cái)及其電子商務(wù)公司之間進(jìn)行挑選,。經(jīng)過(guò)一個(gè)代價(jià)高昂而痛苦的過(guò)程,，嘉信理財(cái)公司合并了 e.Schwab。公司被迫將其主打產(chǎn)品重新定價(jià),，對(duì)全體員工重新培訓(xùn),，對(duì)所有系統(tǒng)重新更換。結(jié)果如何,？嘉信理財(cái)公司無(wú)可爭(zhēng)議地成為定位最佳的零售證券經(jīng)紀(jì)商,。 ????本組文章的結(jié)尾是有關(guān)亞馬孫網(wǎng)上銷售公司的一個(gè)有趣故事（中文版《財(cái)富》將於六月份一期轉(zhuǎn)載此文）。本文敘述了我稱之為“巴克斯代爾效應(yīng)”的下一個(gè)電子商務(wù)浪潮,。網(wǎng)景公司的前任首席執(zhí)行官吉姆?巴克斯代爾（Jim Barksdale）在建立對(duì)顧客創(chuàng)造價(jià)值的復(fù)雜大型系統(tǒng)上有豐富經(jīng)驗(yàn),。他曾經(jīng)主管聯(lián)邦快遞公司（FedEx）。主管后來(lái)成為美國(guó)電話電報(bào)公司無(wú)線系統(tǒng)的麥考蜂窩通信公司 （McCaw Cellular）,。接著又主管網(wǎng)景公司（自然,，沒(méi)有哪一個(gè)公司是完美無(wú)缺的）。現(xiàn)在巴克斯代爾非常有錢(qián),，他住在科羅拉多州的阿斯彭,，他的目標(biāo)是投資於利用技術(shù)來(lái)管理有形過(guò)程的新公司。他打賭說(shuō),，技術(shù)革命的下一次機(jī)會(huì)將在于提供渾然一體、無(wú)瑕疵無(wú)缺憾的產(chǎn)品訂購(gòu)和運(yùn)送服務(wù)系統(tǒng),。巴克斯代爾投資于以下幾家正在創(chuàng)建系統(tǒng)的網(wǎng)站：送貨上門(mén)的家用雜貨店網(wǎng)站 （HomeGrocer.com）,；通過(guò)電話提供特色服務(wù)的“請(qǐng)對(duì)我說(shuō)”網(wǎng)絡(luò) （Tellme.Networks）；以及幫助網(wǎng)絡(luò)用戶搜尋各種產(chǎn)品和服務(wù)的“回應(yīng)”網(wǎng)站 （Respond.com）,。 ????我認(rèn)為吉姆?巴克斯代爾正處于這個(gè)新浪潮之中,。隨著那些動(dòng)作相對(duì)緩慢的大公司開(kāi)始“有效開(kāi)展電子商務(wù)”，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)的游戲場(chǎng)地將變得更加平坦,。所以在新的電子商務(wù)浪潮中,，每家公司（不論大小和新舊）都會(huì)努力建立能為消費(fèi)者提供更好服務(wù)的有形系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)永久改變了公司與顧客（不論他們是消費(fèi)者還是其它企業(yè)）之間互相買(mǎi)賣,、互相學(xué)習(xí)以及彼此溝通的方式,。最好的公司如今將建立起能對(duì)單獨(dú)運(yùn)送的產(chǎn)品進(jìn)行分撿包裝、跟著運(yùn)送過(guò)程,、并確保貨物送到消費(fèi)者家中或辦公室的系統(tǒng),。這些公司將把這些系統(tǒng)與制造、分銷以及現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)連接在一起,。它們并不是要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)網(wǎng)址或者提供一種產(chǎn)品的電子變體,。與其說(shuō)是它們?cè)诮?jīng)營(yíng)這樣那樣的電子商務(wù)，還不如說(shuō)是如何利用技術(shù)更有效率地運(yùn)送產(chǎn)品。換句話說(shuō),，在下一浪潮時(shí)代,，企業(yè)將讓“電子”這個(gè)詞成為其商務(wù)活動(dòng)的核心部分，將不再存在“電子”商務(wù)與其他商務(wù)活動(dòng)的區(qū)別,。 ????否則這些企業(yè)就會(huì)倒閉消失,。 ??? 譯者：操風(fēng)琴 ? 相關(guān)稿件
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