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大企業(yè)迎接電子商務(wù)
????作者：艾林?布朗（Eryn Brown） ????西爾斯,？惠而浦,？如今，即便是這樣的大企業(yè)也要開辦電子商務(wù),。這很奇怪,，也很麻煩,，但卻又是絕對(duì)必不可少的,。 ????去年 5 月,，第一銀行（Bank One）在紐約市主辦了一次“浸禮日”活動(dòng)，向新聞界介紹該銀行新派生出的網(wǎng)上子公司──一家名為 WingspanBank.com 的互聯(lián)網(wǎng)銀行,。盡管這次聚會(huì)的主辦者是一家傳統(tǒng)的大銀行,，但它還是有著典型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開張時(shí)所慣有的各種噱頭。現(xiàn)場(chǎng)有贈(zèng)品,、食物,，還有網(wǎng)站的演示,；Wingspan 網(wǎng)上銀行首席執(zhí)行官吉姆?斯圖爾特（Jim Stewart）為來賓放映了一組電視廣告,。一組試驗(yàn)用戶（即所謂的“i 董事會(huì)”）在隔壁房間等著與記者們聊天,。 ????然而會(huì)場(chǎng)上還是缺少一種東西：信心,。斯圖爾特和他的同事──他們以前都是第一銀行的營(yíng)銷人員──并沒有顯露出絲毫的自信?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的首席執(zhí)行官們喜歡說,，他們的產(chǎn)品將會(huì)改變世界,；看起來斯圖爾特對(duì)于 Wingspan 網(wǎng)上銀行將能改變什么并沒有多大把握。在放完電視廣告后,，他怯生生地笑了笑,，問觀眾道：“那么，你們覺得怎么樣,？”眾人茫然地看著他,，臉上掛著微笑,。稍后,，斯圖爾特和其他高級(jí)主管猶豫不決地站在人群的邊緣,。“他們看上去真的想快點(diǎn)回家去,，”一位記者寫道?！班?，是的,，”Wingspan 網(wǎng)上銀行的公關(guān)人員笑著說，“他們覺得你們這伙人會(huì)把他們撕成碎片,！” ????今天，斯圖爾特和他的同事們唱起了不同的調(diào)子,。WingspanBank.com 網(wǎng)站于去年 6 月 24 日順利開張，目前正在經(jīng)營(yíng)存貸款業(yè)務(wù),。該網(wǎng)上銀行的電視廣告在有著眾多互聯(lián)網(wǎng)用戶的地方以很高的頻率一次次地播出,?！霸诮Y日活動(dòng)中的猶豫不決是我們故意裝出來的，”斯圖爾特開玩笑說,，“事實(shí)表明,，事情進(jìn)展得很順利。” ????WingspanBank.com 網(wǎng)站并不是近些日子上演的唯一一場(chǎng)由傳統(tǒng)企業(yè)作為后盾的互聯(lián)網(wǎng)活?。赫Ｑ壑g，從通用汽車公司（GM）,、哥倫比亞廣播公司（CBS），到辦公用品公司（Office Depot）和 格蘭杰公司（W.W. Grainger）,，形形色色的傳統(tǒng)企業(yè)都想讓人知道它們也搞起了網(wǎng)絡(luò)商務(wù)──用互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的行話說，是“觸網(wǎng)”了,。即便是那些時(shí)常被人們稱為“恐龍”的歷史悠久的大公司,，譬如本篇文章所記述的兩家公司──西爾斯（Sears）和惠而浦（Whirlpool）,，也不能例外,。以往,，像它們這些躋身《財(cái)富》500 強(qiáng)之列的企業(yè)在上網(wǎng)之前,，先是把技術(shù)人員和營(yíng)銷人員召集到一間屋子里呆上一會(huì)兒,，然后匆匆忙忙地搞出些“宣傳材料”：一個(gè)顯示公司的基本信息和徽標(biāo)的網(wǎng)站,，上面還有指向最新股票信息的鏈接（如果該網(wǎng)站采用的技術(shù)確實(shí)很先進(jìn)的話）,。假如公司的首席執(zhí)行官對(duì)互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)很投入的話,，他們會(huì)在聘請(qǐng)了電子商務(wù)主管之后向報(bào)界散發(fā)一份新聞稿,，之后卻常常讓此人在他的辦公室里悶悶不樂地獨(dú)自呆著，因?yàn)樗穆氊?zé)范圍并沒有得到明確的規(guī)定,。 ????如今,，這樣的事情將不會(huì)出現(xiàn),。盡管還不清楚什么東西能真正派上用場(chǎng)，但傳統(tǒng)企業(yè)正在嘗試各式各樣雄心勃勃的風(fēng)險(xiǎn)事業(yè),。一些公司把營(yíng)銷人員或企業(yè)戰(zhàn)略人員放到了主管的崗位上；另一些公司則仍然對(duì)信息技術(shù)篤信不疑。一些公司成立了互聯(lián)網(wǎng)部門,；另一些公司則成立了電子商務(wù)委員會(huì)，其成員來自一系列的業(yè)務(wù)部門,。一些公司向它們的電子商務(wù)雇員提供購(gòu)股權(quán),，即便他們?cè)趥鹘y(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域中的同行得不到。許多企業(yè)將其互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)拆分出來,，使之成為新的風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)。一些企業(yè)心甘情愿地讓電子商務(wù)部門與其現(xiàn)有業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng),，而另外一些企業(yè)則有意回避這樣的沖突,。這并不僅僅是證明了這些企業(yè)的笨拙（盡管這樣的證據(jù)有許多），也標(biāo)志著有益的探索,。由于缺少有關(guān)電子商務(wù)的規(guī)則手冊(cè),，各家企業(yè)正在八仙過海，各顯神通,，探索它們能用得上的戰(zhàn)略,。 ????本文講述的是兩家公司試圖找到適合自己的戰(zhàn)略的故事?；荻趾臀鳡査乖谏暇W(wǎng)一事上采取了兩種截然不同的做法,。西爾斯把這項(xiàng)工作密切地圍繞著公司本身的業(yè)務(wù)展開。該公司引進(jìn)了一群注重戰(zhàn)略的電子商務(wù)主管,，以創(chuàng)建一個(gè)基本上全新的部門,。而惠而浦則有一個(gè)宏偉的互聯(lián)網(wǎng)計(jì)劃。為了最大程度地實(shí)現(xiàn)這一計(jì)劃,，該公司創(chuàng)辦了一家名叫 brandwise 的新創(chuàng)公司,，并放手把這家新公司設(shè)在曼哈頓的硅巷，這個(gè)地方與位于密歇根州本頓港的惠而浦總部相距千里之遙,。上述兩種辦法是否都能取得成功尚不得而知,。不過兩家公司的高級(jí)主管們都認(rèn)為他們自己有望取得驕人的成就,。 ????邁出第一步并不總是容易的事情。西爾斯公司首席執(zhí)行官阿瑟?馬丁內(nèi)斯（Arthur C. Martinez）對(duì)于這場(chǎng)革命來說是個(gè)遲到者,，他最初并不傾向于搞互聯(lián)網(wǎng),。“在很長(zhǎng)一段時(shí)間里,，我對(duì)這件事是深表懷疑的,，”他說，“我認(rèn)為這是狂熱分子的領(lǐng)地,?！笨梢赃@樣說，西爾斯公司并不是一個(gè)新思想的溫床,。西爾斯公司最早成立于 1886 年,，當(dāng)時(shí)是一家按目錄出售商品的百貨公司。公司 1998 年的收入為 410 億美元,，這些收入主要來自公司下屬的 2,950 家商店,。西爾斯公司一直是靠銷售服裝、工具,、家用電器賺錢的,。年復(fù)一年，從無改變,。 ????然而近來西爾斯公司遇上了點(diǎn)麻煩,。馬丁內(nèi)斯因?yàn)樵?1992 年把公司從破產(chǎn)邊緣拯救了過來而受到稱頌，但是復(fù)蘇卻是短暫的,。銷售量停滯,、盈利下降導(dǎo)致幾位關(guān)鍵的高級(jí)主管去年離開公司。西爾斯的市場(chǎng)份額一直由于像家庭用品公司（Home Depot）,、洛氏（Lowe's）和回路城（Circuit City）之類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的爭(zhēng)奪而下降,。而老海軍（Old Navy）、塔吉特（Target）甚至沃爾－馬特（Wal-Mart）之類的折扣商店則通過針對(duì)年齡較小,、比較喜歡新潮的人群蠶食了西爾斯公司的服裝業(yè)務(wù)份額,。薩洛蒙－史密斯－巴尼公司（Salomon Smith Barney）的分析員理查德?丘奇（Richard Church）說：“西爾斯公司在市場(chǎng)上腹背受敵──一邊是百貨商店，另一邊是注重價(jià)值的專賣店,?！惫惧e(cuò)過了市場(chǎng)上出現(xiàn)的一些大趨勢(shì)，例如專門面對(duì)青少年進(jìn)行銷售的潮流,，這使得公司的經(jīng)營(yíng)未見起色,。 ????互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)勢(shì)頭大得多的趨勢(shì)。當(dāng)馬丁內(nèi)斯打算在他進(jìn)入西爾斯公司的第七年后第二次力挽狂瀾時(shí)，他知道公司再也不能錯(cuò)過這個(gè)潮流了,。 ????于是,，當(dāng)你來到西爾斯公司位于伊利諾伊州霍夫曼莊園的那個(gè)雜亂無章、若隱若現(xiàn)的總部大院時(shí),，在一幢新樓的一條長(zhǎng)長(zhǎng)的走廊盡頭,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)不起眼的互聯(lián)網(wǎng)部門,。有約莫 50 人將在那兒辦公,。小格間正在搭建起來,，地上到處都是一只只的箱子,。在一處臨近走廊的空曠處，擺放著一些互不匹配的家具,，它們都是從芝加哥的西爾斯大廈里偷偷拿來的,。冰箱里放滿了百事一號(hào)和山露牌罐裝飲料,?！斑@樣的景象你在任何一家電子商務(wù)企業(yè)里都會(huì)看到,，”這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)小組的負(fù)責(zé)人艾麗斯?彼得森（Alice Peterson）說，“把那些長(zhǎng)沙發(fā)放在那邊能派上用場(chǎng),。上星期有兩個(gè)晚上我們有些人沒能回家,。” ????據(jù)彼得森說,，該小組致力于使西爾斯公司成為“供應(yīng)家庭用品的最可靠的網(wǎng)上來源”,。公司計(jì)劃先利用公司的網(wǎng)站銷售家用器具、零配件及工具等,。事實(shí)上,，網(wǎng)站上的家用器具區(qū)已經(jīng)建設(shè)完畢，并且從去年 5 月份起就開始營(yíng)業(yè)了,。據(jù)彼得森說,，銷售情況比原先的預(yù)測(cè)要好,。一個(gè)名為“工具地帶”的經(jīng)過改進(jìn)的新的工具銷售區(qū)即將啟用,，以便趕上圣誕節(jié)假期的銷售旺季，與它同時(shí)開張的還有幾家西爾斯商店中的“工具地帶”部,。 ????Sears.com 網(wǎng)站還將銷售維護(hù)草坪和花園所需的配套用具,、家居裝修用品及其他商品，并且讓顧客通過網(wǎng)站安排修理服務(wù),。公司網(wǎng)上業(yè)務(wù)支出預(yù)算（馬丁內(nèi)斯暗示每年的金額可能有一億美元之多）的 85% 將用來支持這些業(yè)務(wù),，它們已經(jīng)成為西爾斯公司相對(duì)穩(wěn)定的業(yè)務(wù)種類?！拔覀冞x擇進(jìn)入我們有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域,，”家居服務(wù)部總經(jīng)理里奇?斯雷德尼茨基（Rich Srednicki）說。另一方面，西爾斯公司的服裝銷售業(yè)務(wù)曾經(jīng)出現(xiàn)過許多次的起伏,，因此公司在近期還沒有在網(wǎng)上銷售服裝的打算,。 ????這根本就談不上是什么革命性的事情。然而,，對(duì)于一家有時(shí)顯得死板的公司而言（在這樣的公司里,，有些經(jīng)理總是以辦公室的大小作為衡量成功的尺度），Sears.com 網(wǎng)站代表了與歷史的徹底決裂,。曾經(jīng)擔(dān)任西爾斯公司財(cái)務(wù)主管的彼得森如今在一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)大小的格間內(nèi)辦公,。（“很痛苦，”她嘆息說,。）她和馬丁內(nèi)斯說,，他們根本不會(huì)考慮在 2001 年之前實(shí)現(xiàn)盈利。這也不是西爾斯公司標(biāo)準(zhǔn)的思維方式,。 ????來自西爾斯公司內(nèi)部的 Sears.com 網(wǎng)站的員工似乎因?yàn)閿[脫了公司的控制而如魚得水,。網(wǎng)上“工具地帶”的負(fù)責(zé)人安迪?韋特莫爾（Andy Wetmore）對(duì)上網(wǎng)沖浪十分著迷，事實(shí)上他曾在 1998 年從西爾斯公司辭職到伊利諾伊州的巴達(dá)維亞開辦了一家網(wǎng)上咖啡屋,。當(dāng)朋友們告訴他公司成立新部門之後,，他回到了公司，他說他覺得現(xiàn)在好像是在為另外一家公司工作似的,?！拔蚁矚g的是自由，”他說,，“這里是我在西爾斯公司所見過的最不像西爾斯的地方了,。舊的西爾斯公司到處是會(huì)議和狀況報(bào)告。這是一個(gè)讓人耳目一新的變革,?！?/p> ????這種新鮮感使西爾斯公司有可能從外面延攬新經(jīng)濟(jì)從業(yè)者，例如項(xiàng)目經(jīng)理基姆?塔奇勒（Jim Tuchler）和負(fù)責(zé)公關(guān)營(yíng)銷的副總裁喬?查諾（Joe Charno）,。塔奇勒曾在芝加哥當(dāng)過電子商務(wù)咨詢員,，而查諾則曾與人聯(lián)合創(chuàng)辦了從事互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的創(chuàng)業(yè)公司 Surplus Direct 公司，后來這家公司被 Egghead.com 公司收購(gòu)了,。塔奇勒說：“我認(rèn)為西爾斯是一個(gè)有巨大潛力的公司,，它需要做一些事情，以便能迎頭趕上,，而公司已經(jīng)表示要這樣做,。這是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)?！辈橹Z說：“我把西爾斯看作是一個(gè)新創(chuàng)企業(yè),，其他所有東西都是次要的。”說這話時(shí),，他身體向后斜靠在會(huì)議室的靠背椅上,，面前的窗子敞開著，窗外是公司總部龐大的院落,?！耙晕椰F(xiàn)在的處境，我不希望冒巨大的風(fēng)險(xiǎn),，”他說,，并解釋說他有一個(gè)七個(gè)月大的孩子。 ????塔奇勒和查諾希望把更多有網(wǎng)絡(luò)頭腦的朋友招進(jìn)公司,。但是,，難道互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)人士沒有發(fā)覺像西爾斯這樣的公司有點(diǎn)不那么“酷”嗎？“我妻子覺得我很酷,，”塔奇勒用指頭叼著盛滿“斯塔巴克斯”（Starbucks）咖啡的杯子,，開玩笑說，“老實(shí)說,，告訴別人你在西爾斯公司工作并不會(huì)讓他們發(fā)出驚嘆,。但是上網(wǎng)會(huì)帶來一些成就感?！?/p> ????不過,，把老企業(yè)與電子商務(wù)融合到一起──有人把這種公司稱作“網(wǎng)陸兩棲公司”──在很大程度上是一個(gè)艱巨而難以應(yīng)付的過程。電子商務(wù)與西爾斯公司業(yè)務(wù)之間的差異要求對(duì)一個(gè)又一個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行周密的考慮,。擁有了在線網(wǎng)站后,，西爾斯公司可以獲得比以往多得多的顧客信息。而在以往,，顧客只是走進(jìn)商店,，購(gòu)買東西，然后離開,。然而,，把這樣的新信息用于業(yè)務(wù)中卻意味著需要使用新的軟件，這些軟件常常不能很容易地與公司原有的系統(tǒng)整合到一起,?！安捎梦覀兡壳霸诂F(xiàn)實(shí)世界中所使用的辦法,，并不能解決實(shí)現(xiàn)上網(wǎng)銷售的問題,，”彼得森坦率地說。 ????在電子商務(wù)中,，你得有適合的軟件,，否則就只能坐以待斃。西爾斯公司最近放棄使用 IBM 公司的一種套裝軟件，改用專門針對(duì)電子商務(wù)設(shè)計(jì)的 BroadVision 軟件,。鑒于這種新軟件只有在與西爾斯的現(xiàn)有系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)整合后才能發(fā)揮最大效用,，過渡期將耗時(shí)數(shù)月。還有一件事情,，那就是盡管西爾斯公司與家庭用品和沃爾－馬特之類的公司進(jìn)行了多年的競(jìng)爭(zhēng),，但公司對(duì)這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上網(wǎng)后是什么樣子卻所知甚少。這些公司目前也正在張羅著它們的網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù),。 ????最終,，西爾斯公司必須著手解決把網(wǎng)上業(yè)務(wù)拆分出去的問題。許多企業(yè)把它們的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)拆分出去,，使之成為獨(dú)立的公司：第一銀行派生出了 Wingspan 公司,；霍尼韋爾公司（Honeywell）也即將分離出 myplant.com 公司；還有歐洲的化妝品零售企業(yè) Sephora 公司──這些不過是其中的幾個(gè)例子而已,。這種做法能帶來好處的一個(gè)明顯原因是它使新公司能以購(gòu)股權(quán)吸引電子專業(yè)人士,。“如果你想大刀闊斧地建立一家網(wǎng)上企業(yè),，這實(shí)在是唯一可行的辦法,，”波士頓人才招聘公司拉塞爾?雷諾茲（Russell Reynolds）的首席互聯(lián)網(wǎng)招聘人員塔克?理卡茲（Tuck Rickards）說，“通常大公司吸引不了真正有本事的人,。但是對(duì)于派生出來的新公司,，一切都改變了?！?/p> ????馬丁內(nèi)斯對(duì)此持有異議,。“這種通過給予購(gòu)股權(quán)派生出來的新公司的做法不過是一時(shí)的流行而已,，”他說,，“我不認(rèn)為提供互聯(lián)網(wǎng)分公司購(gòu)股權(quán)是獲得人才的唯一途徑?！辈贿^他也不會(huì)全盤否定這種做法,。馬丁內(nèi)斯說，Sears.com 可以成為他所謂的公司內(nèi)部的創(chuàng)業(yè)部門,?！皢T工會(huì)得到不同的報(bào)酬和不同的股份，”他說,，“也許會(huì)是某種反映市場(chǎng)狀況的假想股權(quán),。我正在考慮這個(gè)設(shè)想?！?/p> ????正當(dāng)他絞盡腦汁的時(shí)候,，另一家老牌的中西部公司卻正飛奔而去：這便是年?duì)I業(yè)額達(dá) 103 億美元的家電制造企業(yè)惠而浦公司,。從奧哈爾機(jī)場(chǎng)前往該公司位于密歇根州本頓港的總部需要驅(qū)車兩個(gè)半小時(shí)，途中你會(huì)遇到一些過了時(shí)的戶外廣告牌（“我有汽油了,！”在一個(gè)廣告牌上,，一位丙烷商人咧著嘴傻笑），以及數(shù)百輛裝載著“神奇牌”面包之類貨物的 18 輪大卡車,。本頓港是密歇根湖畔一個(gè)寂靜的小城,，在世界各地?fù)碛?59,000 名雇員的惠而浦公司是該地區(qū)最大的機(jī)構(gòu),。 ????惠而浦公司制造洗衣機(jī),、干衣機(jī),、電冰箱,、微波爐,、小家電及其他產(chǎn)品,；公司擁有惠而浦,、羅普（Roper）和廚房助手（KitchenAid）等品牌,。該公司的產(chǎn)品在 170 個(gè)國(guó)家銷售。與西爾斯公司一樣,，惠而浦公司銷售的是有形的商品。而與西爾斯不同的是，惠而浦幾乎不直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品,?；荻值目蛻羰墙?jīng)銷商和零售商──即像洛氏,、家庭用品之類的公司,，當(dāng)然還有西爾斯公司。 ????實(shí)際上,，大多數(shù)大企業(yè)與惠而浦公司一樣，它們的興趣與其說是通過互聯(lián)網(wǎng)向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品,，倒不如說是利用網(wǎng)絡(luò)更好地為供應(yīng)商及大客戶提供服務(wù),，并與它們進(jìn)行聯(lián)絡(luò),。這些供應(yīng)商和大客戶多半也是企業(yè)。就惠而浦公司而言,，把企業(yè)對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)作為網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)有助于公司避開削弱經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)這樣一個(gè)惱人的問題（從康柏公司到通用汽車公司,，每一個(gè)企業(yè)都面臨著這樣的問題）,。“我們的基礎(chǔ)設(shè)施是專門圍繞業(yè)務(wù)伙伴建立的，”曾經(jīng)做過營(yíng)銷員,、目前是電子商務(wù)負(fù)責(zé)人的格雷格 羅杰斯（Greg Rodgers）說,，“我們知道經(jīng)銷渠道中的合作伙伴很重要，我們努力把它們帶到網(wǎng)絡(luò)上,?！?/p> ????羅杰斯手下有 12 個(gè)人,，他們的工作地點(diǎn)是深藏在本頓港公司總部大樓里的一組小格間,。他們的職責(zé)是幫助惠而浦公司的經(jīng)理們搞清楚怎樣利用互聯(lián)網(wǎng),。“互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略實(shí)際上就是商業(yè)戰(zhàn)略，”羅杰斯說,，“那些為了互聯(lián)網(wǎng)而把注意力集中在互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略上的人之所以這樣做,，是因?yàn)樗麄儧]有商業(yè)戰(zhàn)略,。” ????羅杰斯所持的態(tài)度清晰地反映在惠而浦公司所采取的大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)舉措中,。在過去的四年里,，該公司為經(jīng)銷商建立了 3,300 個(gè)定制網(wǎng)頁(yè),。零售商利用這些網(wǎng)頁(yè)為它們的業(yè)務(wù)做廣告,，并且通過這些網(wǎng)頁(yè)安全地與惠而浦總部進(jìn)行聯(lián)絡(luò),。1999 年 1 月,，羅杰斯的小組再接再厲,，建立了一個(gè)惠而浦全球網(wǎng)站（WhirlpoolWebWorld.com）：外面的經(jīng)銷商只要登錄到這個(gè)網(wǎng)站，就可以查看訂單執(zhí)行情況,，而惠而浦雇員登錄到該網(wǎng)站，很快便可以處理像查對(duì)本人的 401(K) 退休金帳戶結(jié)余之類的事務(wù),。羅杰斯說,，該網(wǎng)站將擁有 10 萬多名用戶,；這一網(wǎng)站將于 11 月 15 日在全球開通。 ????羅杰斯是惠而浦電子商務(wù)特別工作組里的電子專家,。該特別工作組由來自公司各部門的六名資深主管組成，他們定期開會(huì)探討電子商務(wù)機(jī)遇,。這些主管們從事大量的前期探索工作，訪問硅谷的網(wǎng)站企業(yè)和其他大公司,。他們每個(gè)月至少會(huì)面一次,，深入討論他們所學(xué)到的東西，并向首席執(zhí)行官戴維?惠特沃姆（David Whitwam）以及很可能成為他的接班人的總裁杰夫?費(fèi)泰（Jeff Fettig）作出匯報(bào),。經(jīng)過討論得出的點(diǎn)子并不總能有助于公司制訂更為遠(yuǎn)大的目標(biāo),。不過惠而浦公司有辦法解決這個(gè)矛盾?！叭绻硞€(gè)項(xiàng)目涉及到公司的核心業(yè)務(wù),，我們會(huì)把引入公司內(nèi)，”羅杰斯說,，“如果與核心業(yè)務(wù)無關(guān),，我們就把它拆分出去?！?/p> ????從惠而浦公司拆分出的第一個(gè)此類項(xiàng)目是一家名叫 brandwise 的公司,，它是惠而浦與波士頓咨詢集團(tuán)（Boston Consulting Group）和希爾斯特公司（Hearst）合營(yíng)的一家企業(yè)，很早以前就從公司分離了出去,。Brandwise 公司把其辦公地點(diǎn)設(shè)在紐約市的麥迪遜大道，離被稱為“硅巷”的地區(qū)不遠(yuǎn),。該公司的辦公場(chǎng)所是一處寬大的樓面,，充斥著一個(gè)個(gè)的小格間和 20 多歲的忙忙碌碌的大城市年輕人。這里離本頓港十分遙遠(yuǎn),。 ????想法是這樣的：brandwise.com 最初將作為一個(gè)針對(duì)購(gòu)買家電的消費(fèi)者的門戶網(wǎng)站,，即通過這一網(wǎng)站向希望購(gòu)買洗衣機(jī)、干衣機(jī),、電冰箱,、微波爐以及諸如此類的家電的消費(fèi)者提供目標(biāo)產(chǎn)品的信息。（最終,，brandwise 網(wǎng)站提供的信息還將包括消費(fèi)電子產(chǎn)品,、園藝設(shè)備及其他產(chǎn)品,。）打個(gè)比方，一位打算購(gòu)買洗衣機(jī)的消費(fèi)者在訪問 brandwise 網(wǎng)站時(shí),，一開始可能要回答幾個(gè)有關(guān)他自己以及他所物色的產(chǎn)品的問題：多長(zhǎng)時(shí)間洗一次衣物,？洗衣機(jī)是要前裝式的還是頂裝式的？顏色要黑色的,、褐色的,、還是白色的？是否指定具體的品牌,？接著,，brandwise 網(wǎng)站將對(duì)其巨大的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行搜索，然后把符合訪問者提出的標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品型號(hào)和價(jià)格告訴他,。該網(wǎng)站甚至還能讓顧客從零售商處購(gòu)買產(chǎn)品,，零售商可以執(zhí)行直接來自該網(wǎng)站的訂單，也可以通過電話或在店里接受訂貨,。 ????Brandwise 網(wǎng)站（惠而浦只擁有該公司 37% 的股份）并不是專門為惠而浦公司自己的產(chǎn)品裝門面的東西,。凱茜?米蘇納斯（Kathy Misunas）手下的一群?jiǎn)T工一直以來所從事的工作便是收集所有主要制造商的產(chǎn)品規(guī)格，他們?cè)趦?yōu)良持家研究所（Good Housekeeping Institute）的合作者則一直在幫助他們解釋由獨(dú)立實(shí)驗(yàn)室提供的測(cè)試數(shù)據(jù)（這些數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品的噪音,、能效等指標(biāo)做出評(píng)價(jià)）,，以便幫助消費(fèi)者找到最好的產(chǎn)品。 ????于是,，通過支持 brandwise 網(wǎng)站,，身為美國(guó)最大家電銷售商的惠而浦公司正在為消費(fèi)者創(chuàng)造上網(wǎng)途徑，通過這種途徑,，消費(fèi)者可能會(huì)發(fā)現(xiàn)惠而浦的產(chǎn)品并不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的好,。“顯然,，惠而浦公司的產(chǎn)品部里有人會(huì)提心吊膽,，”米蘇納斯說，“這是個(gè)大膽的舉措,。”在本頓港的公司總部,，當(dāng)被問及到底為什么要這么做時(shí),，公司首席執(zhí)行官惠特沃姆只是放聲大笑?！昂茱@然,，如果我們不是覺得我們占有優(yōu)勢(shì)的話，我們是不會(huì)這么做的,！”他說,。 ????想必他會(huì)這么說,。實(shí)際上，正在進(jìn)行的事情是：惠而浦公司心甘情愿承受一定程度的風(fēng)險(xiǎn),，以便獲得某種東西──即取得有關(guān)公司業(yè)務(wù)的寶貴數(shù)據(jù),，這些數(shù)據(jù)將會(huì)有助于公司改進(jìn)產(chǎn)品，使之更貼近于顧客的需求,。從網(wǎng)上獲得此類數(shù)據(jù)要比從其他任何途徑來得準(zhǔn)確,。除了顧客在回答一開始的幾個(gè)問題時(shí)所提供的信息外，brandwise 網(wǎng)站還將通過追蹤網(wǎng)站的訪問量來了解消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)性,?；荻止局信c這個(gè)項(xiàng)目關(guān)系最密切的高級(jí)主管約翰?亞歷山大（John Alexander）解釋說：“作為一家公司，我們?cè)敢庠谔峁┳罴训漠a(chǎn)品方面與人競(jìng)爭(zhēng),。找出答案的唯一途徑就是聆聽消費(fèi)者的需求,，并跟蹤他做出決定的整個(gè)過程?！?/p> ????這聽起來很了不起,，不過 brandwise 網(wǎng)站不但向惠而浦公司出售這些信息（惠而浦公司必須出錢購(gòu)買），還向其他制造商出售,。該網(wǎng)站希望有其他的收入來源：對(duì)零售商的收費(fèi),；廣告費(fèi)與網(wǎng)站贊助費(fèi)；以及銷售附件,、保修單和服務(wù)合同的傭金,。零售商要么按照預(yù)定的價(jià)格一次性付費(fèi)，要么每從該網(wǎng)站得到一筆生意便支付一定費(fèi)用,。不過聽米蘇納斯的口氣,，你會(huì)覺得關(guān)鍵的東西是這些數(shù)據(jù)?！耙粋€(gè)這么大的行業(yè)竟然沒有中央數(shù)據(jù),，這實(shí)在令人感到奇怪，”她說,?！坝袝r(shí)候，制造商甚至沒有自己的數(shù)據(jù),。它們對(duì)于獲得這些數(shù)據(jù)很感興趣,。”于是 brandwise 公司便有機(jī)會(huì)長(zhǎng)大,，并將使惠而浦公司從其擁有的 37% 股份中得到回報(bào),。但是對(duì)于惠而浦公司來說，發(fā)起一個(gè)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供如此多信息的網(wǎng)站是一個(gè)大膽的舉措,；這就是高風(fēng)險(xiǎn)的,、具有潛在殺傷力的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的本質(zhì),。 ????這個(gè)項(xiàng)目同時(shí)也是造就惠而浦公司下一代領(lǐng)導(dǎo)人的場(chǎng)所。在最初幾個(gè)月里領(lǐng)導(dǎo)過 brandwise 網(wǎng)站工作的高級(jí)主管亞歷山大目前是公司的副總裁,，今年 35 歲,，是公司最年輕的副總裁之一。他離開該網(wǎng)站后便擔(dān)任了惠而浦公司客戶服務(wù)部（包括電話服務(wù)中心和上門服務(wù)車隊(duì)）,、消費(fèi)者信息部及工業(yè)設(shè)計(jì)部的負(fù)責(zé)人,，管理 1,100 名員工。 ????在《財(cái)富》500 強(qiáng)企業(yè)中,，像這樣一些與技術(shù)有關(guān)的項(xiàng)目曾經(jīng)是死水一潭,。亞歷山大說，再也不會(huì)出現(xiàn)這樣的情形了,，“我正在培養(yǎng)自己帶來變化的本領(lǐng),。”他稱贊這家新創(chuàng)公司讓他領(lǐng)略到在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代工作的嚴(yán)酷性：在波士頓咨詢集團(tuán)專家的幫助下,，他在不到一年的時(shí)間里就讓 brandwise 公司步入正軌,；brandwise 公司把亞歷山大引入新經(jīng)濟(jì)，而倘若他仍留在本頓港或是仍像早先那樣奉派前往巴西任職的話,，他可能就了解不到這樣的事情,。在 brandwise 公司工作的一年里，亞歷山大訪問了大約 20 到 30 個(gè)網(wǎng)站公司和大量的高科技公司,，去學(xué)習(xí)它們的業(yè)務(wù)方式和創(chuàng)新觀念,。 ????“如果你從互聯(lián)網(wǎng)能讓人獲得本領(lǐng)的觀點(diǎn)出發(fā)，”首席執(zhí)行官惠特沃姆解釋道,，“那么,，整個(gè)領(lǐng)導(dǎo)層都得適應(yīng)這一情況?；ヂ?lián)網(wǎng)帶給高潛質(zhì)的年輕人的東西,，就是為他們提供了學(xué)習(xí)當(dāng)今世界的經(jīng)商之道的途徑。這可以豐富他們的綜合管理技巧,?！边@樣的支持或許是《財(cái)富》500 強(qiáng)企業(yè)中的亞歷山大們不會(huì)羨慕硅谷電子商務(wù)新創(chuàng)公司的購(gòu)股權(quán)和企業(yè)家精神而另謀他就的一個(gè)原因?！坝腥丝恐聞?chuàng)公司賺到了多得多的錢,，但金錢并不代表一切，”亞歷山大說,。確實(shí)如此。有些時(shí)候,，重要的是堅(jiān)守在一個(gè)適合你自己個(gè)性的工作崗位,。有些時(shí)候,，重要的是生活在像本頓港這樣一個(gè)寧?kù)o的地方，平靜地?fù)狃B(yǎng)你的孩子,。還有些時(shí)候──僅僅是某些時(shí)候──重要的是獲得權(quán)力,。亞歷山大所處的地位使他很容易在惠而浦公司得到升遷。格蘭杰互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)公司（Grainger Internet Commerce）的總裁丹尼爾?漢伯格（Daniel Hamburger）說得更加直率,?！安诲e(cuò)，我有機(jī)會(huì)經(jīng)營(yíng)一家新創(chuàng)公司,，”他說,，“但是對(duì)我來說金錢并沒有很大的吸引力。真正對(duì)我有吸引力的是有機(jī)會(huì)管理一個(gè)大得要命的企業(yè),！”格蘭杰互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)公司是一家由傳統(tǒng)型企業(yè)作為后盾的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),，隸屬于年銷售額 43 億美元的工業(yè)及辦公用品巨頭格蘭杰公司。 ????瞧,，對(duì)于像馬丁內(nèi)斯,、彼得森、惠特沃姆,、羅杰斯和亞歷山大這樣的人來說,，互聯(lián)網(wǎng)提供了可以抓住的一切機(jī)會(huì)。沒有一成不變的真理──新創(chuàng)公司未必比老牌公司更“酷”些,。讓新公司搶去自己的生意固然讓人害怕,，但未必就是壞事。就業(yè)的方式有了變化,。戰(zhàn)略,、財(cái)務(wù)、人力資源──所有的問題都需要進(jìn)行反思,。 ????甚至競(jìng)爭(zhēng)──也已出現(xiàn)了變化,。幾十年來，惠而浦一直是西爾斯公司最受信賴的供應(yīng)商之一,?；荻肿钤玳_始為西爾斯公司制造洗衣機(jī)是在 1916 年；如今,，西爾斯公司是惠而浦最大的客戶,，每年要從這家制造商處購(gòu)買大約 20 億美元的惠而浦和肯莫爾（Kenmore）牌家用電器?；荻肿约翰⒉淮蛩阒苯酉蝾櫩弯N售,，以免與西爾斯進(jìn)行直接的競(jìng)爭(zhēng)。但是從惠而浦公司拆分出來的 brandwise.com 網(wǎng)站卻分明為那些原本也許會(huì)直接進(jìn)入 Sears.com 網(wǎng)站的顧客提供了另外一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所。 ????那么,，傳統(tǒng)的首席執(zhí)行官該做些什么呢,？克服障礙！阿瑟?馬丁內(nèi)斯已經(jīng)決定,，西爾斯公司將簽約──并且付錢──以便成為進(jìn)入 brandwise 網(wǎng)站的零售商,。“這是另外一種競(jìng)爭(zhēng)的方式,，”他說,，“不上 brandwise 網(wǎng)站，我們就會(huì)喪失一個(gè)接觸顧客的機(jī)會(huì),。關(guān)于這件事我們?cè)捶磸?fù)復(fù)進(jìn)行討論,。這樣做會(huì)不會(huì)損害 Sears.com 的家電生意？但我覺得,，隨著時(shí)間的流逝,，人為設(shè)置的障礙將會(huì)倒下?！?/p> ????這話說得信心十足,。 ????譯者：曹衛(wèi)國(guó) 相關(guān)稿件
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