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????作者：ALEX TAYLOR Ⅲ

????盡管美國(guó)汽車(chē)廠銷(xiāo)量節(jié)節(jié)上升,，市場(chǎng)份額卻在下降,，海外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在推出更吸引人的新產(chǎn)品，而且款式越來(lái)越多,。

????就像網(wǎng)絡(luò)公司的股票,、已故名人的珠寶和漢普頓的房地產(chǎn)一樣，1999年的汽車(chē)銷(xiāo)售量高得驚人,。統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明,，截止到今年一月初，美國(guó)人購(gòu)買(mǎi)了1690萬(wàn)輛新的小汽車(chē)和卡車(chē),，大大超過(guò)了1986年創(chuàng)造的全年汽車(chē)銷(xiāo)量1600萬(wàn)輛的紀(jì)錄,。為了滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，制造廠加班加點(diǎn)的生產(chǎn),，經(jīng)銷(xiāo)商也生意滔滔,。去年汽車(chē)行業(yè)利潤(rùn)特別豐厚，其原因是顧客比以往購(gòu)買(mǎi)了更多高邊際利潤(rùn)的豪華汽車(chē)和輕型卡車(chē),。一般來(lái)說(shuō),，汽車(chē)制造商只要年銷(xiāo)量超過(guò)1500萬(wàn)輛就可望大賺一筆，因此去年的確在北美地區(qū)獲得了巨大利潤(rùn),。

????但是在底特律,，新年的慶祝活動(dòng)中應(yīng)該融入一些認(rèn)真的自我反省,。讓我們從分析銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)數(shù)字開(kāi)始,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)通用汽車(chē)公司（General Motors）,、福特汽車(chē)公司（Ford）、戴姆勒-克萊斯勒汽車(chē)公司（DaimlerChrysler）的克萊斯勒分公司（Chrysler）的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)并不像你原來(lái)想象的那樣出色,。這里面有許多因素在起作用,，但看起來(lái)最簡(jiǎn)單的解釋是上述幾家公司一直都在忙于滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求，特別是對(duì)小卡車(chē)和多用途運(yùn)動(dòng)型汽車(chē)的需求,，以至于它們懶于關(guān)注市場(chǎng)其余部分的發(fā)展變化,。結(jié)果，德國(guó),、日本和韓國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正侵入美國(guó)廠商已經(jīng)確立地位的市場(chǎng)部分,，將它們擠入新的市場(chǎng)，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在攫取底特律迫切需要的年輕消費(fèi)者,。

????這聽(tīng)起來(lái)好像有一種似曾相識(shí)的感覺(jué),，仿佛我們又回到了本世紀(jì)70年代和80年代，不是嗎,？底特律必須仔細(xì)的分析一下去年出現(xiàn)的某些令人擔(dān)憂(yōu)的銷(xiāo)售趨勢(shì)了,。

????市場(chǎng)份額難以置信的不斷縮小：底特律在美國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)中所占的份額一直在不斷地縮小,。去年上述三大汽車(chē)廠的市場(chǎng)份額下降了1.5個(gè)百分點(diǎn),，相當(dāng)于50多億美元的銷(xiāo)售額。這對(duì)于一個(gè)銷(xiāo)量大增的年份來(lái)說(shuō)可能不算太糟,，只可惜1999年已經(jīng)是它們的市場(chǎng)份額連續(xù)下降的第四個(gè)年頭了,。通用、福特和克萊斯勒等公司目前在美國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)中所占的份額僅為70.6%,。如果除去富豪（Volvo）,、薩博（SAAB）等底特律在過(guò)去幾年中收購(gòu)的外國(guó)汽車(chē)廠，三大汽車(chē)廠的市場(chǎng)份額要縮小到68.5%,。通用汽車(chē)公司的市場(chǎng)份額減少最大,，福特汽車(chē)公司喪失一個(gè)百分點(diǎn)以上，而克萊斯勒公司也有所下降,。

????競(jìng)爭(zhēng)者烽煙四起：韓國(guó)汽車(chē)制造商現(xiàn)代（Hyundai）,、起亞（KIA）和大宇（Daewoo）等公司曾經(jīng)多次試圖打入美國(guó)市場(chǎng)，但均以失敗告終,，不過(guò)去年它們提高了汽車(chē)的品質(zhì),，并且開(kāi)始提供更寬松的擔(dān)保條件，之后情況發(fā)生改變,。結(jié)果它們成功的將市場(chǎng)滲透率增加了三分之二,。密歇根州諾斯維爾的CSM國(guó)際有限公司（CSM Worldwide）的首席經(jīng)濟(jì)師戴維?安德烈亞（David Andrea）指出：“韓國(guó)人的策略與日本人曾經(jīng)使用的手段完全一樣，他們選擇價(jià)格敏感并且可以建立其品牌形象的市場(chǎng)區(qū)域作為進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的突破口,?！钡蜋n市場(chǎng)并沒(méi)有多少利潤(rùn)可圖,，但是韓國(guó)汽車(chē)公司正在搶去底特律的入門(mén)級(jí)消費(fèi)者，隨著這些人的經(jīng)濟(jì)條件變得更為寬裕,，他們會(huì)成為更有價(jià)值的顧客,。

????“酷”也是一個(gè)原因：大眾汽車(chē)公司（Volkswagen）是去年最大的贏家之一,，該公司成功的使銷(xiāo)售額增加了43.6%,，與此同時(shí)獲得了汽車(chē)行業(yè)最喜歡的顧客層。大眾汽車(chē)是如何做到的呢,？35歲以下的顧客對(duì)（比如）龐帝亞克（Pontiac） Grand Am車(chē)款是不會(huì)看第二眼的,，他們喜歡大眾的捷達(dá)汽車(chē)傾斜的車(chē)頂線條和時(shí)髦的車(chē)輪。汽車(chē)行業(yè)資深分析家克里斯?賽德格倫（Chris Cedegren）指出：“我們生活在一個(gè)以?shī)蕵?lè)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)中,，人們希望開(kāi)車(chē)成為一種愉快的享受,。把感情和激情作為賣(mài)點(diǎn)可以賺到比突出實(shí)用性多得多的錢(qián)?！贝蟊娖?chē)公司的銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)了通用的土星（Saturn）,，并且進(jìn)入了向克萊斯勒和通用奧茲莫比（Oldsmobile）分部發(fā)出挑戰(zhàn)的距離。

????底特律為其銷(xiāo)量上升,、但市場(chǎng)份額下降的表現(xiàn)找了無(wú)數(shù)的借口：我們賣(mài)掉了所有能夠生產(chǎn)的汽車(chē),；無(wú)論如何，我們?cè)诿枯v車(chē)上賺取的利潤(rùn)超過(guò)任何其他汽車(chē)制造商,；我們那些會(huì)成為真正銷(xiāo)售熱點(diǎn)的新款汽車(chē)將于2000年推出,。這些理由全都是事實(shí)，但是今天失去了一塊市場(chǎng),，可能意味著明天將會(huì)失去更大的一塊市場(chǎng),。專(zhuān)門(mén)研究豪華汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)蘇珊?雅各布斯（Susan Jacobs）指出：“如果你失去了市場(chǎng)份額，你的長(zhǎng)期銷(xiāo)售潛力就會(huì)下降,，因?yàn)槟愕氖袌?chǎng)能見(jiàn)度會(huì)降低,，需要為其提供服務(wù)的近期購(gòu)車(chē)主顧也會(huì)減少?！蓖^(guò)去相比,，人們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度已經(jīng)發(fā)生了改變，但是可靠的顧客群仍然是未來(lái)銷(xiāo)售的可靠起跳板,。

????在這方面,，底特律還算幸運(yùn)，因?yàn)樗膬蓚€(gè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手豐田汽車(chē)（Toyota）和本田汽車(chē)（Honda）的市場(chǎng)份額去年并未出現(xiàn)明顯的增加,。盡管豐田佳美（Camry）和本田雅閣（Accord）在小型客車(chē)的銷(xiāo)量競(jìng)賽中再次名列第一和第二,，但是這兩家公司都受到了生產(chǎn)能力的限制，新車(chē)上市以后它們通常只能維持15天的供貨量,，而許多美國(guó)汽車(chē)品牌都可以維持60至70天,。

????但是這種情況不會(huì)永遠(yuǎn)持續(xù)下去,。美日貿(mào)易的緊張局勢(shì)已經(jīng)漸趨緩和，日本人越來(lái)越進(jìn)取,。豐田汽車(chē)公司準(zhǔn)備把它在北美地區(qū)的生產(chǎn)能力從每年125萬(wàn)輛提高到150萬(wàn)輛,。本田汽車(chē)公司緊隨其后。密歇根大學(xué)汽車(chē)運(yùn)輸研究室副主任邁克爾?弗林（Michael Flynn）認(rèn)為,，豐田和本田有可能在未來(lái)20年時(shí)間里使其市場(chǎng)份額翻一番,。如果確實(shí)如此，它們將占有美國(guó)35%的汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng),，比通用汽車(chē)公司目前的市場(chǎng)份額還高,。弗林指出：“在一個(gè)汽車(chē)正在變得更像日用品的世界中，豐田和本田生產(chǎn)的汽車(chē)不僅設(shè)計(jì)出眾,，而且有明顯的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì),。”

????豐田和本田都希望它們大部分市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)能夠來(lái)自利潤(rùn)豐厚的核心領(lǐng)域：占據(jù)了汽車(chē)市場(chǎng)半壁江山的小卡車(chē),、多功能運(yùn)動(dòng)型汽車(chē)和廂式小型貨車(chē),。本田早就在生產(chǎn)備受推崇的奧德賽（Odyssey）廂式小型貨車(chē)了，而豐田則憑借其安裝了V-8發(fā)動(dòng)機(jī)的Tundra汽車(chē)摸準(zhǔn)了全場(chǎng)小卡車(chē)的市場(chǎng)動(dòng)態(tài),。預(yù)計(jì)它們將在今后幾年里推出更多新款汽車(chē),。

????在日本企業(yè)追逐汽車(chē)市場(chǎng)的基礎(chǔ)部分的同時(shí)，德國(guó)汽車(chē)廠商則正在奪取豪華汽車(chē)市場(chǎng),。梅賽德斯-奔馳公司（Mercedes-Benz）和寶馬公司（BMW）去年在美國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)量都創(chuàng)造了歷史記錄,，而奧迪公司（Audi）的銷(xiāo)量則增加了近40%。在美國(guó)經(jīng)濟(jì)繁榮的背景下,，昂貴的德國(guó)汽車(chē)使顧客可以炫耀自己的財(cái)富,。同時(shí)，隨著上了年紀(jì)的顧客群逐漸減少,，年輕的消費(fèi)者開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口品牌,，美國(guó)國(guó)產(chǎn)的豪華品牌卡迪拉克（Cadillac）和林肯（Lincoln）等汽車(chē)的銷(xiāo)量則持續(xù)下跌。

????統(tǒng)計(jì)數(shù)字是不會(huì)說(shuō)謊的,。底特律最大的失敗是不愿意改革創(chuàng)新,。與開(kāi)拓新產(chǎn)品類(lèi)別相比，開(kāi)發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的新樣式所冒的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小,。以今年為例,，底特律正在大肆宣傳一種將小卡車(chē)的底盤(pán)轉(zhuǎn)移到后面的多用途運(yùn)動(dòng)型汽車(chē)。但是,，如果你想買(mǎi)一輛更高級(jí)的“雜交”汽車(chē)（例如將小型客車(chē)和多用途運(yùn)動(dòng)型汽車(chē)的最佳特性結(jié)合在一起的本田CR-V一樣）,，你仍然必須到進(jìn)口汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商那里。把電力發(fā)動(dòng)機(jī)與燃?xì)獍l(fā)動(dòng)機(jī)結(jié)合在一起以產(chǎn)生不同尋常的燃料節(jié)約效果的混合動(dòng)力汽車(chē)也是如此。豐田和本田今年在市場(chǎng)上出售這種類(lèi)型的汽車(chē),，而盡管底特律希望給人留下環(huán)保主義者的印象,，但卻根本沒(méi)有起步。

????不管你在今后幾個(gè)月時(shí)間里可能會(huì)聽(tīng)到或看到哪些介紹底特律推出的新款汽車(chē)的材料,，進(jìn)口汽車(chē)廠商已經(jīng)做好準(zhǔn)備,，拉大它們?cè)诟母飫?chuàng)新方面與美國(guó)汽車(chē)廠之間的距離。美林證券公司（Merrill Lynch）指出,，未來(lái)四年里,，底特律在推出新車(chē)款方面既比不上日本廠商也比不上韓國(guó)企業(yè)。產(chǎn)品推陳出最落后的通用汽車(chē)公司把所有賭注都?jí)涸诖蛘凵?，該公司向現(xiàn)在購(gòu)車(chē)的顧客贈(zèng)送價(jià)值500美元的“忠誠(chéng)”優(yōu)惠券,。因此,，雖然預(yù)計(jì)2000年的汽車(chē)銷(xiāo)量仍會(huì)很高,，但是美國(guó)三大汽車(chē)廠商可能不得不滿(mǎn)足于較小的市場(chǎng)份額了。

????譯者：楊新鵬