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單靠網(wǎng)絡(luò)還不夠
????作者：Neel Chowdhury ????松下公司認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是解決自身問題的答案,。但是,，這家世界上最大的消費(fèi)電子產(chǎn)品公司首先必須改變陳舊的雇員思維方式。 ????穿戴著灰色現(xiàn)成西服,、領(lǐng)帶夾,、公司紐扣、金屬框眼鏡的松下電器公司（Matsushita Electric）董事長森下洋一,，表現(xiàn)出是一個日本典型的公司雇員,。森下洋一憑著耐心、工作勤奮以及不愛張揚(yáng)的性格,，升到了消費(fèi)電器巨子松下公司的最高層,。松下公司去年的銷售額達(dá)到了675億美元。不過,，今年4月一個下著蒙蒙細(xì)雨的下午,，當(dāng)謙遜的森下洋一攀登上他畢生為之奮斗的松下公司最后一個高峰時，他希望宣傳一下,。在為宣布他升為董事長的新聞發(fā)布會做準(zhǔn)備時,，這位65歲的董事長情詞懇切地說：“你們不會認(rèn)為我很乏味吧？”那天下午,，參加新聞發(fā)布會的東京記者們做出了殘酷的判決：把森下洋一晉升董事長的消息藏在報(bào)紙的后幾頁中,，而在1996年，這些記者報(bào)告索尼公司（Sony）的出井伸之晉升董事長的消息就像是耶穌升天一般,。 ????松下公司讓人感到乏味是有理由的,。該公司被認(rèn)為（而且確實(shí)如此）是一家機(jī)構(gòu)臃腫、士氣不振的工業(yè)巨獸（它在全世界有160家工廠,，282,，000名員工），這只巨獸抵制著曾經(jīng)在80年代改變了美國工業(yè),、現(xiàn)在又在歐洲大出風(fēng)頭的公司結(jié)構(gòu)重組,。為了趕上索尼公司、通用電氣公司,、飛利浦公司和西門子公司等國際同行,，松下公司將不得不做這些該公司已經(jīng)在做的事：從價格比較便宜的供應(yīng)商那里購買元件，精簡人浮于事的中層管理機(jī)構(gòu),，撤出無利可圖的行業(yè),，把獨(dú)立經(jīng)營可以做得更好的公司分離出去。 ????迄今為止,，幾乎沒有跡象表明森下洋一愿意做出這些困難的決定,。他的確表示,，他打算通過提供能上網(wǎng)的消費(fèi)電子產(chǎn)品（從數(shù)字電視機(jī)、烤面包爐到抽水馬桶）把松下公司變成一個強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)公司,，但是除非這位不諳時髦的首席執(zhí)行官想出能改變僵化的公司文化的方法來,，否則松下公司及其著名的“Panasonic”品牌肯定會在網(wǎng)絡(luò)世界中消失。 ????現(xiàn)在的問題是：生產(chǎn)消費(fèi)電子產(chǎn)品（仍然是松下公司的核心業(yè)務(wù)）的利潤率越來越低,。在日本,，消費(fèi)電子產(chǎn)品的銷售額從十年前的420億美元下降到現(xiàn)在的200億美元。因此,，即使松下公司在日本市場上的份額從1989年的40%增加到1999年的76%,，銷售額仍然下降了2.4%。國外的情況也不樂觀,。隨著韓國和中國等地的家用電器生產(chǎn)商的成熟,，這些生產(chǎn)商正在造成全球消費(fèi)電子產(chǎn)品的過剩。這一情況反過來又對價格形成了沖擊,?？蒲谐杀驹黾恿耍夹g(shù)革新的速度縮短了新產(chǎn)品的利潤周期,。松下公司的首席技術(shù)執(zhí)行官長岡良富指出：“生產(chǎn)老式彩色電視機(jī)讓我們賺了40年的錢,，而生產(chǎn)數(shù)字電視機(jī)的盈利期不會超過15年?！?/p> ????沒有一家生產(chǎn)商能夠免受這些因素的影響,。這就是為什么索尼公司打算將單獨(dú)使用的消費(fèi)電子產(chǎn)品（如隨身聽和攝像機(jī)）改成能夠上網(wǎng)的產(chǎn)品，或是代之以基本上屬于高技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)玩具,，例如能從網(wǎng)上下載音樂的便攜式音樂播放器Music Clip,。森下洋一也相信,，新興的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)將會給他們的新產(chǎn)品帶來新的盈利機(jī)會,。他說：“從生產(chǎn)單獨(dú)使用的硬件中獲利的機(jī)會正在消失。這就是我們不想生產(chǎn)產(chǎn)品,，而是想通過軟件提高其價值的硬件平臺的原因,。” ????松下公司不打算與索尼公司在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域里正面競爭,。索尼公司的出井伸之認(rèn)為,，網(wǎng)絡(luò)將改變?nèi)藗兺鏄返姆绞健Ｉ卵笠粍t把松下公司的未來押注在范圍更廣,、更加務(wù)實(shí)的想法上,，即人們希望利用網(wǎng)絡(luò)來改變單調(diào)的日常生活：做飯、打掃衛(wèi)生,、開車,，甚至上廁所的方式。森下洋一說：“我們看到的全球大趨勢是，在這個新世紀(jì)的頭十年中,，互聯(lián)網(wǎng)將在社會上變得無處不在,。”在這種想法的基礎(chǔ)上,，松下公司將在明年推出一系列高智能消費(fèi)產(chǎn)品,，從能上網(wǎng)的產(chǎn)品（如移動電話和數(shù)字電視機(jī)等）到不大可能上網(wǎng)的產(chǎn)品（如冰箱和微波爐等）。其想法是,，這些能上網(wǎng)的產(chǎn)品將在普及的寬帶互聯(lián)網(wǎng)上不停地相互聯(lián)絡(luò),。 ????然而，在松下公司能夠成為新經(jīng)濟(jì)的競爭者之前,，它必須清除一些舊經(jīng)濟(jì)的問題,，除非它對自己攤子鋪得很大的經(jīng)營機(jī)構(gòu)進(jìn)行重組，否則其利潤（已從1997年的13億美元下降到去年財(cái)政年度的9.23億美元）將會繼續(xù)下降,。除非它能認(rèn)真對待新的分銷模式（如互聯(lián)網(wǎng)）否則其銷售額將會繼續(xù)停滯不前,。除非它的高級管理人員（如森下洋一）能想出創(chuàng)造性的方法來提高股東的價值，否則其股票價格將會繼續(xù)落在像索尼公司這樣的競爭對手后面,。 ????因此說,，松下公司是一家動作緩慢、體態(tài)笨重的舊式公司,。但是它以一種不可思議的方式將日本企業(yè)中好的,、壞的、丑的東西集于一身,。長期以來,，松下公司一直善于思考，并能生產(chǎn)出技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品,，如世界上最寧靜的吸塵器,。當(dāng)事關(guān)技術(shù)和全球化時，松下公司顯然能夠頭腦清醒,。然而,，當(dāng)事關(guān)對公司內(nèi)部的毛病采取措施時，甚至是看清這些毛病時,，松下公司則像日本大多數(shù)企業(yè)一樣無能為力,，而且決心視而不見。公司準(zhǔn)備大膽推出甚至連消費(fèi)者可能都不知道是否需要的產(chǎn)品,，然而,，它在推出新產(chǎn)品方面的勇氣是它在管理方面的膽量根本無法相比的。如果松下公司不改革自己臃腫的經(jīng)營機(jī)構(gòu)和過時的看法的話,，所有這些新奇產(chǎn)品都不可能讓它重新回到財(cái)源滾滾的輝煌年代,。 ????松下公司與日本其他的財(cái)閥（如三菱和三井）不同,，這些公司的歷史可以追溯到日本17世紀(jì)敵對的封建家族，而松下公司在日本則相當(dāng)于在車庫中起家的新興公司,。它的傳奇歷史始于1918年的工業(yè)城市大阪,。當(dāng)時在當(dāng)?shù)毓檬聵I(yè)局工作的工程師松下幸之助想出了一個改進(jìn)電器插座的好點(diǎn)子。他辭了工作,，在家中安裝了生產(chǎn)設(shè)備,，便開始工作了。他設(shè)計(jì)的插座在技術(shù)上高人一籌,，但由于不能大批生產(chǎn),，因此銷售上有困難。 ????松下幸之助將教訓(xùn)應(yīng)用到他的下一個發(fā)明中,。他這次發(fā)明的是一個狀如子彈,、用電池發(fā)電的一個自行車車燈。為了籌集資金購買原材料,，他典當(dāng)了衣服,；為了多生產(chǎn)車燈，他與妻子沒日沒夜地工作,，就這樣,，松下幸之助完成了自行車商店的大批訂單。自行車車燈是一次巨大的成功,。批量生產(chǎn)也成了行業(yè)口號,，在第二次世界大戰(zhàn)期間推動著松下公司在日本不斷發(fā)展。在二戰(zhàn)中,，松下公司生產(chǎn)收音機(jī)和軍用設(shè)備使用的干電池,。 ????1961年，松下公司在泰國開辦了第一家海外工廠,，直到那時,，松下幸之助才發(fā)現(xiàn)東南亞和其他一些發(fā)展中國家中被壓抑著的對他的收音機(jī)、電飯煲以及其他家用電器的需求,。松下公司脫離了狹隘的日本根基,，變成了一個真正的全球性公司,，顯示出它對改革的自覺性和積極性,，可惜的是，它今天所缺少的正是這些因素,。 ????到80年代初,，松下公司已發(fā)展成世界上最大的消費(fèi)產(chǎn)品（如電視機(jī)、錄像機(jī)和冰箱）生產(chǎn)商,。今天,，公司大約有一半的銷售額（還有一半員工）來自國外。設(shè)于大阪的松下公司博物館的錄音解說詞聲情并茂地說道：“我們的創(chuàng)始人認(rèn)為,，對每個人來說,，電器必須成為能大量供應(yīng)的廉價產(chǎn)品，就像水一樣,?！彼上鹿具€認(rèn)為，微小的創(chuàng)新能使產(chǎn)品更受消費(fèi)者喜愛,，如微型吸塵器和能感應(yīng)水量的電飯煲,。 ????松下幸之助于1989年去世，時年94歲,，然而,，他為大眾生產(chǎn)和不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的執(zhí)著精神留存了下來,。他創(chuàng)立的這家公司現(xiàn)在面臨著許多問題,，但是生產(chǎn)價格有吸引力的創(chuàng)新產(chǎn)品不在其中,。松下公司負(fù)責(zé)多媒體產(chǎn)品的董事神田彰說：“我們的目標(biāo)是讓非專業(yè)人士也能夠使用這些產(chǎn)品,。”讓其他比較趕新潮的公司去生產(chǎn)那些新奇產(chǎn)品吧。這并不是說松下公司害怕進(jìn)行高技術(shù)研究,，不同之處在于松下公司將技術(shù)應(yīng)用到多種多樣的大眾化家用電器中,。 ????松下公司預(yù)見的主要上網(wǎng)家用電器是數(shù)字電視機(jī)。網(wǎng)絡(luò)電視機(jī)當(dāng)然不是松下公司最先想出來的,，而且在數(shù)字電視機(jī)的銷售上,，松下公司的銷售份額也沒有居于領(lǐng)先地位（飛利浦公司和索尼公司位于前列）。但是正如PlayStation是索尼公司向網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的通道一樣，松下公司認(rèn)定數(shù)字電視機(jī)將會成為自己的超級科技產(chǎn)品。首席技術(shù)執(zhí)行官長岡良富說；“我認(rèn)為游戲機(jī)不是向網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的最佳途徑。我認(rèn)為數(shù)字電視機(jī)要比PlayStation的前景更加光明?！?/p> ????在松下公司的家用網(wǎng)絡(luò)電器中，數(shù)字電視機(jī)不僅是重要的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，也是發(fā)布它從其他上網(wǎng)家用電器收集到的所有信息的公告欄。比如說，一位老朋友登門造訪,，可當(dāng)時你不在家。安裝在門鈴上的攝像機(jī)將錄下她的面孔和她留下的口信,，然后將這些圖像傳送到數(shù)字電視機(jī)上。當(dāng)你下一次打開電視機(jī)時,，她將以數(shù)字化的光輝形象出現(xiàn)在你的面前。如果她急著去機(jī)場，迫切需要與你取得聯(lián)系,，那怎么辦呢？不用焦急,。數(shù)字電視機(jī)可以將她的圖像傳到你的移動電話的小小屏幕上。 ????數(shù)字電視機(jī)并不是松下公司唯一具有網(wǎng)絡(luò)智能的家用電器,。例如還有即將推出的智能抽水馬桶,。這不是普通的馬桶，當(dāng)你坐上去時,，它會檢查你的重量和體內(nèi)脂肪,。當(dāng)你用完廁所時,，激光光束能檢測出你尿中的血糖濃度,。如果你已進(jìn)入糖尿病的危險(xiǎn)區(qū),，馬桶會把檢測結(jié)果通過網(wǎng)絡(luò)送到中央數(shù)據(jù)庫，然后再送到你公司的醫(yī)療保險(xiǎn)公司，或者發(fā)送給你的醫(yī)生,，或者同時發(fā)送給這兩者,。 ????松下公司希望不久推出的另一種未來家用電器是智能冰箱，設(shè)計(jì)這種冰箱不僅是為了儲存食品，而且是為了讓你在生活中離不開它,。比方說，如果你缺鈣,，而牛奶所剩不多了,，冰箱就會向最近的聯(lián)網(wǎng)雜貨鋪發(fā)送信息,，提醒它送牛奶,。這種冰箱還能對你的烤箱（松下公司的另一種智能產(chǎn)品）進(jìn)行電子對話,，通知它還有什么食品,。冰箱知道有什么食品是因?yàn)閹缀趺恳环N從商店買來的食品上都貼有微處理器,。當(dāng)你回家時,，烤箱會向你提供一份菜單。由于智能冰箱隨時準(zhǔn)確地知道還剩什么食品,，因此它可以相應(yīng)地調(diào)節(jié)冰箱內(nèi)的溫度和用電量,。這種冰箱只比普通冰箱貴100美元,，但是它可以節(jié)省30%的電費(fèi),。 ????推出這些新產(chǎn)品的主要想法是打算將人們的常用電器通過一個龐大的寬帶網(wǎng)絡(luò)連在一起。這些電器通過互聯(lián)網(wǎng)相互連接,。當(dāng)所有信息匯集到家用電器中央服務(wù)器中時,，這些電器便能共享,、檢索和分析相互間的數(shù)據(jù)。服務(wù)器還能與室外的電器相連,，如人們喜愛的I-mode 電話——無獨(dú)有偶,，這種電話是松下公司為日本電信公司（NTT）下屬的DoCoMo公司生產(chǎn)的。 ????這種智能住宅是人們真正想要的嗎,？松下公司的主管人員可以公布大批研究的結(jié)果,，表明日本人的生活方式變得如此匆忙和復(fù)雜，以致他們愿意打開錢包,，購買任何能夠讓日常生活變得輕松一些的產(chǎn)品,。這些主管人員說，歐洲和美國的消費(fèi)者也是如此,，但是他們承認(rèn)這些先進(jìn)產(chǎn)品在像中國這樣的國家里銷售起來比較困難,。在那些地方，松下公司打算重點(diǎn)銷售價格比較便宜,、功能較簡單的產(chǎn)品,。 ????即使如此，隨著這個富有的世界朝網(wǎng)絡(luò)邁進(jìn),，松下公司認(rèn)為自己已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了一個可以賺錢的領(lǐng)域,。森下洋一自豪地說：“我們獨(dú)特的優(yōu)勢是：我們覆蓋了如此廣泛的消費(fèi)產(chǎn)品領(lǐng)域,。”很不錯,，而且是事實(shí),，甚至令人激動?？梢杂幸稽c(diǎn),，人們很難看出松下公司如何能夠獲得成功，因?yàn)樗墓窘Y(jié)構(gòu)缺乏活力,，甚至連網(wǎng)絡(luò)的魔力也不能改變這種狀況,。森下洋一 看來只是模模糊糊地感覺到改革是必要的。他說：“為了在網(wǎng)上提供解決方案和服務(wù),，我們不得不建立一種新的企業(yè)模式,。”但是,，當(dāng)要求作進(jìn)一步說明時,，他沒有超出這種含含糊糊的籠統(tǒng)說法。 ????松下公司的麻煩在于它的具體做法,。例如,，公司堅(jiān)持自己生產(chǎn)大部分的元件，這種做法浪費(fèi)了資金,。像電視機(jī)的平面屏幕,、超薄鍵盤和半導(dǎo)體等元件可以在韓國或臺灣生產(chǎn)，質(zhì)量可靠,，成本低廉,，索尼、摩托羅拉和飛利浦公司這么做已經(jīng)有多年了,。首席技術(shù)執(zhí)行官長岡良富是這樣為公司的做法辯護(hù)的：“日本重要的傳統(tǒng)之一是制造業(yè)。要打破這種傳統(tǒng)是很難的,?！边^了一會兒，他又局促不安地承認(rèn)：“這是一個弱點(diǎn),?！睂τ诎岩簧唤o松下公司的人們來說，設(shè)想解雇半導(dǎo)體工廠的工人是一個可怕的念頭,。然而,，更大的恐懼是放棄控制權(quán)。在松下公司的思想中,，要確保生產(chǎn)出公司創(chuàng)始人灌輸?shù)哪侵母哔|(zhì)量工藝,，只能信任松下公司的工人。這當(dāng)然是胡說,。可以預(yù)料到,，森下洋一沒有重視那些批評。他平靜地說：“我們將繼續(xù)在公司里生產(chǎn)重要的元件,?！?/p> ????這種“我們與他們不同”的思想妨礙了公司的改革,。松下公司與索尼公司不同,，索尼公司的開放性和全球性公司文化得益于它從日本一流院學(xué)招來的那些渴望成功,、才華橫溢的年輕人，而松下公司一直在不遺余力的營造一種平淡的不競爭的氣氛,，甚至將名牌大學(xué)（如東京大學(xué)和早稻田大學(xué)）的畢業(yè)生拒之門外。它認(rèn)為,，這些院學(xué)的畢業(yè)生更可能起到破壞作用,。新員工（從郵件室到所有其他部門的新員工）要經(jīng)過四到七個月的思想培訓(xùn),，同吃同住，并經(jīng)常同唱公司的歌曲，它強(qiáng)調(diào)的是墨守陳規(guī),。 ????這并不是說公司的本意就是如此,。在大阪的公司博物館里，創(chuàng)始人松下幸之助沒完沒了的出現(xiàn)在劈啪作響的黑白錄像帶中,，勸告員工要獨(dú)立思考和行動,，不要受公司的約束,。這的確令人感動。但是，錄像帶的結(jié)尾是一排排身穿統(tǒng)一服裝的男員工站起來鼓掌,，接著把松下幸之助呼吁反抗的想法奉為公司口號（“行動像主人,！”）,，所有重要的員工會議開會之前都要不動腦筋的重復(fù)這一口號,。墨守陳規(guī),，而不是創(chuàng)始人理想中的開明反抗,，滲透到了公司的層層生活之中，從員工的制服（白襯衫,、衣服翻領(lǐng)上的公司樹形紐扣,、艾森豪威爾時代的眼鏡框）到主管人員餐廳中老一套的午飯菜譜（先是冰冷的魚，然后是嚼不動的牛排）,。這是50年代沒完沒了的一塊領(lǐng)地。 ????松下公司對待市場營銷的態(tài)度也來自50年代。例如,，消費(fèi)者喜歡光顧能打殘酷的價格戰(zhàn)的超大型商店,。松下公司不喜歡,。營銷部的一位主管藤原義搏煩惱地說：“我們不打折,，這不僅是因?yàn)槲覀兿氡３制放频馁|(zhì)量，我們還想維持市場的秩序,。市場競爭是一件好事，但是如果競爭過度，它會毀掉整個行業(yè),?！睆囊患引嫶蟮目鐕韭牭綄τ诰S持市場秩序的擔(dān)心,，不論所指的是什么，這不是有點(diǎn)古怪嗎？應(yīng)該是的，但是在松下公司，這是常見的事情,。松下公司的營銷人員被迫適應(yīng)這個新世界,，因?yàn)樗麄円诔笮蜕痰昀镤N售產(chǎn)品,，但是他們顯然對這種做法并不適應(yīng),。他們的不適應(yīng)隨著松下公司利潤的下降暴露了出來,。例如,，由于松下公司不能像它通過老式的小商店那樣準(zhǔn)確地從分銷渠道（如超大型商店）那里估算出顧客的需求量,，因此公司生產(chǎn)的產(chǎn)品往往多于能賣掉的數(shù)量,。當(dāng)然,，產(chǎn)品過剩是整個行業(yè)的問題,，但是這個問題在松下公司尤為嚴(yán)重，堆積在倉庫中未賣出去的產(chǎn)品比例達(dá)到了令人震驚的程度,。 ????具有諷刺意味的是,，松下公司如果想改革是可以做到的,?？纯此闹庸尽a(chǎn)移動電話的松下電信公司（MCI）吧：MCI與其行動笨拙的母公司不同,，它不是為了給員工提供收入才經(jīng)營的,。它把生產(chǎn)液晶顯示屏等元件的生產(chǎn)業(yè)務(wù)分包了出去,，通過多種渠道銷售產(chǎn)品，將成本降到足以讓經(jīng)營利潤保持在9%,。MCI在全球移動電話市場上的份額為6%,，位列第五（諾基亞公司位列第一，占27%）,而MCI只是這一行業(yè)中的新手,，在不到兩年的時間里,，它的股票價格翻了兩番。 ????因此,，MCI 當(dāng)然是為松下公司起到了行為榜樣的作用,。錯了。當(dāng)問到松下公司是否會把更多的子公司分出去時,，在MCI會議室開會的主管人員微微一震,。相反，高級執(zhí)行董事秋山正樹暗示說：“現(xiàn)在人們猜測松下電器公司將重新控制MCI,?！彼上鹿緸槭裁匆紤]這么不可思議的一步呢？幾乎可以肯定,，這么做會扼殺投資者對MCI的熱情,。沉默和不安籠罩了會議室。 ????幾十年來,，一流的機(jī)構(gòu)投資者一直對松下公司的舊經(jīng)營方式采取容忍的態(tài)度,。但是它們的耐心看來終于被磨掉了。隨著日本社會的老齡化,，大型退休基金公司,，如住友人壽保險(xiǎn)公司（Sumitomo Life）——松下公司的主要投資者——正在尋求更好的回報(bào)。東京的日興所羅門美邦公司（Nikko Salomon Smith Barney）負(fù)責(zé)股票銷售的副總裁艾倫?德懷爾（Allan Dwyer）說：“肯定有壓力,。但是這種壓力是通過日本那種極為秘密的私下方式施加的,。”松下公司將不得不迅速采取行動,。由于它的市場價格與賬面價值的比率在1.5左右（索尼公司的約為6）,，這家擁有豐厚又有資本和地產(chǎn)的公司,，甚至在守舊的日本也是個誘人的收購目標(biāo)。 ????有一件事已經(jīng)清楚了：要讓公司擺脫陳規(guī)舊習(xí),，如森下洋一那樣的公司雇員將不得不像他們重新考慮松下公司應(yīng)該出售什么產(chǎn)品那樣,，創(chuàng)造性地重新考慮松下公司的經(jīng)營方式。只有到那時,，這個龐然大物才能蘇醒過來,，或許還能幫助將其他日本企業(yè)從長眠中喚醒。 ????譯者：田斌 相關(guān)稿件
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