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????作者：卡特里娜?布魯克（Katrina Brooker）

????杰夫?貝佐斯降低了成本，確立了規(guī)章制度,，竭盡全力將亞馬孫網(wǎng)上銷售公司變成一個精干高效的零售公司,。然而，這還不夠,，貝佐斯希望投資者把他的公司看作互聯(lián)網(wǎng)革命的典范,。他們?yōu)槭裁匆@樣看？

????一年前,，要讓杰夫?貝佐斯（Jeff Bezos）談賺錢有點(diǎn)就像要克林頓給性下定義那么難,。去年秋天，有人問他亞馬孫網(wǎng)上銷售公司（Amazon.com）何時(shí)能贏利,，他支支唔唔,，轉(zhuǎn)彎抹角說了些關(guān)于不要“錯過互聯(lián)網(wǎng)上的大好機(jī)會”之類的話。在進(jìn)一步的追問之下,，他也只是含糊其辭地回答：“看看《今日美國報(bào)》（US Today）就知道了,；它在經(jīng)過 11 年之后才開始贏利?！?/p>

????今天,，要想不讓貝佐斯談掙錢可就不容易了。確實(shí)如此,。在前不久的一次一個小時(shí)的訪談中,，“利潤”或者它的同義詞出現(xiàn)了 25 次之多，例如：“我們在為贏利而不遺余力地奮斗,?！彼麍?jiān)稱亞馬孫公司離贏利已經(jīng)“如此之近”,。他甚至確定了一個最后期限。他自豪地宣稱：“對于整個公司何時(shí)能贏利的問題,，我們第一次在內(nèi)部確定了一個目標(biāo),。”貝佐斯在給亞馬孫公司 7,000 名員工的內(nèi)部電子郵件中確定了這個目標(biāo),，筆者看到了這份郵件,。他在郵件中說：“我們確立了目標(biāo)：我們將變?yōu)橛幸患亿A利能力的公司。我們的目標(biāo)是在……之前,，使銷售額達(dá)到 50 億美元,，毛利達(dá)到 10 億美元，獲得穩(wěn)定的贏利能力,?！必愖羲箘h掉了那個日期，理由是公司的政策不允許透露對財(cái)務(wù)狀況的預(yù)測,。但是他的 7,000 名員工中有一位告訴我,，這個日期是今年的圣誕節(jié)。

????貝佐斯所以現(xiàn)在發(fā)表這些新的言論,，其原因當(dāng)然不是什么秘密,。一年前，電子零售業(yè)一片紅火,，貝佐斯被《時(shí)代》雜志列為當(dāng)年的風(fēng)云人物,，他可以輕而易舉地消除人們對于利潤問題的任何疑問，那時(shí),，亞馬孫公司的股票每股 113 美元,，比原始股高出 6,500％。但是,，正如貝佐斯調(diào)侃地所說的那樣：“從互聯(lián)網(wǎng)的典范公司到互聯(lián)網(wǎng)的犧牲品似乎只有一步之遙,。”去年,，13 名華爾街分析員將該公司的股票降了級,。去年夏天，一名證券分析員宣稱,，這家公司有可能在 2001 年初之前資金告罄,。《巴倫全國商業(yè)金融周刊》（Barron）的一篇文章甚至暗示,，貝佐斯是一個騙子。現(xiàn)在,，貝佐斯的股票價(jià)格為 27 美元,，比最高水平低了 76％,，因此他必須大談特談贏利能力，不管他愿不愿意這樣做,。

????令人吃驚的是,，貝佐斯的公司在過去五年總共虧損了 17.4 億美元，舉債 20 億美元,，現(xiàn)在他關(guān)于利潤的言論看來竟然煞有介事,。在過去一年中，他對亞馬孫公司進(jìn)行了大刀闊斧的整頓,，大幅削減開支,，改變了公司文化，裁減冗員,，雇用舊經(jīng)濟(jì)人才教他六個西格瑪質(zhì)量管理法和庫存管理,，結(jié)果產(chǎn)生了一個精干而效益更好的零售商，大多數(shù)分析員都相信,，到 2002 年底,，這家公司準(zhǔn)能贏利。如果不考慮它的股價(jià)比最高點(diǎn)低 76％ 的現(xiàn)狀的話,，這看來是一個吉兆,。但即便如此，投資者估計(jì)亞馬孫網(wǎng)上銷售公司的資產(chǎn)現(xiàn)在尚有 100 億美元,，超過巴諾書店（Barnes & Noble）,、凱馬特公司（Kmart）和彭尼公司（J.C. Penney）的資產(chǎn)總和。因此,，當(dāng)該公司即將贏利之際,，有這樣一個問題令我們深思：它到底會變成一家什么樣的公司？亞馬孫能夠?qū)崿F(xiàn)它曾經(jīng)對我們描繪的夢想嗎,？也就是說,，它能夠成為第一家真正一流的新經(jīng)濟(jì)公司嗎？抑或亞馬孫其實(shí)不過是一家很普通的零售公司,？

????我們將在下文再談這個問題,。先來看看好消息：忘掉關(guān)于亞馬孫公司能否挺得住網(wǎng)上公司淘汰浪潮的夸大其詞的說法。它肯定能夠生存下來,。這家公司今年將向 150 多個國家中的 2,500 萬消費(fèi)者銷售近 30 億美元的書籍,、滑板車、電視機(jī),、割草機(jī)以及其他許多產(chǎn)品,。它的商標(biāo)比漢堡王、箭牌口香糖或芭比娃娃更知名,。此外,，該公司還有九億美元的現(xiàn)金,，花到 2001 年還綽綽有余。即使對亞馬孫公司持悲觀態(tài)度的人也承認(rèn),，這家公司不會消失,。桑福德?伯恩斯坦公司（Sanford C. Bernstein）的分析員費(fèi)伊?蘭德斯（Fay Landes）對該公司的股票評級是“低於預(yù)期水平”，她也斷言：“亞馬孫公司不會破產(chǎn),?！北M管蘭德斯預(yù)料貝佐斯不能按他在公司內(nèi)部提出的限期實(shí)現(xiàn)贏利，但她認(rèn)為該公司到 2002 年中期將達(dá)到收支持平,。

????這應(yīng)當(dāng)使貝佐斯感到鼓舞,。這位前華爾街金融業(yè)的管理人對股票分析員的看法非常重視（盡管嘴上說的是另一套）。確實(shí),，正是分析員們使他在很早以前就認(rèn)識到亞馬孫公司的行動必須改變,。特別值得一提的，就是在 1999 年夏季,，也就是說比去年四月的高技術(shù)股崩盤早整整九個月,，一位分析員在與他的通話中向他提出了與此有關(guān)的一系列問題。去年一月離職的亞馬孫網(wǎng)上國際公司（Amazon.com International）前首席執(zhí)行官基林?布蘭農(nóng)（Kelyn Brannon）說：“人人都以為這些變化全都發(fā)生在今年的四月,。其實(shí)我們在 1999 年 6 月的電話會議之后就看到了市場將向哪個方向發(fā)展,。電話會議的調(diào)門、會議上提出的問題以及后來人們在私下的議論,，全都變成了另一種調(diào)子,。不再提極好的季度，不再提極快的收入增長,，再也聽不到很多贊嘆,。劈頭而來的都是尖銳的問題：“你能跟我談?wù)劽麊幔磕苷務(wù)勀銈兘?jīng)銷中心的經(jīng)營效益嗎,？”

????在此之前,，貝佐斯和華爾街之間形成了一種互相欣賞的關(guān)系。華爾街一方以美林證公司（Merrill Lynch）的分析員亨利?布洛杰特（Henry Blodget）為代表,，他在其 1999 年發(fā)表的題為“亞馬孫公司可以做什么,？”（What Amazon Could Do）的報(bào)告中給亞馬孫的夢想下了定義。免卻了有形商店的開支和各種有關(guān)的問題,，亞馬孫公司可以成為前所未見的贏利能力最強(qiáng)的零售商,。據(jù)布洛杰特說，它的經(jīng)營毛利可能增至 12％,；而沃爾瑪百貨公司（Wal-Mart）的經(jīng)營毛利只有 6％,。會虧損嗎？他在該公司耗費(fèi)了 1.38 億美元的那一個季度解釋，亞馬孫公司的虧損嚴(yán)格地說并不是虧損,。他說：“亞馬孫公司是投資,，而不是虧損?！?/p>

????在這種氣氛下，亞馬孫公司只有一個使命：提高銷售額,。貝佐斯說：“我們最初的策略集中於一個目標(biāo),，就是｀迅速擴(kuò)大＇。我們將它印在野餐時(shí)穿的 T 恤衫上：前面印著｀迅速擴(kuò)大＇,，背后印著｀再吃一個熱狗＇,。”理論簡單而有誘惑力：一旦亞馬孫公司發(fā)展到足夠大的規(guī)模（布洛杰特,、貝佐斯和其他相信這種理論的人從來都沒有說清楚多大為大）,，一家網(wǎng)上公司就會產(chǎn)生效益，也就是說亞馬孫公司就會開始賺錢,。

????“迅速擴(kuò)大”或多或少也意味著隨意花錢,。只要有助于公司發(fā)展，任何開支都是合理的,。它那時(shí)沒有正式的預(yù)算,。為了使銷售額上升，員工想花多少錢就花多少錢,。如果完成一份十美元的訂單需要花 100 美元,，那就花 100 美元好了。亞馬孫公司的一位過去的員工回憶說,，他們經(jīng)常要用專遞公司送東西,，以確保客戶不取消訂貨,。

????網(wǎng)上百貨商店新開時(shí)都很鋪張,。兩年來亞馬孫公司開辦了 31 種新業(yè)務(wù)，銷售玩具,、電子產(chǎn)品,、汽車、廚房用具以及其他許多產(chǎn)品,。去年,，這些新商店虧損達(dá)三億美元。項(xiàng)目經(jīng)理喬納森?萊布隆格（Jonathan LeBlang）說：“如果我們知道將在某個時(shí)候進(jìn)行拍賣,，我們就會買一臺大一些的,，貴一些的，本周就能到手的計(jì)算機(jī)，而不是買一臺小一些的,，便宜一些的,，但要三周后才能到貨的計(jì)算機(jī)?！睘榱舜_保那些商店中有足夠的寵物小精靈,、烤架和游戲機(jī)，公司囤積了大量的存貨,，這種做法導(dǎo)致了 1999 年第四季度注銷了 3,900 萬美元,。

????“迅速擴(kuò)大”也使倉庫弄得一團(tuán)糟。去年,，該公司耗費(fèi)大約兩億美元,，在美國境內(nèi)（從內(nèi)華達(dá)州到肯德基州）建了七個發(fā)貨中心。采取這種做法的理由是,，如果能夠有效地管好這三百萬平方英尺的倉儲空間,，亞馬孫公司就能夠向與沃爾瑪百貨公司一樣多的顧客銷售商品，而成本只是沃爾瑪?shù)囊恍〔糠?。但是,，?dāng)亞馬孫公司的新任經(jīng)營主管杰夫?維爾克（Jeff Wilke）去年秋天第一次看到這些倉庫時(shí)，他驚呆了：它們簡直是一塌胡涂,。貨架上擺放著殘次產(chǎn)品,，來路不明的貨物沒人記得是誰下的訂單。有一次,，來了一卡車的餐刀,，誰也不知道這車貨來自哪里，去向何方,，只好將它們放在那里,。“我們把它們?nèi)袅讼聛?，因?yàn)槲覀冎缓昧糁?，”維爾克說著，搖了搖頭,?！拔覀儼阉鼈兎旁谪浖苌希炖镎f著｀我不清楚,。最重要的是顧客,。＇”到 1999 年 底，“迅速擴(kuò)大”似乎仍原地未動：雖然銷售額上升了 169％,，達(dá)到 16 億美元,，但是凈虧損從 1998 年的 1.25 億美元增至 7.2 億美元,。

????但是事實(shí)是，為了使亞馬孫公司的開支得到控制,，貝佐斯正在幕后進(jìn)行著努力,。實(shí)際上他是在六月份采取了一個關(guān)鍵性的舉動，當(dāng)時(shí)他向舊經(jīng)濟(jì)求助,，聘用了布萊克－德克爾公司（Black & Decker）19 歲的奇才喬?加利（Joe Galli）,。

????首席經(jīng)營官加利一上任，就雷厲風(fēng)行地干了起來,。他聘請了一批新經(jīng)理,，他們?nèi)加信f經(jīng)濟(jì)的背景：達(dá)美航空公司（Delta）、全國廣播公司（NBC）,、聯(lián)信公司（AlledSignal）和美國微波通信公司（MCI）。他推動亞馬孫公司開始以舊經(jīng)濟(jì)公司的模式調(diào)整其結(jié)構(gòu),。他迫使公司制定正式的預(yù)算,。他規(guī)定了一項(xiàng)開支審批制度。例如,，購買一切大商品（計(jì)算機(jī),、發(fā)運(yùn)設(shè)備等）都要經(jīng)過最高主管（也就是加利）的批準(zhǔn)。他聘請了維爾克采用六個西格瑪質(zhì)量管理方法對發(fā)運(yùn)中心進(jìn)行管理,。他還親自處理公司第一次裁員,。去年一月份他將員工裁減了百分之二。

????加利在公司是一個不太受歡迎的人,。已經(jīng)習(xí)慣了貝佐斯松散的領(lǐng)導(dǎo)方式的員工覺得加利粗暴強(qiáng)硬,。他們抱怨說，他在抑制創(chuàng)造性,，破壞亞馬孫公司融洽的公司文化,。一位多少由于加利的緣故而離開亞馬孫公司的經(jīng)理輕蔑地說：“他解雇那些人的手段太狠了?！边@位首席經(jīng)營官去年秋天變得聲名狼藉,，因?yàn)樗∠藛T工的免費(fèi)的止痛藥和阿斯匹林。這些藥品不過是一些無足輕重的福利待遇,，但是在大多數(shù)員工看來,，加利的這一行動是他們痛恨他的種種原因中的典型例子。不滿的呼聲是如此強(qiáng)烈,，公司只得在一周內(nèi)恢復(fù)了這種福利,。負(fù)責(zé)亞馬孫公司在美國的虛擬商店的總經(jīng)理戴維?里舍說（David Risher）：“坦率地說，加利犯了一個錯誤,。這就像……嗨,，你們知道,，員工確實(shí)花很多時(shí)間在計(jì)算機(jī)上，他們需要這些藥品,?！奔永谄咴路蓦x開了亞馬孫公司，就任 VerticalNet 公司的首席執(zhí)行官,。他堅(jiān)持說,，他在亞馬孫公司采取的行動都是為公司好。他說：“有些行動會不受歡迎,，因?yàn)槊恳淮螌?shí)行更嚴(yán)的紀(jì)律,，人們就得改變他們的行為?！?/p>

????雖然受到指責(zé)的是加利,，但后臺人物卻是貝佐斯。當(dāng)有人問及加利的問題時(shí),，貝佐斯為管理班子做了辯白：“高級管理班子的意見是非常一致的,，我們確切地知道我們想要干什么?！倍?，自加利走后，貝佐斯也沒有就此放松,。爭取“迅速擴(kuò)大”的日子一去不返了,。貝佐斯的新格言是“掙一些大錢，寶貝,?！眴T工不再設(shè)法增加銷售額，而是想辦法省錢,。項(xiàng)目經(jīng)理萊布隆格說：“因此,，如果一個項(xiàng)目有兩種方案可以選擇的話，例如兩個星期用 200 美元或三個星期用 100 美元,，在一年半前,，我們會選擇前者。現(xiàn)在我們選擇后者,?！爆F(xiàn)在每一個部門都必須為支出精打細(xì)算。每一個部門每周都要開會檢查一遍賬目,。管理人員也必須寫出經(jīng)營計(jì)劃,，提出具體的財(cái)務(wù)期限和預(yù)期的銷售目標(biāo)及毛利。網(wǎng)上軟件商店的產(chǎn)品經(jīng)理布賴恩?伯特威斯?fàn)枺˙rian Birtwistle）說：“現(xiàn)在我們有了制度,。你必須為每一件事情制定計(jì)劃,，例如今年進(jìn)行哪些營銷活動,；準(zhǔn)備推出什麼新舉措；如何確保實(shí)現(xiàn)那些目標(biāo),?！甭犉饋硐袷谴髮W(xué)里的商業(yè) 101 初級課程，確實(shí)也是如此,。為了學(xué)習(xí)損益帳,、資產(chǎn)負(fù)債表和現(xiàn)金流動分析等基礎(chǔ)知識，亞馬孫公司的員工現(xiàn)在開始在西雅圖公司總部學(xué)習(xí)財(cái)務(wù) 101 課程,。學(xué)完這門課程,，他們還要接著學(xué)財(cái)務(wù) 102 課程。

????10 月份,，該公司已向華爾街證明,，它已經(jīng)吸取了自己的教訓(xùn)。分析員原先估計(jì),，第三季度它的股票每股將下跌 33 美分,，但它只下跌了 25 美分。經(jīng)營虧損占銷售額的比例從 22％ 降到了 11％,。毛利達(dá)到了公司有史以來的最高水平，從一年前的 20％ 升至 26％,。更重要的是,，書籍/音樂/錄相部門實(shí)際上已經(jīng)贏利，從四億美元的銷售額中獲得了 2,500 萬美元的利潤,。華爾街立刻對它括目相看,，第一次給了亞馬孫公司的股票一個推力，將它抬高 28％,。林肯資本公司（Lincoln Capital）的分析員戴維?波內(nèi)曼（David Ponneman）說：“他們?nèi)〉昧司薮蟮倪M(jìn)展,。我相信，亞馬孫公司有潛力成為世界上最成功的零售商之一,?！?/p>

????林肯資本公司握有亞馬孫公司百分之五的股份。因此,，如果問一下他們到底對這項(xiàng)投資有什么樣的看法是公平的,。老實(shí)說，如果投資亞馬孫公司的結(jié)果并不比一般的零售商（凱馬特公司,、彭尼公司,、西爾斯公司）更強(qiáng)，那就是一種不明智的投資,。凱馬特公司的股價(jià)總值是其銷售額的 0.2 倍,；按這個水平計(jì)算,，亞馬孫公司的市值將會從 100 億跌到 5.4 億美元。即使亞馬孫公司真的成為“世界上最成功的零售商之一”,，就像沃爾瑪百貨公司,，那也仍然是一項(xiàng)壞的投資。因?yàn)槲譅柆數(shù)墓蓛r(jià)總值是 2000 年銷售額的 1.2 倍,，按此計(jì)算,，亞馬孫的市值會減少到 30 億美元。

????所以,，貝佐斯知道他必須證明亞馬孫公司根本不同于普通的零售商,，根本是另一種更好的東西。下面是他喜歡提的一個理由,。

????他說：“電子商務(wù)的基礎(chǔ)是技術(shù),，與零售商業(yè)相反，后者的基礎(chǔ)是房地產(chǎn),。房地產(chǎn)會變得越來越昂貴,，技術(shù)卻變得越來越便宜。這是對電子商務(wù)的基本分析,?！必愖羲?fàn)庌q說，在現(xiàn)實(shí)世界里,，沃爾瑪百貨公司每開設(shè)一個新商店,，它就會帶來一系列新的開支：房租、銷售人員,、電費(fèi),、現(xiàn)金出納機(jī)，等等,，等等,。相反，當(dāng)亞馬孫公司新開一個網(wǎng)上商店時(shí),，它沒有這些開支,。過去幾年中，公司的主要開支是用于它的基本建設(shè)：網(wǎng)站,、發(fā)運(yùn)中心,、服務(wù)器及客戶服務(wù)中心。這些基礎(chǔ)起著一種電子商務(wù)土壤的作用,，它們使亞馬孫公司能夠銷售差不多所有的東西,，例如電子產(chǎn)品、廚房用具,、鐵鏟,，而無需增添一大筆新開支,。相反，如果塔吉特公司（Target）想銷售割草機(jī),，它就必須支付增加的場地費(fèi)和銷售人員的工資,，而亞馬孫公司只需要在其網(wǎng)站中增加一個目錄就行了。

????然而,，這只是理論,。問題在于它也像“迅速擴(kuò)大”一樣漏洞百出。電子零售并不能以不變應(yīng)萬變,，亞馬孫公司自己的慘痛教訓(xùn)證明了這一點(diǎn),。事實(shí)上，亞馬孫公司每開設(shè)一個新的網(wǎng)上商店,，它就要付出一筆全新的開支,。

????就拿亞馬孫公司的網(wǎng)上電子產(chǎn)品商店來說吧。這個商店始創(chuàng)于 1999 年 7 月,，在大張旗鼓地進(jìn)行了宣傳之后,，它成了該公司僅亞于其網(wǎng)上書店的第二大商店。但是銷售電子產(chǎn)品完全不同于賣書,。書的體積小,，運(yùn)費(fèi)便宜，貨架期長,，而且它們的供應(yīng)商數(shù)量非常有限,。電子產(chǎn)品的包裝形狀各種各樣（如電視機(jī)，有 13 英寸的,，65 英寸的，還有平角屏幕的）,；它們的貨架期短（誰想要買去年的電視機(jī),？）；運(yùn)費(fèi)也很貴（例如,，大屏幕的電視機(jī)需要特殊的發(fā)運(yùn)）,。此外，電視機(jī)的生產(chǎn)商有十多家：索尼,、Uniden,、先鋒、JVC,、東芝,、康佳。而先鋒,、JVC 和松下等公司不愿意因?yàn)榕c亞馬孫公司做生意而疏遠(yuǎn)它們目前的經(jīng)銷商,，所以,，它們不向亞馬孫公司出售產(chǎn)品。

????由于上述原因,，亞馬孫公司創(chuàng)辦電子產(chǎn)品商店時(shí)不得不增加大量開支,。它必須加價(jià)百分之五向轉(zhuǎn)售商購買先鋒、松下和 JVC 的產(chǎn)品,。它還必須重新設(shè)計(jì)其倉庫,，以存放笨重的貨物（如家庭影院或者重 70 磅的電視柜）。為了同當(dāng)?shù)氐碾娮由痰旮偁?，它必須雇用服?wù)人員上門幫顧客安裝 DVD 播放機(jī)或者 TiVo,。更重要的是，它還必須進(jìn)行廣告宣傳,，少了還不行,。實(shí)際情況是，在網(wǎng)站貼上出售電子產(chǎn)品的標(biāo)簽并不足以使向亞馬孫公司購書的人也去買它的電視機(jī),。事實(shí)上,，桑福德?伯恩斯坦公司所調(diào)查的一群書籍購買者說，他們甚至不知道這個網(wǎng)站還賣別的產(chǎn)品,。37 歲的軟件工程師史蒂夫?馬丁過去四年一直在亞馬孫公司購買書籍和軟件,，他說：“我大概不會向亞馬孫公司購買電視機(jī)。你花那么多的錢,，它送來了,，但是可能出問題，你還得請當(dāng)?shù)氐墓九扇藖硇蘩??！?/p>

????玩具、廚房用具,、五金,、游泳池和庭院設(shè)備以及其他五花八門的商品也有電子產(chǎn)品一樣的問題。亞馬孫公司每增加一項(xiàng)新業(yè)務(wù)就碰到一系列獨(dú)有的問題,，這些問題又帶來了一系列新的開支,。亞馬孫公司廚具部門銷售尤里卡公司的吸塵機(jī)，但是它與這家公司并沒有關(guān)系,，因此只好向轉(zhuǎn)售商購買,。要了解該公司出售園林拖拉機(jī)及其他數(shù)千種商品的草坪用具部門的情況嗎？想一想《呼嘯山莊》（Wuthering Heights）的讀者與開除草機(jī)的人之間會有一種什么增效作用,。1999 年亞馬孫公司原來是把玩具作為一項(xiàng)大規(guī)模的新業(yè)務(wù),，但是它的經(jīng)營情況卻是糟糕之極，該年注銷的 3,900 萬美元大部分便是因?yàn)橥婢叽尕涍^多造成的（該公司八月份與反斗玩具公司建立了合伙關(guān)系。）在亞馬孫公司向海外擴(kuò)展之后,，這些問題也變得更其嚴(yán)重,。今年，亞馬孫公司在法國和日本設(shè)立了網(wǎng)站,。因此,，它必須為增建兩個發(fā)運(yùn)中心、在兩個大陸雇用兩批新人,、弄清不同的稅則以及其他種種問題支付開支,。這些開支還沒有包括為這些新網(wǎng)上商店進(jìn)行廣告宣傳的費(fèi)用──這筆開支令人難以忘記，因?yàn)樵摴救ツ甑膹V告開支高達(dá) 2.24 億美元,。

????實(shí)際上,，一如實(shí)體零售商店一樣，亞馬孫公司的開支看來也是隨銷售額的增加而上升,。例如,，在去年頭九個月中，亞馬孫的銷售額比上一年同期增長了 86％,；而它為將顧客的訂購品送上門所付出的開支（該公司最大的一筆開支）上升了 118％,。毫不奇怪，亞馬孫公司的毛利被擠壓得像現(xiàn)實(shí)世界的零售商店的一樣緊,。正如貝爾斯登公司（Bear Stearns）的分析員杰夫?費(fèi)基（Jeff Fieler）所說：“我們還是正視現(xiàn)實(shí)吧,，這家公司仍然是一個零售商，毛利并沒有那么高,?！睋?jù)貝佐斯本人的說法，到亞馬孫扭虧為贏之日,，它的毛利將達(dá)到 20％,。沃爾瑪百貨公司的毛利是 22％；Best Buy 公司為 20％,；巴諾書店為 28％,。最樂觀的分析員現(xiàn)在估計(jì)，到亞馬孫公司能夠贏利時(shí),，它的經(jīng)營毛利大約為 6％,。這個業(yè)績算很不錯,；事實(shí)上,，從沃爾瑪百貨公司到塔吉特公司，能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所有的零售商都會很滿意,。唯一的問題是,，這個數(shù)字只及布洛杰特提出的目標(biāo)的大約一半；這離實(shí)現(xiàn)夢想還遠(yuǎn)著呢,！努德斯特倫網(wǎng)上公司（nordstrom.com）的首席執(zhí)行官丹?努德斯特倫（Dan Nordstrom）說：“期望太高了,，它超出了亞馬孫公司能達(dá)到的能力,。”

????貝佐斯當(dāng)然反對這種悲觀論點(diǎn),。他在回答關(guān)于亞馬孫公司前途問題時(shí)說：“現(xiàn)在只是一個開頭,。我們還非常不成熟，甚至可以說還不像一個十來歲的孩子,。我們的目標(biāo)是要成為世界上最徹底地以顧客為中心的公司,。我們將提高這種全心全意為消費(fèi)者著想的公司的標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

????貝佐斯的美夢過去曾吸引了投資者,，還可能再一次吸引他們。但是,，要想阻止現(xiàn)實(shí)逐漸打破這個美夢,，看起來是越來越難了。

????譯者：吳學(xué)華