AOL想要什麼,？增長、增長,、再增長
????美國在線－時代華納的首席執(zhí)行官杰瑞?李文寄希望于巴里?舒勒施展謀略,，讓這起全球最大的媒體兼并案最終在商業(yè)上獲得成功,。 ????作者：馬克?岡瑟（Marc Gunther) ????只自從美國在線（America Online）與時代－華納公司（Time Warner）一年半以前就兼并問題達成協議以來，你已經看過許多──也許是太多──談論這起兼并案的文章,，內容無非是新媒體的勝利啦,、網絡泡沫接二連叁的破滅啦、美國在線的技術精英與時代－華納的演藝大腕之間即將出現的文化沖突啦,，以及被視作空想家的美國在線－時代華納的史蒂夫?凱斯（Steve Case）和杰拉爾德?李文（Gerald Levin）所主張的媒體大聯合的偉大理論,。對于那些在媒體王國中苦苦尋找談資的人來說,，最有趣的題材莫過于此了,，比如 CNN 與時代公司（Time Inc.,《財富》雜志的出版者）的大裁員、AOL 與微軟之間的緊張關系日漸升級,，還有關于兼并后公司上層明爭暗斗的閑言碎語,。 ????所有的討論都掩蓋了叁個重要的事實。首先,，盡管這次兼并基本上是 AOL 收購時代－華納,，但是名義上的首席執(zhí)行官杰瑞?李文結果成了公司真正的首席執(zhí)行官。其次,，交易中屬于傳統媒體代表的時代－華納公司看上去的確是有些老了,。李文一方面希望所有部門都能有所發(fā)展，一方面又在拼命壓縮成本,，對他認為有必要的部門予以重組,，并且努力找尋大規(guī)模的收購。然而,，廣告市場疲軟,，導致公司的電視、有線節(jié)目和出版部門大受影響,；好萊塢的電影業(yè)充滿了未知數,，而且其利潤率一直都很低；而音樂部門更是前途未卜,。從這一切又引出第叁點事實：據李文介紹,，實現其宏偉發(fā)展目標（我們稍后就將談到這個問題）的壓力已經完全落在了 AOL 身上，這個龐大的在線業(yè)務部門是整個媒體巨擘“頭頂的王冠上最閃亮的一顆明珠”,。到本財年結束,，AOL 將是公司收入和利潤方面的雙冠王,。說得再簡單一點：只要 AOL 在增長，美國在線－時代華納公司就在增長,。 ????這也是我們的報道沒有把讀者領到紐約市的公司總部,，或者洛杉磯的電影工廠，而是來到了弗吉尼亞的杜勒斯的原因,。在這里,，就在位于郊區(qū)的散亂分布的 AOL 公司里，建筑工人們正夜以繼日地蓋新房,。那麼最新的建筑物是什麼呢,？是一所專門為在這里工作的 3,700 名雇員照看小孩的日托中心。公司的業(yè)務蓬勃發(fā)展,。今年上半年,，雖然 AOL 將收費提高了 9%，可還是新增了 300 多萬名用戶,，使用戶總數超過了 3,000 萬大關,。不知怎麼的，盡管廣告市場出現了衰退,，可今年第一季度 AOL 的廣告和電子商務部門的收入卻上漲了 37%,，幅度之大讓人瞠目結舌。自從兩家公司的兼并工作結束以來,，AOL 的高級管理層 這是一個經驗豐富,、緊密團結的團隊──還沒有人提出過辭職?？紤]到公司絕大部分的高層人士都已經腰纏萬貫,，根本不必再工作這一事實，這個現象的確耐人尋味,。 ????以 47 歲的巴里?舒勒（Barry Schuler）為例,，已經是四個孩子的父親的他有一個漂亮的弗吉尼亞式風格的家，在那帕谷地（Napa Valley）有一個葡萄園,，他還擁有一艘 83 英尺長的游艇,，以及自己一手創(chuàng)立的慈善基金。[前不久,，舒勒夫婦與美國在線－時代華納公司的聯合首席運營官鮑伯?皮特曼（Bob Pittman）夫婦一起向華盛頓特區(qū)的考克蘭美術館（Corcoran Gallery）捐贈了 3,000 萬美元,。]作為 AOL 方面的首席執(zhí)行官，舒勒在杜勒斯的公司里可是位大人物,。 ????AOL 的首席執(zhí)行官巴里?舒勒剛剛就任六個月,，但是他也許將肩負起美國在線－時代華納公司最艱巨的任務。 ????舒勒的名氣也許沒有皮特曼那般如雷貫耳。而且舒勒既缺乏其前任所具有的超凡魅力,，也不曾像他那樣在大公司中工作過,。六年前，AOL 購并了舒勒在硅谷創(chuàng)立的一家從事多媒體設計的新興公司──Medior,，他也因此而加盟了AOL,。然而，就是這位自稱為電腦玩家的人現在也許肩負起了全公司最重要的任務：將這個在線部門轉變成公司向前發(fā)展的引擎,，并將推動這起世界上最大的兼并案最終走向成功,。 ????令舒勒感到擔憂的事也許會讓你吃驚。（提示一下：他所擔心的并不是微軟公司,。）他考慮最多的問題是,，AOL 必須要演變成為一個新的公司，盡管 AOL 在一件事情上做得非常成功,，那就是出色地向數以百萬對高新科技不太關心的美國用戶提供簡單易用的網上服務。公司的核心業(yè)務已經日漸成熟,。AOL 必須成為寬帶網用戶上網不可或缺的一部分,，正像它已經在撥號上網的用戶中做到的那樣。在海外市場,，AOL 必須改變連年虧損的局面,，著手贏取數以百萬的新用戶,。它還必須推出大量新的平臺與服務,。在舒勒眼里，AOL 已經顯得有些太過官僚主義,，因此,，重新振興公司的企業(yè)文化也是 AOL 亟須完成的一項工作。前不久在一處管理人員的療養(yǎng)場所,，舒勒對 80 位 AOL 的員工說：“令我擔心的是公司在危機之中才會處于最佳狀態(tài),，我們決不能坐等那一天的來臨?！?/p> ????舒勒不用再等了,。他的老板在華爾街的全力配合下已經將一場危機交到了他的手中。盡管美國經濟的增速正在放緩,，首席執(zhí)行官李文仍然有望實現美國在線－時代華納去年向華爾街允諾的雄心勃勃的增長目標,。今年第一季度李文已經如愿以償，公司的收入上漲了 9％,，盈余（利息,、稅款、折舊和攤銷前）增長了 20％。華爾街聞言歡聲雷動,，盡管 2000 年公司的股票由每股 74 美元跌至 35 美元,，可是最近幾周股價又反彈至 50 美元以上。不過對李文來說更艱巨的任務還在后面：他已經承諾,，在收入增長 12％－15％ 的基礎上,，2001 年的盈余將增加 30％，以后將按年均 25％ 的幅度增長,。要想實現以上目標還得依靠這個年營業(yè)額達 400 億美元的媒體巨擘,，可是它目前的處境也很艱難 廣告市場出現疲軟，現有的各項業(yè)務已經日臻完善,，與維亞康姆公司（Viacom）和新聞集團（News Corp.）這些媒體同行的競爭日益激烈,。請問舒勒先生，這些情況夠危急了吧,？那麼,，你的策略又是什麼呢？一個暖洋洋的六月的午后,，在弗吉尼亞州綠樹如蔭的大瀑布市,，巴里?舒勒站在陽光普照，俯瞰后院游泳池的家庭辦公室里,，用鼠標在筆記本電腦上不停地點擊著,，直到一支黛娜?華盛頓（Dinah Washington）的歌曲在屋中響起。我們打賭,，舒勒的鄰居中幾乎沒有幾家能做到這一點,。舒勒肯定是整個街區(qū)第一個使用無線寬帶網把家中叁樓的所有房間都接入互聯網的人，也是第一個可以從地下室的一臺服務器中檢索出近 5,000 首歌曲的人,，這些歌曲以數字化的方式存儲在服務器里,，你看不到一張 CD。 ????舒勒解釋說：“數字化的作用就是讓你能即時找到任何一首歌曲,。你可以定制自己的播放名單,，在屋子里的任何地方做任何你想做的事情?！睙o線連接意味著舒勒,、妻子翠茜（Tracy）以及孩子們能夠在家中的任何地方打開電腦，并且即時,、快速地進入互聯網,，所有步驟都是同時完成。（順便說一句,，事情也不完全這樣,，因為舒勒最小的女兒才叁個月大。）為了演示這一點，舒勒登錄到一個接有遙控攝像機的網頁,，這臺攝像機時刻監(jiān)視著他的另一處住所,，那是一棟富麗堂皇的日本式現代建筑，就建在加利福尼亞州的那帕,，旁邊是他家一片 30 英畝大小的葡萄園,。他還在等著品嘗第一口“ 品卡百內（cabernet）葡萄酒”。 ????上述演示過程的最后一站是個臨時的照片沖洗室,，但不帶暗房,。事實上，根本不需要暗房,，因為舒勒攝影時用的是一臺分辨率達 16 兆像素的哈蘇牌（Hasselblad）數碼相機,，用它照出的相片色彩絢麗、栩栩如生,。照片同樣是保存在地下室的服務器中,，而且你還能在任何地方檢索、展示這些照片,。 ????目前,，只有富有的電腦玩家才能享受到這些樂趣。但是,，舒勒卻希望在未來幾年中讓這些樂趣──或者是一些類似的東西──很快在老百姓中普及開來,。如果他的想法正確，AOL 將面臨一次巨大的挑戰(zhàn),，同時也將擁有一個難得的機遇,。AOL 的挑戰(zhàn)是，公司能否像在目前的互聯網領域中一樣,，成為高速接入領域中的佼佼者,，AOL 現在的用戶還都在使用撥號形式上網,。從收入來看,，這次機遇可能具有重大價值。一旦人們可以輕而易舉地在網上購物,、聽音樂,、打電話、甚至是看電影時,，AOL 便能輕松地打入市場,，從愈來愈多的電子商務交易中分得一杯羹。 ????AOL 所擁有的 3,000 萬用戶對公司的忠實度越來越高,，這正是 AOL 最有價值的競爭利器,。典型的 AOL 用戶每天上網時間長達 70 分鐘，是五年前的五倍。與如此龐大的受眾群長時間接觸就意味著舒勒能夠分析出用戶在網上都做些什麼,，他們期望在將來做些什麼,。舒勒說，用戶接下來想要得到的就是寬帶網,。他解釋說：“我們已經引領著用戶由收發(fā)電子郵件開始,，發(fā)展到開展電子商務、網上交易和隨選信息,，以及他們現在所做的一切,。這個龐大的用戶群正依靠我們帶領他們一同前進?！?/p> ????為了達到這一目標,，舒勒正在與美國在線－時代華納公司中另一個部門聯手，他們的合作 有可能推動公司頗具增長潛力的業(yè)務──有線系統,?！澳銜袀€重要的發(fā)現，（時代－華納公司有線部門的首席執(zhí)行官）喬?科林斯（Joe Collins）的業(yè)務與我的業(yè)務將實現會合,?！庇媱澥沁@樣的，時代華－納公司的有線部門利用自己的產品和技術人員來安裝高速網絡接入設施所需要的高科技裝置,，甚至還包括家庭網絡設備,，而 AOL 則負責提供寬帶網的節(jié)目內容。舒勒最終希望看到 AOL 與其他有線服務和電信服務供應商結成同樣的合作關系,。他說：“我們必須與提供有線服務的伙計們處好關系,，同時還得琢磨著如何才能大力推動寬帶網的發(fā)展?！?/p> ????然而目前的情形是,，其他的有線服務供應商都不愿與別人合作，他們都有各自的寬帶網計劃,。盡管美國電話電報公司（AT&T）創(chuàng)建的野心勃勃的寬帶網企業(yè) Excite@Home 令人失望,，但有線服務運營商還是獨立售出了許多高速網絡接入服務，他們也許會認為自己并不需要 AOL 的幫助,。約有 530 萬用戶每月花費近 40 美元使用有線調制解調器上網,，另外有 240 萬用戶每月支付相近數額的費用從電話公司獲取高速寬頻網絡接入（DSL）服務。在網絡服務領域,，AOL 已經占據了顯著位置：在 770 萬喜歡使用寬帶網的用戶中,，有 200 萬人每月另付 9.95 美元使用公司推出的 AOL Plus 寬帶服務。 ????但是,，除了 AOL,，電話公司以及有線服務供應商也都想與寬帶網客戶直接打交道,，等待他們的將是無數場戰(zhàn)斗。全美第叁大有線服務運營商 Comcast Cable 的總裁斯蒂芬?伯克（Stephen Burke）說：“自由選擇的時代到來了,，但是目前的形勢非常 雜,。如果我們與 AOL 合作，那顧客算誰的呢,？由誰來收錢,？誰來分享廣告收入？誰來分享電子商務方面的收益,？”這些問題的答案將有助于確立 AOL 的領導地位（寬帶網用戶的屏幕上顯示的是美國在線的標記,？有線服務運營商的標記？還是兩者兼有,？）,，并將決定寬帶網業(yè)務會為 AOL 的收入帶來多大幅度的增長。對 AOL 來說,，向寬帶網方向發(fā)展已經成為一種必然的選擇,，因為目前的窄帶網市場已經日趨飽和，至少在美國市場是如此,。大部分想上網的美國用戶都已經登錄互聯網,，剩余的都是些低收入階層、老年人或者對上網根本不感興趣的人,。盡管 AOL 也想把這部分客戶吸納進來──公司已經開始向不使用信用卡的客戶市場展開營銷攻勢,，例如，允許人們通過電話賬單來支付 AOL 的上網費用──但是,，這些新用戶的市場價值仍不及當前較高消費階層的用戶,。 ????這就是 AOL 其他大的增長潛力存在于海外市場的原因。即便是在海外發(fā)達國家市場──如德國,、英國,、法國、巴西和日本──人們登錄互聯網的速度也遠不如在美國快,，因此,，采用寬帶網的比率和寬帶網的使用率正在迅速增長。 AOL 國際業(yè)務部總裁邁克爾?林頓（Michael Lynton）說：“我們正坐在涌動的大潮上?，F在正是爭取客戶的好時機,。”AOL 是唯一一家在全球范圍內提供互聯網接入服務的公司,，它在 16 個國家以八種不同的語言提供服務。今年第一季度 AOL 的新用戶中有 40% 來自美國以外的市場,。 ????目前,，AOL 在這些市場中虧損嚴重,。但現在還沒有具體數字，這是由于 AOL 在海外的大部分公司均為合資企業(yè),，其海外合作伙伴是主要投資方,，因此這些虧損不會出現在美國在線－時代華納公司的賬目上。但是,，舒勒和林頓對虧損的解釋與 1999 年前后那些經營網絡公司的自鳴得意的家伙如出一轍,，他們說虧損是其計劃的一部分。他們期望再次書寫曾經在美國市場上創(chuàng)造的輝煌,，當時 AOL 就是以數億美元的虧損來鑄造自己的品牌和鋪設網絡基礎設施,，直到徹底擊敗自己的競爭對手──微軟公司、AT&T 以及大量的免費服務供應商,。他們意欲再來一場豪賭,，因為他們相信 AOL“秘方釀制的調味醬”可以滿足全世界消費者的不同口味。 ????41 歲的林頓曾經擔任過迪斯尼公司（Disney）和皮爾森公司（Pearson）的總裁,，為了推銷 AOL,，去年他共旅行了 372,186 英里（約 60 萬公里），其中還不包括乘坐公司的雙引擎螺旋槳式飛機飛行的里數,。他說：“這與麥當勞（McDonald's）和可口可樂（Coke）沒什麼不同,。人們渴望 AOL 藍色的叁角形標記。在美國風靡一時的消費者使用界面同樣會在歐洲,、巴西,、澳大利亞和日本市場發(fā)揮最佳效用?！彼f,，更重要的是，當 AOL 運用其在美國市場積累的技術,、技能,、知識以及各種基礎設施的時候，“這項業(yè)務就有了規(guī)模效應”,。 ????AOL 在歐洲市場已經取得了令人矚目的進展,。在英國，美國在線英國公司（AOL UK）擁有 100 多萬用戶,，成為了當地市場上提供收費訂購服務的龍頭企業(yè),；去年英國開始實行統一收費的上網付費方式后，用戶的日均上網時間猛增到一小時左右,。在法國,，AOL 擁有用戶 100 萬，僅次于法國電信公司（France Telecom）的 Wanadoo,。而在德國,，AOL 雖然也是位居第二,，擁有用戶 200 萬，但是與第一名德國電信公司（Deutsche Telekom）的 T-Online 的 700 萬用戶相比,，仍有相當大的差距,。不過，以上地區(qū)的用戶使用 AOL 服務的比率遠高于使用電信公司服務的比率,，而且其廣告和電子商務方面的收入也在不斷增長,。有跡象表明 AOL 對這項業(yè)務信心十足：公司預計將出資 60 億至 80 億美元從其歐洲合資企業(yè)的合作伙伴──貝塔斯曼公司（Bertelsmann）──手中收購 AOL 歐洲公司（AOL EUROPE，現在并不歸 AOL 所有）50% 的股份,。AOL 的負債率遠比老牌的時代－華納公司要低,，因此，兼并后的公司有能力完成上述交易,，而且還可以考慮年內實施其他大規(guī)模購并計劃,。 ????AOL 在日本和拉丁美洲市場的經營業(yè)績不如歐洲市場理想。由于公司的失誤,，在這些市場推廣的新型服務項目遭受了挫折,。（在巴西發(fā)生了一起嚴重的工作失誤，鬧得滿城風雨,，幾百張桑巴舞曲的唱片被誤認為是 AOL 的軟件光盤發(fā)送給了用戶,。）美國在線拉丁美洲公司（AOL Latin America）由 AOL、Cisneros 集團（the Cisneros Group）,、巴西的 Banco Ita* 公司以及一些公眾股東所擁有,，在 20 個月的時間里，已經有超過 75 萬的消費者登錄注冊,，其中絕大多數用戶在巴西,。但是，美國在線拉美公司仍然面臨著一場與巴西最大的互聯網服務供應商 UOL 的鏖戰(zhàn),。美國在線拉丁美洲公司是唯一一家向總部匯報財務狀況的海外分支機構,，今年第一季度該公司僅收入 1,280 萬美元，而虧損額卻達到了 8,500 萬美元,。在日本,，AOL 重組了當地的合資企業(yè)，并且吸納了新的合作伙伴──日本電報電話多科莫公司（NTT DoCoMo）,，AOL 希望多科莫公司風行一時的 I-mode 無線服務能助自己一臂之力,。目前，日本最大的五家互聯網服務供應商中包括了富士通公司（Fujitsu）和索尼公司（Sony）,，但美國在線日本公司未能躋身前五名的行列,。 ????有鑒于此，倫敦 Jupiter Media Metrix 公司的分析師丹?史蒂文森（Dan Stevenson）認為,，在國際市場上,，AOL 依然任重道遠,。不過,，史蒂文森也承認：“我對于他們在歐洲市場所面臨的成功機率表示樂觀,。”他列舉了 AOL 在營銷,、節(jié)目內容和打造品牌方面的優(yōu)勢,。“大家從來不說美國在線如何如何,，”他說,，“只說 AOL，就好像肯德基（Kentucky Fried Chicken）變成了 KFC 一樣,?！睙o論全球市場以及寬帶網的發(fā)展?jié)摿θ绾危珹OL 在這些方面的努力都不會即刻見效,。為了提高公司當前的收益──由于 AOL 已經提高了服務收費,，削減了公司的管理費用──舒勒與他的團隊必須從廣告和電子商務領域擠出更多的錢才行。美林公司（Merrill Lynch）預計,，AOL 今年將從這些領域賺到 32 億美元,，比 2000 年增長 36%。 ????實現上述目標并非易事,。正如舒勒所說,，新興網絡公司要與 AOL 達成協議才能實現公開上市的日子已經一去不 返，同樣,，AOL 通過恫嚇坐臥不安的傳統經濟首席執(zhí)行官,，聲稱“如果你不搭上互聯網的快車，你的公司就會完蛋”來達到銷售目的的時代也已過去,。但是,，盡管互聯網廣告市場正在衰退，可媒體收購者們仍然對互聯網廣告所提供的與消費者互動交流的機會深感興趣,。一家頂尖級的媒體收購公司 Starcom MediaVest Group 的首席執(zhí)行官杰克?克呂斯（Jack Klues）說：“如果與 AOL 結成合作伙伴后,，我的客戶能更清楚地了解消費者的興趣愛好，這種合作就非常有價值,?！绷硗猓娮由虅杖栽诶^續(xù)發(fā)展,。根據波士頓咨詢集團（Boston Consulting Group）的報告,，去年美國網上零售收入增長了 66%，AOL 也宣布,，在今年的頭叁個月里,，其用戶用于網上購物的費用就達到了創(chuàng)記錄的 67 億美元,。 ????為了能加速這一增長態(tài)勢，AOL 全球互動營銷部門的總裁邁爾?貝洛（Myer Berlow）做了許多本職工作以外的事情,。51 歲的貝洛今年已經從 eBay 網站購買了 100 多件商品,，其中包括有歷史意義的紀念品、老牌的運動鞋,、牛仔靴,，以及──瞧瞧這個──一輛 1969 年款的奔馳（Mercedes）。eBay 網站是 AOL 在新經濟領域一系列重要合作伙伴之一,，其他的合作伙伴還包括亞馬孫公司（Amazon）,、Homestore、Travelocity 和 Monster.com,。在其他網絡公司紛紛倒臺之際,，AOL 希望這五家公司能繼續(xù)保持發(fā)展，同時還想借助這五家公司的增長之勢壯大自己,。AOL 的具體方法是與他們簽訂長期協議,，規(guī)定這些公司要麼向 AOL 支付預付款，要麼與 AOL 分享收入,。全美最大的求職網站 Monster.com 的首席執(zhí)行官杰夫?泰勒（Jeff Taylor）說：“除了 AOL 沒有其他公司能將那些客戶送到我這里來,，這是我們最富有成效的伙伴關系?！盡onster.com 已經與 AOL 簽訂了一項四年期的協議,，合同價值 1 億美元。現在,，貝洛想讓這些公司的業(yè)務與整個美國在線－時代華納公司更加緊密地結合在一起,，從而使這種伙伴關系更近一步。例如,，可以游說一家玩具生產商從華納公司獲得電影《哈里?波特》（Harry Potter）中某個人物的形象專營權,，為卡通網絡公司（Cartoon Network）創(chuàng)作一部電視劇，再為 AOL 的兒童頻道提供贊助,，所有這些均包括在一攬子談判內容中,。 ????我們可以通過 AOL 和花旗集團（Citigroup）高層領導建立的合作伙伴關系說明貝洛的觀點。這筆交易包括了媒體的收購：花旗集團給 AOL 支付報酬,，AOL #負責推廣花旗集團的銀行業(yè)務,、抵押貸款、信貸及信用卡業(yè)務,、所羅門美邦公司（Salomon Smith Barney）的經紀業(yè)務,，以及旅行者保險公司（Travelers）的保險業(yè)務。與其他合作伙伴關系不同的是，兩家公司已經開始聯手開發(fā),、推廣一種電子支付產品,，該產品在 AOL 網站上名為 AOL 速兌現金（AOL Quick Cash），而在互聯網上則被稱為 C2It,。其用途是：通過從一方的信用卡,、借記卡或者銀行賬戶上扣除所需費用，同時在另一方的貸方賬戶中記入這筆費用來實現網上購物和給親友匯款,。使用者通常支付 1% 的服務費,?；ㄆ旒瘓F副董事長德里克?莫恩（Deryck Maughan）說：“我們希望借助 AOL 對互動營銷的理解,，以及為我們市場定位的能力，使我們能夠成為 AOL 以及廣大互聯網用戶在這方面的標準,?！盇OL 將根據用戶對速兌現金的使用率與花旗集團分享收入。按照這個發(fā)展方向,，兩家公司還將探尋如何把時代－華納公司的資產也引入這項協議,。 ????舒勒還有一種方法可以讓自己的部門重整旗鼓：他必須與美國在線－時代華納公司的其他部門充分融合。AOL 最宏偉的發(fā)展計劃中有許多都需要借助時代－華納公司的資產,。比如,，外界大肆渲染的“AOL 遍地開花戰(zhàn)略”（AOL Anywhere strategy），該戰(zhàn)略準備把所提供的服務──現在提供的還只是類似于 CNN 要聞這樣的內容──延伸到蜂窩電話,、Palm Pilot 掌上電腦以及 AOL Messenger 這樣的無線電子郵件設備上,，這是一款冠以 AOL 品牌名稱、類似于黑莓（BlackBerry）的設備,。另外還有 MusicNet,，這是與華納音樂（Warner Music）、BMG,、百代（EMI）和 Real Networks 共同成立的一家尚不成熟的合資企業(yè),，它將向音樂收藏館出售網上訂購服務。還有 AOL 電視（AOL TV）,，盡管該項目在創(chuàng)立之初漏洞百出,，但是公司內部人士卻把它看作是邁向互聯網與電視結合之路的一步，該項目將使一些服務成為可能,，例如,，HBO 電視臺的 The Sopranos 節(jié)目即可做到即時付費即時收看。（盡管 ESPN 電視臺屬于迪斯尼公司,，而且它的迅速發(fā)展有可能對時代公司咄咄逼人的《體育畫報》（Sports Illustrated）構成威脅,，但是 AOL 電視仍然想讓 ESPN 電視臺的節(jié)目也實現即時付費即時收看。 ????這些似乎還不夠，李文又在舒勒的任務表上增加了一個小項目,。盡管這位時代－華納公司的首席執(zhí)行官可以寄希望于一部轟動的巨片或者電視劇來暫時增加公司的利潤,，但是從長遠看，要想讓時代－華納公司的傳統媒體業(yè)務實現轉型,，他仍然得依靠 AOL 來擔當主力,。這是個高層次上的轉型工作。它意味著要借助 AOL 來降低時代公司旗下的雜志（如《財富》）挖掘新訂戶的成本,。它意味著華納兄弟公司（Warner Bros.）再拍攝新影片時,，就不必在 Survivor 或者 Friends 節(jié)目中花費巨額資金購買電視廣告了。它意味著在全公司范圍內將實施一個高效率的網絡戰(zhàn)略,，時代－華納公司的九萬名員工可以長期共用一個電子郵件系統,。它還意味著，要發(fā)展“全公司范圍內的垂直協作關系”,，即為了針對特殊的目標群體,，如體育迷或婦女，而動用美國在線－時代華納公司全部的資源,，實現節(jié)目內容與廣告之間的合作,。為了讓難以為繼的 CNNfn 財經新聞有線網絡重獲生機而付出的長期努力便是一例，現在該欄目的節(jié)目內容可以使用 AOL 的個人理財頻道（Personal Finance channel）和《Money》雜志中的所有信息,。 ????這一切聽起來是不是似曾相識,？那就對了。這就是資源共享效應,。媒體巨擘們在各種場合都愛引用這個詞,，但在實際運用時卻又困難重重，部分原因是意志堅定,、勇于創(chuàng)新,，熱衷表現自我的管理人士在這些公司中比比皆是。（CNNfn 處境艱難的一個原因是,，直到今天仍有許多時代－華納公司的有線系統沒有使用該欄目的節(jié)目內容,。）這種情況在美國在線－時代華納公司會有所轉變嗎？也許會吧,，這不僅僅是因為 AOL 在今年年初收購了時代－華納,。而且杰瑞?李文也需要有人幫助他重新掌握對 AOL 的控制權。目前,，他把 AOL 的皮特曼和舒勒歸攏在一起組成了一支突擊隊,。他們在 AOL 的業(yè)績輝煌已極。但是,，對于他們即將接手的工作,，他們還毫無準備,。 ????譯者：錢志清 相關稿件
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