在廣告業(yè)蕭條期搖滾前行
????作者：帕特里夏?塞勒斯（Patricia Sellers） ????在麥迪遜大道陷入一片蕭條時,，安歷琴公司挺過來了，因為公司首席執(zhí)行官采取的戰(zhàn)略咄咄逼人,，與眾不同,。 ????任何一位自重的、懂得自我宣傳的廣告經(jīng)理都會告訴你,，客戶的興亡取決于“創(chuàng)意”的質量,。也許如此吧,。但是近來廣告公司的經(jīng)理們的日子變得愈來愈難過,，他們遭遇了廣告業(yè)近十年來最嚴重的大蕭條,，形勢之嚴峻，以至廣告公司的經(jīng)理與主意多變的客戶在“創(chuàng)意”一詞的定義上也產(chǎn)生了分歧,。 ????安歷琴公司（Omnicom）是大型廣告集團公司,，眼下公司里的一些員工顯得焦慮不安。我們來看看這是怎麼一回事,。去年年底,，安歷琴公司最大的客戶戴姆勒─克萊斯勒公司（DaimlerChrysler）提出了如下要求：新建一家獨立的代理公司，它的唯一目的就是滿足克萊斯勒公司所有的廣告和營銷需要,，而且提供此類服務的價格要比以往任何時候都便宜,。這些要求是前所未有的，而落實以上要求所采取的方式更是聞所未聞,。 ????戴姆勒─克萊斯勒公司在安歷琴的 BBDO Worldwide 和 True North 的 FCB Worldwide（后者是戴姆勒─克萊斯勒的另一家廣告代理）之間安排了一場“勝者通吃”的競賽,，并且規(guī)定兩家公司的競賽不涉及任何廣告。沒有廣告,？沒錯,。相反，戴姆勒─克萊斯勒還表示,，它希望兩家公司在節(jié)省開支方面來點兒“創(chuàng)意”,。競賽規(guī)則令 BBDO Worldwide 的總裁艾倫?羅森海恩（Allen Rosenshine）傷透腦筋?！斑@是對廣告和營銷業(yè)務最全面的一次檢查,，客戶做出的決定根本與廣告和營銷業(yè)務無關,，”他抱怨說，“而只與物流和成本問題有關,?！?/p> ????就在別人仍在抱怨的時候，安歷琴的首席執(zhí)行官約翰?雷恩（John Wren）已經(jīng)開始在“創(chuàng)意”上下功夫了,。49 歲的雷恩學金融出身，1997 年開始執(zhí)掌安歷琴,。他起先試圖收購安歷琴的競爭對手 True North,，但是雙方未能就價格達成一致。雷恩找到了克萊斯勒市場部負責人,，許諾說：“我將不惜一切代價完成任務,。”最終,，雷恩贏得了這筆業(yè)務,，不過就像他承諾過的，他也為此付出了很大的代價,。雷恩依照克萊斯勒公司的要求創(chuàng)建了一家名為 PentaMark 的獨立的廣告代理公司,，同意聘用一位 FCB 公司的高層管理者來經(jīng)營這家公司，而且他第一年還得犧牲本該從這筆業(yè)務中獲取的利潤,。 ????可是與這位挑叁揀四的客戶打交道一點兒并沒有因此而變得輕松,。吉姆?施勒爾（Jim Schroer）是克萊斯勒公司市場部新上任的執(zhí)行副總裁，他曾在公開場合大肆宣稱消費者實際上已經(jīng)對氣車廣告“熟視無睹”,。他抱怨說：“所有的廣告看上去都是一個模子,。”于是,，雷恩馬上行動,，收購了一家名為 Arnell Group 的營銷公司，因為他確信這家代理公司能夠設計出“精彩絕倫”的廣告,，而這正是施勒爾想要的,。結果：一個由搖滾樂隊史密斯飛船（Aerosmith）擔綱表演的多媒體營銷活動出臺了，這個計劃做得非常棒,。對于客戶沒完沒了的要求雷恩的反應是什麼,？“這是未來的徵兆，”他平靜地回答道,。 ????這便是現(xiàn)如今陷于一片混亂的廣告業(yè)的情形,。以氣車、電信以及技術行業(yè)為首,，各行各業(yè)的美國公司都在削減預算,，這種情況自 1991 年以來第一次發(fā)生,。華爾街的分析師們認為，目前的蕭條要等到 2002 年中期才會出現(xiàn)復蘇,。眼下的困難處境掀起了新一輪并購潮,，大廣告公司為了實現(xiàn)自身的增長目標大肆吞并小代理公司，這股浪潮使廣告行業(yè)進一步動蕩不安,。最近,，幾乎每家廣告公司的收入增長情況都不盡如人意。與此同時,，人們對廣告業(yè)應該如何經(jīng)營的許多設想也發(fā)生了變化,。30 秒電視廣告的市場影響力正在一點點消失；網(wǎng)絡營銷就是個永遠填不滿的窟窿,；在電影,、電視劇，甚至是電子游戲中安插產(chǎn)品廣告的主意似乎很有吸引力,，但要真正取得成功卻困難重重,。在這樣一個買方市場中，客戶希望代理商能夠在紛繁復雜的多媒體中做出合適的選擇,，而且還得以優(yōu)惠的價格提供廣告和營銷服務,。 ????今年截至目前為止，只有約翰?雷恩的安歷琴一家公司在這一領域進展順利,。到今年七月,，這家公司已連續(xù)第 40 個季度實現(xiàn)收入和利潤雙增長。美林公司（Merrill Lynch）分析師勞倫?里奇?法恩（Lauren Rich Fine）說,，安歷琴公司在增長中表現(xiàn)出的“穩(wěn)定性非同凡響”,，他指出雷恩“在沒有采用大并購的手段蒙騙華爾街的情形下”，取得了超出預期的成績,。安歷琴公司 2000 年的營業(yè)額為 61 億美元,，就此而言它已不再是全球最大的廣告控股公司（目前最大的是 Interpublic 公司），但是從公司的實施收購交易前的增長（這是衡量公司成功的一個關鍵標準）,資產(chǎn)回報率（32.2%）和市值（安歷琴公司為 150 億美元,，而 Interpublic 為 104 億美元）來看,，它卻是最好的。以任何一種方式來計算──一年,、五年,，甚至是十年期──安歷琴對投資者的回報都超過了其最知名的客戶──通用電氣公司（General Electric）。過去十年中,，安歷琴的年均股票回報率為 30%,。 ????安歷琴的成功部分應歸功于它的創(chuàng)意（取其原先的定義）。公司麾下有許多全球最具創(chuàng)造力的代理公司,，包括 BBDO,、DDB 和 TBWA,。同樣重要的是，安歷琴公司除了經(jīng)營廣告業(yè)務以外,，還有許多其他業(yè)務,。安歷琴公司擁有 128 家下屬公司，覆蓋 28 個不同的領域,，公司稱這些領域為營銷服務：其中包括直銷公司瑞普－科林斯（Rapp Collins）,；公共關系公司福萊靈克（Fleishman-Hillard）、凱旋（Ketchum）和波特－諾維利公司（Porter Novelli）,；以及負責保健,、體育及娛樂行業(yè)營銷的專業(yè)公司。目前,，安歷琴公司 57% 的營業(yè)額來自于營銷服務,，而在 Interpublic 公司這個比例只有 40%,。 ????然而,，真正使安歷琴公司脫穎而出的還是雷恩本人，對于如何在行業(yè)蕭條時期管理公司,，雷恩的管理風格與傳統(tǒng)理念截然相反,。他大膽地把賭注押在了企業(yè)家身上，給這些企業(yè)家高度的自主權,，因為他認為這種風險會帶來新的見解,、新的關系網(wǎng)、新的業(yè)務,，當然,，還有收入和利潤。而企業(yè)家似乎也非常樂意與這種思路開闊,、權力下放,、充滿新創(chuàng)意的公司合作。電影導演斯派克?李（Spike Lee）就在這個王國中經(jīng)營著一家名為斯派克 DDB（Spike DDB）的廣告工作室,，他這樣形容安歷琴公司,，“這個章魚般的家伙有八個觸角，這些觸角的功用各不相同,，因為如果這些觸角的作用一樣,，要這麼多觸角還有什麼意義呢？”甚至連安歷琴公司的競爭對手也表示,，這種獨一無二的結構的確行之有效,。在倫敦經(jīng)營 WPP 公司的馬丁?索雷爾爵士（Sir Martin Sorrell）說：“安歷琴公司的運作方式與風險資本公司很像?！比缃裨诩夹g泡沫破滅后的時代里,，這種運作模式難道不是很糟糕嗎,？索雷爾認為，就目前情況來看并非如此,，他補充說,，在廣告業(yè)巨擘中“安歷琴是經(jīng)營得最好的一家”。 ????當廣告界的其他公司 慕地注視雷恩的時候,，他已經(jīng)開始在廣告市場傳統(tǒng)根據(jù)地以外的地方結識新盟友了,。他最新的戰(zhàn)場是好萊塢。當所有的大廣告公司還在空談娛樂業(yè)的時候,，安歷琴公司已經(jīng)主動出擊了,。去年，雷恩就已經(jīng)與執(zhí)行副總裁布魯斯?雷迪特（Bruce Redditt）一起飛往洛杉磯,，與當?shù)亟艹龅膹V告代理公司舉行了會晤,，其中包括創(chuàng)新藝術家公司（Creative Artists Agency）和威廉─莫里斯公司（William Morris），另外還有電視制片商 Carsey-Werner-Mandabach,。安歷琴公司的行動計劃是：讓我們一道為我們的客戶創(chuàng)作新節(jié)目,、為新節(jié)目融資，而我們的客戶可以在這些節(jié)目中用低于均價的價格播放廣告,。雷恩確信,，這種為客戶設計的節(jié)目能夠幫助電視業(yè)解決一個自身固有的主要問題。雷恩說：“整個行業(yè)在不停運轉,，制作各種節(jié)目,，卻未能從有能力購買這些節(jié)目的人那里得到幫助。這種運作方式太荒謬了,?！?/p> ????安歷琴公司在好萊塢所做的一切與 20 世紀 50 年代寶 公司（Procter & Gamble）制作的肥皂劇如出一轍。不同之處在于,，這一次是廣告公司,，而不是品牌推銷者，充當贊助商的角色,。到目前為止,，安歷琴公司已經(jīng)制作了一系列家喻戶曉的特別節(jié)目：有在全國廣播公司（NBC）播出的南方雛雞（Dixie Chicks）鄉(xiāng)村搖滾樂隊演唱會[放映的是安歷琴公司的客戶維薩信用卡（Visa）和彭尼公司（J.C. Penney）的廣告]，還有在哥倫比亞廣播公司（CBS）播出的由后街男孩（Backstreet Boys）表演的節(jié)目[放映的是吉列公司（Gillette）和國家農(nóng)業(yè)保險公司（State Farm Insurance）的廣告],。還有許多節(jié)目尚在制作中,，估計在今后若干年里將會播出，其中包括今年11月將由全國廣播公司（NBC）播映的詹妮弗?洛佩茲（Jennifer Lopez）的特別節(jié)目,。麥當勞（McDonald's）和凱瑪特公司（Kmart）已經(jīng)簽約,，準備在詹妮弗?洛佩茲的節(jié)目中放映自己的廣告。CAA 公司副董事長李?加布勒（Lee Gabler）渴望能有更多公司加入：“安歷琴公司有 100 家主要客戶，無論它們想做多少節(jié)目,，我們都能給出它們想要的東西,，而且是多多益善?！?/p> ????安歷琴公司與好萊塢合作的節(jié)目中最引人入勝的當屬《逃亡者》（The Runner）,，這個實地追蹤節(jié)目擬于明年1月在美國廣播公司（ABC）首播?！短油稣摺酚?Live Planet 公司制作完成,，這家由演員本?艾弗萊克（Ben Affleck）和馬特?戴蒙（Matt Damon）合作創(chuàng)建的公司是新媒體領域中的初創(chuàng)公司?！短油稣摺返膬?nèi)容是,，如果一個人能夠穿越美國而不被奉命追蹤的干探或者觀眾發(fā)現(xiàn)的話，他便能得到 100 萬美元的獎金,，追蹤者可以通過電視和一個特別的網(wǎng)站尋找逃亡者的行蹤,。出現(xiàn)在這個貓捉老鼠游戲中的絕大多數(shù)品牌都是安歷琴公司的客戶。逃亡者將飲用百事可樂（Pepsi）,，使用 Cingular 公司的無線服務,，駕駛戴姆勒─克萊斯勒公司的氣車。 ????持批評意見的人士對廣告客戶與節(jié)目制作人建立合作關系的道德性大加批判,，但是,，非常明確的一點是：安歷琴公司的戰(zhàn)略深得客戶的喜愛,?！斑@簡直絕了，”克萊斯勒公司的施勒爾說,，“今后幾年里,，廣告主們將把更多的錢投入到這樣的節(jié)目中去，也包括各種電影和事件推廣活動,。而花費在傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡上的開支將越來越少,。” ????雷恩仍然在清理他上一次閃電襲擊營銷領域處女地──互聯(lián)網(wǎng)領域──之后留下的殘局,。1996 年某月,，在一片狂熱的氣氛下雷恩發(fā)動了奇襲，當時他收購了六家初創(chuàng)公司的股份,，其中包括電子咨詢公司 Agency.com 和 Razorfish,，自那時起安歷琴公司已斥資約 2 億美元在 20 家初創(chuàng)公司上進行了少數(shù)股權投資。用雷恩的話來說,，“就像把籌碼押在了輪盤賭上”,。2000 年初，雷恩似乎成了最大的贏家,，因為當時其投資市值累計接近 35 億美元,。而現(xiàn)在,，他的賭注或許也就值當初的 2 億美元而已。 ????目前,，雷恩把所有的網(wǎng)絡資產(chǎn)都從安歷琴公司的賬目上清理出去,，投入一家名為 Seneca 的私人控股公司。這會妨礙雷恩實施新的收購計劃嗎,？當然不會,，他回答道。他把這次網(wǎng)絡突擊當作是“冒最小的股東風險完成的一次研發(fā)活動”,。他說,，在未來幾年里安歷琴公司將從這筆投資中大獲其利：眼下，如果 BBDO 等安歷琴公司下屬的傳統(tǒng)代理公司想幫助客戶實施互聯(lián)網(wǎng)營銷計劃,，他們可以指引客戶到安歷琴公司的 16 家專業(yè)公司去,，這些公司都在這次互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟大劫難中頑強地生存下來。Agency.com 公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 Chan Suh 動情地說：“盡管無數(shù)的網(wǎng)絡營銷計劃遭到了打擊,，但現(xiàn)在它們已成為生活的一部分,，客戶們需要專家的幫助?！?/p> ????好吧,，讓我們期待著雷恩能夠繼續(xù)交易，繼續(xù)通過在好萊塢[最新收購的是 Davie-Brown 公司,，這家位于洛杉磯的娛樂業(yè)營銷公司擁有百事可樂,、銳步公司（Reebok）和寶馬公司（BMW）等客戶]、在互聯(lián)網(wǎng)領域,，以及在任何新興的,、有可能在將來發(fā)揮巨大影響的領域實施收購，以構建他的思想庫,。對于一個身處陷于低谷的行業(yè)中的人來說,，這是一項極富勇氣的戰(zhàn)略。美林公司的法恩說：“有人擔心安歷琴公司給自己定的目標過高了,?！辈贿^法恩還是建議大家購買安歷琴的股票，這主要因為雷恩過去的成功業(yè)績打消了上述疑慮,。 ????雷恩絲毫不為別人的擔憂所動,。“許多人都曾經(jīng)說過‘哦,，他們維持不了多久了,。’可現(xiàn)實情況是，我們堅持了下來,。而且我們僅僅走完了徵途的叁分之一,。”雷恩也承認,，現(xiàn)在他還比較保守,，今年只完成了 35 件交易，僅為去年的一半,?！安贿^，如果經(jīng)濟狀況有所好轉,，明年我會一周做一筆交易,。我時刻準備著迎接即將出現(xiàn)的高潮?！崩锥黝A計在未來五年里,，廣告收入將占安歷琴公司營業(yè)總額的叁分之一，而其余部分均來自營銷服務,。雷恩似乎認為他能通過不斷的收購度過這次蕭條,，走入一片像廣告業(yè)的前景一樣光明的未知世界。 ????譯者：蕭艾 相關稿件
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