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戴爾稱雄
????作者：安迪?瑟瓦爾（Andy Serwer） ????對于還在賣電腦的人來說，現(xiàn)在的日子可不好過── 除非你是正在大幅削價,、從效率較低的競爭對手那里攫取市場份額的戴爾,。PC 業(yè)到了“游戲結(jié)束”的時候了？ ????邁克爾?戴爾（Michael Dell）猶如巨人一般迫近 PC 這片領(lǐng)地,，把所有不幸的競爭對手全都籠罩在他的陰影之下,。眼下，正是這個艱難的行業(yè)的困難時期,。去年,，PC 機(jī)的銷售量首次下降，甚至戴爾公司也不例外,。然而,，即便如此，即使面臨著經(jīng)濟(jì)衰退和惠普－康柏（HP/Compaq）巨人的威脅,，戴爾公司也是你所知道的唯一將持續(xù)增長的公司,。戴爾公司幾乎是單槍匹馬地迫使整個行業(yè)重新整合。這是否意味著 PC 業(yè)“游戲結(jié)束”了呢,？即使是這位雄心勃勃的首席執(zhí)行官對此也不認(rèn)同：“游戲結(jié)束,？不可能。我們目前僅有 14% 的全球份額?！?/p> ????戴爾周圍的人或許不會承認(rèn)“游戲結(jié)束”的說法,，但是，他們顯然正在考慮在 PC 機(jī)制造商中建立前所未有的霸主地位,?！拔覀冋J(rèn)為占有 40% 的份額是有可能的，”戴爾公司的第二號人物凱文?羅林斯（Kevin Rollins）說,。這可是個非同尋常的目標(biāo),。而更為非同尋常的是，這個目標(biāo)是可以達(dá)到的,。就目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境來說,，期望戴爾公司在近期內(nèi)達(dá)到這個數(shù)字顯然是不切實際的。但是,，這種增長終將到來,；不信去問問甲骨文公司（Oracle）的首席執(zhí)行官拉里?埃里森（Larry Ellison）。這些年來,，他親眼目睹了戴爾公司從高性能的 PC 市場, 即那些能夠幫助公司網(wǎng)絡(luò)管理網(wǎng)站或數(shù)據(jù)的視窗服務(wù)器市場上奪走了大量份額,。埃里森說：“如果你想涉足 PC，你就必須和戴爾公司競爭,，可這是非常,、非常困難的?！痹蚝芎唵危涸谥圃?、銷售和發(fā)送 PC 機(jī)方面，沒有誰比戴爾公司做得更好,，也沒有人的操作能力比戴爾更強?，F(xiàn)在多數(shù)生意人對戴爾公司直銷模式的基本要素都已耳熟能詳──戴爾公司的機(jī)器是量身定制的，產(chǎn)品直接送達(dá)客戶,，沒有中間商,，客戶得到的機(jī)器和他想要的一模一樣，其價格低于任何對手,。而且,，公司在向供應(yīng)商付款的幾周之前就從客戶那里收到了預(yù)付款。戴爾公司在 2000 年創(chuàng)下了 300 多億美元的銷售額,，在《財富》評出的全球 500 強中排名第 48 位,，超過了沃爾特?迪斯尼（Walt Disney）、強生（Johnson & Johnson）和杜邦（Du Pont）這些大名鼎鼎的公司,，邁克爾也以 100 億美元的身價成為 40 歲以下的全球首富,。 ????以下事實可以證明，即便是在困難時期，戴爾模式也能奏效：戴爾公司 2001 年的盈利將超過 17 億美元,，幾乎榨取了基于視窗系統(tǒng)的 PC 制造商們每一分的利潤,。當(dāng)然，微軟（Microsoft）和英特爾（Intel）的盈利更多,，然而,，他們的利潤是從這個產(chǎn)業(yè)中獲得的。 ????與之相反的是,，臺式 PC 機(jī)已經(jīng)成為一種日用品,。雖說商品化對消費者來說是件大好事，他們因此可以得到標(biāo)準(zhǔn)化,、便于使用,、價格低廉的 PC 機(jī),，然而對于除戴爾之外的其他制造商來說,，這一情形則是可怕的。商品化無情地促成了整合,。因此,，出現(xiàn) IBM 停止在商店銷售 PC 機(jī)、蓋特韋（Gateway）從海外市場撤退,、Micron 公司把 PC 部門轉(zhuǎn)讓給杠桿收購能手戈爾斯（Alec Gores）這些情形就不足為奇了,。而整合故事的最后一章自然便是懸而未決中的惠普與康柏（HP/Compaq）的合并案。商品化在這一行已經(jīng)進(jìn)行了若干年,，所以,，作為直銷模式典范的戴爾公司，在 90 年代的大部分時間里都在進(jìn)行著技術(shù)涅磐,。同一時期,，PC 機(jī)市場的年增長率超過了 15%，而 90 年代是在公司紛紛配備新千年計算機(jī)的熱潮中結(jié)束的,。 ????在 2000 年開始的經(jīng)濟(jì)放緩對戴爾公司而言不是件好事情,，但是，邁克爾?戴爾與羅林斯（后者正在逐漸成為和邁克爾平起平坐的事業(yè)伙伴）決定通過大幅削價而使對手的日子更加難過,?！皩嶋H上，這對我們來說是有利的,，因為在需求減緩的時期,，零部件的價格也會下跌。和我們的對手不同,，我們可以馬上把節(jié)省下來的一部分錢花到顧客身上,，”羅林斯解釋說。在較低的價位上賣出更多的電腦比在較高的價位上賣出較少的電腦使戴爾公司可以獲得更多的利潤，而且低價位給對手帶來了災(zāi)難,。在截止到 2001 年 9 月 31 日的 12 個月內(nèi),，康柏、惠普和蓋特韋均喪失了部分市場份額,，而同期戴爾公司在美國的市場份額卻攀升了 31%,。 ????雖說 2001 年的企業(yè)市場很不景氣，戴爾仍確信,，2002 年下半年一定會恢復(fù)增長──原因很簡單：“有 1.5 億臺計算機(jī)使用超過 3 年,，而其中的 4,500 萬臺為美國的大企業(yè)所有，戴爾公司在其中擁有 40% 的份額,。如果我們能夠保持這部分,，僅此就可達(dá)到 1,800 萬臺，而這正是人們期望我們達(dá)到的全年目標(biāo),?！?/p> ????一些 PC 行業(yè)的分析人士認(rèn)為，今天的電腦性能如此之高,，以至于有些公司會推遲升級,。那麼，還有家用 PC 機(jī)業(yè)務(wù),。很多年以來,，商用和家用的 PC 機(jī)基本上沒有什麼區(qū)別，現(xiàn)在這種情形正在改變,。在最近發(fā)給我的一封電子郵件中,，戴爾寫道：“消費者要求 PC 機(jī)成為一種家庭娛樂和多媒體的體驗，而這些產(chǎn)品線是完全不同的,?！彼_信他的公司同樣會在這一領(lǐng)域取勝，特別是考慮到在家用電腦直銷方面占有領(lǐng)先地位的蓋特韋的弱點,，戴爾的勝算更大,。這位首席執(zhí)行官想把家用電腦目前在銷售總額中所占的份額從 15% 提高到 20%，然而,，戴爾公司的家用 PC 機(jī)作為高級家用電腦這一點尚不為人們所了解（我們希望它們既是 DVD 播放器,，又能讀取數(shù)碼照片，還能玩游戲,，還可以進(jìn)行文字處理或數(shù)據(jù)管理等等）,。而說到家用電腦，索尼公司（Sony）的 Vaio 產(chǎn)品和蘋果公司（Apple）的 iMac 產(chǎn)品則是精品中的精品,，二者在市場上都很暢銷,。其它公司──最明顯的是 IBM──則轉(zhuǎn)向服務(wù)來實現(xiàn)增長,。競爭對手們均認(rèn)為服務(wù)是戴爾公司的弱項。他們聲稱,，經(jīng)常和電子數(shù)據(jù)系統(tǒng)公司（EDS）合作的戴爾公司沒有服務(wù)大公司所必須具備的素質(zhì),。邁克爾?戴爾對這一批評不以為然：“在戴爾公司，服務(wù)目前是一項年收入達(dá) 30 億美元的業(yè)務(wù),，只是公司并不靠服務(wù)來扭轉(zhuǎn)頹勢,，”他這樣說,“在銷售企業(yè)電腦方面，服務(wù)正成為許多交易中的關(guān)鍵因素,，可我們卻沒有必要照搬 IBM 的做法,，我們完全可以繼續(xù)按照自己的方式去運作，并且取得勝利,?！?/p> ????相反，邁克爾?戴爾相信他可以從任何數(shù)量的硬件生意中獲得更高的利潤,。在他的產(chǎn)品目錄上包括兩條產(chǎn)品線,，即存儲器和交換器，而眼下戴爾正在不遺余力地推動其發(fā)展,。戴爾公司負(fù)責(zé)交換器業(yè)務(wù)的經(jīng)理克勞福德（Kim Crawford）拿出一張圖表,，上面描繪著那些連接計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的黑盒子──交換器的產(chǎn)品生命周期,?！斑@兒，” 她指著所謂的“第二層交換器”（Layer 2 switches）說,，“這兒就是我們想要達(dá)到的地方,，它是最有效的擊球點?！毖巯逻@種交換器在市場上都賣瘋了,。由于營業(yè)毛利豐厚，交換器成了戴爾公司的一個完美目標(biāo)：它們比 PC 機(jī)更賺錢,，而且價格也高得足以讓戴爾公司在低端進(jìn)入,，悄悄地奪去市場份額?！斑@并非是輕而易舉的事情,，”克勞福德承認(rèn)道，“但這是個 170 億美元的市場,，而我們要得到我們應(yīng)得的那一份,。” ????戴爾公司把存儲器部門交給了霍爾特（Russ Holt）,?；魻柼貙⑦@些保存數(shù)據(jù)的盒子定位于低端和中等性能的服務(wù)器市場,。五年前，戴爾公司在制造這些并非基于 Unix 系統(tǒng)的服務(wù)器的廠商中排在第 6 位,，傳統(tǒng)的看法是,，公司里的 IT 人員絕不會使用戴爾公司的廉價機(jī)器而使他們的網(wǎng)絡(luò)蒙受風(fēng)險?？墒?，他們錯了。 2001 年,，戴爾公司一躍超過了康柏,，成為美國第一。甲骨文的埃里森驚嘆：“戴爾公司在一年之間就贏得了 6 個百分點的市場份額,，這是我從未聽說過的,。”（拉里,，實際上是 7 個百分點,。） 戴爾公司最大的憂慮是什麼呢？是股票,。是的,，2001 年它足足上升了 32%，但過去叁年綜合起來,，股價并沒有漲多少,。更糟糕的是，戴爾公司的股票還不便宜：在 2001 日歷年度的贏利中,，它的股票的市盈率是 45 倍,，而 2002 年的預(yù)期市盈率仍然是 30 倍以上。要讓股票達(dá)到它在 2000 年 3 月創(chuàng)下的 58 美元的記錄,，股價就必須要上升一倍多,。雖說這并非不可置信，但顯然也極具挑戰(zhàn)性,。放眼今后的走勢,，這位首席執(zhí)行官說：“我們的股票和納斯達(dá)克一起經(jīng)歷了動蕩，而目前我們進(jìn)展良好,。如果我們來操縱的話,，股票在幾年的時間里都會維持最佳水平，我關(guān)心的是從今往后 5 年,、10 年,，甚至更長遠(yuǎn)時期的目標(biāo)?！贝鳡柋救巳ツ?9 月份在公開市場上買進(jìn)了幾千萬股的股票,，當(dāng)然,，當(dāng)時的價格不到 20 美元，而不是目前的 28 美元,。 ????首席執(zhí)行官對于戴爾公司遠(yuǎn)景的信心卻無法動搖華爾街評論家的觀點,。雷曼兄弟公司（Lehman）的納爾斯（Niles）說：“盡管我們認(rèn)為戴爾公司的商業(yè)模式是這個行業(yè)中最好的，可我們對它仍持否定的看法,。如果它所服務(wù)的市場在萎縮,，到最后模式再好也于事無補?！币坏┙邮芰诉@種懷疑論,，那麼戴爾公司雄心勃勃的 40% 全球市場份額的價值就會令人生疑。戴爾本人對此當(dāng)然不予贊同,，他反駁道：“我們有著各種各樣的機(jī)會,，包括在 PC 機(jī)、服務(wù)器,、存儲器,、服務(wù)、軟件,、外圍設(shè)備,、網(wǎng)絡(luò)、融資等方面市場份額的鞏固以及先進(jìn)的商業(yè)模式,。只要把握住這些,，我們就能夠比大多數(shù)的公司增長得更快。還有哪一家大技術(shù)公司具備更好的優(yōu)勢呢,？” ????至少,，戴爾公司似乎正在順利地成為 PC 業(yè)的沃爾瑪（Wal-Mart）。由于不斷增加的巨大需求量,，它從提供 PC 機(jī)零部件的公司那里得到了越來越多的相關(guān)產(chǎn)品。但是,，一旦戴爾公司擴(kuò)張到了一定程度,，它甚至可以對英特爾和微軟構(gòu)成壓力，而這兩家公司還從未與擁有如此潛在影響力的客戶打過交道,。英特爾公司的保羅?歐特里尼（Paul Otellini）對于戴爾公司有朝一日會獲得像微軟公司那樣的支配地位的看法不以為然,。 ????歐特里尼或許是對的，戴爾公司也許永遠(yuǎn)不會在 PC 市場上獲得微軟在操作系統(tǒng)上所擁有的 90% 的市場份額,。假如你對此肯定的話,，就別指望戴爾公司能夠讓它的年收入再增長 40%──這家公司規(guī)模太大了，它已無法確保這樣的增長,。但是,，沒有理由認(rèn)為戴爾不會開始變得像某種超級藍(lán)籌股,，這使我最后又要將它和沃爾瑪公司作一次類比。在許多年里,，沃爾瑪公司一直是股市里的超級明星,。可是到了 1992 年,，當(dāng)時正在十幾美元交易的沃爾瑪股票（經(jīng)過拆股交易調(diào)整之后）突然停滯不前了：這個公司遇到了各種經(jīng)營管理問題,。于是，一些評論家便說,，它的持續(xù)增長已經(jīng)到頭了,。在接下來的幾年里，這些評論家的觀點似乎是正確的──沃爾瑪?shù)墓蓛r一直沒有突破 20 美元,，甚至市場上其它股票都在上漲的時候也是如此,。可在同一時期,，在逐一解決了它的問題之后,，沃爾瑪公司一如從前：連續(xù)增長并削減成本。最后,，到了 1998 年,，沃爾瑪股票又開始了新一輪的上揚──現(xiàn)在，沃爾瑪股票在接近 60 美元的價位上進(jìn)行著交易,。 ????就像沃爾瑪公司那樣,，對于戴爾公司，你不會考慮它的股票是否會重新上漲的問題,，而是將在何時上漲,。 ????譯者：張智勇 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