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CDMA: 中國電信業(yè)的契機
????特約作者：狄保萊（Paul DiPaola) ????一個具有國際先進水平的基礎(chǔ)電信業(yè)對中國整體國力的增強至關(guān)重要。中國的政策制定者基于對其重要性的清晰認(rèn)識,，一直在致力于建設(shè)具有世界級競爭力的移動通訊行業(yè)，這包括: 1. 實力雄厚的運營商 2. 能夠在國內(nèi)市場與跨國公司競爭并進而在國際市場占有一席之地的手機生產(chǎn)廠家,。 對于這一戰(zhàn)略目標(biāo)來說,，CDMA 是一個千載難逢的良機。 ????隨著聯(lián)通 CDMA 業(yè)務(wù)的推出,，中國電信業(yè)的各個環(huán)節(jié)將經(jīng)歷巨大的震動,，現(xiàn)有的競爭態(tài)勢將產(chǎn)生深刻的變化: ????* 聯(lián)通能否借 CDMA 之機樹立獨特的移動業(yè)務(wù)定位以成為一家真正能夠持續(xù)發(fā)展的具有競爭優(yōu)勢的第二運營商？ ????* 中國本土的手機品牌能否在 CDMA 市場站穩(wěn)腳跟,？目前的 18 家國內(nèi)廠商誰會成為最后的贏家,？ ????背景 ????中國聯(lián)通已于 2002 年 1 月 8 日正式推出 CDMA，即碼分多址服務(wù),，對于移動通訊業(yè)價值鏈上的各個環(huán)節(jié),，特別是運營商和手機生產(chǎn)廠家來說，CDMA 都將為他們開辟一個全新的競技場,。首先,，CDMA 業(yè)務(wù)在中國的成敗與否將決定其作為一個通訊標(biāo)準(zhǔn)能否在與 GSM 標(biāo)準(zhǔn)爭奪全球市場的對抗中生存下來。目前來看,，GSM 已是攬盡歐洲的天下,，CDMA 則雄踞北美。最終誰會勝出,，中國的作用舉足輕重,。這次聯(lián)通推出 CDMA,，是以高通公司為代表的 CDMA 軍團生死攸關(guān)的一搏，CDMA 今天在中國立足會為該標(biāo)準(zhǔn)將來向第叁代通訊技術(shù)平滑過渡打下堅實基礎(chǔ),。但是,，CDMA 能否在市場上經(jīng)受考驗并獲得廣大消費者的認(rèn)可，還是一個巨大的問號,。前瞻未來,，聯(lián)通公司面臨何種挑戰(zhàn)及應(yīng)采取何種策略來迎接這些挑戰(zhàn)？ CDMA 怎樣改變兩大運營商之間的競爭態(tài)勢,？生產(chǎn)手機的跨國公司與國內(nèi)企業(yè)對市場將怎樣重新分割,？民族工業(yè)要想藉此契機在國內(nèi)市場立足并放眼世界市場應(yīng)具備什麼樣的條件？理解這些問題將會為研究我國移動通訊業(yè),，尤其是民族工業(yè)的發(fā)展帶來一些極有意義的啟迪,。 ????聯(lián)通篇 ????聯(lián)通 1 月 8 日的放號標(biāo)志著 CDMA 通訊服務(wù)在中國市場的正式啟動，也即中國政府打造具有國際先進水平的基礎(chǔ)電信業(yè)的一個重要里程碑,。對于聯(lián)通來說,， CDMA 是它們有史以來第一次在全國 圍內(nèi)大規(guī)模推出其網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，意義重大（僅一期網(wǎng)絡(luò)設(shè)備投資就達 18 億美元),。 ????考慮到在不遠的將來,，新的中國電信及新網(wǎng)通也極有可能獲得移動牌照，中國的移動通訊市場將由目前的寡頭壟斷發(fā)展成為一個有四家運營商的近似自由競爭,。屆時,，該行業(yè)中的佼佼者將是占有領(lǐng)先市場份額的主導(dǎo)運營商和擁有大部分高端大通話量用戶的第二運營商，因為只有它們才能掌握絕大部分的行業(yè)利潤,。這點已為世界上許多其他市場所證實,。CDMA 是聯(lián)通進行戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型和擴大市場份額的天賜良機。聯(lián)通別無退路,，必須借 CDMA 之機樹立自己獨特的業(yè)務(wù)定位,，實現(xiàn)可持續(xù)盈利增長，從而成長為一個繼中國移動之后的有競爭優(yōu)勢的第二運營商,。 ????就目前情況來看,，聯(lián)通具備了一些成功的基本要素: ????1. 政府的支持。電信管理部門希望打破中國移動現(xiàn)有的壟斷地位,，催生健康的市場競爭環(huán)境,，支持聯(lián)通借 CDMA 之機崛起并壯大。 ????2. 高通公司由于目前 CDMA 在全球相對 GSM 而言尚處于規(guī)模劣勢,，也在盡全力向聯(lián)通提供技術(shù)支持,。 ????3. CDMA 與生俱來的技術(shù)優(yōu)勢能幫助聯(lián)通樹立一個不同于中國移動的定位，并優(yōu)化聯(lián)通的資本利用率,。 ????4. CDMA 向 3 代的平滑過渡也是 GSM 所無法比擬的,，后者幾乎需要網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)設(shè)備的全部更換,。 ????所有這一切都給聯(lián)通搭造了振翅欲飛的平臺。正是基于以上幾個方面的考慮,，聯(lián)通權(quán)衡再叁,，決意借 CDMA 與中國移動一爭高下，提出了分叁個階段進行的建網(wǎng)方案,，以期截止 2005 底能實現(xiàn) CDMA 用戶超 5,000 萬戶,，占中國總用戶五分之一強。 ????但是,，怎樣贏得消費者的信賴和接受是對聯(lián)通的最大挑戰(zhàn),！歷史上，聯(lián)通一直以價格戰(zhàn)為主要手段爭取那些希望以低價獲得移動服務(wù)的用戶并以此立足,。但是我們必須認(rèn)識到,，這種市場份額的提高是以利潤的損失換來的。事實上,，聯(lián)通的資本收益率一直不夠收回其資本成本,，這并不是一個可以長久維持的狀態(tài)。而且 CDMA 的諸多優(yōu)勢,，如話質(zhì)清晰,、掉線率低、傳輸速度高,、手機輻射低等等,，都對高端用戶更具吸引力。 但大多數(shù)這樣的高端用戶都已經(jīng)在使用中國移動的服務(wù),，他們在帶號換網(wǎng)不被允許、GSM 和 CDMA 手機不能共用的情況下,，不會輕易更換運營商,。 ????聯(lián)通公司現(xiàn)在面臨的挑戰(zhàn)是很多在電信市場處于追隨者地位的運營商所共同面臨的問題。 從根本上說有兩條：1. 怎樣豎立獨特的市場定位來吸引新用戶 2. 怎樣越過障礙搶奪中國移動手中的高端大通話量用戶,。通過對高端用戶的多年研究,，我們發(fā)現(xiàn)他們具備如下特點：對客戶服務(wù)要求更高，更傾向于使用新款手機,，能熟練自如地運用新技術(shù),。因此，我們認(rèn)為在目前的競爭態(tài)勢下,，高度針對性的策略和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呢瀼芈鋵崒⑹侵苿俚年P(guān)鍵,。具體地說，聯(lián)通應(yīng)在以下四方面下功夫： ????聯(lián)通應(yīng)向所有潛在用戶傳達一個清晰明確且強有力的市場及客戶定位信息,，即 CDMA 旨在為高端大通話量用戶服務(wù),。聯(lián)通需要堅持不懈地向市場推廣 CDMA 對高端用戶有吸引力的賣點及技術(shù)優(yōu)勢,，并建立一種市場共識：“作為一個大通話量用戶，你值得在同樣的價格條件下享受更好的服務(wù)和更先進的技術(shù),?！边@將是未來爭取市場的重點，因為隨著市場日趨成熟,，移動用戶滲透率日趨提高,，客戶細分將出現(xiàn)講求實用價值的大通話量用戶，這部分用戶將不會停止于基本需求得到滿足,，他們會逐步要求更多,、更物美價廉的服務(wù)。在中國現(xiàn)有的 1.4 億移動用戶中,，很大一部分已經(jīng)不再滿足于現(xiàn)狀,，而開始希望找到更好的選擇。針對這一點,，聯(lián)通應(yīng)該花大力氣宣傳 CDMA 的優(yōu)勢,，并且在努力提高自身服務(wù)水平上下功夫。 舉一個例子來說,，比較聯(lián)通在北京的客戶服務(wù)中心電話 1001 和中國移動的 1860,，無論從對該服務(wù)的推介，自助服務(wù)的內(nèi)容設(shè)計,，到人工服務(wù)人員的接聽?wèi)B(tài)度及業(yè)務(wù)熟練程度,，聯(lián)通都和中國移動存在很大的差距。電話服務(wù)中心是重要的客戶界面,，由此可以看出,，聯(lián)通還有很長的路要走。 ????聯(lián)通必須實施強有力的運作操控以確保以上戰(zhàn)略的貫徹落實以及戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略的高度一致,。具體來說,，相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)包括：設(shè)計適合大通話量用戶特點的話費結(jié)構(gòu)，提供滿足大通話量用戶需要的優(yōu)質(zhì)服務(wù),，建立確保高端形象的銷售渠道,，加強與手機生產(chǎn)廠商的密切合作以向市場上推出最適合高端用戶的產(chǎn)品，并適應(yīng)聯(lián)通提供的各項語音,，特別是數(shù)據(jù)服務(wù)的需要,。 ????聯(lián)通還必須積極加強向電信管理部門的游說工作以克服用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)障礙。要想從中國移動手中贏得用戶,，聯(lián)通的最終目標(biāo)是降低他們的轉(zhuǎn)網(wǎng)成本,。所以，聯(lián)通應(yīng)推動電信部門允許手機補貼和帶號換網(wǎng)，以進一步刺激運營商之間的競爭,。在世界上競爭最激烈的一些電信市場,，這些措施都已經(jīng)或正在被采用：手機補貼在美國、歐洲,、和亞洲一些國家都很普遍,，香港消費者更已經(jīng)非常熟悉帶號換網(wǎng)，澳大利亞也在 2001 年推出了這項措施,。事實都證明這是一些非常有效的促進競爭的工具,。當(dāng)然，在相關(guān)政策尚未出臺的時候,，聯(lián)通應(yīng)推出企業(yè)自身的措施以彌補政策的不足,，例如：在直接的手機補貼不被允許的情況下，向手機生產(chǎn)廠家提供間接的研發(fā)和營銷支持以分擔(dān)部分成本,，并確保這些優(yōu)惠轉(zhuǎn)至消費者,；或設(shè)計一攬子收費方案來降低手機在整個移動通訊成本中的比例；同時,，提供盡可能相似的新號碼和自動轉(zhuǎn)接及改號提示服務(wù),，并大力宣傳這些服務(wù)！ ????在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面,，特別為了滿足高端用戶的需要,，聯(lián)通應(yīng)確保一個向 2.5 代和 3 代的平滑過渡，同時擁有自己獨特的移動門戶網(wǎng)站及內(nèi)容,。這些工作必須現(xiàn)在就開始,，并以搶先于競爭對手的速度進行，如在迅速向 2.5 代和 3 代推進的同時保障現(xiàn)有 2 代用戶的利益和過渡,，以最終鎖住用戶并實現(xiàn)終生保有這些用戶,。 ????從聯(lián)通目前的市場行為看，他們已經(jīng)在向正確的方向努力,，但在實施中還存在一些問題,，如市場營銷的力度不夠、總部和各分支機構(gòu)的協(xié)作不盡順暢,、保證手機的及時供貨等。如果聯(lián)通不能盡快解決這些問題,，他們將面臨嚴(yán)峻考驗,。中國移動不會束手待斃：面臨怎樣提高客戶忠誠度從而留住客戶的考驗，他們將采取多種形式強烈回?fù)袈?lián)通,。無論如何,，聯(lián)通和中國移動之爭都將升級，其結(jié)果是整個移動通訊業(yè)的競爭力大大增強。最終,，中國的整體國民經(jīng)濟和消費者將獲益于一個能夠提供世界級通訊服務(wù)的基礎(chǔ)電信運營業(yè),。 ????手機篇 ????萬眾矚目 CDMA，聯(lián)通這千金一注能否成功將決定國產(chǎn)手機廠家的興衰,。如果聯(lián)通的 CDMA 業(yè)務(wù)按計劃起飛,，那麼中國將是全球 CDMA 用戶增長最快的市場，到 2005 年將以 5,000 萬用戶而坐上全球最大的 CDMA 手機市場的交椅,。這給眾多國產(chǎn)手機廠家提供了一個啟動平臺,，使他們能夠進入這個行業(yè)并最終在中國市場占據(jù)一席之地，這無疑為民族工業(yè)提供了難得的契機,。 ????中國的政策制定者決心徹底改變在 GSM 時代國產(chǎn)手機廠家一無技術(shù),、二無競爭優(yōu)勢，導(dǎo)致跨國公司完全占領(lǐng)市場的尷尬境地,，利用 CDMA 這一契機支持民族工業(yè)的發(fā)展,，使一些國內(nèi)企業(yè)能夠在競爭中勝出并在國內(nèi)乃至國際市場騰飛。與 GSM 時代相比,，中國政府為 CDMA 制定了相對完善的支持國產(chǎn)廠家的戰(zhàn)略部署及具體政策措施,，旨在抓住這次機會大力發(fā)展民族工業(yè)。其中最具代表意義的即是,，在信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)放的 19 個手機生產(chǎn)牌照中,，只有摩托羅拉一家為外資企業(yè)，其余 18 家均為國產(chǎn)廠家,。這樣一來,，國產(chǎn)廠家在 CDMA 市場面臨的來自跨國公司的競爭壓力將遠沒有 GSM 激烈,。 ????根據(jù)對全球手機行業(yè)多年的跟蹤研究,，我們認(rèn)為歷史上手機廠家的成功主要是基于以下的四個要素：擁有核心技術(shù)、低成本的設(shè)計和生產(chǎn)能力、暢通的分銷渠道及廣泛的零售市場復(fù)蓋,、良好的品牌形象,。 ????對于國內(nèi)手機生產(chǎn)企業(yè)來說，CDMA 核心技術(shù)方面的障礙已經(jīng)顯著降低了,。欲進入中國市場卻沒有得到許可證的國際知名廠商被迫與國內(nèi)企業(yè)聯(lián)合并向它們轉(zhuǎn)讓技術(shù),；各大半導(dǎo)體芯片生產(chǎn)廠家正在積極向手機制造商提供關(guān)鍵技術(shù),、零部件以及整體解決方案，使國內(nèi)廠家在尚未具備核心技術(shù)的時候就能及時推出產(chǎn)品并在市場中立足,；有的公司甚至已經(jīng)把 CDMA 手機的參考設(shè)計整個出賣給中國企業(yè),；同時,，中國政府鼓勵先進半導(dǎo)體生產(chǎn)廠家在中國設(shè)廠，以縮短供應(yīng)鏈,，并使國內(nèi)廠家最終能夠具備自主開發(fā)核心技術(shù)的能力,。這樣,，國內(nèi)廠家與跨國公司的起跑線大大拉近,。 ????基于這個良好的市場環(huán)境,，18 家拿到許可的國產(chǎn)廠家均摩拳擦掌,。但是,，CDMA 不會是一個皆大歡喜的結(jié)局,。依據(jù)聯(lián)通的市場預(yù)期，目前中國的手機需求規(guī)模無論如何不可能承受數(shù)量如此之多的廠家,。何況在 GSM 市場上,，國產(chǎn)手機占有的為數(shù)不多的市場份額被十?dāng)?shù)家企業(yè)分割得很碎，并且大多數(shù)廠家都為開工不足而苦不堪言,，這樣的產(chǎn)能利用率很難產(chǎn)生足夠的盈利水平以維持企業(yè)的長期生存與發(fā)展,。我們認(rèn)為，大規(guī)模行業(yè)整合必將發(fā)生,，弱者將被購并或淘汰出局,。 ????縱觀手機制造業(yè)的成本結(jié)構(gòu),，雖然總體來說這并不是一個高固定成本的行業(yè)，但推出新 CDMA 手機必定帶來大規(guī)模初始投入,，如產(chǎn)品研發(fā),、生產(chǎn)線建設(shè)、廣告及市場促銷等等,，這些都要求企業(yè)的銷售迅速達到一定規(guī)模以實現(xiàn)損益平衡，否則任何一個廠家都不可能長期在負(fù)利潤的狀態(tài)下維持,。我們保守的估計是該盈虧平衡點應(yīng)在年生產(chǎn)規(guī)模達到 200 萬臺左右,。以今天聯(lián)通預(yù)計的用戶入網(wǎng)情況，這就意味著只有叁到五家能實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟,，率先盈利,，為將來的發(fā)展打下基礎(chǔ)。實際上,，五年之后,，中國的手機市場將很大程度上與世界上其他成熟的市場相類似，居于領(lǐng)先地位的叁大廠家將會占據(jù) 70% 至 80% 的市場份額,。 ????在現(xiàn)有的 18 家廠商之中誰能夠笑到最后,？目前市場上躍躍欲試的有叁大類手機生產(chǎn)企業(yè)：純粹的手機廠家，如科健,、波導(dǎo),；網(wǎng)絡(luò)設(shè)備生產(chǎn)廠家，如中興,、大唐,；家電及電子產(chǎn)品生產(chǎn)廠家，如海爾,、海信,、TCL、聯(lián)想,。 ????基于成本,、渠道及零售復(fù)蓋、品牌的重要性,，我們認(rèn)為在家電及電子產(chǎn)品生產(chǎn)廠家中將很有可能孕育出最后的贏家,，因為它們已經(jīng)具備良好的品牌形象并廣為消費者認(rèn)可；它們了解消費者的需求并深知怎樣把這種需求轉(zhuǎn)化成為暢銷的產(chǎn)品,；它們的分銷渠道暢通無阻,、零售網(wǎng)點遍布全國；它們在家電業(yè)的激烈競爭中煉就了控制成本的本領(lǐng),。所有這些都使它們更有可能在手機的競爭中脫穎而出,。但是,，企業(yè)管理決策層的能力及他們所采取的策略將決定其成敗。那些準(zhǔn)備好打一場手機攻堅戰(zhàn)并專注于這一戰(zhàn)場,，能夠準(zhǔn)確定義自己的成功要素,，如品牌，渠道,、成本等,，并制訂出相應(yīng)戰(zhàn)略部署的企業(yè)將存活并繁榮發(fā)展。 ????我們認(rèn)為中國 CDMA 市場將成為全球競爭最激烈的市場之一,，這種競爭將會催生具有世界級競爭力的公司,。一些中國廠家將能以 CDMA 為契機進一步參與到全球市場中去，這些企業(yè)今天在 CDMA 競爭中得到的磨練將為它們明天躋身于世界之林打下堅實的基礎(chǔ),。反之,，如果它們不能抓住這個寶貴的機遇，這對中國的移動通訊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將是一個巨大的,、甚至是難以彌補的損失,。 相關(guān)稿件
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