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大報(bào)之戰(zhàn)
????《今日美國(guó)》稱自己為“國(guó)家級(jí)”報(bào)紙。但這也是《華爾街日?qǐng)?bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》的目標(biāo) ????作者：尼古拉斯?斯坦（ Nicholas Stein ) ????每年春天,，在肯塔基馬賽（Kentucky Derby）前幾周，報(bào)紙行業(yè)也在進(jìn)行自己的高水平競(jìng)爭(zhēng)：普利策大獎(jiǎng)（Pulitzer Prizes）,。雖然為爭(zhēng)奪這個(gè)擁有 85 年歷史的獎(jiǎng)項(xiàng),，對(duì)手們之間的攻擊純粹是文人之間的口水大戰(zhàn),，但爭(zhēng)奪這一新聞界最高榮譽(yù)的競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度則毫不遜色。近幾年來(lái),，普利策獎(jiǎng)的爭(zhēng)奪通常是在美國(guó)讀者人數(shù)居于第二位和第叁位的報(bào)紙《華爾街日?qǐng)?bào)》（Wall Street Journal）和《紐約時(shí)報(bào)》（New York Times）之間進(jìn)行?！度A爾街日?qǐng)?bào)》在 1999 至 2001 年之間優(yōu)勢(shì)明顯, 贏得了六項(xiàng)普利策獎(jiǎng),，而《紐約時(shí)報(bào)》只贏得了四項(xiàng),。今年，《紐約時(shí)報(bào)》再一次確立了地位：捧回了 14 個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)中的七項(xiàng),，而《華爾街日?qǐng)?bào)》只拿到一個(gè)。 ????一個(gè)普利策大獎(jiǎng)永遠(yuǎn)的落選者是美國(guó)讀者人數(shù)最多的報(bào)紙──《今日美國(guó)》（《U.S.A. Today》,，發(fā)行量為 220 萬(wàn)份）,。在它 20 年的發(fā)行史上，它從沒(méi)有獲得過(guò)一項(xiàng)普利策獎(jiǎng),。然而，具有諷刺意味的是,，這家報(bào)紙卻成為《紐約時(shí)報(bào)》和《華爾街日?qǐng)?bào)》爭(zhēng)相效仿的對(duì)象,。對(duì)這兩家對(duì)手而言,，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)──取代《今日美國(guó)》成為美國(guó)最大的全國(guó)性報(bào)紙──與爭(zhēng)奪普利策獎(jiǎng)同樣激烈。而且,，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將最終關(guān)系到他們的未來(lái)。 ????難怪,，與《今日美國(guó)》決一雌雄的想法讓《華爾街日?qǐng)?bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》不茍言笑的編輯們非常不自在,。（想一想,，《今日美國(guó)》以麥當(dāng)勞快餐的方式處理新聞因而獲得 McPaper 的綽號(hào)）。當(dāng)有人要求《華爾街日?qǐng)?bào)》頭版編輯米勒（Mike Miller）列出主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí),，他列出了 5、6 家報(bào)紙的名字,，其中竟然沒(méi)有包括《今日美國(guó)》,?！班蓿堑?.....《今日美國(guó)》,”在經(jīng)人提醒后他略顯窘迫地做了補(bǔ)充,。一位原《紐約時(shí)報(bào)》的編輯說(shuō)，“從編輯業(yè)務(wù)上講,，我很難想象《紐約時(shí)報(bào)》里有人會(huì)將《今日美國(guó)》當(dāng)作真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我不記得我在《紐約時(shí)報(bào)》工作的那段時(shí)間曾讀過(guò)《今日美國(guó)》,?！?/p> ????而他們從事經(jīng)營(yíng)的同事卻不這樣想。四月份,，《華爾街日?qǐng)?bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》各自推出了新增加的版面，他們的靈感顯然來(lái)自于他們的“低級(jí)趣味”的競(jìng)爭(zhēng)者,。《華爾街日?qǐng)?bào)》每周出版叁次的《個(gè)人華爾街日?qǐng)?bào)》（Personal Journal）和《紐約時(shí)報(bào)》新推出的周五增刊《Escapes》的重點(diǎn)是旅游,、健康,、汽車和個(gè)人理財(cái)──《今日美國(guó)》以服務(wù)為導(dǎo)向的主打內(nèi)容,。 ????傳統(tǒng)的、血淋淋的報(bào)業(yè)大戰(zhàn)的概念似乎在向另一個(gè)時(shí)代倒退,。畢竟，包括 Tribune Co.,、Knight-Ridder 和《今日美國(guó)》的母公司甘乃特（Gannett）在內(nèi)的媒體集團(tuán)的重組潮流已將美國(guó)大部分地區(qū)變成了被一張報(bào)紙主宰的城市,。能夠幸存下來(lái)的報(bào)紙也不得不面對(duì) 24 小時(shí)的有線電視網(wǎng)絡(luò)和因特網(wǎng)新聞網(wǎng)站的無(wú)休止的轟炸,。 ????看似矛盾的是，500 個(gè)電視頻道細(xì)分的定位又使得一些有相當(dāng)水準(zhǔn)的報(bào)紙得以覆蓋全國(guó),。大多數(shù)電視節(jié)目和雜志逐漸把重心集中在某一個(gè)限定的受眾群體上，所以,，以全國(guó)富有的、受過(guò)教育的消費(fèi)者為目標(biāo)的廣告商便將注意力轉(zhuǎn)向了全國(guó)性報(bào)紙,。“收視率達(dá)到全國(guó)人口 10% 以上的電視節(jié)目從來(lái)就不超過(guò)十幾個(gè)”,，馬里蘭媒體咨詢公司 Barry Group 的報(bào)紙咨詢顧問(wèn)格羅韋斯（Miles Groves）說(shuō)?！敖Y(jié)果是,，全國(guó)性報(bào)紙的廣告份額有所增加,。”與地方報(bào)紙相比,，全國(guó)性報(bào)紙相對(duì)來(lái)說(shuō)不太依賴分類廣告,。Monster.com 之類的網(wǎng)站吃掉了地方報(bào)紙這塊收入中的相當(dāng)一部分。美林公司（Merrill Lynch）的一項(xiàng)研究表明,，盡管由于經(jīng)濟(jì)衰退削減了支出，2001 年廣告商們?cè)谌珖?guó)報(bào)紙上的花費(fèi)依然比 1998 年高出 24%,，而地方報(bào)紙的廣告只增長(zhǎng)了 3%,，其中分類廣告減少了 6%,。“很多人看全國(guó)性報(bào)紙,” TBWA/Chiat/Day 廣告公司的媒體總監(jiān)卡羅（Monica Karo）說(shuō),。“而他們正是我的目標(biāo)人群,?！?/p> ????雖然像《金融時(shí)報(bào)》（Financial Times）和《投資者的商業(yè)日?qǐng)?bào)》（Investor's Business Daily）之類的報(bào)紙同時(shí)發(fā)行全國(guó)版,，但只有《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》和《今日美國(guó)》有實(shí)力玩任何規(guī)模的全國(guó)性游戲,。這叁份報(bào)紙的宗旨、讀者群和廣告商曾經(jīng)都有很大的不同,，但現(xiàn)在,，他們發(fā)現(xiàn)他們的所作所為正在趨同,。《紐約時(shí)報(bào)》不再滿足于絕大部分讀者和廣告商集中在東海岸的局面,，開(kāi)始了野心勃勃的全國(guó)性拓展?！度A爾街日?qǐng)?bào)》想要減少對(duì)中年商人和以之為目標(biāo)的廣告商們的依賴,，剛剛完成了斥資不菲的重新改版和定位,。盡管他們不愿承認(rèn)，他們的努力實(shí)際上只是使自己的報(bào)紙更像《今日美國(guó)》。 ????想找競(jìng)爭(zhēng)白熱化的證據(jù)嗎,？看一看這叁家報(bào)紙給廣告商的優(yōu)惠幅度就清楚了?！督袢彰绹?guó)》一直在廣告費(fèi)上很靈活,，但另外兩家報(bào)紙降低廣告價(jià)格還只是近期的事,。今年，《紐約時(shí)報(bào)》給一家主要奢侈品廣告商一個(gè)整版四色廣告的價(jià)格為 57,000 美元,，比其報(bào)價(jià)低 46%?！度A爾街日?qǐng)?bào)》給同一個(gè)廣告商的價(jià)格是 95,000 美元,，比報(bào)價(jià)低 43%,。“我們將看到一場(chǎng)惡戰(zhàn),，”原《紐約時(shí)報(bào)》記者，普利策獎(jiǎng)獲得者,，現(xiàn)任哈佛大學(xué)新聞,、政治和公共政策 Joan Shorenstein 中心主任瓊斯（Alex Jones）說(shuō),，“這場(chǎng)爭(zhēng)斗不會(huì)在近期內(nèi)平息?！?/p> ????甘乃特公司董事長(zhǎng)艾倫?努哈斯（Allen Neuharth）在 1982 年創(chuàng)立《今日美國(guó)》時(shí)，媒體觀察家們認(rèn)為他是在發(fā)瘋,，并斷定這張新報(bào)紙只是為了滿足他膨脹的個(gè)人欲望。雖然努哈斯后來(lái)將甘乃特公司變成了美國(guó)最大的報(bào)紙出版商,，但他的 84 種日?qǐng)?bào)的重要性依然不夠。他對(duì)《今日美國(guó)》的希望坦率地闡述在頭版的出版宗旨里: 國(guó)家級(jí)報(bào)紙,?！鞍瑐愐恢毕氤蔀橐环葜匾獔?bào)紙的出版人,，”洛杉磯時(shí)報(bào)公司（Los Angeles Times Co.）的掌門人錢德勒（Otis Chandler）說(shuō)?！暗种袥](méi)有一份這樣的報(bào)紙,?！?/p> ????《今日美國(guó)》的外觀和內(nèi)容像它的宗旨一樣大膽。與其它報(bào)紙形成強(qiáng)烈對(duì)比的是,，它大膽地使用色彩。大部分文章的長(zhǎng)度只有幾段,，內(nèi)容集中在娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)和流行文化方面,。“我們有一種獨(dú)特的想法,，不想與其他報(bào)紙雷同,，”《今日美國(guó)》前任副主編,、現(xiàn)任《費(fèi)城調(diào)查報(bào)》（Philadelphia Inquirer）周日版編輯麥克納馬拉（Tom McNamara）說(shuō)?！拔覀冋J(rèn)為人們對(duì)體育、星球大戰(zhàn)和對(duì)健康研究的興趣與他們對(duì)傳統(tǒng)新聞的興趣一樣強(qiáng)烈,?！?/p> ????從一開(kāi)始,，對(duì)這家報(bào)紙的評(píng)論不是懷疑就是否定。有人問(wèn)《華盛頓郵報(bào)》（Washington Post）富有傳奇色彩的執(zhí)行主編布拉德利（Ben Bradlee）,，《今日美國(guó)》是否能夠成為一份好報(bào)紙時(shí)，他回答說(shuō),，“如果它能的話,，我便入錯(cuò)了行?！眻?bào)業(yè)分析師莫頓（John Morton）代表了很多金融界人士的觀點(diǎn),。他這樣總結(jié)這家報(bào)紙成功的可能性:“二次大戰(zhàn)以來(lái),，發(fā)行量大的日?qǐng)?bào)不僅僅少，這樣的報(bào)紙根本就不存在,?！?/p> ????《今日美國(guó)》在創(chuàng)立后第一個(gè)十年間緩慢地在全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)大影響,，在此期間它虧損了約 6 億美元。盡管報(bào)紙直到 1993 年才開(kāi)始贏利,，但在這一過(guò)程中它發(fā)現(xiàn)了 80 年代之前沒(méi)有引起重視的高端報(bào)紙讀者群: 商務(wù)旅行者。航空業(yè)解除管制使得人們可以負(fù)擔(dān)得起頻繁飛行,，也刺激了商務(wù)旅行的興起,。而當(dāng)他們?cè)诼猛局?，在清晨喝咖啡時(shí)，商務(wù)人士想瀏覽一些全國(guó)性和商業(yè)新聞以及家鄉(xiāng)的體育新聞,。《今日美國(guó)》填補(bǔ)了這一空白,。 ????這家報(bào)紙用一種新穎的發(fā)行策略找到了目標(biāo)讀者: 它跟隨他們,，在機(jī)場(chǎng)和連鎖酒店中大量銷售?，F(xiàn)在,，《今日美國(guó)》220 萬(wàn)名讀者中將近半數(shù)（星期五版有 260 萬(wàn)名讀者）每天在這些地點(diǎn)購(gòu)買《今日美國(guó)》報(bào)。全國(guó)性的廣告商注意到了這一點(diǎn),。據(jù)追蹤媒體廣告開(kāi)支的 CMR 的統(tǒng)計(jì),，1986 年《今日美國(guó)》來(lái)自飯店,、度假勝地和乘客旅行廣告的收入僅為 1,500 萬(wàn)美元。十年后,，這一數(shù)字上升到 9,600 萬(wàn)美元，上升了500%以上,。 ????《今日美國(guó)》對(duì)商務(wù)旅客的追逐使其與《華爾街日?qǐng)?bào)》發(fā)生了正面沖突,。1986 年《華爾街日?qǐng)?bào)》與旅行相關(guān)的廣告收入總計(jì)為 3,400 萬(wàn)美元──超過(guò)《今日美國(guó)》的廣告收入的一倍以上,。但是到 1996 年形勢(shì)逆轉(zhuǎn)，《華爾街日?qǐng)?bào)》在旅行方面的 4,700 萬(wàn)美元的廣告收入不及它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一半,。（盡管《今日美國(guó)》的廣告收入總額只是《華爾街日?qǐng)?bào)》的一半。） ????《華爾街日?qǐng)?bào)》的春季調(diào)整是其試圖收復(fù)失地的嘗試,。盡管《華爾街日?qǐng)?bào)》自 40 年代以來(lái)一直是一份全國(guó)性報(bào)紙,，它卻一直將自己定位為給商界人士量身訂做的日?qǐng)?bào),，而非一張針對(duì)一般讀者的報(bào)紙。但是隨著讀者群的興趣的拓寬,，《華爾街日?qǐng)?bào)》被迫增加了報(bào)紙涵蓋的內(nèi)容,。80 年代后期,，它開(kāi)辟了兩個(gè)新版面──《市場(chǎng)》及《貨幣與投資》，內(nèi)容涵蓋媒體,、營(yíng)銷、技術(shù)和個(gè)人投資等等,。1998 年,，《華爾街日?qǐng)?bào)》打破了傳統(tǒng),，開(kāi)辟了周末版（Weekend Journal）──星期五藝術(shù)和文化增刊。 ????新的《個(gè)人華爾街日?qǐng)?bào)》,，或 PJ ──如同圈內(nèi)人稱呼它的那樣──瞄準(zhǔn)的是新世紀(jì)的商務(wù)旅行者,，講述個(gè)人理財(cái),、汽車和旅行的故事，并點(diǎn)綴了一些非商業(yè)新聞,。創(chuàng)刊號(hào)刊載的是如何通過(guò)因特網(wǎng)訂到便宜的飛機(jī)票和旅館以及對(duì)法蘭西斯?福山（Francis Fukuyama）的一本關(guān)于生物技術(shù)的書的書評(píng)?！?0 年以前,，一位商人──通常是男人──回家時(shí)就把工作拋在了腦后,”創(chuàng)辦了《華爾街日?qǐng)?bào)》周末版和《個(gè)人華爾街日?qǐng)?bào)》的《華爾街日?qǐng)?bào)》助理執(zhí)行主編李普曼（Joanne Lipman）說(shuō),，“從那時(shí)以來(lái)，商務(wù)的定義已有所改變,?！?/p> ????在近期的變化中,，最引人注目的是《華爾街日?qǐng)?bào)》的頭版增加了顏色──這是 60 年來(lái)《華爾街日?qǐng)?bào)》嚴(yán)肅的頭版的第一個(gè)變化?！度A爾街日?qǐng)?bào)》的母公司道瓊斯公司投資 2.26 億美元改造了它的 17 家印刷廠，現(xiàn)在這些印刷廠能夠印刷 96 頁(yè)厚的報(bào)紙,，而非 80 頁(yè)──同時(shí)能夠印刷 24 色，而不是八色,。道瓊斯公司首席執(zhí)行官彼得?卡恩（Peter Kann）說(shuō),，“我們希望通過(guò)增添顏色和新的內(nèi)容可以帶來(lái)新的廣告商，尤其是保健,、奢侈品和汽車方面的廣告商,。” ????《紐約時(shí)報(bào)》成為全國(guó)性報(bào)紙則是更近的事情,。雖然一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，這家報(bào)紙一直在全國(guó)范圍內(nèi)具有影響,，但直到 1980 年它才創(chuàng)辦獨(dú)立的全國(guó)版。全國(guó)版一直沒(méi)有什麼影響,，這主要是由于全國(guó)版創(chuàng)辦時(shí)間太短,，無(wú)法擴(kuò)大發(fā)行量,。大部分外地讀者只能通過(guò)郵寄的方式或在報(bào)攤上購(gòu)買報(bào)紙。無(wú)論通過(guò)哪一種方式,，他們拿到的報(bào)紙通常都是幾天前的。在《紐約時(shí)報(bào)》內(nèi)部,，全國(guó)版也沒(méi)有獲得真正的支持,?！皬男侣劦慕嵌葋?lái)講,，《紐約時(shí)報(bào)》一直自視為一份全國(guó)性報(bào)紙,”出版人蘇茲貝格二世（Arthur Ochs Sulzberger Jr.）說(shuō)，“而經(jīng)營(yíng)方面則需要花些時(shí)間追上來(lái),?！?/p> ????1994 年,，當(dāng)珍妮特?羅賓森（Janet Robinson）負(fù)責(zé)報(bào)紙廣告時(shí),，這一切最終開(kāi)始實(shí)現(xiàn),?！拔覀冞^(guò)去沒(méi)有面向廣告商們將自己定位成一份全國(guó)性報(bào)紙,”現(xiàn)在擔(dān)任報(bào)社總裁的羅賓森說(shuō),。為了給廣告商提供真正的全國(guó)范圍內(nèi)的讀者──同時(shí)為了將報(bào)紙?jiān)谇宄康谝粫r(shí)間送到讀者手中 ──《紐約時(shí)報(bào)》徹底改進(jìn)了發(fā)行網(wǎng)絡(luò),。《紐約時(shí)報(bào)》沒(méi)有投入大量資金修建新印刷廠,，而是將印刷業(yè)務(wù)外包給 16 家印刷廠。他們?nèi)繉儆谝恍┍镜睾蛥^(qū)域性報(bào)紙,。《紐約時(shí)報(bào)》還利用地方報(bào)紙安排遞送業(yè)務(wù),。例如，在亞特蘭大,，《紐約時(shí)報(bào)》由《亞特蘭大憲法報(bào)》（Atlanta Journal-Constitution） 印刷，并由《憲法報(bào)》的卡車遞送,。在美國(guó)現(xiàn)在有 217 家超級(jí)市場(chǎng)有遞送《紐約時(shí)報(bào)》的業(yè)務(wù)──比五年前增加了 155 家,。《紐約時(shí)報(bào)》也與星巴克咖啡連鎖店（Starbucks）簽定了協(xié)議,，在星巴克的 2,200 家咖啡店中銷售報(bào)紙。這些行動(dòng)使《紐約時(shí)報(bào)》成為了一家真正的全國(guó)性日?qǐng)?bào),?！凹词刮易≡隈R里蘭，”Barry Group 公司的格羅韋斯（Groves）說(shuō),，“我現(xiàn)在看到《紐約時(shí)報(bào)》的時(shí)間也比看到《華盛頓郵報(bào)》的時(shí)間早一小時(shí)?！?/p> ????《紐約時(shí)報(bào)》新的執(zhí)行主編雷恩斯（Howell Raines）是將報(bào)紙的發(fā)行向西部拓展的一個(gè)堅(jiān)定的信仰者?！斑@是一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字運(yùn)算，”他說(shuō),，“《紐約時(shí)報(bào)》在紐約以外的讀者數(shù)量要比在紐約市內(nèi)少,?！痹谶^(guò)去一年里，《紐約時(shí)報(bào)》將全國(guó)版迅速增厚,，使其與市區(qū)版幾乎沒(méi)有差別,。 ????而且,，全國(guó)版也在紐約市發(fā)行?？s短了的文化版──《Living Arts》不復(fù)存在，取而代之的是紐約都市版的大部分藝術(shù),、文化和體育報(bào)道,。星期五《Escapes》版內(nèi)容則是全新的,。 ????盡管起初的變化是為了吸引新的讀者,，后來(lái)的變化──就像蘇茲貝格坦率地承認(rèn)的那樣──主要是為了迎合廣告商,。他聲稱,，“《Escapes》版的讀者和廣告商的需求是一致的?！?隨著他們的定位出現(xiàn)交叉，《紐約時(shí)報(bào)》和《華爾街日?qǐng)?bào)》之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈,?！度A爾街日?qǐng)?bào)》在商業(yè)新聞報(bào)道方面通常要?jiǎng)佟都~約時(shí)報(bào)》一籌,，但在其它新聞報(bào)道方面卻處于下風(fēng)。而且隨著《紐約時(shí)報(bào)》每周商業(yè)新聞所占的版面幾乎與《華爾街日?qǐng)?bào)》持平,，《華爾街日?qǐng)?bào)》也感受到了壓力,。就像一位前任《華爾街日?qǐng)?bào)》記者講述他以前的同事們（其中的一些人將《紐約時(shí)報(bào)》看成是某種品牌）時(shí)所說(shuō)的那樣,，“如果《華爾街日?qǐng)?bào)》上的一則消息《紐約時(shí)報(bào)》上沒(méi)有，他們會(huì)感到高興,。但是如果他們?cè)凇都~約時(shí)報(bào)》中看到一則《華爾街日?qǐng)?bào)》上沒(méi)有的消息,，那你就等著挨批吧,。” ????同時(shí),，兩張報(bào)紙急于強(qiáng)調(diào)他們的新版面有利于廣告商，這一點(diǎn)表明了兩者之間競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)發(fā)生了細(xì)微的變化──這種競(jìng)爭(zhēng)更多是關(guān)于金錢而非新聞報(bào)道。 ????然后,，兩者之間的競(jìng)爭(zhēng)狀況如何？到目前為止,，至少形勢(shì)對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》比對(duì)《華爾街日?qǐng)?bào)》有利。要想尋找證據(jù),，只需看看最近發(fā)生在道瓊斯的事情,；再聽(tīng)聽(tīng)《華爾街日?qǐng)?bào)》的人對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》的評(píng)論,。 ????通過(guò)成為全國(guó)性報(bào)紙,，《紐約時(shí)報(bào)》10 年來(lái)逃脫了大多數(shù)日?qǐng)?bào)所經(jīng)歷的發(fā)行量迅速下降的命運(yùn),?！度A爾街日?qǐng)?bào)》的銷售量依然比《紐約時(shí)報(bào)》大,，前者的銷售量為 180 萬(wàn)份,，后者的銷售量為 120 萬(wàn)份（星期刊的銷售量為 160 萬(wàn)份）,。而且正如《華爾街日?qǐng)?bào)》的人們喜歡指出的那樣,，大多數(shù)《紐約時(shí)報(bào)》的讀者的確生活在東海岸?！拔矣肋h(yuǎn)無(wú)法想象《紐約時(shí)報(bào)》在加州的訂閱份數(shù)會(huì)超過(guò)在紐約的訂閱份數(shù),”彼得?卡恩（Peter Kann）說(shuō)?！八麄儽仨殢氐椎刂匦滤茉熳约?。”但是自從 1998 年以來(lái),，《紐約時(shí)報(bào)》的發(fā)行量幾乎增加了 10 萬(wàn)份,，而《華爾街日?qǐng)?bào)》──在一個(gè)美國(guó)人對(duì)商業(yè)的興趣猛增的時(shí)期──的發(fā)行量在同一時(shí)期卻基本停滯,。而且所有《紐約時(shí)報(bào)》的發(fā)行量的增加都來(lái)自紐約以外,。 ????《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)行的優(yōu)勢(shì)對(duì)于 58% 的收入依賴于報(bào)紙的紐約時(shí)報(bào)公司來(lái)說(shuō)也是一個(gè)福音,。在 2001 年，報(bào)紙發(fā)行帶來(lái)了 5.08 億美元的收入──幾乎是《華爾街日?qǐng)?bào)》在這方面收入的兩倍,。（部分原因是由于《紐約時(shí)報(bào)》有星期刊,；《華爾街日?qǐng)?bào)》也為許多大城市的星期刊提供了一個(gè)商業(yè)版,，這同時(shí)增加了其發(fā)行量和廣告收入。） 《紐約時(shí)報(bào)》對(duì)全國(guó)性廣告商的吸引力也在增加,。1996 年，只有 34% 的廣告登在全國(guó)版上,。到 2001 年,，這一比例增加到超過(guò) 86%。結(jié)果是,，《紐約時(shí)報(bào)》突然間開(kāi)始侵占長(zhǎng)期以來(lái)屬于《華爾街日?qǐng)?bào)》和《今日美國(guó)》的領(lǐng)地。 ????從《華爾街日?qǐng)?bào)》傳出的消息說(shuō)明《紐約時(shí)報(bào)》擊中了對(duì)手的要害,?！半S著他們不斷在全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)大發(fā)行量,，《紐約時(shí)報(bào)》無(wú)疑正在越來(lái)越成為我們的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，”道瓊斯公司首席財(cái)務(wù)官贊尼諾（Richard Zannino）說(shuō),。“但我們是一份更為嚴(yán)肅,、更有意義,、信息容量更大的商業(yè)報(bào)紙?！辟澞嶂Z還忍不住指出《紐約時(shí)報(bào)》的星期五《Escapes》版和《華爾街日?qǐng)?bào)》的星期五增刊的相似之處,?！澳７率且环N最真心的贊賞,”他說(shuō),。《華爾街日?qǐng)?bào)》頭版編輯米勒說(shuō):“無(wú)論《紐約時(shí)報(bào)》多麼想成為《華爾街日?qǐng)?bào)》,，他們永遠(yuǎn)也不會(huì)成為《華爾街日?qǐng)?bào)》,。他們有不同的定位,。他們不是商業(yè)報(bào)紙?！?/p> ????然而同樣,，無(wú)論《華爾街日?qǐng)?bào)》多麼想成為《紐約時(shí)報(bào)》,，它也永遠(yuǎn)無(wú)法成為《紐約時(shí)報(bào)》,?！皩?duì)于外行人來(lái)說(shuō)，《華爾街日?qǐng)?bào)》依然讓人充滿敬畏感，”美林公司報(bào)業(yè)分析師法恩（Lauren Rich Fine）說(shuō),?！案陌娌](méi)有真正減輕這種擔(dān)心?！薄度A爾街日?qǐng)?bào)》給人們留下的商業(yè)報(bào)紙的印象也使其陷入只能依靠幾種類別的廣告對(duì)象的危險(xiǎn)境地。去年《華爾街日?qǐng)?bào)》七億美元的廣告收入有 41% 來(lái)自于金融和技術(shù),。那樣的特點(diǎn)可能很適合 90 年代后期的繁榮時(shí)期的報(bào)紙，但不是現(xiàn)在,。六月上旬,，道瓊斯宣布它在第二個(gè)季度的利潤(rùn)會(huì)低于預(yù)期，部分原因是由于這兩類廣告大幅下降,。 ????令人難以置信的是，許多《華爾街日?qǐng)?bào)》的高層編輯和主管好像認(rèn)為《華爾街日?qǐng)?bào)》在報(bào)界沒(méi)有真正的挑戰(zhàn)者,。在新澤西州布倫瑞克南部的道瓊斯公司總部,，人們的一句口頭禪是“《華爾街日?qǐng)?bào)》的可口可樂(lè)沒(méi)有百事可樂(lè)那樣的對(duì)手。”──意思是《華爾街日?qǐng)?bào)》沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)者,?！度A爾街日?qǐng)?bào)》執(zhí)行主編斯泰格爾（Paul Steiger）相當(dāng)好地闡述了這一信念,。“我們的目標(biāo)依然是商界讀者。而對(duì)我來(lái)說(shuō),，我們最重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手依然是《財(cái)富》、《商業(yè)周刊》（Business Week）和一些每周出版的新聞雜志,”他說(shuō),，“我看到《紐約時(shí)報(bào)》和《今日美國(guó)》正在爭(zhēng)奪一般讀者……這倒是個(gè)可以報(bào)道的關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)的有趣題材。”當(dāng)有人讓蘇茲貝格對(duì)這番話作出評(píng)論時(shí),，他矜持地微笑著說(shuō),，“我們明確地將他們看作一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，”他說(shuō),。“我們認(rèn)為他們進(jìn)入了非商業(yè)讀者領(lǐng)域的原因之一是他們承認(rèn)寬泛的,、多樣化的廣告客戶是件好事情,?！?/p> ????《紐約時(shí)報(bào)》也已經(jīng)打進(jìn)了《今日美國(guó)》的后院，雖然后者仍然是全國(guó)性報(bào)紙競(jìng)賽中的領(lǐng)先者,。《今日美國(guó)》的體育報(bào)道依然無(wú)可匹敵,，而《紐約時(shí)報(bào)》的體育報(bào)道則大多為地方性的。（當(dāng)然《華爾街日?qǐng)?bào)》只偶而報(bào)道體育新聞）,?！督袢彰绹?guó)》同時(shí)還有甘乃特公司──一個(gè)遠(yuǎn)比另外兩家媒體公司更大、更多元化的大型媒體企業(yè)的支持,。每天早晨，甘乃特公司 22 個(gè)電視頻道的主持人都會(huì)花費(fèi)十分鐘的時(shí)間總結(jié)當(dāng)天早晨的《今日美國(guó)》上的新聞,?！拔覀?cè)陔娨暰W(wǎng)上的出現(xiàn),，”《今日美國(guó)》編輯朱爾吉森（Karen Jurgensen）說(shuō),“加強(qiáng)了電視觀眾的印象，即我們是一個(gè)全國(guó)性的新聞機(jī)構(gòu),。” ????但是《今日美國(guó)》的一些傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)也開(kāi)始出問(wèn)題,?！督袢彰绹?guó)》在旅館和機(jī)場(chǎng)龐大的發(fā)行系統(tǒng)對(duì)此負(fù)有部分責(zé)任,，因?yàn)樵S多看報(bào)紙的人根本不用花錢去買報(bào)紙?！啊督袢彰绹?guó)》被塞到許多旅館房間的門縫底下，這使得發(fā)行的誠(chéng)信遭到損害,，”Katz Dochtermann & Epstein 公司的首席執(zhí)行官多切特曼（Eric Dochtermann）說(shuō)。這家公司的廣告公司代理斯沃琪（Swatch）和其他手表品牌,。“部分出于這一原因,，最近我們決定在《紐約時(shí)報(bào)》上而不是在《今日美國(guó)》上做一個(gè)整版彩色廣告?！?/p> ????《今日美國(guó)》過(guò)于關(guān)注爵士流行文化也造成了其檔次不高的印象,。為了扭轉(zhuǎn)這種印象,，報(bào)紙開(kāi)始做較長(zhǎng)篇幅的報(bào)道，并更多地報(bào)道新聞,?！霸趧?chuàng)刊初期，新聞報(bào)道在故事剛變得有意思時(shí)就結(jié)尾了,，”出版人湯姆?柯利（Tom Curley）說(shuō),。 ????《 荷西信使報(bào)》（San Jose Mercury News）執(zhí)行主編戈德堡（Susan Goldberg）在 80 年代后期加入了《今日美國(guó)》,，但是她認(rèn)為她原來(lái)的報(bào)紙依然應(yīng)該獲得一些尊敬?！爱?dāng)我加入《今日美國(guó)》的時(shí)候,，人們說(shuō)我發(fā)瘋了,，”她說(shuō)?！叭欢鴰啄旰笏麄冮_(kāi)始打電話給我，想到《今日美國(guó)》工作,。那時(shí)我知道情況發(fā)生了變化,。” ????今年普利策獎(jiǎng)的評(píng)選結(jié)果證明戈德堡可能是正確的,。《今日美國(guó)》首次獲得了最佳新聞報(bào)道的提名,。然而,，這一獎(jiǎng)項(xiàng)最終再一次落到了《紐約時(shí)報(bào)》手中,。 ????譯者：孫鈺 相關(guān)稿件
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