聯(lián)想的傳奇
????從前，有一家小小的中國計算機公司跟在國外合作伙伴后面偷偷模仿,。后來它開始分食他們的午餐。接下來呢? ????作者：鮑比爾 (Bill Powell) ????聯(lián)想所在的那幢低矮敦實的建筑物一點也不像制造傳奇的地方,，當然,，70 年代斯蒂夫?喬布斯（Steve Jobs）以及 30 年代戴維?帕卡德（Dave Packard）和比爾?休利特（Bill Hewlett）的那些著名的美國硅谷的車庫也不像誕生傳奇之處,。中國的“車庫”位于北京中科院的核心地帶,，現(xiàn)在這里已變成了陳列室和警衛(wèi)室。80 年代初期,，柳傳志（現(xiàn)年 58 歲）以及他的中國科學院的十幾位同事在這里刻苦鉆研計算機磁存儲器技術,。他們所從事的不是純理論性的研究：鄧小平領導下的政府指示中國的國有實驗室將研究成果投入到商業(yè)應用之中,。對于柳傳志來說,，這正中下懷,?！拔覀儺敃r很窮，”他說,，“我正好想努力改善自己家庭的生活水平,。” ????柳傳志的確做到了這一點,。起源于他的科研成果的聯(lián)想集團是中國 PC 行業(yè)的龍頭老大,，年銷售收入 20 多億美元，占有將近 30% 的市場份額（聯(lián)想最大競爭對手占有不到 10% 的份額,。）現(xiàn)在柳傳志的辦公室座落在一個漂亮的新寫字樓里,，距他從前工作過的簡陋辦公室咫尺之遙,。 ????聯(lián)想稱王的過程比任何一家公司都更真切地反映了中國自身的轉(zhuǎn)變歷程。同時就像中國現(xiàn)在正努力從一個發(fā)展中國家向全球性經(jīng)濟強國轉(zhuǎn)變一樣,，聯(lián)想為了保持領先的地位,，也正在應付重重的壓力。它不僅需要應付新的競爭對手以保護它在國內(nèi)的領地,，同時為了躋身真正的大企業(yè)之列，還需要證明它有實力在國際市場競爭,。 ????柳傳志祖籍上海,。他 1966 年畢業(yè)于西安解放軍通訊工程學院，專業(yè)是雷達系統(tǒng),。畢業(yè)后他在中科院從事研究工作,，設法逃避了在中國式的軍工企業(yè)工作的命運。然而,，他沒能躲避文化大革命的動亂歲月,。在 1968 年到 1970 年間，柳傳志被下放到一家國營農(nóng)場從事體力勞動,。當他重新回到中科院后,，他進入了計算機技術研究所。80 年代早期,，他開始請求上級允許他和同事成立一家計算機公司,。起初政府拒絕了他的請求；理由是當時中國已經(jīng)有了一家計算機公司,，沒有必要再成立另外一家同樣的公司,。最終北京政府作出了讓步,，給柳傳志頒發(fā)了營業(yè)許可證,，并給他撥了大約 2.5 萬美元的資金用于在香港開設公司,，銷售國外生產(chǎn)的計算機,。90 年代,，公司開始生產(chǎn) PC 機,。 ????柳傳志以鐵腕管理聯(lián)想?！拔沂且粋€有絕對權威的經(jīng)理人，”他說,?！拔曳钚凶陨隙碌墓芾矸椒ā,！钡瑫r柳傳志也很精明,，了解自己欠缺哪一方面的知識。他開始在大陸為惠普（HP）和東芝公司（Toshiba）銷售產(chǎn)品,，同時向這些美國和日本的大企業(yè)學習,。他汲取一切可以汲取的營養(yǎng)，他說,，“關于如何組織銷售渠道和推銷，惠普是我們最早和最好的老師,?！?/p> ????運用所學到的知識，柳傳志這個勤奮的學生早早地 在聯(lián)想的中外競爭對手之前,，著手建立起全國性的銷售和分銷網(wǎng)絡,。這一行動當然對惠普和東芝公司有好處，但是它的長期效應則更為深遠,。這一網(wǎng)絡使得聯(lián)想能夠更加有效地進軍中國 PC 機市場,，同時也是聯(lián)想公司現(xiàn)在能夠如此徹底地占領這一市場的一個重要原因。 ????即使是在柳傳志從惠普和其他計算機公司那里吸取知識的時候,，他也沒有打算永遠為他人做嫁衣,。他的想法是通過制造低成本的計算機提高自身的競爭實力，然后利用聯(lián)想已經(jīng)建立起來的零售網(wǎng)絡銷售這些計算機,，從而與當時在中國市場占領支配地位的國外競爭對手──IBM,、康柏（Compaq）和惠普進行角逐。但是要實施這一戰(zhàn)略,，柳傳志需要更為年輕,、更富有市場眼光的人才。所以在 1994 年他開始實施股票期權計劃,，對于一家中國的國有企業(yè)來說，這在當時是一個大膽的舉措,。這一計劃很成功：聯(lián)想從中國一批優(yōu)秀的大學里吸引了一大批富有才華的工程師。 ????楊元慶就是其中之一,。柳傳志讓他負責管理聯(lián)想的分銷和零售業(yè)務,。柳傳志的策略幾乎實施得無懈可擊,。聯(lián)想將重點放在向國內(nèi)企業(yè)以及開始為倍受寵愛的獨生子女購買電腦的中國家庭銷售質(zhì)量可靠的低端計算機產(chǎn)品,。1997 年聯(lián)想發(fā)動了價格戰(zhàn)，將其計算機產(chǎn)品的價格降低到比國外競爭對手的產(chǎn)品最多低 40% 的水平,。從 1997 年到 2000 年,，康柏、IBM 和惠普在中國這個增長率為 25% 的市場（2000 年 PC 的銷售總量達 900 多萬臺）所占有份額從 21% 下降到不足 10%,。而同期聯(lián)想的市場份額則上升到 25% 以上,。 ????為了給這場價格戰(zhàn)籌集資金，聯(lián)想集團的股票 1994 年在香港掛牌上市,，融資近 3,000 萬美元,。盡管政府在聯(lián)想集團中依然擁有控股權，聯(lián)想自此贏得了可能是大陸最透明的“紅籌股”公司的聲譽,。香港證券交易所要求掛牌上市的公司每年只需公布兩次業(yè)績,，但是聯(lián)想則每季度公布一次,。聯(lián)想的首席財務官馬雪征定期向分析師們提供細目分類財務報告,，這種做法在中國大陸并不多見,?！皬墓局卫砗屯该鞫确矫鎭碚f，聯(lián)想比其它的中國公司領先了一步 ,，”香港一家主要投資銀行的高級主管說,，“沒有任何其它公司能夠接近聯(lián)想的水平?！?/p> ????到 2000 年,，聯(lián)想集團已經(jīng)成長為一家收入達 22 億美元、年利潤超過 4,000 萬美元的公司,。柳傳志認為新千年是將公司的管理大權交給年輕一代的合適的時機,。他提名楊元慶作為他的接班人，自己則擔任聯(lián)想的董事局主席,。這一職位使得柳傳志能夠把握公司的宏觀策略,。柳傳志同時投資 3,000 萬美元建立了風險基金。 ????今年 37 歲,、看上去帶幾分孩子氣的楊元慶現(xiàn)在管理著聯(lián)想,。他有兩個主要目標,。第一個目標是將聯(lián)想集團的市場拓展到 PC 機領域以外,。聯(lián)想已經(jīng)將市場拓展到 PDA（個人數(shù)字助理）和手機領域（諾基亞,，你要小心啦）,，兩者的收入在聯(lián)想總收入中占有的比例已經(jīng)由一年前的 1％ 上升到 5％。楊元慶期望像 IBM 那樣進軍計算機服務領域,，向聯(lián)想逐漸增加的企業(yè)客戶提供 IT 服務,?！爸袊脑S多客戶不了解在信息技術以及軟件領域他們到底想要或需要什麼，”楊元慶說,，“PC 制造商在這一點上能夠幫助他們,。”目前中國的 IT 服務市場可能價值 10 億美元,，但是聯(lián)想認為到 2005 年這一市場的價值將達到 70 億美元,。 ????楊元慶的第二個目標是將聯(lián)想的市場拓展到海外,。在過去 20 年里,，日本,、韓國以及臺灣在本土領先的計算機廠商進軍美國 PC 市場時都以失敗收場,。只有東芝和索尼在美國市場占有了一席之地,。聯(lián)想了解這段歷史,，但確信自己能夠從外國公司的經(jīng)歷中吸取教訓?！拔覀兊哪繕耸浅蔀橐粋€著名的國際品牌，”楊元慶堅決地說,。但是,，他補充說，“我們在進軍國際市場時將會非常謹慎,。”2001 年,，聯(lián)想與美國在線（AOL）成立了一家被大肆炒作的合資企業(yè),，為中國市場開發(fā)用戶交互系統(tǒng)。到目前為止,，這一交易還沒有為任何一方帶來收入。 ????楊元慶必須做出的一個更為重要的決定是何時以及以多大規(guī)模進軍美國 PC 市場,。他說，要想采取大規(guī)模的行動,，聯(lián)想還需要等待“五到十年”,。在此之前，聯(lián)想希望在東南亞建立品牌知名度,。聯(lián)想認為其低成本、不附加過多功能的計算機能夠在東南亞市場受到消費者的歡迎,。 ????在不遠的將來，中國依然是聯(lián)想的核心市場,。聯(lián)想的任務就是保持戰(zhàn)果──同時贏取更多的市場份額。排在第二位的中國 PC 機制造商北大方正集團在中國市場只占有 8% 的份額,。但是依然有一家外國的公司尚未被聯(lián)想征服,，那就是戴爾公司（Dell）。 ????這家美國德克薩斯州的計算機制造商近期內(nèi)還不會取代聯(lián)想,。但是戴爾公司的創(chuàng)始人和首席執(zhí)行官邁克爾?戴爾（Michael Dell）一直強調(diào)中國到 2004 年將取代日本成為全球第二大 PC 市場,，因此中國市場對于戴爾公司未來的發(fā)展至關重要,。目前戴爾公司占有中國市場 4.3% 的份額，是中國的第五大計算機銷售商,。它與 IBM 被認為是這一行業(yè)做的最好的外國公司,。從 1996 年最初開始在中國銷售計算機產(chǎn)品的“零”點起步，戴爾是惟一一家市場占有率上升的外國廠商,。戴爾甚至宣稱已經(jīng)盈利,，盡管它拒絕透露具體數(shù)字。 ????聯(lián)想和許多業(yè)界分析師懷疑戴爾在中國成功復制其直銷模式的能力,。《Smart Money》雜志說中國既缺乏成熟的消費者群體,，也缺乏能夠使戴爾的銷售模式奏效的必要的電子商務基礎設施。戴爾公司非常清楚這一點,，它在購物中心里設立展臺以便使顧客能夠 摸和感受戴爾的產(chǎn)品。戴爾對其銷售模式的調(diào)整似乎正在奏效,。1998 年，戴爾在廈門設立了一個服務中心,，在那里量身定造計算機產(chǎn)品，并將其直接送到顧客手中,。美智管理顧問公司（Mercer Management Consulting）的葛達文（Jonathan Gove）說，這一系統(tǒng)使得戴爾在運營時能夠保持極低的庫存：僅為六天,，而聯(lián)想的庫存則多達 20 多天,。這幫助戴爾公司幾乎填補了與聯(lián)想公司的產(chǎn)品在價格方面的差異，至少是在企業(yè)用計算機市場領域,。 ????戴爾公司在北京的主管們說，他們對公司的進展感到滿意,，聯(lián)想沒有使他們感到畏懼?！拔覀冇凶C據(jù)表明在中國的銷售模式是成功的,，”戴爾的董事長和首席執(zhí)行官邁克爾?戴爾說。給戴爾足夠的時間,，它能夠擊敗聯(lián)想嗎,？邁克爾?戴爾沒有對這一問題給予直接的肯定回答，但是他在北京的助手們認為他們完全有理由在中國延續(xù)他們在世界其他地區(qū)已經(jīng)取得的勝利,。 ????楊元慶則希望最終的結(jié)果有所不同。他在表示他尊重這家公司時顯得小心翼翼：“我們關注所有的競爭對手,，而對于戴爾公司我們尤為關注?！钡撬_信聯(lián)想不必用損害利潤的價格戰(zhàn)就能夠擊敗戴爾。首先,，他說,，為了應付戴爾的壓力，聯(lián)想已將注意力集中到提高運營效率方面,。首席財務官馬雪征說，聯(lián)想目前 20 天的庫存量比兩年前減少了叁分之一,。聯(lián)想也開始采取定制銷售的方式,。“到 2003 年,，我們 20% 的顧客將是對計算機進行更新?lián)Q代的用戶,，”馬雪征說,，聯(lián)想相信那些顧客將更有可能接受定制銷售的模式,。聯(lián)想在北京的六條 PC 生產(chǎn)線中現(xiàn)在已有叁條生產(chǎn)線專門為量身定造業(yè)務生產(chǎn)產(chǎn)品,。 ????但是聯(lián)想認為執(zhí)行現(xiàn)有的已經(jīng)取得成效的策略就能擊敗對手。而所要做的只需執(zhí)行的更好一些,，覆蓋的面再擴大一些。“我們能為顧客提供了更多的便利,，”楊元慶說?！拔覀儗盐覀兊木W(wǎng)絡拓展到中小城市中──不僅是銷售網(wǎng)絡，還有服務網(wǎng)絡,?！?/p> ????楊元慶說聯(lián)想在售后服務方面的承諾──消費者可以將有質(zhì)量問題的產(chǎn)品拿到 550 家聯(lián)想品牌商店中的任何一家進行修理 ──對于在中國保持消費者的忠誠度非常關鍵,。在大眾計算機市場,，他認為絕大多數(shù)的顧客都希望能夠到就近的一家聯(lián)想的品牌店修理計算機，或者購買新的調(diào)制解調(diào)器,，可能他們還會順便購買一部手機?！耙恍┩鈬咀约翰惶峁┦酆蠓眨凰麄儗⑹酆蠓瘴薪o其它公司,。但是我們認為售后服務應該由我們自己來提供,?！?/p> ????聯(lián)想的做法可以理解為“學習戴爾使我們獲得勝利”。但聯(lián)想目前的問題是,，戴爾已經(jīng)證明它很擅長挫敗處于有利地位的大的競爭對手，甚至是那些像聯(lián)想這樣擁有大規(guī)模的全國銷售網(wǎng)絡的公司,。柳傳志在中國已經(jīng)是一個傳奇。如果楊元慶能夠成功抵擋住戴爾,，繼續(xù)主宰這個世界上增長最快的 PC 機市場，總有一天他也會成為傳奇,。 ????譯者：孫鈺 相關稿件
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