沃爾瑪、微軟,、可口可樂誰是N0.1?
????企業(yè)的核心競爭力在于為客戶提供獨特的價值，不管是高科技還是消費品還是服務 ????作者：姜汝祥 ????商界每年都會評出各種世界第一,，比如 2002 年按銷售額排名世界第一是沃爾瑪,，按市值排名第一的是微軟，按品牌價值排名第一的是可口可樂,。為什麼會這樣,？ ????一般地看，這種差別首先來自于評選標準,。銷售額反映的是市場總量,，所以銷售額第一名的通常是那些靠量取勝的公司。市值反映的是人們對一家公司未來收益的預期，所以第一的通常是那些有巨大發(fā)展?jié)摿Φ募夹g公司,。品牌反映的是消費者心中的形象,，也許你很強大，但消費者記得的還是他們每天接觸最多的品牌,。 ????不過,，這種從標準分類出發(fā)的解釋顯然只是“第一”的一種表象，我認為微軟,、可口可樂,、沃爾瑪獲得“不同”的第一，恰好代表了公司叁種不同的增長邏輯：微軟代表著高科技公司的增長邏輯,，可口可樂代表著消費類公司的增長邏輯,，而沃爾瑪則代表著服務類公司的增長邏輯。 ????在我看來,，所有的高科技公司基本上都遵循著一種商業(yè)邏輯：“功能主導”的產品領先戰(zhàn)略,。微軟從 windows 操作系統(tǒng)開始，通過視窗 95,、98 到 2000,，乃至 XP 的版本升級，微軟將消費者置于別無選擇的境地,。同樣,，英特爾通過對“摩爾定律”的遵從，20 多年來一直按這一節(jié)奏推出 CPU,，將對手遠遠地拋在后面,。 ????所以高科技產品在全球范圍內的競爭事實上并不存在太多的“本土化”。消費者使用高科技產品的時候,，永遠是在追求性能,，因為消費者的需求很大程度上是這些高科技公司創(chuàng)造出來的，否則,，就會變成區(qū)域范圍的消費品游戲,，而這方面的主角就不再是微軟或英特爾，而是可口可樂,。 ????可口可樂至今也沒有公布它的配方，但沒有一個做企業(yè)的人會認為這是它成為第一品牌的原因,。近百年來全世界“賣水”的公司成千上萬,，能夠成為百年老店的也就是可口可樂、百事可樂等十來家,。 ????我對這批消費類“百年老店”思考的結論是：所有消費類行業(yè)的領導者,，其成功都依賴于一種能力──針對不同消費者建立起把握和控制消費趨勢的能力。我們大家都知道可口可樂針對中國市場，開發(fā)了“天與地”烏龍茶,、茉莉花茶等茶飲品,，最近又推出了蜂蜜綠茶飲料──“嵐風”。有意思的是,，“嵐風”是先在日本成功上市后繼而推廣到香港,、上海、廣州等國內市場的,，“嵐風”在日本市場剛推出就躍升至日本茶飲料市場的第一位,，同樣，可口可樂也將在中國推出的茶飲料推向了同是華人社區(qū)的新加坡,。 ????沃爾瑪代表的服務類公司的增長邏輯卻是另一種游戲：當有形的產品競爭愈來愈趨于同質化,，只好在價格上大打出手，最后兩敗俱傷的時候,，沃爾瑪卻用“永遠的低價”獲得了超常增長,。很多人將沃爾瑪的成功總結為“大規(guī)模低成本”。其實,，沃爾瑪的低價和規(guī)模的背后是出色的后勤物流配送（存貨補充）能力和吸引客戶忠誠的經營能力,，這才是它的核心競爭力，它使得沃爾瑪在為客戶提供服務的時候的不是簡單的商品,，而是一種解決方案,。 ????所以，無論是對沃爾瑪的上游供應商,，還是對沃爾瑪的下游消費者,，他們在沃爾瑪獲得的都是一種獨特的價值──一種基于綜合需求的解決方案而不是單一的賣或買。事實上,，在沃爾瑪就單個產品而言,，消費者所獲得的都不一定是最便宜的，可就總體而言,，消費所獲得卻是價值最大的,，這就是今天 IBM 等公司轉型于服務的真正意義所在。當 IBM 強調“四海一家的解決之道”時,，就已經不再是一個產品供應商,，而是服務供應商──IBM 提供的是解決方案，在這一點上,，它與沃爾瑪的邏輯是一樣的,。 ????微軟，可口可樂和沃爾瑪所代表的叁種邏輯對于中國企業(yè)的啟示是什麼,？在中國,，我們會看到一個特殊的現象: 在所謂的高技術領域,，如計算機、手機或者家電行業(yè)中,，中國都有不少優(yōu)秀的公司,，而在飲料，日用品如牙膏牙刷以及洗滌用品等所謂消費品中,，卻幾乎被跨國公司的品牌占據,。這種現象值得我們深思，因為這似乎寓示著不少中國公司的競爭力還是體現在“高科技產品”中外在的技術引進或制造的低成本上,，一旦我們要去對沒有多大技術含量的消費品創(chuàng)造“附加價值”,，大多是束手無策。從同樣的道理出發(fā),，我們也就不難理解中國做服務的企業(yè),，為什麼不少是在用“硬件”賺的錢暗補“軟件”。 ????無論是微軟,，可口可樂還是沃爾瑪的世界第一,，還是不少中國企業(yè)在“附加價值”競爭中方向的迷失，這一切無非都是在重申著一個基本的商業(yè)邏輯：核心競爭力在于為客戶提供獨特的價值,，不管是高科技還是消費品還是服務,。 相關稿件
|
|
500強情報中心
|
深入財富中文網
|
