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思科能再度高飛嗎?
????公司期待有遠(yuǎn)見卓識(shí)的領(lǐng)袖 投資者需要妙手回春的高手 錢伯斯似乎有能力擔(dān)此重任 ????作者：弗雷德?沃格斯坦（Fred Vogelstein) ????約翰?錢伯斯（John Chambers）不會(huì)犯錯(cuò)誤,。至少,，那是思科 4,500 萬名股東在因特網(wǎng)泡沫期間購買思科股票時(shí)所相信的。他們購買股票時(shí)是被那位天性樂觀的首席執(zhí)行官所說的每句話所打動(dòng)的,。錢伯斯告訴他們,，因特網(wǎng)正在改變世界，而思科正是基于網(wǎng)絡(luò)的公司典范,。他向他們娓娓地?cái)⑹隽怂伎茻o紙化商業(yè)流程,。他向他們描繪了一幅能夠即時(shí)接入訂單以及可以在一天 24 個(gè)小時(shí)內(nèi)每刻鐘結(jié)一次帳的誘人畫面。投資者們相信了他,。在 2000 年春季的幾個(gè)星期里,，這使得思科成了世界上最有價(jià)值的公司 ──價(jià)值甚至超過收入五倍于思科的通用電氣（GE）。 ????當(dāng)然,，這是很久以前的事情了,。投資者對(duì)于錢伯斯的信心落了空：思科的股票價(jià)格最近為每股 14 美元，比最高值時(shí)下降了 83%,；投資者意識(shí)到他們所崇拜的領(lǐng)袖與其他的首席執(zhí)行官們沒有什麼不同,，這令他們尷尬；股市動(dòng)蕩之大足以讓 Xanax 鎮(zhèn)靜劑的銷量直線上升,。錢伯斯可能比任何人都善于吹噓因特網(wǎng)和思科的作用,；而事實(shí)顯示,，他比其他人被泡沫的幻象蒙蔽的程度也更深,。當(dāng)泡沫破裂時(shí)，錢伯斯不得不裁減一萬名職員,，沖銷價(jià)值為 25 億美元的資產(chǎn),，并對(duì)公司進(jìn)行重組。這與任何其他公司沒有什麼不一樣,。 ????而錢伯斯也沒有讓忠實(shí)的投資者在吞咽這些失望時(shí)心情好過一些,。11 月份，他站在一房間的大投資者面前,，匆忙地回答著他們各式各樣的問題,。同往常一樣，他西裝領(lǐng)帶,，看上去與 IBM,、而不是硅谷的風(fēng)格更為接近。他說：經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好轉(zhuǎn)的速度并沒有他預(yù)料得那樣迅速,；接下來幾個(gè)季度形勢(shì)將很糟糕,；積壓的訂單不算少，但也不是非常多。在演講的其余時(shí)間里,，他所談?wù)摰呐c他在泡沫時(shí)期談?wù)摰氖虑橥耆嗤? 因特網(wǎng)將改變世界,，而整個(gè)世界應(yīng)該看著思科如何使這種變化發(fā)生?！按蠖鄶?shù)客戶現(xiàn)在購買我們的產(chǎn)品不是需要連接和轉(zhuǎn)換”,，他用那種典型的西維吉尼亞人慢吞吞的腔調(diào)說?！八麄冑徺I我們的產(chǎn)品是因?yàn)槟軓纳a(chǎn)力方面改善他們的狀況,。為此，我們必須是行業(yè)最好的榜樣,，或是榜樣之一,。”至于思科所面臨的問題?“百年一遇的洪水”,。錢伯斯盛氣凌人地說,，“我們?cè)庥隽艘馔猓俏覀儺?dāng)時(shí)能聰明地避開該多好,。而一旦我們?cè)庥隽艘馔?，我們比所有的同行都做得更好?！彼囊馑际? 不要責(zé)怪我,。去怪經(jīng)濟(jì)形勢(shì)吧，蠢貨,。 ????一些投資者難以接受他如此傲慢的態(tài)度,。“我不再購買他說的東西,”《高技術(shù)戰(zhàn)略家簡報(bào)》（High Tech Strategist）主編弗雷德??；‵red Hickey）說,。自 70 年代后期，?；恢笔羌夹g(shù)股的投資者,。“他是啦啦隊(duì)長,，一個(gè)騙子,。”另外一位投資者說:“他還在說與首席執(zhí)行官們和政府首腦們的會(huì)晤,，以及他們?nèi)绾蜗嘈潘脑?。好像我們沒有聽懂一樣?！?/p> ????在投資者眼里,，錢伯斯現(xiàn)在所做的一切好像都不正確,。這實(shí)在很糟糕，因?yàn)閷?shí)際上他正在做一件有趣的事情: 讓思科復(fù)興,。在高技術(shù)行業(yè)崩潰的第叁個(gè)年頭──而在某些季度里情況仍然在進(jìn)一步惡化──這家年銷售額達(dá) 190 億美元的因特網(wǎng)交換機(jī)制造商運(yùn)轉(zhuǎn)情況良好,。的確, 過去四個(gè)季度是思科歷史上最賺錢的時(shí)期之一──僅次于在泡沫時(shí)期最后一年的表現(xiàn)。思科的毛利率──思科設(shè)備的零部件與成品銷售價(jià)格之間的差額,，則達(dá)到創(chuàng)記錄的 69%,，而一年前為 65%。在過去一年里,，思科的凈盈利達(dá) 28 億美元, 而前一年則為負(fù)值,。而每季度 10 億美元的現(xiàn)金流量則沒有任何減少的跡象。唯一一家與思科一樣能產(chǎn)生大量現(xiàn)金的公司是微軟,，現(xiàn)有 390 億美元現(xiàn)金儲(chǔ)備,，思科為 210 億美元。如果思科是一家銀行,，以現(xiàn)金儲(chǔ)備為資產(chǎn),，它將是美國第 43 大銀行。 ????最重要的是,，思科利用經(jīng)濟(jì)低迷期從北電（Nortel）,、Juniper、Extreme 和 Foundry 等競爭對(duì)手那里奪得了市場(chǎng)份額,。在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期,，思科和所有的網(wǎng)絡(luò)公司都在追求錢袋鼓脹的電信企業(yè)。當(dāng)電信企業(yè)錢袋變癟時(shí),，網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商們也蒙受了打擊,。但是思科的主要業(yè)務(wù)──占總收入額的大約 90%──是向美國公司以及政府銷售路由器和交換機(jī)。而這一塊業(yè)務(wù)的規(guī)模盡管沒有增加,，也沒有減少,。實(shí)際上,，思科一些業(yè)務(wù)部門的銷售額實(shí)現(xiàn)了大幅度增長,。在過去一年里，向美國政府的設(shè)備銷售額增加了一倍,。合計(jì)起來,，現(xiàn)在思科占領(lǐng)了網(wǎng)絡(luò)交換機(jī)市場(chǎng) 69% 的份額，以及網(wǎng)絡(luò)路由器市場(chǎng) 85% 的份額,，在過去 18 個(gè)月間市場(chǎng)份額上升了大約 7%,。 ????錢伯斯的哪些遠(yuǎn)見卓識(shí)幫助思科財(cái)務(wù)狀況實(shí)現(xiàn)了復(fù)興? 實(shí)際上，什麼都不是,。盡管他曾大肆吹噓因特網(wǎng),，他所采取的則是令人難以置信的低技術(shù)手段: 削減支出,。除了削減雇員人數(shù)，他和他的團(tuán)隊(duì)砍掉了思科 50 余個(gè)產(chǎn)品線中的 10 個(gè),；重新設(shè)計(jì)了路由器和網(wǎng)絡(luò)交換機(jī),，減少所需零部件數(shù)量，并使這些零部件實(shí)現(xiàn)互相通用,；全面削減了雇員差旅開支 40%,。思科總共削減 170 億美元的支出，占總額的 17%,。事實(shí)證明,，在網(wǎng)絡(luò)泡沫時(shí)期，與其它公司一樣,，思科也在忙于快速生產(chǎn),，忽視了效率。 ????詹卡洛要確保思科在網(wǎng)絡(luò)電話等領(lǐng)域盈利 ????探究投資者不為錢伯斯喝彩的原因,，那是因?yàn)樗麄兊念A(yù)期更高,，而且高得多。畢竟,，錢伯斯曾經(jīng)承諾過讓人心馳神往的由思科引領(lǐng)的未來,。錢伯斯吸引投資者的法寶是增長；而削減成本只是瘦身游戲,。 ????然而思科實(shí)際上正在采取大的行動(dòng)──雖然投資者目前還看不到效果,。在過去一年里，競爭對(duì)手的問題變得更加嚴(yán)重,，而錢伯斯則在引領(lǐng)思科進(jìn)入新的領(lǐng)域,。思科現(xiàn)在已成為企業(yè)無線網(wǎng)絡(luò)裝置的頭號(hào)供應(yīng)商。它開發(fā)基于網(wǎng)絡(luò)的電話產(chǎn)品,，將目標(biāo)鎖定美國每年價(jià)值 150 億美元的企業(yè)電話業(yè)務(wù),。它加強(qiáng)防火墻和鑒別用戶身份的軟件在交換機(jī)和路由器上的應(yīng)用，并將這些軟件應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)安全業(yè)務(wù),。它還計(jì)劃使交換機(jī)和路由器進(jìn)入以往扮演次要角色的領(lǐng)域,，例如為儲(chǔ)存網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)導(dǎo)引數(shù)據(jù)的流向, 為電纜公司提供視頻點(diǎn)播服務(wù)。 ????一旦這些產(chǎn)品的銷售額開始增加,，人們將開始重新支持錢伯斯──盡管可能有些不大心甘情愿,。這種情況已經(jīng)開始出現(xiàn)。CIBC Oppenheimer 公司的分析師史蒂夫?坎曼（Steve Kamman）說:“錢伯斯在應(yīng)付低迷期方面比我預(yù)想得要好,，而我曾經(jīng)是他最嚴(yán)厲的批評(píng)者之一,。” ????要感受思科對(duì)它的新業(yè)務(wù)的承諾程度,，看一下 Cisco TV 的情況,。在圣何塞以北的 308 英畝的廠區(qū)內(nèi),，辦公大樓的角落中，思科創(chuàng)造了一個(gè)功能齊全的價(jià)值 300 萬美元的電纜中心站,。這里裝備了 300 多個(gè)路由器,、交換機(jī)和服務(wù)器，1.2 萬個(gè)電纜調(diào)制解調(diào)器,，和足以延伸 300 英里的光纖和同軸電纜,，擁有為一個(gè) 25 萬人的社區(qū)服務(wù)的能力──與許多鄉(xiāng)村的電纜供應(yīng)商的實(shí)力相媲美。思科利用這里在廠區(qū)傳輸圖像信號(hào),，而其最主要的用途是確保思科在電纜行業(yè)所銷售的每樣產(chǎn)品,，都像在思科的銷售廣告中宣傳得那樣好。 ????設(shè)立一家電纜公司推動(dòng)路由器和交換機(jī)的銷售聽上去像是很極端的方法, 而對(duì)于思科來說,，搭乘這些新業(yè)務(wù)快車的風(fēng)險(xiǎn)則令人難以置信的高,。即使是極其樂觀的錢伯斯也認(rèn)為路由器和交換機(jī)的業(yè)務(wù)規(guī)模過大，每年的增長率可能不會(huì)超過 20%──而且許多華爾街的分析師認(rèn)為這種觀點(diǎn)過于樂觀,。輿論認(rèn)為,，思科核心業(yè)務(wù)的增長率只能與 IT 業(yè)的開支比率保持基本一致。從長期來講,，可能僅為 10%,；很少有人認(rèn)為它能夠達(dá)到在 90 年代后期的 15%。錢伯斯說他只想讓每項(xiàng)新業(yè)務(wù)的收入增幅速度高于市場(chǎng)平均值的 10%,。 ????在思科不占優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng),，為了吸引人們的關(guān)注，它必須全力以赴,。以無線因特網(wǎng)市場(chǎng)為例,，這是一個(gè)價(jià)值 20 億美元的市場(chǎng)，年增長幅度為大約 30%: 思科必須說服企業(yè)的 IT 經(jīng)理,，購買比 CompUSA 的無線路由器 100 美元的價(jià)格高出 4 至 9 倍的思科產(chǎn)品,，從長遠(yuǎn)來看更為劃算。同樣,，要想用基于網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品攻克企業(yè)電話市場(chǎng),，思科的銷售代表必須使客戶確信，它擁有與 Avaya 和北電公司這樣的競爭對(duì)手同樣的智力儲(chǔ)備,。即使思科能夠做到這一點(diǎn),，提高銷售額也絕非易事。長期以來,，企業(yè)電話網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)一直不在企業(yè)必須購置的設(shè)備清單中。除非企業(yè)擁有雄厚的資金儲(chǔ)備──而在短期內(nèi)很少有企業(yè)能夠做到這一點(diǎn)──首席信息官們不會(huì)愿意冒風(fēng)險(xiǎn)自尋煩惱,。 ????而這正是查爾斯?詹卡洛（Charles Giancarlo）介入的地方,。這位在思科負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)換設(shè)備,、聲音和存儲(chǔ)業(yè)務(wù)的高級(jí)副總裁認(rèn)為，企業(yè)將被思科的無線路由器的增強(qiáng)的安全效果所吸引 ──而其高明的銷售隊(duì)伍能夠勸說公司在建造新的辦公室時(shí)改裝電話,。 ????現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)理想的新創(chuàng)企業(yè)的幾率比以往要低得多,，沃爾皮幫助思科自行開展研發(fā) ????所有這些改變都是旨在恢復(fù)思科成長股的地位。思科也在做其它調(diào)整,，特別是在研發(fā)中心方面,。雖然思科將大約 18% 的銷售額用于研發(fā)──每年耗費(fèi) 35 億美元，但在網(wǎng)絡(luò)熱時(shí)期,，那些資金主要是用于改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品,。自 1993 年以來，思科用價(jià)格飛升的股票購買了大約 78 家有前途的初創(chuàng)技術(shù)企業(yè),。 ????現(xiàn)在思科已經(jīng)拋棄了“收購一切,，放棄內(nèi)部創(chuàng)新”的策略。錢伯斯命令研發(fā)中心自己開發(fā)產(chǎn)品,。為了確保瞄準(zhǔn)正確的目標(biāo),，他調(diào)整了公司結(jié)構(gòu)。在此之前,，每個(gè)產(chǎn)品線自行進(jìn)行研究,。如今，這一切都由在思科工作多年的高級(jí)發(fā)展副總裁馬里奧?馬佐拉（Mario Mazzola）統(tǒng)一管理,。 ????導(dǎo)致這種變化的發(fā)生既有現(xiàn)實(shí)考慮,，同時(shí)也是戰(zhàn)略使然?！艾F(xiàn)在獲得資金支持的新公司比以往要少得多,。這意味著你能夠發(fā)現(xiàn)有興趣購買的公司幾率也下降了,”思科前任并購主管、目前的路由器業(yè)務(wù)主管邁克?沃爾皮（Mike Volpi）說,。但是這里也有商業(yè)方面的原因：思科的路由器和交換機(jī)硬件與公司的新型業(yè)務(wù)之間結(jié)合得越密切,，思科在客戶網(wǎng)絡(luò)中的地位便會(huì)越鞏固。思科的地位越鞏固,，客戶轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商的危險(xiǎn)就越小,。思科正在其勢(shì)力范圍周圍建筑高墻，或者像錢伯斯委婉地說得那樣,“使客戶不必費(fèi)心考慮選擇哪家供應(yīng)商,?！?/p> ????思科不需要改變的是它與客戶的關(guān)系。盡管首席信息官們對(duì)許多供應(yīng)商都公開地表示反感──他們認(rèn)為這些供應(yīng)商在高技術(shù)繁榮時(shí)期欺騙了他們,，而當(dāng)他們提到思科時(shí),，卻很少使用貶低的字眼?！八麄兊漠a(chǎn)品,、服務(wù)和技術(shù)支持都非常好,。如果他們進(jìn)軍新的市場(chǎng)，我們會(huì)看好他們所開發(fā)的新產(chǎn)品,”新澤西州 Burlington Coat Factory 公司的首席信息官邁克?普林斯（Mike Prince）說,。 ????Gartner Group 的分析師馬克?費(fèi)比（Mark Fabbi）說,，思科一直在堅(jiān)持不懈地建立客戶關(guān)系。錢伯斯每月與 30 位首席執(zhí)行官會(huì)面,；思科還提供要求嚴(yán)格,、大受歡迎的培訓(xùn)課程。獲得思科培訓(xùn)班畢業(yè)證書能夠有助于大大提高技術(shù)人員的薪資,；當(dāng)出現(xiàn)大小問題時(shí),，公司管理網(wǎng)絡(luò)的人們知道他們能夠與思科取得聯(lián)系。與大型機(jī)流行時(shí)代的 IBM 相同,，現(xiàn)在首席信息官們的座右銘是“沒有人會(huì)因?yàn)槭褂盟伎频脑O(shè)備而遭解雇,。” ????單靠籠絡(luò)首席信息官可能不足以令思科繁榮,。當(dāng)錢伯斯拉大與規(guī)模較小的對(duì)手公司之間的距離,、并向新領(lǐng)域進(jìn)軍的同時(shí)，其他大的競爭對(duì)手已聞風(fēng)而動(dòng)──其中最引人注意的是戴爾公司（Dell）,。它賣出了 10 萬多個(gè)低端的交換機(jī),。比擁有像戴爾這樣的競爭對(duì)手更令人恐懼的是，這些競爭對(duì)手所代表的將發(fā)生的變化: 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)已進(jìn)入市場(chǎng)化時(shí)代,。目前,，戴爾的市場(chǎng)占有率還很小，還沒有資格作為制造商登記參加產(chǎn)品調(diào)查,，但這已足以使思科焦慮,，今年夏天思科禁止戴爾銷售思科產(chǎn)品。年銷售額為 30 億美元的中國私營企業(yè)華為公司自行開發(fā),、銷售交換機(jī),，這在思科的中國業(yè)務(wù)部門也引起了類似的震動(dòng)。 ????在 Dell 之類的公司開始吞噬其利潤之前,，思科或許還有一些時(shí)間,。但你一提到總部在奧斯汀這家 PC 業(yè)巨頭，沃爾皮就在辦公室的白色寫字板上列出戴爾不可能成功的理由,。沃爾皮的觀點(diǎn)是,，與 PC 機(jī)和服務(wù)器市場(chǎng)的制造商不同，思科從一開始就一直控制著路由器和交換機(jī)市場(chǎng)的每一個(gè)環(huán)節(jié),。在計(jì)算機(jī)市場(chǎng),，英特爾制造芯片，而 IBM、惠普（HP）和戴爾等公司組裝,，微軟制造操作系統(tǒng),，而數(shù)百家公司制造應(yīng)用設(shè)備,。工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)促使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)兼容,，但是往往造成這些公司在價(jià)格方面相互競爭。而在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域,，與之形成對(duì)照的是,，思科擁有硬件、操作系統(tǒng)和應(yīng)用設(shè)備,。任何公司要想與之競爭必須從頭開始,。“任何產(chǎn)品想轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐?，都必須被充分地簡單化,，讓你的媽媽也可以修理?”在搜索引擎公司 Google 負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)管理的吉姆?里斯（Jim Reese）說?！岸@樣的網(wǎng)絡(luò)還沒有全面建立起來,。”然而戴爾則宣稱,，商品化的速度將比思科認(rèn)為得來得更快,。 ????思科的高端產(chǎn)品系列最終也將面臨挑戰(zhàn)。Procket Networks 和 Caspian Networks 認(rèn)為通過使用新的軟硬件技術(shù),，他們能用更少的錢制造更好的因特網(wǎng)設(shè)備,。Procket 的創(chuàng)辦人是曾在 Juniper 和思科工作多年的湯尼?李（Tony Li），而 Caspian 的創(chuàng)辦人則是 WAN 網(wǎng)絡(luò)的發(fā)明者拉里?羅伯茨（Larry Roberts）,。Caspian 正在制造被稱為具有叁個(gè)高端交換機(jī)的功能的超級(jí)交換機(jī),。Procket 僅透露說，它正在開發(fā)下一代路由器和交換機(jī),，但由于公司有 2.72 億美元的風(fēng)險(xiǎn)資金以及創(chuàng)始人的背景,，已經(jīng)產(chǎn)生了一些影響。 ????這些初創(chuàng)公司目標(biāo)明確,。思科的致命傷是 IOS──在思科的路由器和交換機(jī)中使用的操作系統(tǒng),。IOS 是在思科 1985 年創(chuàng)立以后不久被開發(fā)出來的──在技術(shù)術(shù)語中，它就像壽星瑪士撒拉一樣古老,。數(shù)年來,，思科一直在更新這一軟件，而且為其增加軟件補(bǔ)丁,，但是技術(shù)人員依然大發(fā)牢騷：為什麼不拋棄 IOS 而重新開始,？思科客戶一直保持著忠誠度，這部分是因?yàn)樗麄円呀?jīng)在 IOS 上付出了這些投資。任何新的操作系統(tǒng)都會(huì)削弱這種聯(lián)系,。沃爾皮認(rèn)為 IOS 在技術(shù)上的成熟能夠阻擋那些初創(chuàng)企業(yè):“像 Procket 和 Caspian 這樣的公司能夠發(fā)起進(jìn)攻,，但這需要花費(fèi)時(shí)間。我們有 1,200 個(gè)人從事 IOS 的研發(fā),。而他們必須從零開始,。” ????所有這些對(duì)于思科龐大的希望破滅的投資者群體意味著什麼呢? 希望重現(xiàn),。當(dāng)然,，對(duì)于那些在 82 美元的高位時(shí)買進(jìn)的人來說，情況并非如此,。思科的股價(jià)距離能再度上升至如此高位還很遙遠(yuǎn),。但是那些目標(biāo)不這麼高的人可以這樣想: 即使錢伯斯沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，思科在這十年里增長率僅為 12%,，到 2010 年它的股價(jià)可能依然會(huì)保持在 35 美元,。這可能不會(huì)令各國首腦們專門飛到圣何塞來聽錢伯斯“充滿智慧”的演講，但是隨著股價(jià)的回升,，人們也不至于牢騷滿腹了──而這也是一個(gè)更為可信的目標(biāo),。 ????譯者：孫鈺 相關(guān)稿件
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