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咖啡先生
????喝 4.75 美元一杯的法布奇諾咖啡的這個(gè)人把公司帶進(jìn)了《財(cái)富》美國 500 強(qiáng) ????作者：科拉?丹尼爾斯（Cora Daniels） ????霍華德?舒爾茨（Howard Schultz）臉紅了,。他建立的咖啡帝國星巴克公司（Starbucks）首次登上《財(cái)富》500 強(qiáng)排行榜，剛剛聽到這一消息時(shí),，通常不易激動(dòng)的舒爾茨咧嘴樂了,，他低頭看著地面，臉上泛起小伙子臉上才有的那種紅光,?！安豢伤甲h”，他自言自語地說,，好像對(duì)此感到很驚訝,。過了一會(huì)兒，舒爾茨很快又恢復(fù)到了公司董事會(huì)主席的矜持神態(tài),?！耙钦驹谶@里說十年前我們就想到會(huì)登上美國 500 強(qiáng)，那就有點(diǎn)太狂了,。不過公司從第一天起就有夢(mèng)想,，很大的夢(mèng)想?！?/p> ????星巴克的故事,，完全可以濃縮為一句話：“不可思議”。當(dāng)公司在 11 年前上市時(shí),，它只是在西雅圖和鄰近幾個(gè)州擁有 165 家店面,。當(dāng)時(shí)，人們喝咖啡的習(xí)慣是早上來一杯 5 毛錢的那種,，或者是在外出吃飯,、服務(wù)員使勁向你推薦時(shí)喝一杯。持懷疑態(tài)度的人嘲笑 3 美元喝一咖啡的想法是在趕西海岸雅皮士的時(shí)髦,。 ????如今,，該公司在沒有出售許可權(quán)的情況下，已經(jīng)在 30 多個(gè)國家開了 6,000 多家咖啡店,，而且每天新開 3 家,。華爾街的評(píng)論家認(rèn)為星巴克在美國市場(chǎng)兩年就會(huì)飽和。舒爾茨坐在辦公室里,，不耐煩地看著窗外西雅圖港的鐵路單調(diào)的景色,。對(duì)以上說法,，他嗤之以鼻：“那些談?wù)擄柡偷娜孙@然不懂我們的商業(yè)戰(zhàn)略?！?/p> ????這種戰(zhàn)略很簡(jiǎn)單：對(duì)一個(gè)地區(qū)進(jìn)行全面覆蓋,，盡管星巴克咖啡店互相之間會(huì)損 害對(duì)方的生意。一家新店通常會(huì)搶走附近一家老店 30% 的銷售額,，但公司認(rèn)為這是件好事：這種星巴克店無處不在的做法降低了運(yùn)輸和管理成本,，縮短了顧客到達(dá)星巴克店的路程，增加了一個(gè)地區(qū)內(nèi)所有星巴克店的顧客流量,。在最近一個(gè)星期里,，有 2,000 萬美國人在星巴克店買過一杯咖啡。一個(gè)典型的顧客每月光顧 18 次,；沒有哪一家美國零售商的顧客來訪頻率比它更高,。自公司上市以來，銷售額年均提高 20%,。即使是在經(jīng)濟(jì)下降,、其他零售商受到打擊的時(shí)候，星巴克店的客流量仍每年增長 6% 至 8%,。也許更突出的是這樣的事實(shí)：星巴克是在幾乎沒有進(jìn)行市場(chǎng)推廣的情況下創(chuàng)造出以上業(yè)績的,，它用于廣告的開支只占其年收入的 1%（零售商一般將收入的 10% 左右花在廣告上）。 ????盡管星巴克店受到了消費(fèi)者歡迎,，但它只奪得了美國咖啡飲用市場(chǎng)的 7% 和國外市場(chǎng)的不到 1% 的份額,。確實(shí)，這個(gè)市場(chǎng)是巨大的──咖啡是世界上除水之外的第二大飲料,。[舒爾茨本人一天就喝 5 杯咖啡,，他先是在家里喝一杯瑪其哈朵香濃咖啡（espresso macchiato），然后在去辦公室的路上喝牛奶和巧克力少加 2% 的香奶咖啡（double-short 2% latte）,。] 星巴克的目標(biāo)是 到 2005 年在全世界至少開設(shè) 1 萬家星巴克店,。6 年前,，星巴克在日本開了第一家國外連鎖店,，如今在美國之外已經(jīng)有 1,460 家，散布于歐洲,、太平洋沿岸,、中東和墨西哥等地。這使它仍有巨大的發(fā)展空間,。舒爾茨說,，“從國際市場(chǎng)的角度來看，我們還處于孩提時(shí)期”,，他在兩年前擔(dān)當(dāng)起首席全球戰(zhàn)略家的角色,。他說,，他想在世界上每個(gè)國家都能看到星巴克店。而在一個(gè)國家他格外想一展身手：這個(gè)國家就是意大利,。 ????美國人想在意大利中部托斯卡納沿街叫賣意大利香奶咖啡,，就像意大利人想在得克薩斯州賣燒烤一樣，聽起來好像沒有什么前途,，但意大利──非 常棒的咖啡之鄉(xiāng)──在這位首席全球戰(zhàn)略家心目中確實(shí)占有特殊位置,。正是舒爾茨 1983 年的意大利之旅，在米蘭呷他的第一杯意大利香奶咖啡時(shí),，形成了創(chuàng)辦我們今天所見到的星巴克的設(shè)想,。此前，星巴克還是西雅圖當(dāng)?shù)氐囊患疫B鎖店,。它以咖啡質(zhì)量上乘而聞名,，僅有 6 個(gè)店面，只賣咖啡豆──沒有蒸泡咖啡（espresso）,，沒有添加 Nut Crème 奶糖的法布奇諾咖啡（Toffee Nut Crème Frappuccinos）,，沒有調(diào)制好的咖啡（ready-made coffee），等等,。但這家小公司的銷售主管舒爾茨從米蘭回來后,，決定創(chuàng)造美國版的意大利咖啡屋。四年后,，在 34 歲時(shí),，他籌資 400 萬美元，買下了星巴克（原來的星巴克經(jīng)營者仍堅(jiān)持只賣咖啡豆）,。舒爾茨美國化咖啡屋的創(chuàng)意很快便付諸實(shí)踐,，一種商品得到了再生，星巴克成了一種文化圖讖,。其作為文化圖讖的地位的一個(gè)證據(jù)是：《花花公子》正在編的一期雜志主題為“星巴克婦女”,。 ????沿著這條道路繼續(xù)前進(jìn)，星巴克創(chuàng)造了一個(gè)行業(yè),。根據(jù)咖啡專賣店協(xié)會(huì)（Specialty Coffee Association）的資料,，90 年代初，當(dāng)該公司開始大規(guī)模擴(kuò)張時(shí),，美國只有大約 200 間咖啡屋──在這里,，喝咖啡實(shí)際上是主要活動(dòng)，而不是陪襯,。如今,，美國則有 1.4 萬間咖啡屋，這意味著這 些咖啡屋的大多數(shù)品牌不是星巴克,，而是在 3 美元咖啡時(shí)代開始以來紛紛出現(xiàn)的夫妻店,。星巴克元老奧林?史密斯說,，“我們改變了人們生活的方式，改變了人們?cè)缟掀鸫埠蟮牧?xí)慣,，改變了人們享受的方法和約會(huì)的地點(diǎn),，這對(duì)我來說要比單純打造一家公司更重要?！彼鴰椭鏍柎氖构旧鲜?，目前任公司首席執(zhí)行官。 ????舒爾茨說,，與其說他的目標(biāo)是想把星巴克建造成“《財(cái)富》美國 500 強(qiáng)”這樣的龐然大物,，不如說是建立他曾希望他父親能為之工作的那種公司。他父親弗雷德?舒爾茨連中學(xué)也沒畢業(yè),，做過一連串辛苦,、低薪的工作──從工廠工人到卡車司機(jī)──獎(jiǎng)勵(lì)少，沒有福利,。舒爾茨說,， “我父親是個(gè)快垮掉的藍(lán)領(lǐng)工人，他的價(jià)值沒有得到體現(xiàn),，沒有受到尊重,，這使他覺得很辛酸和憤怒。我想讓星巴克成為不遺棄任何員工的公司,?！比缃瘢踔僚R時(shí)工也能享受如醫(yī)藥費(fèi)報(bào)銷和股票期權(quán)這樣的福利,。 ????我們聊了一天,，談話正要結(jié)束時(shí)，舒爾茨突然大聲說：“我們還沒談咖啡的質(zhì)量呢,！”他特地允許《財(cái)富》人員參觀星巴克的烘烤廠房──這是第一次允許媒體人士入內(nèi)──以便讓我們實(shí)地看一看怎樣才能做出高質(zhì)量的咖啡,。盡管我們被要求發(fā)誓保守秘密，但我們認(rèn)為,，告訴別人星巴克咖啡的味道全 在于咖啡豆的第二次烘爆,，應(yīng)該不會(huì)有太大問題。星巴克在第一次烘爆以后繼續(xù)烘烤咖啡較長時(shí)間,，而第一次烘爆往往是大多數(shù)咖啡制造商停止烘烤的信號(hào),。 ????星巴克成為全美 500 強(qiáng)用了十年時(shí)間,。舒爾茨說,，再過十年，他想躋身另一個(gè)公司數(shù)量少得多的排行榜：“我們想成為世界上最受尊重和認(rèn)可的品牌之一”,。能打個(gè)比方像誰一樣嗎,？“像可口可樂”,，他說。又是一個(gè)不可思議的目標(biāo),。 ????譯者：水刃 相關(guān)稿件
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