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????喝 4.75 美元一杯的法布奇諾咖啡的這個(gè)人把公司帶進(jìn)了《財(cái)富》美國(guó) 500 強(qiáng)

????作者：科拉?丹尼爾斯（Cora Daniels）

????霍華德?舒爾茨（Howard Schultz）臉紅了,。他建立的咖啡帝國(guó)星巴克公司（Starbucks）首次登上《財(cái)富》500 強(qiáng)排行榜，剛剛聽(tīng)到這一消息時(shí),，通常不易激動(dòng)的舒爾茨咧嘴樂(lè)了,，他低頭看著地面,，臉上泛起小伙子臉上才有的那種紅光,。“不可思議”,，他自言自語(yǔ)地說(shuō),，好像對(duì)此感到很驚訝。過(guò)了一會(huì)兒,，舒爾茨很快又恢復(fù)到了公司董事會(huì)主席的矜持神態(tài),。“要是站在這里說(shuō)十年前我們就想到會(huì)登上美國(guó) 500 強(qiáng),，那就有點(diǎn)太狂了,。不過(guò)公司從第一天起就有夢(mèng)想，很大的夢(mèng)想,?！?/p>

????星巴克的故事，完全可以濃縮為一句話：“不可思議”,。當(dāng)公司在 11 年前上市時(shí),，它只是在西雅圖和鄰近幾個(gè)州擁有 165 家店面。當(dāng)時(shí),，人們喝咖啡的習(xí)慣是早上來(lái)一杯 5 毛錢(qián)的那種,，或者是在外出吃飯,、服務(wù)員使勁向你推薦時(shí)喝一杯,。持懷疑態(tài)度的人嘲笑 3 美元喝一咖啡的想法是在趕西海岸雅皮士的時(shí)髦。

????如今，該公司在沒(méi)有出售許可權(quán)的情況下,，已經(jīng)在 30 多個(gè)國(guó)家開(kāi)了 6,000 多家咖啡店,，而且每天新開(kāi) 3 家。華爾街的評(píng)論家認(rèn)為星巴克在美國(guó)市場(chǎng)兩年就會(huì)飽和,。舒爾茨坐在辦公室里,，不耐煩地看著窗外西雅圖港的鐵路單調(diào)的景色。對(duì)以上說(shuō)法,，他嗤之以鼻：“那些談?wù)擄柡偷娜孙@然不懂我們的商業(yè)戰(zhàn)略,。”

????這種戰(zhàn)略很簡(jiǎn)單：對(duì)一個(gè)地區(qū)進(jìn)行全面覆蓋,，盡管星巴克咖啡店互相之間會(huì)損 害對(duì)方的生意,。一家新店通常會(huì)搶走附近一家老店 30% 的銷售額，但公司認(rèn)為這是件好事：這種星巴克店無(wú)處不在的做法降低了運(yùn)輸和管理成本,，縮短了顧客到達(dá)星巴克店的路程,，增加了一個(gè)地區(qū)內(nèi)所有星巴克店的顧客流量。在最近一個(gè)星期里,，有 2,000 萬(wàn)美國(guó)人在星巴克店買(mǎi)過(guò)一杯咖啡,。一個(gè)典型的顧客每月光顧 18 次；沒(méi)有哪一家美國(guó)零售商的顧客來(lái)訪頻率比它更高,。自公司上市以來(lái),，銷售額年均提高 20%。即使是在經(jīng)濟(jì)下降,、其他零售商受到打擊的時(shí)候,，星巴克店的客流量仍每年增長(zhǎng) 6% 至 8%。也許更突出的是這樣的事實(shí)：星巴克是在幾乎沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)推廣的情況下創(chuàng)造出以上業(yè)績(jī)的,，它用于廣告的開(kāi)支只占其年收入的 1%（零售商一般將收入的 10% 左右花在廣告上）,。

????盡管星巴克店受到了消費(fèi)者歡迎，但它只奪得了美國(guó)咖啡飲用市場(chǎng)的 7% 和國(guó)外市場(chǎng)的不到 1% 的份額,。確實(shí),，這個(gè)市場(chǎng)是巨大的──咖啡是世界上除水之外的第二大飲料。[舒爾茨本人一天就喝 5 杯咖啡,，他先是在家里喝一杯瑪其哈朵香濃咖啡（espresso macchiato）,，然后在去辦公室的路上喝牛奶和巧克力少加 2% 的香奶咖啡（double-short 2% latte）。] 星巴克的目標(biāo)是 到 2005 年在全世界至少開(kāi)設(shè) 1 萬(wàn)家星巴克店,。6 年前,，星巴克在日本開(kāi)了第一家國(guó)外連鎖店，如今在美國(guó)之外已經(jīng)有 1,460 家,，散布于歐洲,、太平洋沿岸,、中東和墨西哥等地。這使它仍有巨大的發(fā)展空間,。舒爾茨說(shuō),，“從國(guó)際市場(chǎng)的角度來(lái)看，我們還處于孩提時(shí)期”,，他在兩年前擔(dān)當(dāng)起首席全球戰(zhàn)略家的角色,。他說(shuō)，他想在世界上每個(gè)國(guó)家都能看到星巴克店,。而在一個(gè)國(guó)家他格外想一展身手：這個(gè)國(guó)家就是意大利,。

????美國(guó)人想在意大利中部托斯卡納沿街叫賣意大利香奶咖啡，就像意大利人想在得克薩斯州賣燒烤一樣,，聽(tīng)起來(lái)好像沒(méi)有什么前途,，但意大利──非 常棒的咖啡之鄉(xiāng)──在這位首席全球戰(zhàn)略家心目中確實(shí)占有特殊位置。正是舒爾茨 1983 年的意大利之旅,，在米蘭呷他的第一杯意大利香奶咖啡時(shí),，形成了創(chuàng)辦我們今天所見(jiàn)到的星巴克的設(shè)想。此前,，星巴克還是西雅圖當(dāng)?shù)氐囊患疫B鎖店,。它以咖啡質(zhì)量上乘而聞名，僅有 6 個(gè)店面,，只賣咖啡豆──沒(méi)有蒸泡咖啡（espresso）,，沒(méi)有添加 Nut Crème 奶糖的法布奇諾咖啡（Toffee Nut Crème Frappuccinos），沒(méi)有調(diào)制好的咖啡（ready-made coffee）,，等等,。但這家小公司的銷售主管舒爾茨從米蘭回來(lái)后，決定創(chuàng)造美國(guó)版的意大利咖啡屋,。四年后,，在 34 歲時(shí)，他籌資 400 萬(wàn)美元,，買(mǎi)下了星巴克（原來(lái)的星巴克經(jīng)營(yíng)者仍堅(jiān)持只賣咖啡豆）,。舒爾茨美國(guó)化咖啡屋的創(chuàng)意很快便付諸實(shí)踐，一種商品得到了再生,，星巴克成了一種文化圖讖,。其作為文化圖讖的地位的一個(gè)證據(jù)是：《花花公子》正在編的一期雜志主題為“星巴克婦女”。

????沿著這條道路繼續(xù)前進(jìn),，星巴克創(chuàng)造了一個(gè)行業(yè),。根據(jù)咖啡專賣店協(xié)會(huì)（Specialty Coffee Association）的資料，90 年代初,，當(dāng)該公司開(kāi)始大規(guī)模擴(kuò)張時(shí),，美國(guó)只有大約 200 間咖啡屋──在這里,，喝咖啡實(shí)際上是主要活動(dòng)，而不是陪襯,。如今,，美國(guó)則有 1.4 萬(wàn)間咖啡屋,，這意味著這 些咖啡屋的大多數(shù)品牌不是星巴克,，而是在 3 美元咖啡時(shí)代開(kāi)始以來(lái)紛紛出現(xiàn)的夫妻店。星巴克元老奧林?史密斯說(shuō),，“我們改變了人們生活的方式,，改變了人們?cè)缟掀鸫埠蟮牧?xí)慣，改變了人們享受的方法和約會(huì)的地點(diǎn),，這對(duì)我來(lái)說(shuō)要比單純打造一家公司更重要,。”他曾幫助舒爾茨使公司上市,，目前任公司首席執(zhí)行官,。

????舒爾茨說(shuō)，與其說(shuō)他的目標(biāo)是想把星巴克建造成“《財(cái)富》美國(guó) 500 強(qiáng)”這樣的龐然大物,，不如說(shuō)是建立他曾希望他父親能為之工作的那種公司,。他父親弗雷德?舒爾茨連中學(xué)也沒(méi)畢業(yè)，做過(guò)一連串辛苦,、低薪的工作──從工廠工人到卡車司機(jī)──獎(jiǎng)勵(lì)少,，沒(méi)有福利。舒爾茨說(shuō),， “我父親是個(gè)快垮掉的藍(lán)領(lǐng)工人,，他的價(jià)值沒(méi)有得到體現(xiàn)，沒(méi)有受到尊重,，這使他覺(jué)得很辛酸和憤怒,。我想讓星巴克成為不遺棄任何員工的公司?！比缃?，甚至臨時(shí)工也能享受如醫(yī)藥費(fèi)報(bào)銷和股票期權(quán)這樣的福利。

????我們聊了一天,，談話正要結(jié)束時(shí),，舒爾茨突然大聲說(shuō)：“我們還沒(méi)談咖啡的質(zhì)量呢！”他特地允許《財(cái)富》人員參觀星巴克的烘烤廠房──這是第一次允許媒體人士入內(nèi)──以便讓我們實(shí)地看一看怎樣才能做出高質(zhì)量的咖啡,。盡管我們被要求發(fā)誓保守秘密,，但我們認(rèn)為，告訴別人星巴克咖啡的味道全 在于咖啡豆的第二次烘爆,，應(yīng)該不會(huì)有太大問(wèn)題,。星巴克在第一次烘爆以后繼續(xù)烘烤咖啡較長(zhǎng)時(shí)間,，而第一次烘爆往往是大多數(shù)咖啡制造商停止烘烤的信號(hào)。

????星巴克成為全美 500 強(qiáng)用了十年時(shí)間,。舒爾茨說(shuō),，再過(guò)十年，他想躋身另一個(gè)公司數(shù)量少得多的排行榜：“我們想成為世界上最受尊重和認(rèn)可的品牌之一”,。能打個(gè)比方像誰(shuí)一樣嗎,？“像可口可樂(lè)”,，他說(shuō),。又是一個(gè)不可思議的目標(biāo)。

????譯者：水刃