移動(dòng)應(yīng)用
訂閱
此人能重振飛利浦嗎,？
????這家荷蘭電子巨頭開始了新的結(jié)構(gòu)重組,。首席執(zhí)行官柯慈雷說,，公司這一次將走上正軌 ????作者：理查德?湯林森（Richard Tomlinson） ????六年前，荷蘭電子公司飛利浦在美國發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)耗資 2.5 億美元的廣告戰(zhàn),，推銷新型的純平電視機(jī),。這些時(shí)髦的廣告旨在使飛利浦成為美國純平電視的領(lǐng)先品牌。但是,，這場(chǎng)戰(zhàn)役卻存在一個(gè)嚴(yán)重的缺陷：直到廣告開始發(fā)布 3 年后的 2000 年,，這種電視才在美國可以方便地買到。令人汗顏的事實(shí)是,，飛利浦公司無法同步生產(chǎn)自己正在推銷的產(chǎn)品,。 ????這個(gè)事例──在阿姆斯特丹的公司總部,，人們至今仍以驚恐的口氣不斷重復(fù)地講述──只不過是飛利浦公司主要問題的一個(gè)縮影?？v觀其 112 年的歷史,，飛利浦一直是一個(gè)卓越的發(fā)明者。其成果包括：20 世紀(jì) 60 年代初的盒式錄音帶,，80 年代初的磁盤等,。但是，飛利浦公司在營(yíng)銷方面一次又一次跌跤,。以移動(dòng)電話為例,，自 2001 年 5 月起任飛利浦首席執(zhí)行官的柯慈雷（Gerard Kleisterlee）不無沮喪地回憶道，在 20 世紀(jì) 90 年代,，“從營(yíng)銷和管理的觀點(diǎn)看,，要是我們把事情做對(duì)了，飛利浦可能已經(jīng)躋身移動(dòng)電話的三大玩家之列了,?！比欢w利浦卻并未能夠使自己成為與諾基亞,、愛立信和摩托羅拉齊名的品牌,。如今，飛利浦在移動(dòng)電話市場(chǎng)掙來的錢,，幾乎靠的都是向其他制造商銷售半導(dǎo)體,、芯片和顯示屏。 ????柯慈雷以前曾掌管飛利浦集團(tuán)的零部件分部,，他提供了具有說服力的事實(shí),，來說明飛利浦歷史上曾經(jīng)錯(cuò)過的種種商業(yè)機(jī)會(huì)。1985 年至 1999 年見證了歷史上最大的技術(shù)浪潮,，但飛利浦在此期間的年度收入基本上處于停滯狀態(tài),。當(dāng)有人要求對(duì)這種無所作為作出解釋時(shí)，柯慈雷開玩笑說,，“這是最高機(jī)密,。” ????不過,，對(duì)于在他眼中公司的核心問題,，柯慈雷并沒有秘而不宣。他直截了當(dāng)?shù)卣f,，最高管理層“太老邁,，太男性化，太荷蘭化”,。而且,，在他看來,，在那些高層主管中，工程師和技術(shù)人員過多,，他們的職業(yè)生涯大部分是在艾恩德霍芬度過的,，這個(gè)荷蘭南部小城是安東?菲力浦（Anton Philips）和杰拉爾德?菲力浦（Gerard Philips）兄弟 1891 年創(chuàng)立飛利浦公司的地方，現(xiàn)在仍是公司的主要研究中心所在地,。 ????艾恩德霍芬寧靜安詳。它也許是公司實(shí)現(xiàn)新一代電熱器的概念性突破的理想場(chǎng)所,，但不是培育具有全球眼光,、能敏銳把握市場(chǎng)的經(jīng)理人的環(huán)境。因此才有 1998 年將公司總部搬到阿姆斯特丹的決定,?？麓壤捉忉屨f，“想從事營(yíng)銷事業(yè)的富有活力的年青人,，需要以這里為基地,。”這次具有象征意義的搬遷,，是公司改革的第一步,。這種改革是從柯慈雷的前任本斯特拉（Cor Boonstra）時(shí)開始的，目的是將飛利浦轉(zhuǎn)變成世界級(jí)的銷售商,，銷售從燈泡到超聲波機(jī)器等極其多樣化的產(chǎn)品,。這項(xiàng)任務(wù)很緊迫；正深陷于全球性技術(shù)停滯的飛利浦公司不得不與索尼,、西門子和松下這樣可怕的競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪每一個(gè)客戶,。值得稱道的是，柯慈雷在將飛利浦公司改造成更為精干的組織方面進(jìn)展很快,，這樣,，公司能專注于它最擅長(zhǎng)的部門和市場(chǎng)。兩年來,，雇員人數(shù)減少了 5 萬人,，目前為 17 萬人。對(duì)于普通真空管電視這樣的低端產(chǎn)品,，柯慈雷將相當(dāng)大的制造能力從歐洲轉(zhuǎn)移到勞動(dòng)力成本更低的亞洲,。柯慈雷還繼續(xù)推進(jìn)本斯特拉開始的調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)工作,，飛利浦的產(chǎn)品線曾經(jīng)包羅萬象,，近乎荒謬，直到 90 年代初,，其產(chǎn)品還包括塑料廁所便座,?？麓壤讓?duì)此 進(jìn)行了調(diào)整，使其專注于五項(xiàng)核心業(yè)務(wù)：照明設(shè)備,，家用和個(gè)人用電器,，醫(yī)療系統(tǒng)，消費(fèi)類電子產(chǎn)品,，半導(dǎo)體,。 ????就像伊麗莎白?泰勒的婚禮一樣，這場(chǎng)改組遭遇的麻煩都是些我們見過多次的老問題,。自 70 年代以來,，飛利浦轉(zhuǎn)型故事的版本就像其開發(fā)的電動(dòng)剃須刀品種一樣多，但沒有一次結(jié)局令人高興,?？匆豢幢舅固乩睦印Ｋ驌?dān)任莎莉食品集團(tuán)（Sara Lee）總裁和首席運(yùn)營(yíng)官而一舉成名后,，于 1994 年被任命為飛利浦首席執(zhí)行官,。他的任務(wù)是加強(qiáng)飛利浦公司國際營(yíng)銷的能力。有一段時(shí)間,，本斯特拉似乎即將取得成功,，飛利浦搭上了 90 年代技術(shù)飛速發(fā)展的列車，居然也進(jìn)入了移動(dòng)電話這樣的新領(lǐng)域,。像很多技術(shù)公司一樣,，飛利浦公司 2000 年的業(yè)績(jī)之佳創(chuàng)下記錄，在 407 億美元銷售額的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了 34 億美元的凈利潤(rùn),。但是,，當(dāng) 2001 年柯慈雷接替其職務(wù)時(shí)，技術(shù)低潮形成勢(shì)頭,，公司前景急劇惡化,。半導(dǎo)體市場(chǎng)需求就像自由落體運(yùn)動(dòng)一樣加速下滑，對(duì)飛利浦公司帶來極其可怕的影響,。2002 年,，飛利浦半導(dǎo)體分公司虧損 5.77 億美元，不得不與 Infineon 和 ST Micro-electronics 等競(jìng)爭(zhēng)者一道,，在這個(gè)周期性極其明顯的行業(yè)發(fā)生的最嚴(yán)重蕭條中掙扎求生,。此外，與索尼（消費(fèi)用電子產(chǎn)品的巨擘）和諾 基亞（在移動(dòng)電話中居主導(dǎo)地位）不同,，飛利浦在所有戰(zhàn)略性的行業(yè)中都沒有形成壓倒性的全球領(lǐng)先地位,，因而無法渡過這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)風(fēng)暴。結(jié)果是：2001 年，公司凈虧損 9.76 億美元,，而銷售額則幾乎下降 20%,。與此同時(shí)，柯慈雷已經(jīng)從讓公司增長(zhǎng)和繁榮的諾言后退,。2001 年 5 月,，他曾發(fā)誓在 5 年內(nèi)，讓飛利浦公司收入每年增長(zhǎng) 10%,。次年 1 月份,，他承認(rèn)這個(gè)目標(biāo)無法實(shí)現(xiàn)，5% 的增長(zhǎng)率就“可以了”,。他在去年年初還預(yù)言,，2002 年將看到飛利浦公司渡過難關(guān)。他堅(jiān)持說：“我敢堅(jiān)持認(rèn)為,，2002 年將成為實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)折的一年?！?002 年飛利浦公司的凈虧損達(dá)到創(chuàng)記錄水平,，他的斷言成了空話。荷蘭 Fortis 銀行分析師勒內(nèi)?維爾霍夫說,，“飛利浦正在流失巨額的金錢,，”他建議投資者拋售飛利浦股票。 ????柯慈雷在為飛利浦公司辯護(hù)時(shí)指出,，虧損很大程度上是對(duì)外投資的資本損失費(fèi)用和沖銷造成的,，例如該公司購買維旺迪公司（Vivendi）4% 的股份?？鄢羞@些費(fèi)用,，實(shí)際情況要好得多，飛利浦公司在 2001 年經(jīng)營(yíng)虧損 15 億美元,，而 2002 年實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn) 4.51 億美元,。但投資者以前受過欺騙，對(duì)柯慈雷的話就是不買帳,。在去年一年里,，飛利浦公司的股票貶值 50%，3 月 11 日的價(jià)格還不到 15 美元,。當(dāng)然,，飛利浦并不是唯一一家受到技術(shù)雪崩打擊的歐洲電子公司。例如,，西門子公司的股票價(jià)格自 2002 年 3 月以來就下降了 45%,。而總體經(jīng)濟(jì)狀況不良，使得說服投資者相信飛利浦確實(shí)已經(jīng)渡過難關(guān)變得更為困難,。阿姆斯特丹的 ING 公司分析師埃里克?德?格拉夫評(píng)論說,，“駕馭飛利浦駛向新的航線,，就像讓一條巨型油輪掉頭一樣，轉(zhuǎn)向很遲緩,?！?/p> ????這確實(shí)觸及到了飛利浦這個(gè)難題的核心。盡管柯慈雷不辭勞苦地企圖讓飛利浦更具創(chuàng)業(yè)精神,，但公司仍然奇怪而頑固地保持其非資本主義特性,。創(chuàng)立公司的菲力浦家族──在建立公司很早之前──就曾借錢給德國的遠(yuǎn)親卡爾?馬克思，支持他從事研究,，這也許并非歷史的巧合,。即使在今天，當(dāng)應(yīng)該使用商業(yè)語言的時(shí)候,，飛利浦的員工當(dāng)中仍有許多人難以啟齒,。由于這些原因，對(duì)柯慈雷來說,，要讓世人相信飛利浦最近業(yè)績(jī)的改善意味著真正的希望之光,，而非黎明的假像，這個(gè)任務(wù)十分艱巨,。最有說服力的地方就看他能否處理好消費(fèi)類電子產(chǎn)品分部長(zhǎng)期存在的問題,。對(duì)飛利浦來說，消費(fèi)類電子產(chǎn)品是巨額收入的來源,，但盈利情況總是讓人失望,。去年，它的銷售額幾乎占到公司的三分之一,，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率很低,，只有 2.4%。相比之下,，家用電器的利潤(rùn)率為 17.5%,，照明設(shè)備為 12.5%，醫(yī)療系統(tǒng)為 4.5％,。確實(shí),，消費(fèi)類電子產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)曾經(jīng)占飛利浦總營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的 55％，但這是由于半導(dǎo)體部門和現(xiàn)在已經(jīng)解散的零部件部門的經(jīng)營(yíng)虧損總和達(dá)到 9.31 億美元而造成的,。為什么振興消費(fèi)類電子產(chǎn)品業(yè)務(wù)對(duì)飛利浦如此重要呢,？首先，該公司非常希望被視為是一支成長(zhǎng)股,。只要該部門的業(yè)績(jī)持續(xù)低迷,，飛利浦的增長(zhǎng)將舉步維艱。其次，飛利浦想恢復(fù)其作為索尼在歐洲的對(duì)手的形象,，它在 90 年代末曾短暫地享有這一稱號(hào),。消費(fèi)類電子產(chǎn)品部門未能像家用電器和醫(yī)療系統(tǒng)那樣實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的利潤(rùn)率，這構(gòu)成了一個(gè)主要障礙,，讓柯慈雷無法吹噓其關(guān)于飛利浦最近扭虧為盈的說法,。 ????讓我們以該公司在美國的消費(fèi)類電子產(chǎn)品業(yè)務(wù)為例。該事業(yè)部的收入占公司整塊業(yè)務(wù)的四分之一,，但已經(jīng)虧損了 15 個(gè)年頭,。這一糟糕的業(yè)績(jī)的借口──這一借口被飛利浦公司在美國的主管們利用的時(shí)間太長(zhǎng)了──是與索尼、三菱,、三星這樣的公司直接對(duì)抗太殘酷了,。然而，贏得競(jìng)爭(zhēng)正好是公司需要做的,，柯慈雷對(duì)這種話聽膩了,。 ????2001 年 12 月，柯慈雷向位于亞特蘭大的該事業(yè)部發(fā)出最后通牒：如果到 2004 年仍沒有實(shí)現(xiàn)收支平衡的話,，他將關(guān)掉該事業(yè)部,。如今，他再次重復(fù)了這一警告,。他宣稱：“我說話一向是算數(shù)的?！憋@然,，柯慈雷的可信性已經(jīng)降低，正處于危險(xiǎn)狀態(tài),。畢竟,，如果飛利浦不能在世界最大的音像市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，該公司就不能算得上是歐洲企業(yè)的榜樣,。被用槍指著腦袋的人是拉里? 布蘭福德,。此人曾是 Maytag 家用電器部門的主管，在飛利浦美國業(yè)務(wù)部把管理團(tuán)隊(duì)掃地出門后被招聘上崗,。布蘭福德正在著手清理自己接手的一團(tuán)亂麻,。當(dāng)時(shí)，飛利浦“絕對(duì)是美國消費(fèi)類電子產(chǎn)品行業(yè)客戶的最糟糕供應(yīng)商,?！辈继m福德說，它與 Good Guys 和 Tweeter 這樣的消費(fèi)類電子產(chǎn)品專門零售商的關(guān)系如此糟糕,，以至于“他們當(dāng)中有些客戶一開始時(shí)甚至不愿跟我說話,。”《Twice》雜志主編斯蒂芬?史密斯說，“飛利浦公司不認(rèn)識(shí)這些商店中懂得銷售那些產(chǎn)品的銷售人員,?！痹撾s志的發(fā)行對(duì)象是美國消費(fèi)類電子產(chǎn)品零售商。 ????與這些零售商保持良好關(guān)系之所以重要,，并不是因?yàn)樗麄兯N售的消費(fèi)類電子商品的數(shù)量,，而是因?yàn)樗麄儗ｉT銷售像純平電視這樣的高端商品，這種商品通常價(jià)格在 1,000 美元以上,，利潤(rùn)是最高的,。相比之下，像沃爾瑪這樣的大規(guī)模零售商賣出極大量的低端商品,，利潤(rùn)很薄,。在布蘭福德上任后面對(duì)的大量問題中，有兩個(gè)問題最為突出,。首先,，公司全美國的銷售團(tuán)隊(duì)只有 15 人，而索尼有 300 人,。其次,，該團(tuán)隊(duì)不斷受到來自阿姆斯特丹的糾纏，要求他們完成短期目標(biāo)──而且這些目標(biāo)經(jīng)常改變,。布蘭福德說,，“如果阿姆斯特丹方面打電話來要求增加飛利浦的市場(chǎng)份額，我們就得出去,，與沃爾瑪,、Target 和凱馬特這樣的客戶做生意?！倍诮酉聛淼囊恢芾?，飛利浦小得可憐的銷售隊(duì)伍又接到命令，要求他們通過集中精力與專門零售商做生意,，以便迅速增加利潤(rùn),。這些人疲于應(yīng)付，狼狽不堪,。 ????要相信柯慈雷,，我們就得相信他與自己所鄙視的飛利浦公司文化（過于老化、荷蘭化,、男性化,、技術(shù)化）格格不入。但乍一看,，他的履歷并不令人鼓舞,。 柯慈雷 56 歲,，一名電氣工程師，畢業(yè)于埃恩德霍芬理工大學(xué),，后來追隨其父進(jìn)入該公司,。他的整個(gè)職業(yè)生涯都是在飛利浦度過的。他從 1996 年到 1998 年到國外呆過一段時(shí)間,，遠(yuǎn)赴中國臺(tái)灣任職,。2001 年，當(dāng)柯慈雷令人吃驚地被選擇接替本斯特拉時(shí),，他在公司之外幾乎沒有什么名氣,。但柯慈雷的國際色彩要比其履歷所反映的更強(qiáng)烈。他有一半德國人血統(tǒng),，會(huì)講德語,，英語和法語也很流利。他的業(yè)余興趣廣泛,，從研究孔夫子的生平到戲劇,、足球和一級(jí)方程式賽車都喜歡。在擔(dān)任首席執(zhí)行官之前,，他便是推動(dòng)飛利浦采取更具冒險(xiǎn)性行動(dòng)的高級(jí)管理人員之一,。1999 年，柯慈雷將他自己的零部件分公司的總部從艾恩德霍芬遷到硅谷,?？麓壤兹缃癯姓J(rèn)，這一決策“行不通”,，該分公司在虧損 3.54 億美元后于去年關(guān)閉,。但此事表明他愿意冒險(xiǎn)進(jìn)入新的領(lǐng)域。 ????擔(dān)任首席執(zhí)行官后,，柯慈雷為公司高層引進(jìn)了一些國外的人才。2001 年 7 月,，他從 Sun 公司挖來了約翰?麥克盧爾,。麥克盧爾曾負(fù)責(zé) Sun 公司的公司戰(zhàn)略，他到飛利浦后繼續(xù)做同樣的工作,。麥克盧爾在到飛利浦之前明確表示,，如果“你們這幫人還呆在艾恩德霍芬，我就不去了,?！憋w利浦各個(gè)分部以各自為營(yíng)而聞名，在推動(dòng)它們相互交流思想方 面,，麥克盧爾擔(dān)當(dāng)關(guān)鍵角色,。去年,，柯慈雷還雇用了戈特弗里德?杜迪內(nèi)，杜迪內(nèi)此前是法國電信公司阿爾卡特的高級(jí)主管,。他被委任為問題重重的消費(fèi)類電子產(chǎn)品分部主管,，并承擔(dān)整個(gè)集團(tuán)營(yíng)銷的廣泛職責(zé)。杜迪內(nèi)既有工程也有營(yíng)銷背景,，剛剛加盟的他對(duì)所有有關(guān)如何改善飛利浦贏利狀況的聰明想法都充滿熱情,。他接受采訪時(shí)在一只大 Senseo 咖啡壺前手舞足蹈。這只光澤發(fā)亮的咖啡壺模型是飛利浦公司去年與 Douwe Egberts 公司合作推出的,，Douwe Egberts 是莎莉公司的荷蘭子公司,。據(jù)杜迪內(nèi)介紹，這種 Senseo 咖啡壺與雀巢的 Nespresso 型咖啡壺等對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng),，在推出第一年就占領(lǐng)了 60% 的歐洲咖啡壺市場(chǎng),。對(duì)這次銷售策劃津津樂道的他補(bǔ)充說，“而且,，它能煮出非常地道的咖啡,。”杜迪內(nèi)不久前剛?cè)蚊驳吕飦?拉格內(nèi)第為飛利浦第一位首席營(yíng)銷官,，他來自意大利電信公司（Telecom Italia）,。 ????柯慈雷如今正在迫使飛利浦的雇員與客戶交談，而不是讓他們沉浸在公司內(nèi)部會(huì)議之中,，討論如何給烤箱增加某些令人驚奇的新特征,。具有諷刺意義的是，柯慈雷的行動(dòng)主要是在令人昏昏欲睡的艾恩德霍芬上演的,。這里仍然是飛利浦公司主要的世界級(jí)研究中心的總部所在地──這是個(gè)陰森的,、經(jīng)常被大風(fēng)侵襲的廠區(qū)，其中的混凝土和玻璃建筑群是在上個(gè)世紀(jì) 70 年代建造的,。 ????去年,，飛利浦公司在其中一幢樓的一端添加了一個(gè)“居家實(shí)驗(yàn)室”。這是一個(gè)真實(shí)的居家環(huán)境,，是為四口之家設(shè)計(jì)的,，有廚房、起居室,、浴室和臥室,。按飛利浦公司以往的標(biāo)準(zhǔn)，這樣的做法也是激進(jìn)的,。過去,，飛利浦公司將消費(fèi)者研究這項(xiàng)工作委托給各個(gè)分部?jī)?nèi)部的銷售部門。相比之下,，居家實(shí)驗(yàn)室是一種逼真的試驗(yàn),。通過試驗(yàn),，飛利浦眾多的工程師和技術(shù)人員可以目睹普通人是怎樣使用公司所發(fā)明的東西的。參加實(shí)驗(yàn)的人同意在實(shí)驗(yàn)室中花費(fèi)兩個(gè)小時(shí)到一兩天的時(shí)間,，使用──或不使用──多得出奇的各種小玩意兒,，它們是飛利浦公司安裝的，具有未來主義色彩,。他們的一舉一動(dòng)都受到隱蔽的麥克風(fēng)和閉路攝像機(jī)的監(jiān)聽監(jiān)視,，目的是進(jìn)一步了解公司的各種發(fā)明中哪一種有可能取得成功，哪一種還需要改進(jìn),。 ????飛利浦公司用于稱呼在居家實(shí)驗(yàn)室中測(cè)試的那種技術(shù)的名詞──“環(huán)境智能”──顯示出該公司企業(yè)文化的書生氣,，普通人搞不明白它指的是什么。但是,，當(dāng)從事研究的科學(xué)家理查德?凡德施呂伊斯開始進(jìn)行實(shí)驗(yàn)時(shí),，其含義很快就清楚了。在起居室,，凡德施呂伊斯拿起一個(gè)可以攜帶的遙控器和屏幕,，展示它所能做的所有智能化的事情，如拉上電控式窗簾,，調(diào)整照明,，關(guān)上電視（當(dāng)然是純平電視），進(jìn)行無線電話連接等,。居家實(shí)驗(yàn)室正在開始產(chǎn)生商業(yè)效益,。在浴室中的一個(gè)互動(dòng)鏡子，在小孩想刷牙時(shí),，可以自動(dòng)變換成顯示卡通的屏幕,，直到他刷完牙為止。當(dāng)成人站在鏡子前面時(shí),，它可以測(cè)量并顯示他們的體重,。今年晚些時(shí)候，一家主要的美國連鎖飯店計(jì)劃在其高級(jí)套房中安裝大約 400 面這樣的鏡子,。布蘭福德在美國的工作是將研究成果變成利潤(rùn),。他需要跨越的障礙是很高的。2002 年初,，柯慈雷受在美國出現(xiàn)進(jìn)展的跡象鼓舞,，將他為該事業(yè)部確定的實(shí)現(xiàn)盈利時(shí)間提前三個(gè)月,。他如今期望在 2003 年第四季度持平或小幅盈利,，并在 2004 年實(shí)現(xiàn)全年盈利。對(duì)能否做到這一點(diǎn),，布蘭福德則表示謹(jǐn)慎,。他說,，“我會(huì)努力現(xiàn)實(shí)一些。我需要再采取一兩項(xiàng)行動(dòng),，才能確保成功,。”例如,，今年晚些時(shí)候,，美國最大房屋開發(fā)商之一 D.R. Horton 將開始銷售安裝有飛利浦最新家庭影院設(shè)備的住宅，這套系統(tǒng)融合了當(dāng)今最先進(jìn)的視聽和電視設(shè)備,。 ????到目前為止,，還難以從布蘭福德取得的進(jìn)展中找出什么差錯(cuò)。2002 年,，該事業(yè)部的虧損額減少了一半,，降低到 2.47 億美元，布蘭福德的目標(biāo)是今年再減一半,，而且使所有虧損都發(fā)生在前三個(gè)季度,。為了達(dá)到這一目標(biāo)，他已經(jīng)對(duì)飛利浦在美國的銷售方式做出徹底調(diào)整,。布蘭福德首先遇到的挑戰(zhàn)是清理飛利浦混亂的品牌,，即兩個(gè)標(biāo)志──飛利浦和 Magnavox──貼在同類產(chǎn)品上的情況。布蘭福德說,，“這只能讓客戶變得困惑,。”如今,，Magnavox 品牌用于技術(shù)含量低等或中等的產(chǎn)品,，如錄像機(jī)、普通電視等,，它們通過沃爾瑪和凱馬特等大眾零售商店銷售,。“飛利浦”商標(biāo)則用于技術(shù)含量中等或高等的產(chǎn)品,，如 DVD 錄像機(jī),、純平電視等?！癙hilips Matchline”的標(biāo)志則留給最昂貴的產(chǎn)品系列,，如最新的 50英寸純平電視。 ????為了向零售商銷售這些高端產(chǎn)品,，布蘭福德將銷售團(tuán)隊(duì)擴(kuò)大到 50 人,，并指定他們負(fù)責(zé)各個(gè)專門商店。各種關(guān)系大大改善,。舊金山 Hayward 郊區(qū)一家 Good Guys 商店的銷售聯(lián)絡(luò)員馬克?本森 14年來一直與飛利浦做生意,。他還記得以前飛利浦銷售代表很少光顧商店的糟糕情形,。本森說，如今他們“通常一個(gè)星期來商店兩三次,?！盩weeter Home Entertainment 集團(tuán)品牌關(guān)系總監(jiān)安尼－瑪麗?布徹爾說，飛利浦在向商店工作人員介紹產(chǎn)品方面作出了巨大努力,。該公司在美國東海岸擁有 10 家消費(fèi)類電子產(chǎn)品專營(yíng)連鎖店,。布徹爾說，“要是你的銷售隊(duì)伍不相信某種東西,，你是無法讓他們賣掉這些東西的,。這就是飛利浦以前存在的問題，不過現(xiàn)在問題不存在了,?！?/p> ????每當(dāng)飛利浦公司的銷售代表來到 Good Guys 或 Tweeter 商店時(shí)，他們事先已經(jīng)做好講解公司三種最熱銷商品的準(zhǔn)備,。首先,，是去年 4 月在美國推出的 DVD 錄像機(jī)。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì),，飛利浦去年贏得了該項(xiàng)產(chǎn)品約 40% 的市場(chǎng),，而（使用另一種相對(duì)抗的技術(shù)的）松下公司贏得了大約 25% 的市場(chǎng)。接下來是純平電視,，其市場(chǎng)份額之戰(zhàn)才剛剛開始,。今年，索尼,、三菱,、夏普、三星和其他廠家都計(jì)劃推出新的型號(hào),，這些型號(hào)融合了最新的液晶和背投技術(shù),。這將是一場(chǎng)殘酷的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，但飛利浦已經(jīng)處于有利位置,。在紐約市的一家消費(fèi)類電子產(chǎn)品專營(yíng)店 RCS Computer Experience,，商店經(jīng)理查爾斯?特比爾說，“飛利浦是純平電視領(lǐng)域的領(lǐng)先者,。其產(chǎn)品獲得了很高的客戶滿意度,。”最后,，是 Philips iPronto,，它是一種合成多個(gè)分離裝置的功能的遙控器。售價(jià) 1,699 美元的 iPronto 是 2 月份在美國推出的，銷售對(duì)象是那些富有的發(fā)燒友,，他們不希望用一個(gè)遙控器控制家庭影院的燈光，而同時(shí)又用另一遙控器打開電視,。到目前為止,，從美國銷售一線傳來的消息令人鼓舞。例如,，Tweeter 說,，iPronto 銷售情況很好，因此他們不打算在索尼今 年晚些時(shí)候推出其對(duì)抗產(chǎn)品時(shí)進(jìn)索尼產(chǎn)品的貨,。 ????所有這些,，都不能保證布蘭福德到今年年底時(shí)一定能讓自己的事業(yè)部贏利。但是,，人們第一次對(duì)飛利浦在美國的情況有了興奮的感覺,。柯慈雷 1 月份捕捉到了這方面的跡象,，他當(dāng)時(shí)溜出了在拉斯維加斯舉行的一年一度的消費(fèi)類電子產(chǎn)品展,，跑去拜訪當(dāng)?shù)匾患?Fry's 商店。與 18 個(gè)月前他訪問另外一間 Fry's 商店時(shí)的情形不同,，飛利浦產(chǎn)品被展示在明顯位置,。在留下深刻印象后，他問商店經(jīng)理發(fā)生了什么變化,?？麓壤鬃院赖鼗貞浀溃八f：｀你們那幫家伙變得興奮起來了,。＇” ????飛利浦興奮起來了,？如果是這樣，那么對(duì)于來自艾恩德霍芬的工程師來說,，這確實(shí)是一次轉(zhuǎn)折,。 ????譯者：水刃 相關(guān)稿件
|
|
500強(qiáng)情報(bào)中心
|
深入財(cái)富中文網(wǎng)
|
