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????格林伯格的第一家公司只用七年時間收入便達(dá)到 8.2 億美元,，最后卻以破產(chǎn)告終。第二家公司起步很快,，但最近也麻煩不斷

????作者：Julie Sloane

????在 20 世紀(jì) 80 年代后期和 90 年代早期,，有許多曾經(jīng)非常成功的企業(yè)突然崩潰──還記得垃圾債券大王邁克爾?米爾肯嗎? 還記得儲蓄和借貸災(zāi)難嗎？這里還有另外一家這樣的公司──L.A. Gear 公司,，盡管它不是那么有名,，但同樣富有戲劇性。L.A. Gear 公司由發(fā)型師和假發(fā)進(jìn)口商羅伯特?格林伯格（Robert Greenberg）創(chuàng)建于 1983 年,。他沒有鞋業(yè)方面的經(jīng)驗(yàn),，當(dāng)時運(yùn)動健身時尚剛剛興起，公司開始從銷售運(yùn)動鞋起步,。到 1990 年,，L.A. Gear 公司銷售額已達(dá) 8.2 億美元，成了美國第三大運(yùn)動鞋零售商,，緊隨耐克和銳步之后,。L.A. Gear 公司股票價格從 1986 年上市時的 3 美元上升到 1990 年的 50 美元。然而,， L.A. Gear 的下滑也幾乎同樣迅速,。運(yùn)動健身熱衰退后，格林伯格未能推出新的熱銷產(chǎn)品,。面對現(xiàn)金緊缺,，L.A. Gear 公司公布的季報一個比一個糟糕。公司的厄運(yùn)發(fā)生在 1990 年 12 月,，馬凱特（Marquette）大學(xué)的一位棒球隊(duì)員──在全國電視觀眾面前──摔倒在地,，他的一只 L.A. Gear 高幫運(yùn)動鞋開裂。為了挽救公司,，格林伯格將公司部分股票賣給外部人士,，這些外部人士則反過來將他擠出公司。在艱難地維持六年之后,，L.A. Gear 公司終于在 1998 年宣告破產(chǎn),。

????然而,，格林伯格并沒有被嚇到。他和兒子邁 克爾迅速創(chuàng)立了一家叫做 Skechers USA 的鞋業(yè)公司,。至今為止,，L.A. Gear 與 Skechers 的相似之處之多幾乎令人不安。兩個公司的風(fēng)格都是活潑年輕,，在十年內(nèi)銷售額逼近 10 億美元,。目前，Skechers 在美國鞋類公司里排在第六位,。不幸的是,，與 L.A. Gear 相同，Skechers 也陷入麻煩之中,。公司的股價一路下跌,，從 2001 年中 40 美元的高位跌到不足 10 美元。去年 12 月,，當(dāng)格林伯格在 3 個月內(nèi)第三次警告盈利將達(dá)不到預(yù)期時,，股價在一天之內(nèi)下跌了 42％，令人目瞪口呆,。為 Skechers 拍攝廣告的布蘭妮最近向公司提起訴訟,，甚至這一點(diǎn)也與 L.A. Gear 相似：邁克爾?杰克遜與 L.A. Gear 公司在 1992 年也發(fā)生過類似的爭執(zhí)。

????當(dāng)然,，Skechers 還是有幾方面超出了 L.A. Gear,，比如財(cái)務(wù)報表更好，一系列的新項(xiàng)目以及許多風(fēng)格迥異的產(chǎn)品線,，而無需依賴某種潮流或是目標(biāo)顧客群體,。Skechers 還從一種也許可以稱為“快速而便宜”的策略中受益──格林伯格以及他的設(shè)計(jì)者追蹤鞋的潮流變化，然后以比競爭對手更快的速度推出順應(yīng)潮流又相對便宜的款式,。然而,，在 Skechers 處于十字路口的關(guān)頭，一些持懷疑論調(diào)者依然在懷疑,，善于創(chuàng)業(yè)的格林伯格能否吸取教訓(xùn),，成功“守業(yè)”。 生于 1940 年的格林伯格在波士頓長大,。在那里,，他在父親的農(nóng)產(chǎn)品商店干活，但卻一直不喜歡這份工作,。高中畢業(yè)后,，他馬上去一家美容學(xué)校學(xué)習(xí)，然后開辦了美容院,。他驕傲地說,，他不到一年賺的錢就已經(jīng)比他父親多,。很快，他又開了四家美容店,，但幾年后,，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)一種新的時尚潮流時，便打消了向全國擴(kuò)張的想法：這一新時尚就是假發(fā),。格林伯格發(fā)現(xiàn),，他能夠以 350 美元的價格賣掉一個 50 美元的假發(fā)，于是他賣掉美容店,，從韓國進(jìn)貨,，做起假發(fā)零售和批發(fā)生意。到 1973 年,，格林伯格的假發(fā)生意已有 500 萬美元的規(guī)模。當(dāng)假發(fā)過時后,，他又轉(zhuǎn)向女式牛仔服生意,，從亞洲進(jìn)貨，然后再賣給百貨商店,。在他的所有生意中,，主題都是時尚，今天仍然如此,。他說,，“不斷變化的東西當(dāng)中總是存在著機(jī)會。僵化呆板的東西沒有變化──沒有魅力,，沒有翩翩起舞的場面,，沒有興高采烈的感覺?！?/p>

????1978 年,，格林伯格告別牛仔成衣行業(yè)，帶著妻子和孩子奔赴南加利福尼亞,，這時他并不知道自己將來會做什么生意,。他在銀行里的存款足夠維持六個月的開銷。在一次與家人去洛杉磯以西的維尼斯海灘旅游時,，他受到了一項(xiàng)新的運(yùn)動──滑旱冰的啟發(fā),，而出租溜冰鞋店滿足不了人們的需求。十周后,，格林伯格的 Roller Skates of America 商店開張,，第一周就賺進(jìn) 2 萬美元。

????1979 年,，在決定做膠底溜冰鞋生意后,，格林伯格第一次參加制鞋業(yè)展會,。他看到了進(jìn)一步激發(fā)靈感的事情──人人看上去都是有錢人。他說,，“在波士頓,，如果一個人沒錢，鞋上就會留下冬天的汗印,。我想,，｀老天！這些做鞋生意的人總是穿著新鞋,！當(dāng)溜旱冰的運(yùn)動不再流行時,，我將投入制鞋生意！＇”這種情況沒過多久就發(fā)生了,。格林伯格說,，馬特爾公司（Mattel）1980 年關(guān)閉了滑溜冰鞋的業(yè)務(wù)，將 300 萬雙溜冰鞋處理抵債,。市場上出現(xiàn)了大量的廉價溜冰鞋,，Roller Skates of America 被迫關(guān)張。而格林伯格真的說到做到,，創(chuàng)建了 L.A. Gear,。

????格林伯格以惹人矚目的方式開始進(jìn)軍鞋業(yè)。在芝加哥的一個鞋業(yè)展覽會上,，他把租來的 56 T－Bird 敞篷車開進(jìn)展廳,，雇了四個人穿上黑緞子 L.A. Gear 上衣，叫賣一款有 12 種顏色的鞋,?！斑€有別的款式嗎？”人們問,。格林伯格則回答說,，沒必要呀，這款鞋有許多號碼,?！拔抑毁u了 4,000 元，”他回憶說,?！皳Q了別人早就會關(guān)門了，但是我回去后卻很高興,。我有了新的生意,。”格林伯格很樂意承認(rèn),，L.A. Gear 受到了流行的女用運(yùn)動鞋的影響,。運(yùn)用他在牛仔服上添加顯眼背兜的經(jīng)驗(yàn),， 格林伯格開始生產(chǎn)飾有流蘇，鑲有金色,、銀色和霓虹光金屬片的高幫運(yùn)動鞋,。邁克爾從大學(xué)退學(xué)做起了推銷。每周六,，格林伯格花 4 個小時在近郊的 Sneakerland 商店觀察人們購買的商品,。（他現(xiàn)在依然喜歡在看電影時提前退場，在門口等候,，觀察走出電影院的人們穿的鞋,，從而看出流行趨勢。）僅用了 4 年時間,，L.A. Gear 的銷售額就從 1,100 萬美元增加到 6.17 億美元,。L.A. Gear 請來寶拉?阿布杜爾和貝琳達(dá)?克萊兒等名人，在 1990 年還請舊金山 49 人棒球隊(duì)的四分衛(wèi)喬?莫坦納做了一則只有一個詞的廣告：“不可阻擋”,。大多數(shù)人認(rèn)為這則廣告并沒有夸大其詞,。但是，L.A. Gear 公司陷入巨大的麻煩中,。時尚從 20 世紀(jì) 80 年代的浮華演化為 90 年代的平庸，而 L.A. Gear 的主打運(yùn)動鞋產(chǎn)品變得過時,。盡管格林伯格一直想竭力擺脫那個受到很大限制的形象,，卻并未取得成功。由籃球明星賈巴爾和邁克爾?杰克遜推廣的男性系列也沒有多大起色,。L.A. Gear 的庫存大量增加,，積壓的鞋超過了 1,100 萬雙，大多數(shù)的積壓商品不得不清倉處理,。人們到處都能看到 L.A. Gear 運(yùn)動鞋被打折甩賣,，這不僅導(dǎo)致公司利潤率下降，同時也招致客戶的不滿,。L.A. Gear 的客戶──高檔消費(fèi)品零售商仍在試圖以全價銷售 L.A. Gear 品牌的鞋,。

????還有更多的麻煩。1990 年 12 月,，L.A. Gear 從美洲銀行（Bank of America）為首的財(cái)團(tuán)接受了 3.6 億美元的貸款額度,。貸款合同中有一項(xiàng)條款規(guī)定，如果 L.A. Gear 在某一個季度虧損,，這一額度將被取消,。非常不幸的是，公司在第四季度虧損,。惱怒的格林伯格說：“這是一份最荒唐的合同,。我那時的財(cái)務(wù)顧問根本不稱職,。”（這話就有點(diǎn)損人利己了,？──畢竟他在合同上簽了字,，幾個星期后公司就違反了合同。）由于沒有錢進(jìn)來,，他在 1991 年 9 月份決定將 L.A. Gear 的相當(dāng)數(shù)量的股份以 1 億美元的價格賣給了 Trefoil Capital Investors 基金,。他也失去了工作。這家加利福尼亞州伯班克的基金專門管理經(jīng)營不善的企業(yè),。

????L.A. Gear 公司的第二號人物桑迪?薩曼說,，“[Trefoil] 是帶著自負(fù)和權(quán)力欲進(jìn)來的。羅伯特單槍匹馬面對一群小人,，最后這些人將他清除了事,。”

????關(guān)于 Trefoil,，格林伯格說,，“當(dāng)時他們說，我們將是出色的合作伙伴,，這個那個的,。實(shí)際上，完全是假的,。他們對制鞋這門生意一無所知,。”他抬出了自己的經(jīng)驗(yàn)：他是 L.A. Gear 取得成功的唯一原因,，如果他離開,，魔法便消失了。他說,，“這個企業(yè)靠的完全是我自己和我的能力,。”取代格林伯格擔(dān)任首席執(zhí)行官的 馬克?戈德斯通的看法則略有不同,。戈德斯通現(xiàn)任互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商 NetZero 公司首席執(zhí)行官,，他說，“當(dāng)我們接手時,，公司處于非常危險的狀態(tài),，扭虧為盈的任務(wù)非常嚴(yán)峻?！倍@一任務(wù)最終也沒有完成,。L.A. Gear 在 7 年時間里一直按時還貸，但銷售額則持續(xù)下降。到 1998 年,，公司最終申請破產(chǎn)保護(hù),。

????離開 L.A. Gear 不到一周，格林伯格便有了創(chuàng)建 Skechers 的想法,，自那時起,，他努力避免犯過去的錯誤──甚至包括那些他不承認(rèn)犯過的錯誤。Skechers 的產(chǎn)品不再集中于一個細(xì)分市場,，而是 使產(chǎn)品種類比其它美國鞋業(yè)公司都更為多元化,，共擁有 12 條產(chǎn)品線，1,500 種款式,。這些產(chǎn)品包括鋼頭靴,、高跟舞鞋、涼鞋,、重新流行的運(yùn)動鞋,，甚至還有溜冰鞋。根據(jù)公司 2001 年的數(shù)據(jù),，Skechers 的顧客 49% 是女性,，30% 是男性，21% 是兒童,?！斑@種做法沒有先例，”CIBC World Markets 公司的分析師多蘿西?拉克納說,?！癟imberland 以靴子為主，Kenneth Cole 以休閑鞋為主,。還沒有哪個品牌不鎖定特定種類的鞋，而業(yè)務(wù)也能發(fā)展起來的,?！?/p>

????所有 Skechers 鞋的共同特點(diǎn)是低成本。格林伯格的做法是保持價格低于競爭對手──大部分鞋的價格在 30 至 60 美元之間,。例如,，在 J. Crew 連鎖店的春季商品目錄中，你會發(fā)現(xiàn) retro 的羊皮面運(yùn)動鞋的價格為 88 美元,，而款式幾乎相同的 Skechers 運(yùn)動鞋的價格僅為 48 美元（我買了一雙栗色的運(yùn)動鞋,；權(quán)當(dāng)是一次調(diào)查）。同時,，格林伯格還推動公司以比對手更快的速度運(yùn)營,。他的設(shè)計(jì)師們能夠及時發(fā)現(xiàn)剛剛顯現(xiàn)苗頭的潮流，然后在四個月內(nèi)讓產(chǎn)品上市。

????還有就是財(cái)務(wù)問題,；與格林伯格在 L.A. Gear 留下的一團(tuán)亂麻相比,，Skechers 的財(cái)務(wù)報表看上去則要好得多，債務(wù)水平適當(dāng),，現(xiàn)金儲備達(dá) 1.25 億美元,，庫存維持在正常水平。到目前為止,，他一直沒有過度授權(quán)使用 Skechers 品牌,。L.A. Gear 什么商品都生產(chǎn)，從海灘浴巾到粗斜紋棉布上衣,，而到了 1991 年,，這些產(chǎn)品帶來了虧損。這一次,，格林伯格發(fā)誓在 Skechers 銷售額達(dá)到 10 億美元之前,，專注于鞋類業(yè)務(wù)。2002 年 6 月,，在進(jìn)入這一行業(yè)十年之后,，他終于宣布進(jìn)入 Skechers 品牌的手表、襪子以及兒童服裝業(yè)務(wù),。

????盡管 Skechers 與 L.A. Gear 有許多不同之處,，兩者還是有一個很大的共同點(diǎn)：公眾持有股權(quán)。起初,，格林伯格沒有想讓 Skechers 首發(fā)上市,。他已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在紐約證券交易所上市的夢想，所以不想再受過多的監(jiān)管,。他說,，“我真的不想再上市了?！钡a(bǔ)充說,，是兒子們─ ─他的五個兒子都在 Skechers 工作──想要積累這方面的經(jīng)驗(yàn)（這話可能也有點(diǎn)損人利己了；他的 Skechers 股票價值相當(dāng)于 8,800 萬美元）,。當(dāng)然,，這并不容易。他說,，“市場形勢很嚴(yán)峻,，而上市增加了這種嚴(yán)峻性，而這正是我所喜歡的,。當(dāng)我還是一個孩子的時候,，就希望成為拳擊手。然而，華爾街卻總是打敗我,?！?/p>

????最近一段時間尤其如此。公司在 2002 年第四季度公布了 860 萬美元的虧損,，這是自公司上市后的首次虧損,。首席財(cái)務(wù)官戴維?溫伯格在新聞稿上說，“我們對于保持我們在全球鞋類市場份額的能力感到高 興……盡管經(jīng)濟(jì)形勢非常困難,?！边@話聽起來很合情合理，但當(dāng)你了解到其它的鞋業(yè)公司如銳步和彪馬的狀況依然良好時,，你就對此不以為然了,。差不多 10 年來，美國的鞋業(yè)市場沒有增長──美國人每年依然購買 13 億雙鞋──所以一家公司的盈利便意味著另外一家公司的虧損,。

????Skechers 的部分問題是它不得不與以往的業(yè)績競爭,。公司在 2000 年和 2001 年增長極為迅猛，而隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大,，這種速度的增長越來越難以維持,。Skechers 在過去那些年里曾經(jīng)有一個做得非常好的產(chǎn)品：Energy 運(yùn)動鞋。這款運(yùn)動鞋曾售出上千萬雙,，但后來卻不再流行,。新聞簡報《體育商品情報》（Sporting Goods Intelligence）的出版人約翰?霍蘭說，“沒有人在推出熱門產(chǎn)品方面像格林伯格這樣出色,。但是,，隨著你到了 10 億美元的規(guī)模時，如果還要像在規(guī)模是 3 億美元時那樣繼續(xù)保持推出同樣多的熱門產(chǎn)品系列,，則會非常困難,。”

????更重要的是,， 格林伯格還沒有從 L.A. Gear 的陰影中走出來,。Wedbush Morgan Securities 證券公司分析師米奇?庫梅茨說，“人們忘不掉過去那些事情,，這一直影響著其股票價格?！奔词乖诠境霈F(xiàn)目前的問題之前,，它的股票市盈率也比競爭對手低得多。而最近廣受媒體關(guān)注的與布蘭妮的糾紛更是雪上加霜,。Skechers 與布蘭妮簽約,，宣傳布蘭妮自己的溜冰鞋系列產(chǎn)品。但去年 12 月布蘭妮提起訴訟，指控公司使用她的名字宣傳自己的冰鞋產(chǎn)品,。Skechers 計(jì)劃提起反訴,。這起案子與 L.A. Gear 與邁克爾?杰克遜圍繞一款有杰克遜簽名的產(chǎn)品展開的訴訟頗為相似。那樁訴訟案最終達(dá)成和解,。格林伯格這位孜孜不倦的斗士說,，他有使公司重新走上正軌的方案。

????2003 年,， Skechers 將向市場投放 700 到 800 款新鞋,，分析師也相信公司關(guān)于其春季產(chǎn)品銷售勢頭良好的報告。格林伯格甚至還在醞釀一些全新的品牌,，例如,，沒有 Skechers 字樣的 Michelle K 系列高級女鞋（該系列以設(shè)計(jì)副總裁米歇爾?克爾希阿克德的名字命名，她本人還出現(xiàn)在相關(guān)廣告上）,。帶著傳統(tǒng)的造勢作派,，格林伯格把 Michelle K 看成是下一個唐娜?卡倫（Donna Karan），并期待 Michelle K 將推出系列化妝品,、手袋以及服裝,。

????格林伯格還對國際市場寄予厚望。國際業(yè)務(wù)目前在 Skechers 占有 13％ 的份額,，而格林伯格希望能夠提高到 25％,。Skechers 剛剛在比利時建立了大型分銷中心。他試圖通過關(guān)閉郵購部門來削減成本,，并且仍然堅(jiān)持──盡管有幾分勉強(qiáng)──要達(dá)到在 2001 年宣布的目標(biāo)：2008 年銷售額達(dá)到 30 億美元,。“當(dāng)然,，也可能是 2010 年,，”他補(bǔ)充說。

????他說,，“今年的年景不好,。”他這樣說在很大程度上指的是分析師的意見,，而不是討好媒體,。“不過貪婪是件好事,。它會將他們引回到我這里,。如果我在某一個季度業(yè)績出色，他們就會重新對我表示支持,。因?yàn)樗麄冎牢視彼ｎD下來,，發(fā)出類似火箭升空的聲音,，將手指直指天空。

????但是,，考慮到 Skechers 現(xiàn)在已成立了十年,，比格林伯格曾經(jīng)管理的任何公司壽命都長，沒有人在 Skechers 在“上升”階段時表示擔(dān)心,。人們擔(dān)心的是格林伯格應(yīng)付公司下滑局面的能力,。

????譯者：孫鈺