步履艱難的鞋商
????格林伯格的第一家公司只用七年時間收入便達到 8.2 億美元,，最后卻以破產告終,。第二家公司起步很快，但最近也麻煩不斷 ????作者：Julie Sloane ????在 20 世紀 80 年代后期和 90 年代早期,，有許多曾經非常成功的企業(yè)突然崩潰──還記得垃圾債券大王邁克爾?米爾肯嗎? 還記得儲蓄和借貸災難嗎,？這里還有另外一家這樣的公司──L.A. Gear 公司,，盡管它不是那么有名，但同樣富有戲劇性,。L.A. Gear 公司由發(fā)型師和假發(fā)進口商羅伯特?格林伯格（Robert Greenberg）創(chuàng)建于 1983 年,。他沒有鞋業(yè)方面的經驗，當時運動健身時尚剛剛興起,，公司開始從銷售運動鞋起步,。到 1990 年，L.A. Gear 公司銷售額已達 8.2 億美元,，成了美國第三大運動鞋零售商,，緊隨耐克和銳步之后。L.A. Gear 公司股票價格從 1986 年上市時的 3 美元上升到 1990 年的 50 美元,。然而,， L.A. Gear 的下滑也幾乎同樣迅速,。運動健身熱衰退后,，格林伯格未能推出新的熱銷產品。面對現(xiàn)金緊缺，L.A. Gear 公司公布的季報一個比一個糟糕,。公司的厄運發(fā)生在 1990 年 12 月,，馬凱特（Marquette）大學的一位棒球隊員──在全國電視觀眾面前──摔倒在地，他的一只 L.A. Gear 高幫運動鞋開裂,。為了挽救公司,，格林伯格將公司部分股票賣給外部人士，這些外部人士則反過來將他擠出公司,。在艱難地維持六年之后,，L.A. Gear 公司終于在 1998 年宣告破產。 ????然而,，格林伯格并沒有被嚇到,。他和兒子邁 克爾迅速創(chuàng)立了一家叫做 Skechers USA 的鞋業(yè)公司。至今為止,，L.A. Gear 與 Skechers 的相似之處之多幾乎令人不安,。兩個公司的風格都是活潑年輕，在十年內銷售額逼近 10 億美元,。目前,，Skechers 在美國鞋類公司里排在第六位。不幸的是,，與 L.A. Gear 相同,，Skechers 也陷入麻煩之中。公司的股價一路下跌,，從 2001 年中 40 美元的高位跌到不足 10 美元,。去年 12 月，當格林伯格在 3 個月內第三次警告盈利將達不到預期時,，股價在一天之內下跌了 42％,，令人目瞪口呆。為 Skechers 拍攝廣告的布蘭妮最近向公司提起訴訟,，甚至這一點也與 L.A. Gear 相似：邁克爾?杰克遜與 L.A. Gear 公司在 1992 年也發(fā)生過類似的爭執(zhí),。 ????當然，Skechers 還是有幾方面超出了 L.A. Gear,，比如財務報表更好,，一系列的新項目以及許多風格迥異的產品線，而無需依賴某種潮流或是目標顧客群體,。Skechers 還從一種也許可以稱為“快速而便宜”的策略中受益──格林伯格以及他的設計者追蹤鞋的潮流變化,，然后以比競爭對手更快的速度推出順應潮流又相對便宜的款式。然而,，在 Skechers 處于十字路口的關頭,，一些持懷疑論調者依然在懷疑,，善于創(chuàng)業(yè)的格林伯格能否吸取教訓，成功“守業(yè)”,。 生于 1940 年的格林伯格在波士頓長大,。在那里，他在父親的農產品商店干活,，但卻一直不喜歡這份工作,。高中畢業(yè)后，他馬上去一家美容學校學習,，然后開辦了美容院,。他驕傲地說，他不到一年賺的錢就已經比他父親多,。很快,，他又開了四家美容店，但幾年后,，當他發(fā)現(xiàn)一種新的時尚潮流時,，便打消了向全國擴張的想法：這一新時尚就是假發(fā)。格林伯格發(fā)現(xiàn),，他能夠以 350 美元的價格賣掉一個 50 美元的假發(fā),，于是他賣掉美容店，從韓國進貨,，做起假發(fā)零售和批發(fā)生意,。到 1973 年，格林伯格的假發(fā)生意已有 500 萬美元的規(guī)模,。當假發(fā)過時后,，他又轉向女式牛仔服生意，從亞洲進貨,，然后再賣給百貨商店,。在他的所有生意中，主題都是時尚,，今天仍然如此,。他說，“不斷變化的東西當中總是存在著機會,。僵化呆板的東西沒有變化──沒有魅力,，沒有翩翩起舞的場面，沒有興高采烈的感覺,?！?/p> ????1978 年，格林伯格告別牛仔成衣行業(yè),，帶著妻子和孩子奔赴南加利福尼亞,，這時他并不知道自己將來會做什么生意,。他在銀行里的存款足夠維持六個月的開銷。在一次與家人去洛杉磯以西的維尼斯海灘旅游時,，他受到了一項新的運動──滑旱冰的啟發(fā)，而出租溜冰鞋店滿足不了人們的需求,。十周后,，格林伯格的 Roller Skates of America 商店開張，第一周就賺進 2 萬美元,。 ????1979 年,，在決定做膠底溜冰鞋生意后，格林伯格第一次參加制鞋業(yè)展會,。他看到了進一步激發(fā)靈感的事情──人人看上去都是有錢人,。他說，“在波士頓,，如果一個人沒錢,，鞋上就會留下冬天的汗印。我想,，｀老天,！這些做鞋生意的人總是穿著新鞋！當溜旱冰的運動不再流行時,，我將投入制鞋生意?。А边@種情況沒過多久就發(fā)生了。格林伯格說,，馬特爾公司（Mattel）1980 年關閉了滑溜冰鞋的業(yè)務,，將 300 萬雙溜冰鞋處理抵債。市場上出現(xiàn)了大量的廉價溜冰鞋,，Roller Skates of America 被迫關張,。而格林伯格真的說到做到，創(chuàng)建了 L.A. Gear,。 ????格林伯格以惹人矚目的方式開始進軍鞋業(yè),。在芝加哥的一個鞋業(yè)展覽會上，他把租來的 56 T－Bird 敞篷車開進展廳,，雇了四個人穿上黑緞子 L.A. Gear 上衣,，叫賣一款有 12 種顏色的鞋?！斑€有別的款式嗎,？”人們問。格林伯格則回答說,，沒必要呀,，這款鞋有許多號碼,。“我只賣了 4,000 元,，”他回憶說,。“換了別人早就會關門了,，但是我回去后卻很高興,。我有了新的生意?！备窳植窈軜芬獬姓J,，L.A. Gear 受到了流行的女用運動鞋的影響。運用他在牛仔服上添加顯眼背兜的經驗,， 格林伯格開始生產飾有流蘇,，鑲有金色、銀色和霓虹光金屬片的高幫運動鞋,。邁克爾從大學退學做起了推銷,。每周六，格林伯格花 4 個小時在近郊的 Sneakerland 商店觀察人們購買的商品,。（他現(xiàn)在依然喜歡在看電影時提前退場,，在門口等候，觀察走出電影院的人們穿的鞋,，從而看出流行趨勢,。）僅用了 4 年時間，L.A. Gear 的銷售額就從 1,100 萬美元增加到 6.17 億美元,。L.A. Gear 請來寶拉?阿布杜爾和貝琳達?克萊兒等名人,，在 1990 年還請舊金山 49 人棒球隊的四分衛(wèi)喬?莫坦納做了一則只有一個詞的廣告：“不可阻擋”。大多數人認為這則廣告并沒有夸大其詞,。但是,，L.A. Gear 公司陷入巨大的麻煩中。時尚從 20 世紀 80 年代的浮華演化為 90 年代的平庸,，而 L.A. Gear 的主打運動鞋產品變得過時,。盡管格林伯格一直想竭力擺脫那個受到很大限制的形象，卻并未取得成功,。由籃球明星賈巴爾和邁克爾?杰克遜推廣的男性系列也沒有多大起色,。L.A. Gear 的庫存大量增加，積壓的鞋超過了 1,100 萬雙,，大多數的積壓商品不得不清倉處理,。人們到處都能看到 L.A. Gear 運動鞋被打折甩賣，這不僅導致公司利潤率下降，同時也招致客戶的不滿,。L.A. Gear 的客戶──高檔消費品零售商仍在試圖以全價銷售 L.A. Gear 品牌的鞋,。 ????還有更多的麻煩。1990 年 12 月,，L.A. Gear 從美洲銀行（Bank of America）為首的財團接受了 3.6 億美元的貸款額度,。貸款合同中有一項條款規(guī)定，如果 L.A. Gear 在某一個季度虧損,，這一額度將被取消,。非常不幸的是，公司在第四季度虧損,。惱怒的格林伯格說：“這是一份最荒唐的合同。我那時的財務顧問根本不稱職,?！保ㄟ@話就有點損人利己了？──畢竟他在合同上簽了字,，幾個星期后公司就違反了合同,。）由于沒有錢進來，他在 1991 年 9 月份決定將 L.A. Gear 的相當數量的股份以 1 億美元的價格賣給了 Trefoil Capital Investors 基金,。他也失去了工作,。這家加利福尼亞州伯班克的基金專門管理經營不善的企業(yè)。 ????L.A. Gear 公司的第二號人物桑迪?薩曼說,，“[Trefoil] 是帶著自負和權力欲進來的,。羅伯特單槍匹馬面對一群小人，最后這些人將他清除了事,?！?/p> ????關于 Trefoil，格林伯格說,，“當時他們說,，我們將是出色的合作伙伴，這個那個的,。實際上,，完全是假的。他們對制鞋這門生意一無所知,?！彼С隽俗约旱慕涷灒核?L.A. Gear 取得成功的唯一原因，如果他離開,，魔法便消失了,。他說，“這個企業(yè)靠的完全是我自己和我的能力,?！比〈窳植駬问紫瘓?zhí)行官的 馬克?戈德斯通的看法則略有不同,。戈德斯通現(xiàn)任互聯(lián)網服務提供商 NetZero 公司首席執(zhí)行官，他說,，“當我們接手時,，公司處于非常危險的狀態(tài)，扭虧為盈的任務非常嚴峻,?！倍@一任務最終也沒有完成。L.A. Gear 在 7 年時間里一直按時還貸,，但銷售額則持續(xù)下降,。到 1998 年，公司最終申請破產保護,。 ????離開 L.A. Gear 不到一周,，格林伯格便有了創(chuàng)建 Skechers 的想法，自那時起,，他努力避免犯過去的錯誤──甚至包括那些他不承認犯過的錯誤,。Skechers 的產品不再集中于一個細分市場，而是 使產品種類比其它美國鞋業(yè)公司都更為多元化,，共擁有 12 條產品線,，1,500 種款式。這些產品包括鋼頭靴,、高跟舞鞋,、涼鞋、重新流行的運動鞋,，甚至還有溜冰鞋,。根據公司 2001 年的數據，Skechers 的顧客 49% 是女性,，30% 是男性,，21% 是兒童?！斑@種做法沒有先例,，”CIBC World Markets 公司的分析師多蘿西?拉克納說?！癟imberland 以靴子為主,，Kenneth Cole 以休閑鞋為主。還沒有哪個品牌不鎖定特定種類的鞋,，而業(yè)務也能發(fā)展起來的,。” ????所有 Skechers 鞋的共同特點是低成本。格林伯格的做法是保持價格低于競爭對手──大部分鞋的價格在 30 至 60 美元之間,。例如,，在 J. Crew 連鎖店的春季商品目錄中，你會發(fā)現(xiàn) retro 的羊皮面運動鞋的價格為 88 美元,，而款式幾乎相同的 Skechers 運動鞋的價格僅為 48 美元（我買了一雙栗色的運動鞋,；權當是一次調查）。同時,，格林伯格還推動公司以比對手更快的速度運營,。他的設計師們能夠及時發(fā)現(xiàn)剛剛顯現(xiàn)苗頭的潮流，然后在四個月內讓產品上市,。 ????還有就是財務問題,；與格林伯格在 L.A. Gear 留下的一團亂麻相比，Skechers 的財務報表看上去則要好得多,，債務水平適當,，現(xiàn)金儲備達 1.25 億美元，庫存維持在正常水平,。到目前為止,，他一直沒有過度授權使用 Skechers 品牌,。L.A. Gear 什么商品都生產,，從海灘浴巾到粗斜紋棉布上衣，而到了 1991 年,，這些產品帶來了虧損,。這一次，格林伯格發(fā)誓在 Skechers 銷售額達到 10 億美元之前,，專注于鞋類業(yè)務,。2002 年 6 月，在進入這一行業(yè)十年之后,，他終于宣布進入 Skechers 品牌的手表,、襪子以及兒童服裝業(yè)務。 ????盡管 Skechers 與 L.A. Gear 有許多不同之處,，兩者還是有一個很大的共同點：公眾持有股權,。起初，格林伯格沒有想讓 Skechers 首發(fā)上市,。他已經實現(xiàn)了在紐約證券交易所上市的夢想,，所以不想再受過多的監(jiān)管。他說,，“我真的不想再上市了,。”但他補充說，是兒子們─ ─他的五個兒子都在 Skechers 工作──想要積累這方面的經驗（這話可能也有點損人利己了,；他的 Skechers 股票價值相當于 8,800 萬美元）,。當然，這并不容易,。他說,，“市場形勢很嚴峻，而上市增加了這種嚴峻性,，而這正是我所喜歡的,。當我還是一個孩子的時候，就希望成為拳擊手,。然而,，華爾街卻總是打敗我?！?/p> ????最近一段時間尤其如此,。公司在 2002 年第四季度公布了 860 萬美元的虧損，這是自公司上市后的首次虧損,。首席財務官戴維?溫伯格在新聞稿上說,，“我們對于保持我們在全球鞋類市場份額的能力感到高 興……盡管經濟形勢非常困難?！边@話聽起來很合情合理,，但當你了解到其它的鞋業(yè)公司如銳步和彪馬的狀況依然良好時，你就對此不以為然了,。差不多 10 年來,，美國的鞋業(yè)市場沒有增長──美國人每年依然購買 13 億雙鞋──所以一家公司的盈利便意味著另外一家公司的虧損。 ????Skechers 的部分問題是它不得不與以往的業(yè)績競爭,。公司在 2000 年和 2001 年增長極為迅猛,，而隨著公司規(guī)模的擴大，這種速度的增長越來越難以維持,。Skechers 在過去那些年里曾經有一個做得非常好的產品：Energy 運動鞋,。這款運動鞋曾售出上千萬雙，但后來卻不再流行,。新聞簡報《體育商品情報》（Sporting Goods Intelligence）的出版人約翰?霍蘭說,，“沒有人在推出熱門產品方面像格林伯格這樣出色。但是,，隨著你到了 10 億美元的規(guī)模時,，如果還要像在規(guī)模是 3 億美元時那樣繼續(xù)保持推出同樣多的熱門產品系列，則會非常困難,?！?/p> ????更重要的是,， 格林伯格還沒有從 L.A. Gear 的陰影中走出來。Wedbush Morgan Securities 證券公司分析師米奇?庫梅茨說,，“人們忘不掉過去那些事情,，這一直影響著其股票價格?！奔词乖诠境霈F(xiàn)目前的問題之前,，它的股票市盈率也比競爭對手低得多。而最近廣受媒體關注的與布蘭妮的糾紛更是雪上加霜,。Skechers 與布蘭妮簽約,，宣傳布蘭妮自己的溜冰鞋系列產品。但去年 12 月布蘭妮提起訴訟,，指控公司使用她的名字宣傳自己的冰鞋產品,。Skechers 計劃提起反訴。這起案子與 L.A. Gear 與邁克爾?杰克遜圍繞一款有杰克遜簽名的產品展開的訴訟頗為相似,。那樁訴訟案最終達成和解,。格林伯格這位孜孜不倦的斗士說，他有使公司重新走上正軌的方案,。 ????2003 年,， Skechers 將向市場投放 700 到 800 款新鞋，分析師也相信公司關于其春季產品銷售勢頭良好的報告,。格林伯格甚至還在醞釀一些全新的品牌,，例如，沒有 Skechers 字樣的 Michelle K 系列高級女鞋（該系列以設計副總裁米歇爾?克爾希阿克德的名字命名,，她本人還出現(xiàn)在相關廣告上）,。帶著傳統(tǒng)的造勢作派,，格林伯格把 Michelle K 看成是下一個唐娜?卡倫（Donna Karan）,，并期待 Michelle K 將推出系列化妝品、手袋以及服裝,。 ????格林伯格還對國際市場寄予厚望,。國際業(yè)務目前在 Skechers 占有 13％ 的份額，而格林伯格希望能夠提高到 25％,。Skechers 剛剛在比利時建立了大型分銷中心,。他試圖通過關閉郵購部門來削減成本，并且仍然堅持──盡管有幾分勉強──要達到在 2001 年宣布的目標：2008 年銷售額達到 30 億美元,?！爱斎唬部赡苁?2010 年,，”他補充說,。 ????他說,，“今年的年景不好?！彼@樣說在很大程度上指的是分析師的意見,，而不是討好媒體?！安贿^貪婪是件好事,。它會將他們引回到我這里。如果我在某一個季度業(yè)績出色,，他們就會重新對我表示支持,。因為他們知道我會……”他停頓下來，發(fā)出類似火箭升空的聲音,，將手指直指天空,。 ????但是，考慮到 Skechers 現(xiàn)在已成立了十年,，比格林伯格曾經管理的任何公司壽命都長,，沒有人在 Skechers 在“上升”階段時表示擔心。人們擔心的是格林伯格應付公司下滑局面的能力,。 ????譯者：孫鈺 相關稿件
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