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????在不同國(guó)家,，“美”的概念是不同的

????作者：易子舟

????莫斯科，一個(gè)人在苦口婆心地勸說(shuō)商店的銷售員把中檔的美寶蓮口紅與高檔的碧歐泉護(hù)膚霜分開(kāi)擺放,，此人是歐萊雅的一個(gè)地區(qū)經(jīng)理,。事實(shí)上，歐萊雅成為世界最成功的化妝品公司的秘訣就在于品牌管理,。

????歐萊雅有大小 500 多個(gè)品牌,，其中的 14 個(gè)明星品牌可謂譽(yù)滿全球，去年它們的銷售額占公司銷售總額的 92%,。小心地將各個(gè)品牌定位于不同的細(xì)分市場(chǎng),，從而使這些產(chǎn)品品牌之間不至于互相混淆，一直是歐萊雅精心研究的課題,。為此,，歐萊雅不僅從產(chǎn)品、價(jià)格和包裝上對(duì)各種產(chǎn)品品牌進(jìn)行區(qū)分,，而且還利用渠道,、促銷和服務(wù)等來(lái)區(qū)分不同定位的品牌。比如,， 作為大眾品牌,，美寶蓮在一般的商店、連鎖店和超市都可以買到,；薇姿和理膚泉通過(guò)藥店銷售,；歐萊雅專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品則在專業(yè)發(fā)廊銷售；而蘭蔻,、赫蓮娜等高檔品牌則在高檔百貨商店里出售,，在那里，歐萊雅不僅出售產(chǎn)品,，還提供美容顧問(wèn)咨詢服務(wù),，這些美容顧問(wèn)會(huì)向消費(fèi)者講解皮膚和產(chǎn)品。歐萊雅中國(guó)區(qū)總裁蓋保羅說(shuō)：“我們的使命就是向不同層次的消費(fèi)者提供相應(yīng)的不同層次產(chǎn)品,?！?/p>

????自 1996 年在中國(guó)大陸成立合資公司以來(lái)，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)獲得到高速的增長(zhǎng),，2002 年歐萊雅中國(guó)的銷售額近 9 億人民幣,，過(guò)去 5 年其銷售增長(zhǎng)了 5 倍,。

????歐萊雅由一位法國(guó)化學(xué)家歐仁?舒萊爾創(chuàng)立，至今集團(tuán)對(duì)科研創(chuàng)新仍極 其重視,，比如每年集團(tuán)把 3％ 的營(yíng)業(yè)額投入科研和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),，而行業(yè)平均水平則不到 2％；每年集團(tuán)要更新 20％ 的產(chǎn)品,。2002 年,，歐萊雅申請(qǐng)專利共 501 項(xiàng)，至今集團(tuán)擁有 2 萬(wàn)個(gè)已生效的專利發(fā)明,。

????歐萊雅認(rèn)為美的概念在不同國(guó)家,、不同地區(qū)是不同的，所以,，它從不試圖去推廣一種美的模式,。在每一個(gè)國(guó)家，為了反映出各地本土的美,、文化和傳統(tǒng)的形式,，產(chǎn)品都需要互不相同。針對(duì)中國(guó)大陸市場(chǎng),，歐萊雅就曾進(jìn)行過(guò)長(zhǎng)達(dá)六年,、非常細(xì)致的針對(duì)中國(guó)女性皮膚的研究。比如,，歐萊雅希望了 解四川女性皮膚與哈爾濱女性的皮膚是否一樣,，研究結(jié)果表明確實(shí)不一樣，因?yàn)樗齻兊娘嬍沉?xí)慣和所處的氣候條件不一樣,；歐萊雅還發(fā)現(xiàn),，中國(guó)女性油性皮膚的比例比其他地區(qū)的人略高一些；同時(shí),，中國(guó)女性對(duì)彩裝大色彩下面的小色調(diào)的追求也不一樣,。歐萊雅根據(jù)這些研究成果對(duì)在中國(guó)投放的產(chǎn)品的配方進(jìn)行調(diào)整，蓋保羅說(shuō)：“這不僅是一種微調(diào),，實(shí)際上是一種新的配方,。”

????作為一家針對(duì)女性的化妝品公司,，歐萊雅認(rèn)為要對(duì)消費(fèi)者的需求非常敏感，包括對(duì)消費(fèi)者興趣的敏感,，對(duì)消費(fèi)者鑒賞能力的敏感,，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和愛(ài)好的敏感等；應(yīng)該仔細(xì)傾聽(tīng)消費(fèi)者的看法,，因?yàn)榕孕枨蟮淖?化非?？?。例如，進(jìn)入亞洲市場(chǎng)之后,，歐萊雅很快就發(fā)現(xiàn)東方人多以白為美,，所以歐萊雅在亞洲投放的化妝品會(huì)多加入一些美白的成分。

????歐萊雅大部分產(chǎn)品是通過(guò)超市和百貨商店出售的,，在中國(guó)市場(chǎng)尤其如此,，因此銷售員與銷售顧問(wèn)接觸頻繁。從這個(gè)意義上說(shuō),，美容顧問(wèn)或者銷售員對(duì)歐萊雅的銷售非常重要,，因此歐萊雅投入非常大的精力培訓(xùn)她們。蓋保羅說(shuō)：“我們保證所有的銷售員都得到同樣的,、最好的培訓(xùn),，一個(gè)在哈爾濱的美容顧問(wèn)與上海的美容顧問(wèn)得到的培訓(xùn)是一樣的，目前我們有 2,000 余名美容顧問(wèn)散布全國(guó)各地,，對(duì)她們不僅有入職培訓(xùn),，還有入職后的再培訓(xùn)?！?/p>

????在歐萊雅內(nèi)部,，實(shí)行產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)制，每一個(gè)品牌都有自己的營(yíng)銷策略,。蓋保羅說(shuō)：“不同的品牌就相當(dāng)于一個(gè)小公司,，它們各自有一套廣告、渠道,、促銷和定價(jià)策略,。”化妝品行業(yè)被稱為把希望裝在瓶子出售的行業(yè),，在一定程度上化妝品公司就是品牌管理公司,，而歐萊雅無(wú)疑是這個(gè)行業(yè)里最成功的公司之一。如果一個(gè)投資者 1978 年投資 1,000 美元購(gòu)買其股票話,，那么現(xiàn)在該項(xiàng)投資已升值至 86,500 美元,，這使得歐萊雅成為法國(guó)過(guò)去 25 年表現(xiàn)最佳的上市公司。蓋保羅認(rèn)為歐萊雅的品牌管理成功的因素雖然很多,，但有兩點(diǎn)非常重要：第一,，歐萊雅的品牌管理已 經(jīng)有近 100 年的歷史，公司的歷史也就是品牌管理的歷史,；第二,，歐萊雅是一家很專注的公司，集團(tuán)只開(kāi)發(fā)生產(chǎn)四類產(chǎn)品：護(hù)發(fā)品,、護(hù)膚品,、化妝品和香水,，而且每一種產(chǎn)品都要做到行業(yè)第一。

????歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)投放的產(chǎn)品

????高檔產(chǎn)品：蘭蔻,、碧歐泉,、赫蓮娜（高檔百貨商店銷售，提供最好的服務(wù)）

????中檔產(chǎn)品：卡詩(shī),、歐萊雅專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品（在專業(yè)發(fā)廊銷售）薇姿,、理膚泉（在藥店銷售）

????大眾產(chǎn)品：巴黎歐萊雅、美寶蓮,、卡尼爾等（采用“盡可能方便購(gòu)買”的 策略）