雷諾茲難以浴火重生
????15年前的杠桿收購至今仍困擾著曾經(jīng)盛極一時的品牌 ????作者：John Helyar ????15 年前的秋天，“華爾街粗人”（指杠桿收購者──譯注）闖進雷諾茲?納貝斯克公司（RJR Nabisco）的大門,，意欲購買這家世界第二大香煙生產(chǎn)商,。這家公司雖然也生產(chǎn)餅干，但讓投資銀行家垂涎欲滴的是其每年煙草帶來的 20 億美元利潤,。這場收購戰(zhàn)持續(xù)了 6 周,，成為最著名的一場杠桿收購戰(zhàn)役。 ????贏家：出價 250 億美元的 KKR（Kohlberg Kravis Roberts）,；輸家：一直是雷諾茲,。雷諾茲最近宣布將裁員 40%，并將只推廣兩個品牌：駱駝（Camel）和沙龍（Salem）,，這標志著這家公司最終承認它可能遭受與其最佳用戶一樣的命運：窮途末路,。 ????雷諾茲的困境中，有一些方面是倍受困擾的煙草業(yè)所特有的,，但它們大都 暗示著一個更普遍的真理,。一場地震的余波可以持續(xù)好幾年，并最終瓦解甚至曾是最強大的公司的根基,。此處的地震指的是 1988 年的收購,。發(fā)起人是當時的首席執(zhí)行官羅斯?約翰遜（Ross Johnson）──直到今天公司所在地北卡羅來納州云斯頓－沙龍的人還在誣蔑他。 ????公平地說,，這家公司早在 20 世紀 70 年代就在走下坡路了,。菲利普?莫里斯公司（Philip Morris）以萬寶路（Marlboro）吸引年輕的煙民,，從而占據(jù)了市場的領導地位，而雷諾茲卻滿足于把產(chǎn)品賣給嬰兒潮時期出生的父親,。就像約翰遜曾經(jīng)玩笑地向我解釋的那樣：“二戰(zhàn)老兵每死掉一個,，云斯頓的市場份額就少一點?！?/p> ????杠桿收購加速了這種公司的衰落,。由于 KKR 背負了 300 億美元的債務，菲利普?莫里斯有了絕佳的機會,。當雷諾茲用煙草帶來的現(xiàn)金清償垃圾債券時,，對手卻把利潤用于再投資。菲利普?莫里斯加強了銷售力量,，大力宣傳萬寶路牛仔,，并以獎勵來激勵批發(fā)商。到 1991 年,，菲利普?莫里斯增強了市場的領導地位,，增長高達 8 個百分點，達到占 44%,，而雷諾茲僅占 28%,。雷諾茲直到 1999 年才──通過出售海外業(yè)務──從債務中解脫出來，而同時菲利普?莫里斯將它玩弄于股掌之上,，就像貓折騰受傷 的老鼠。1993 年,，菲利普?莫里斯把香煙降價 20%,，它知道雷諾茲會被迫跟進，而使其實現(xiàn)盈利更加遙遙無期,。KKR 在 1991 年時控制了雷諾茲 60% 的公開發(fā)行股票,，但到 1995 年便把最后一點股份也換成了博登股份（Borden stock），在此期間,，雷諾茲的市值縮水約 50%,。 ????KKR 遺留下來的問題不僅僅是收購沒有產(chǎn)生收益，還有極差的領導力,。他們從其他行業(yè)引進了首席執(zhí)行官──第一個是來自美國運通（American Express）的盧?格斯特納（Lou Gerstner）,，然后是康尼格拉公司（ConAgra）的查爾斯?哈潑（Charles Harper）。他們不但沒有煙草方面的經(jīng)驗,，而且對此感到很不自在,。與此正相反，菲利普?莫里斯擁有的是杰弗里?拜伯（Geoffrey Bible）這樣的香煙推廣行家,。雷諾茲的老總向來不同尋常,，但最離奇的莫過于斯蒂夫?戈德斯通（Steve Goldstone）。他來自 Davis Polk & Wardwell 律師事務所。他在 1995 年年底獲此任命,，似乎是某種很可悲的必然結(jié)果,。當時情況變得很糟，管理雷諾茲的香煙品牌已經(jīng)不再是頭等大事,，當務之急是應付煙草訴訟,。1998 年，46 個州的司法部長發(fā)起的反大煙草公司集體訴訟最終以和解告終,，戈德斯通起了重要作用,。這清除了籠罩著雷諾茲的巨大陰影，并使其把煙草和食品兩個業(yè)務部門分成獨立的公司,。這是像卡爾?愛康（Carl Icahn）這樣的主要股東一直叫嚷著要做的,。 ????然而，即使有了和解,，這個重新命名的雷諾茲煙草公司（R.J. Reynolds Tobacco Co.）還是進一步滑坡,。自 1999 年起，雷諾茲必須每年付給原告 20 億美元,，并持續(xù) 25 年,。公司把這個負擔轉(zhuǎn)嫁于給客戶，自 1999 年起其香煙共提了 7 次價,。 ????其他達成和解的四大煙草公司也大幅提高了香煙的價格,。這為一些新的令人厭煩的折扣商──小煙草廠商──開辟了道路。他們沒有訴訟賠付的負擔,，能以很低的價格壓倒大廠商,。這些新貴已經(jīng)獲得了 12% 的份額，其中很多是擠占了雷諾茲的市場,。那些干瘦的云斯頓老煙民很在意價格的高低,，于是大批煙民放棄了雷諾茲。在 2003 年上半年,，雷諾茲的銷售額比前一年下降了 18%,，僅為 26 億美元，而營業(yè)利潤下降了 59%,，為 2.75 億美元,。 ????雷諾茲將會消失嗎？它可能會被英美煙草公司（British American Tobacco）收購,，進而把它與其美國分公司 Brown & Williamson 合并（想一想少了云斯頓或是沙龍還算什么煙草公司）,。第二種可能是再來一次杠桿收購。大膽想象吧,。但是,，不要再指望那些“華爾街粗人”會卷土重來：他們已經(jīng)折騰夠了雷諾茲,，把傷 者拋棄了。 ????譯者：陳玉環(huán) 相關稿件
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