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衰退與時(shí)髦
????2002 年歐洲主要的奢侈品在日本的銷(xiāo)售創(chuàng)下新高 ????作者：Clay Chandler ????本月,，路易?威登（Louis Vuitton）新的東京精品店開(kāi)張的前夜,，董事長(zhǎng)伊夫?卡塞勒（Yves Carcelle）引領(lǐng)來(lái)賓參觀，所到之處令人眼花繚亂,。先是從顧客在門(mén)前排成的長(zhǎng)隊(duì)旁經(jīng)過(guò),，接著到了舞姿翩翩的模特兒衣架旁邊，然后穿過(guò)行李箱包廳,，再到手袋柜臺(tái),。最后，他將人們帶到位于一節(jié)光潔發(fā)亮的樓梯頂端的一個(gè)圓頂形小房間,。他站在一墻類(lèi)似保險(xiǎn)箱的鋼制隔間前,，狡黠地笑了笑并打開(kāi)抽屜，里面展露出一塊精致的手表,、一個(gè)閃閃發(fā)光的戒指和一個(gè)外層鑲鉆的手鐲,。 ????“就像家銀行，不是嗎,？”他笑著說(shuō),。 ????是像銀行，但準(zhǔn)確地說(shuō)不是,。與普通日本銀行不同的是,，路易?威登在這里確確實(shí)實(shí)在賺著錢(qián)。事實(shí)上,，著名的設(shè)計(jì)師都在大把大把地賺,。Herm,、Gucci、Burberry,、Versace,、Chanel 和 Rolex 也一樣，過(guò)去三年它們都在東京開(kāi)設(shè)了奢侈的精品店,。去年一年,，Prada 至少在日本開(kāi)了五家專(zhuān)營(yíng)店。位于東京青山區(qū)六層高的 Prada 新旗艦店（外觀酷似一個(gè)半透明的普拉達(dá)手袋）耗資 8,500 萬(wàn)美元,，是意大利在日本最大的投資項(xiàng)目,。 ????這是全球市場(chǎng)最大的難解之謎之一：泡沫經(jīng)濟(jì)破碎十三年后，日本失業(yè)率在歷史最高處徘徊,，股市蕭條,，而且破產(chǎn)事件層出不窮──但是購(gòu)物者們還是買(mǎi)不夠 4,000 美元一個(gè)的手袋和 1,500 美元一雙的鞋子。歐洲時(shí)尚產(chǎn)業(yè)正依靠工業(yè)世界最病態(tài)的經(jīng)濟(jì)體的購(gòu)物者來(lái)保持活力,。 ????歐洲主要的奢侈品牌 2002 年在日本的銷(xiāo)售創(chuàng)下記錄,，而他們?cè)谄渌袌?chǎng)的增長(zhǎng)則停滯不前。Bulgari 手表在日本的銷(xiāo)售額攀升 28%,，相比之下,，全球才增長(zhǎng) 9%。Prada 在日本的盈利增加了兩倍,，達(dá)到 330 萬(wàn)美元,，而其全球的利潤(rùn)卻跌落 45%。路易?威登的 46 個(gè)日本專(zhuān)賣(mài)店去年創(chuàng)下 14 億美元的銷(xiāo)售額記錄,，占公司全球收入的三分之一還多,。美林分析師安托萬(wàn)?科隆納估計(jì)，歐洲最大的十幾家時(shí)尚公司現(xiàn)在都仰仗著日本消費(fèi)者,，包括成群結(jié)隊(duì)地“掃蕩”巴黎,、檀香山和米蘭精品店的日本游客，因?yàn)樵谶@些公司的全球銷(xiāo)售額中,，每三美元就有一美元來(lái)自日本消費(fèi)者,。 ????所有這些看上去都違背經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會(huì)學(xué)原理。那些歐洲時(shí)尚公司的“專(zhuān)賣(mài)”商品如今在日本如此平常,，乃至于人們甚至可以說(shuō)日本已發(fā)展為世界第一個(gè)奢侈品大眾市場(chǎng),。即使對(duì)于收入普通的日本人，擁有三四個(gè)昂貴的設(shè)計(jì)師手袋也是社交禮儀的需要（一個(gè)工作用,，一個(gè)購(gòu)物用,，再多就是供旅游用）。日本 Saison 研究所最近的一份調(diào)查發(fā)現(xiàn),，日本一半多 20 至 30 歲的女人擁有一個(gè)路易?威登手袋,；而令人吃驚的是，其中有 90% 的人稱(chēng)至少有一件路易?威登商品,。而且,，頂級(jí)品牌盡管無(wú)處不 在，卻似乎沒(méi)有掉價(jià)的感覺(jué),。去年九月,，當(dāng)路易?威登 1,200 平方米的 Omoterando 旗艦店──世界最大的路易?威登專(zhuān)賣(mài)店──開(kāi)業(yè)時(shí)，顧客排隊(duì)幾乎長(zhǎng)達(dá) 3.2 公里,。 ????有人將這種奢侈品狂熱歸因于“寄生單身族”──成年后還與父母同住的未婚者,。發(fā)明這個(gè)詞的社會(huì)學(xué)家山田正廣（音，Masahiro Yamada）估計(jì),，二三十歲還吃住靠父母的日本青年有超過(guò)一千萬(wàn)之多,，他們將自己掙來(lái)的錢(qián)瀟灑地花在了旅游、食物和裝飾品上,。 ????科隆納估計(jì),，“寄生一族”的購(gòu)買(mǎi)量約占日本奢侈品銷(xiāo)售的 40%。他看到的是一種帶有絕望色彩的享樂(lè)主義浪潮,。他的理論是,，年輕的日本人縱情歡樂(lè)，揮霍昂貴商品,，是因?yàn)樗麄儗?duì)未來(lái)沒(méi)有信仰,。 ????日本最時(shí)髦的生活雜志《Invitation》的主編須賀斯方言（音，Masanobu Sugasuke）說(shuō),，艱難的時(shí)代令顧客渴望擁有“至少一件真正奢華的東西”,。隨著收入增長(zhǎng)的停滯，日本人花在 800 美元的圍巾和 6,000 美元的手表上的錢(qián)越來(lái)越多,，而在房屋和食品方面的支出越來(lái)越少,。當(dāng)?shù)氐柠湲?dāng)勞的價(jià)格被迫一降再降，而路易?威登卻在八月份將價(jià)格提高了 5.5%,。 ????營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)三宅二葉（音,，F(xiàn)utaba Miyake）的結(jié)論是，歐洲品牌現(xiàn)在如此 普遍,，它們已經(jīng)成為生存的圖騰,。她開(kāi)玩笑說(shuō)，不穿名牌,，母親們就不敢到附近的高級(jí)幼兒園接孩子,，以免招來(lái)她們丈夫被裁掉的閑言碎語(yǔ)。 ????還有,，也許是無(wú)休止的經(jīng)濟(jì)衰退實(shí)在把一些人給逼瘋了,。在東京的銷(xiāo)售柜臺(tái)前,，寄生族和偏執(zhí)狂與鐵桿 Dior 迷、Prada 狂和路易瘋子形成的亞文化群非要決出個(gè)你高我低,。日本一個(gè)關(guān)于“品牌堆積”的電視節(jié)目描述了五名婦女,。她們的衣柜塞滿了 Cartier、Burberry 和路易?威登的商品,，大多數(shù)一次都沒(méi)用過(guò),。有關(guān)婦女因購(gòu)買(mǎi)奢侈品負(fù)債累累而后陷入高利貸者魔爪的故事，已經(jīng)成為新聞界報(bào)道的家常便飯,。 ????“Azami”則說(shuō),，這就是一個(gè)品味的問(wèn)題。她是神戶一名 40 歲的攝影師,，在她的網(wǎng)頁(yè)里,，可以看到她收集的 100 多個(gè)路易?威登手袋的目錄（她接受采訪的前提是只能用她的網(wǎng)名）。她堅(jiān)持認(rèn)為,，“就像我一樣,，成千上萬(wàn)的日本人購(gòu)買(mǎi)路易?威登是因?yàn)樗馁|(zhì)量。我的每一件物品都是我需要的,?！?/p> ????這種情況能延續(xù)多久？時(shí)尚行業(yè)顧問(wèn)小島堅(jiān)介（音,，Kensuke Kojima）預(yù)計(jì)將出現(xiàn)衰退,。他指出，2003 年的前三個(gè)月,，27 個(gè)頂級(jí)奢侈品牌中除了 7 個(gè)之外,，其他品牌的銷(xiāo)售額都出現(xiàn)了下滑。他說(shuō),，路易?威登,、Coach、可能還有 Dolce & Gabana 將繼續(xù)火爆,，但其余的品牌“將遭受打擊”,。 ????“這非常具有代表性?！盤(pán)rada 首席執(zhí)行官帕特里奇奧?貝爾泰利（Patrizio Bertelli）從他新的青山店的窗口凝視著下面的購(gòu)物者,，嘲弄道：“人們過(guò)去正是這樣說(shuō)威登的?！?/p> ????至于威登的卡塞勒,，在通往新精品店那個(gè)有著銀行圓頂?shù)奈葑拥穆飞希鎸?duì)發(fā)難者他一直緊緊捏著自己的雙手?！拔艺J(rèn)為對(duì)于每個(gè)人,，這都是個(gè)謎，”當(dāng)有人請(qǐng)求他分析日本人對(duì)奢侈品看似無(wú)法滿足的胃口時(shí),，他聳了聳肩,。“事實(shí)是,，我甚至不想去理解?！?/p> ????譯者：張立群 相關(guān)稿件
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