誰害怕新產(chǎn)品?
????絕不會(huì)是戈?duì)柟尽K呀?jīng)掌握了如何進(jìn)軍截然不同的業(yè)務(wù)的藝術(shù) ????作者:Ann Harrington ????想象一下:你的公司創(chuàng)造了一種成功的產(chǎn)品,,它的營業(yè)收入占去了企業(yè)收入的大部分,,但需求并沒有不斷上升,。你怎么辦呢? ????假如是戈?duì)柟荆╓.L. Gore 公司)的話,,它們會(huì)在問題出現(xiàn)之前就解決了,,辦法是在眾多領(lǐng)域創(chuàng)新,并勇于把發(fā)明轉(zhuǎn)化為完全不同的業(yè)務(wù),。戈?duì)柟疚挥谔乩A州,,年?duì)I業(yè)額 13.5 億美元,人們最熟知的是它是 Gore-Tex 品牌面料的制造商,。確實(shí),,私人控股的戈?duì)柟竞苌瞄L創(chuàng)新,因此成了琴弦,、牙線,、醫(yī)療裝置、燃料電池等眾多不同領(lǐng)域的大玩家,。自從 45 年前成立以來,,公司每一年都實(shí)現(xiàn)盈利。戈?duì)柟緦a(chǎn)品從概念轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)的做法,,對(duì)于想保持不斷增長的公司來說將是有益的啟示,。 ????首先介紹一點(diǎn)公司的歷史。戈?duì)柟居?1958 年起步,。當(dāng)時(shí),,杜邦公司化學(xué)師比爾?戈?duì)枺˙ill Gore)設(shè)想出了一些利用聚四氟乙烯(PTFE)──一種柔順平滑的聚合物,它更廣為人知的名字是“特氟綸(Teflon)”──的方法,,而杜邦公司當(dāng)時(shí)并不想這么做,。戈?duì)柡推拮泳S薇在特拉華家中開設(shè)了作坊。他們最初的產(chǎn)品是日常用品──絕緣線和線纜,。直到 1969 年,,這項(xiàng)業(yè)務(wù)才得到大規(guī)模的發(fā)展。這時(shí)候,,戈?duì)柕膬鹤吁U勃(工程師,,現(xiàn)任公司董事長)找到了一種伸展這種聚合物的辦法,創(chuàng)造了膨脹聚四氟乙烯,, 又名“ePTFE”,,并注冊為商標(biāo) Gore-Tex。這種材料為一大批新產(chǎn)品的誕生奠定了基礎(chǔ),,包括 20 世紀(jì) 70 年代開始采用的耐用戶外面料,,它們現(xiàn)在仍是戈?duì)柟咀詈娩N的產(chǎn)品線(該公司不愿透露準(zhǔn)確的數(shù)字)。 ????這樣一來,,可能有很多公司會(huì)受到誘惑:把全部資源集中到這種面料上,,也可能轉(zhuǎn)入服裝行業(yè),。但戈?duì)柟静皇沁@樣。它以 Gore-Tex 為跳板,,先后創(chuàng)造出一系列截然不同的產(chǎn)品,,它所依據(jù)的是以下原則: ????向潛在客戶求助 戈?duì)柟玖?xí)慣于尋找出它正開發(fā)的產(chǎn)品的潛在用戶,聽取他們的真知灼見,。例如,,在創(chuàng)造目前處于臨床階段的胸腔血管架橋的過程中,它與醫(yī)生一起密切協(xié)作,。這種裝置可以有助于治療一些疾病,,如最近讓電視喜劇明星約翰?里特突然死亡的那種疾病。在 20 世紀(jì) 90 年代,,戈?duì)柟鞠蜥鳙C者尋求幫助,,讓他們試穿一種“Supprescent”的新面料服裝(面料上附著一層薄膜,據(jù)說能阻擋人體氣味的散發(fā),,從而使獵手能更接近獵物。現(xiàn)在這方面已經(jīng)有一種有潛力的發(fā)明),。 ????1992 年,,戈?duì)柟鹃_發(fā)出一種經(jīng)過改進(jìn)的離子交換薄膜。它能將正離子與負(fù)離子分開,,有很多潛在的工業(yè)用途,,但公司不能確定先開發(fā)哪一種用途。而當(dāng)戈?duì)柟狙芯咳藛T杰夫?科洛德將產(chǎn)品原型寄給燃料電池行業(yè)的關(guān)鍵人物時(shí),,“他們非常非常興奮”,,他說。結(jié)果,,戈?duì)柟境闪吮∧る姌O組(MEAs,,燃料電池的關(guān)鍵技術(shù))的首家商用供應(yīng)商。 ????讓雇員琢磨他們自己想做什么 公司燃料電池小組的銷售主管戴夫?萊恩說,,“在戈?duì)柟?,你不用跟任何人說他該做什么”。他這樣說可不是開玩笑,。戈?duì)柟镜墓蛦T(通稱“合伙人”)沒有頭銜和傳統(tǒng)意義上的上下級(jí),。毋寧說,“合伙人”對(duì)自己認(rèn)為最值得花時(shí)間,、最有可能對(duì)公司成功做出貢獻(xiàn)的項(xiàng)目做出工作上的承諾,。結(jié)果正如科洛德所說,“人們往往對(duì)自己所做的事很熱心”,。 ????在戈?duì)柟?,領(lǐng)導(dǎo)者很少是任命的,。大多數(shù)領(lǐng)導(dǎo)者是因?yàn)樗麄冇凶冯S者才冒出來。例如,,戈?duì)柟镜娜剂想姵仨?xiàng)目上馬時(shí),,科洛德項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)中的很多人都是公開招聘的,其中包括幾名博士(目前公司 6,000 名合伙人中,,有 100 多人投身該項(xiàng)目),。 戈?duì)柟菊f話細(xì)聲細(xì)氣的總裁楚克?卡羅爾稱科洛德為“一個(gè)有熱情的冠軍”,他有能力說服別人相信該項(xiàng)目值得他們花時(shí)間投身其中,。要知道,,燃料電池業(yè)務(wù)剛剛開始,決不是能一蹴而就的事,。 ????事實(shí)證明,,錄用自愿參加者是檢驗(yàn)創(chuàng)新有多大可能成功的一個(gè)蠻不錯(cuò)的辦法。正如薄膜專家約翰?巴欽諾所說,,“如果你找不到足夠的人為它工作,,也許它就不是一種好的理念”。 ????保留“隨心所欲”的時(shí)間 所有從事研究的合伙人都可以用占工時(shí)的 10% 的時(shí)間,,來隨心所欲地發(fā)展自己的理念,。如果他們的“隨心所欲”似乎值得公司投入資源,那么他們的“支持者”(起導(dǎo)師或教練作用的資歷較深的同事)將給予指導(dǎo),。沿著這樣的路線,,一個(gè)包含不同職能的審查小組會(huì)定期地進(jìn)行檢查?!拔覀円?jīng)歷一次稱為`可行──取勝──價(jià)值'的演練”,,卡羅爾說?!斑@種機(jī)會(huì)可行性有多大,?真的會(huì)有人買它嗎?我們能取勝嗎,?它的商業(yè)原理在哪里,?我們這樣做能賺錢嗎?這東西獨(dú)特和有價(jià)值嗎,?我們能否擁有持續(xù)的優(yōu)勢(如專利)嗎,?” ????戈?duì)柟就瑫r(shí)有幾百個(gè)項(xiàng)目處于不同的發(fā)展階段。公司技術(shù)負(fù)責(zé)人比爾?莫里蒂默爾說,,“這是一種均衡的辦法,,因?yàn)槟悴荒茏?6,000 個(gè)人走向 6,000 個(gè)不同的方向。但是,你又不能由一個(gè)中央來控制一切,。所以,,我們有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)空中樓閣的事太多,這時(shí)候我們就作出判斷,,把大家拉回到現(xiàn)實(shí)中來,。”但有的時(shí)候,,又可能發(fā)現(xiàn)沒有足夠的項(xiàng)目,,而這時(shí)候莫里蒂默爾和巴欽諾這樣的人又要將人們的熱情激發(fā)起來。 ????知道什么時(shí)候罷手 并不是每一項(xiàng)創(chuàng)新都可以轉(zhuǎn)化為可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品,。但是,,這種關(guān)閉某項(xiàng)業(yè)務(wù)的能力恰恰有可能解決了其他人的難題。 例如,,Elixir 牌琴弦 20 世紀(jì) 90 年初起步,,當(dāng)時(shí)戈?duì)栣t(yī)學(xué)業(yè)務(wù)的一位合伙人戴夫?邁爾斯發(fā)明了以 ePTFE 為外層的摩托車用纜繩,但這項(xiàng)業(yè)務(wù)沒有很大的發(fā)展,??墒牵~爾斯產(chǎn)生了這樣的疑問:這種纜繩的外層能去除粘性物質(zhì),,用來作吉他琴弦也許最好不過了(像護(hù)膚油這樣的污染物會(huì)使琴弦音高下降),。他的想法是對(duì)的:戈?duì)柟厩傧冶3忠粽{(diào)的時(shí)間比原用琴弦長三倍。如今,,Elixir 是美國吉他弦的領(lǐng)先品牌。 ????對(duì)于戈?duì)柟緛碚f,,知道何時(shí)罷手,,還意味著知道什么時(shí)候應(yīng)該放棄某種已經(jīng)成功的業(yè)務(wù)。與此有關(guān)的一個(gè)案例是牙線,。1991 年,,公司開發(fā)出一種稱為“Glide”的抗碎牙線。一個(gè)名叫約翰?斯潘塞的合伙人提出了很出色的想法,,即讓那些能理解產(chǎn)品質(zhì)量的人(牙科醫(yī)生和口腔衛(wèi)生專家)知道這個(gè)產(chǎn)品,,并起到口口相傳的作用。一項(xiàng)業(yè)務(wù)就這樣產(chǎn)生了,。Glide 牙線 2002 年的銷售額為 4,500 萬美元,,在市場中排名第二,僅次于強(qiáng)生公司的 Reach,??_爾說,“當(dāng)然,,要長期留在這個(gè)市場,,你得有一整套的保健產(chǎn)品,。沃爾瑪公司不想從一個(gè)人那里進(jìn)牙線,又從另一個(gè)人那里進(jìn)牙膏”,。 ????對(duì)寶潔公司來說,,它強(qiáng)大的營銷能力人人皆知,但它的口腔保健產(chǎn)品線中唯一缺少的就是牙線,,所以 Glide 的魅力實(shí)在難以抗拒,。2002 年 9 月,戈?duì)柟就鈱⑦@個(gè)品牌出售給寶潔,,價(jià)格沒有披露,。根據(jù)協(xié)議,戈?duì)柟纠^續(xù)制造 Glide,,因此它仍然從產(chǎn)品的增長中享有一份利益,。而公司則得到了現(xiàn)金,可以投入到下一代的理念,。 ????譯者:水刃 相關(guān)稿件
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