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從青海到上海
????一個公司的品牌營銷,，就像是長江“從青海到上?！钡倪^程 ????作者：趙民 ????萬里長江，從默默無聞的青海發(fā)源,，涓涓細(xì)流沽沽而東行,。挾青藏高原之雪山，順喜瑪拉雅之橫嶺,，卷云貴高原之藍(lán)天,，潤成都平原之天府，破三峽夔門之鐵鎖,，展荊楚湖湘之畫卷,，從此一路高歌，于舉世聞名的上海匯入大洋,，完成了從小到大,，從無到有，從無名到聞名的一生,。 ????一個公司的品牌營銷,，就是這樣一個“從青海到上海”的過程,。 ????如同萬里長江,，一個公司的品牌營銷的第一個要點就是起點要高。長江發(fā)源于號稱“世界第三極”的青藏高原。這樣一個高起點,，使它先天具備了窮盡千里的戰(zhàn)略高度,。很多企業(yè)家都有這個體會，品牌營銷一出手,，就要有“霸氣”,，此即起點要高。 ????公司品牌營銷的第二點,，是方向要對,。長江不是唯一一條發(fā)源于青藏高原的河流，但之所以它成為長江,，就是因為它沒有向北或向南流,，而是沖破種種阻撓，堅定不移地向東,，向東,，再向東。而如果長江像瀾滄江那樣最終選擇了向南而去,，那它也就不會有三峽,，也就不會有舉世聞名的三峽大壩工程。很多品牌營銷經(jīng)理都有這種說法：品牌營銷定位錯了,，就全白做了,。此即方向要對。 ????公司品牌營銷的第三點,，是區(qū)域要廣,。長江自青海出發(fā)，沿途何止九曲十八彎,，歷經(jīng)中國南方大多數(shù)省份,，澤被滋潤之地，區(qū)域廣闊,，無河川可出其右,。區(qū)域廣的一個好處，就是使眾多政府官員興致勃勃地討論“長江中上游經(jīng)濟一體化”和“長江下游經(jīng)濟協(xié)作區(qū)”的可能性和可行性,；就是使說著不同方言,，穿著不同民族服裝的人們同喝一江水，有著對長江的共同感情,。同樣,，我們可以看到知名公司品牌的營銷傳播，不僅在全國性媒體如 CCTV 上有音容笑貌,，而且在各種區(qū)域性傳媒上也常常嶄露崢嶸,。 ????公司品牌營銷的第四點,，是時間要長,。長江的時間長,，有兩個層面的含義：首先是流水季節(jié)時間長，四季不斷流,，不像黃河,，下游到山東、河南的某個城市,，經(jīng)常水就斷流了,造成了用水困難,，形成了負(fù)面影響，產(chǎn)生了危機,； 其次,，是歷史長。直到今天,，長江在不同的省份,，不同的區(qū)域，仍有不同的名稱,。但是,，長江作為整個河流的統(tǒng)一名稱、統(tǒng)一品牌,，歷史悠久,，深入人心，并沒有因為不同河段的“分品牌”名稱而受到影響,。對于成功塑造了品牌的企業(yè)而言,，他們長期投資于公司品牌的宣傳和傳播，沒有間斷,，細(xì)水長流,，雖然不同的產(chǎn)品和服務(wù)有不同的分品牌同時存生，但始終抓住作為龍頭的公司品牌,，綱舉目張,，百川歸流，此即時間要長,。 ????公司品牌營銷的第五點,，是名字要短，要易寫易記易上口,。中文“長江”,，字少、音短,，寫起來簡單,，叫起來瑯瑯上口,。你看文學(xué)和影視作品描寫軍隊 官兵用無線電臺聯(lián)絡(luò)偵察兵時用的代號：“長江，長江,，我是黃河,，我是黃河”。如果長江改叫“雅魯藏布江”,，黃河改叫“烏蘇里江”,，這樣說起來、聽起來一定很別扭,。所以,，品牌在被營銷傳播前，一定要先取一個好聽,、易記,、易上口的名字。 ????公司品牌營銷的第六點,，是聲勢要大,。首先，長江吸納的河流多：從青海的一條小溪到上海寬闊的入?？?，一路上匯聚了無數(shù)河流，確有“眾望所歸”之勢,。其二是穿過湖泊多：如果說長江是一條飛閃的白練,，那么湖泊就是掛在這條白練之上的眾多“寶葫蘆”。湖泊多,，物產(chǎn)就豐富,，聲勢就大， 有“眾星捧月”之勢,。第三是落差要大,。從發(fā)源地到上海，四千多米的海拔落差,，造就了多少雄奇?zhèn)ルU,？“三江并流”算一個吧？三峽算一個吧,？凡是現(xiàn)在建有水庫的地方,，基本上都可以算。這么多的大落差之地,，不僅風(fēng)景秀麗,，而且引來無數(shù)人氣建水庫，堪稱“人氣如虹”,。長江聲勢大的這三招,，轉(zhuǎn)化到公司品牌營銷上,，就是有基本規(guī)律可循的三個實用原則：一是通過同行業(yè)其他品牌的襯托；二是通過其他行業(yè)同等品牌的襯托,；三通過“雄奇?zhèn)ルU”,、“風(fēng)景如畫”成為事件中心，吸引人群關(guān)注,。 ????公司品牌營銷的第七點,，是人文內(nèi)涵要豐富,。長江的人文內(nèi)涵豐富在于兩個 方面,。其一是出名酒。古代的瀘州老窖,，今日的五糧液,，無不出于長江之左右，引來無數(shù)英雄為美酒夜光杯而折三尺腰,。于是長江因為名人喝名酒而留下了“萬里長江流,，流的都是酒”這樣的民間俗語。其二是出名樓,。大凡中學(xué)畢業(yè)的人,，都知道范仲淹的《岳陽樓記》，也知道崔顥筆下“黃鶴一去兮不復(fù)返”的千古情思,。長江邊的亭臺樓閣,，尤如掛著寶葫蘆的白練上鑲嵌著金光燦燦的精神鈕扣，平添嫵媚和豪情,。對于公司品牌營銷,，可以從長江這一豐富的人文內(nèi)涵中學(xué)到什么？細(xì)細(xì)分析一下,，這“名酒和名樓”的背后,，是名人在起作用。所以,，品牌在人文內(nèi)涵方面的豐富,，不妨從名人入手。 公司品牌營銷的第八點,，也是最后一點,，是周期性有規(guī)律的提醒。長江什么都好,，就是年年發(fā)洪水不好,，但年年發(fā)洪水，從另外一個角度看,，不就是小孩耍脾氣嗎,？一到時候就發(fā)作,，提醒你不要忘了他的存在。中國自進入君主體制的封建農(nóng)業(yè)社會,，歷代君王的一個心病和治國大事就是治水,。但古往今來，還沒有哪朝哪代徹底治服過長江的洪水,，水庫越建越多,，越建越大，洪水也沒見哪年不來,。從這個意義上講,，長江不是“母親河”，有點像“孩子河”,，小性子使個不斷,。于我們做公司品牌營銷，這種周期性有規(guī)律的提 醒,，卻是要學(xué)習(xí)和遵循的一大法則,。師法自然而通古今。 ????作者為新華信管理顧問有限公司董事長 ????聯(lián)系方式：[email protected] 相關(guān)稿件
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