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寶潔為什么如此強大,？
????學習寶潔,，就是要從骨子里真正懂得尊重消費者 ????作者：姜汝祥 ????始創(chuàng)于 1837 年的寶潔已經(jīng)成功地守業(yè) 160 多年了。全世界很少有公司能夠像寶潔一樣,，能夠通過理解和把握消費者價值,，將食品,、紙品,、藥品、洗滌用品,、肥皂,、護膚、護發(fā)產(chǎn)品以及化妝品等 300 個品牌,，如此成功地暢銷于 160 多個國家或地區(qū),。 ????當我們關(guān)注寶潔這一百多年獨特的“守業(yè)”歷程時，實際上是想回答三個基本的問題：第一,，寶潔公司如此成功的經(jīng)營之道是什么,？第二，寶潔為什么能夠擁有如此強大的品牌,？寶潔品牌管理有什么秘密,？第三，中國的企業(yè)家,，特別是消費品行業(yè)的企業(yè)家如何能夠從寶潔的經(jīng)驗中,，學到做大做強的本領(lǐng)？ ????寶潔為什么如此成功,？寶潔前董事長艾德?哈尼斯的解釋是：“雖然我們 最大的資產(chǎn)是我們的員工,，但指引我們方向的卻是原則及理念的一致性?！边@個原則及理念就是著名的“寶潔之道”,。 ????“寶潔之道”由三方面組成： ????1. 強調(diào)內(nèi)部高度統(tǒng)一的價值觀。為了保證價值觀的統(tǒng)一,，寶潔甚至做到了中高層只從內(nèi)部選拔,，從 CEO 到一般管理人員，寶潔基本上沒有空降兵。 ????2. 領(lǐng)導消費趨勢的經(jīng)營理念,。寶潔的市場理念是“盡早發(fā)現(xiàn)一個發(fā)展趨勢,，然后領(lǐng)導這種發(fā)展趨勢”。寶潔拒絕接受傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期觀念,，相信只要不斷地進行品牌管理與創(chuàng)新,，就能保持消費者忠誠。比如象牙香皂有一百多年的歷史,，汰漬洗衣粉也已經(jīng)近五十年,，但每個產(chǎn)品都仍然是行業(yè)中的領(lǐng)先者。 ????3. 建立在對消費者負責之上的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng),。全球第一個品牌經(jīng)理就出在寶潔,，著名的產(chǎn)品經(jīng)理管理體制也是寶潔的發(fā)明。在寶潔,，高層管理者會親自參與許多重大決策,，如所有新產(chǎn)品的啟動，投資十萬美元以上的項目,，三層級別內(nèi)的任命及提升,，等等。 ????在“寶潔之道”中,，核心內(nèi)容是對消費者價值的獨特理解與把握,，寶潔資深公共事務(wù)副總經(jīng)理夏樂特?奧圖說得好：“顧客關(guān)系是寶潔最有力的競爭優(yōu)勢來源，因為我們的品牌是一對一針對他們的需求｀精耕細作＇建立起來的,。 ”在寶潔,，消費者價值已經(jīng)上升到了企業(yè)信念的高度（寶潔的企業(yè)宗旨就表述為：生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)，以美化消費者的生活）,。為此,，寶潔甚至給自己立下一個規(guī)定：在世界各地開展業(yè)務(wù)前，必須先對消費者,、市場進行調(diào)研,。 ????也就是說，寶潔針對消費者需求采取的是“精耕細作”,，并通過獨特的產(chǎn)品經(jīng)理體制與產(chǎn)品細分策略,，成功做到了將消費者價值清晰地“量化”。在這一基礎(chǔ)上,，寶潔才能成功地實施它著名的多品牌戰(zhàn)略：如果某一個種類的市場還有空間,，那么最好那些“其它品牌”也是寶潔的品牌。 從寶潔上百年的經(jīng)驗中,，我們能夠獲得哪些啟示,？我覺得,，寶潔百年輝煌中最重要的一點，就在于寶潔將自己的未來放在對消費者價值的理解與把握上,。寶潔十分清楚地意識到了消費品行業(yè)的一個關(guān)鍵點,，那就是消費品的價值是一個很“主觀”或“個性化”的概念，這個概念的內(nèi)涵會隨著時代而改變,。寶潔并不把自己的持續(xù)競爭優(yōu)勢建立在產(chǎn)品上（盡管產(chǎn)品也很重要）,，而是建立在產(chǎn)品外的消費者價值上。 ????由此,，你就可以很清楚地看到寶潔產(chǎn)品的勝利,，既有著全球戰(zhàn)略的一致性，又有著區(qū)域市場的個性化,，原因就在于寶潔的市場優(yōu)勢建立在消費者價值上,，而不是建立在產(chǎn)品上。寶潔推出的大部分新產(chǎn)品,，例如“沙宣”,，通常是在全球范圍推出的。但作為中國消費者,，我們卻會對這些新產(chǎn)品同樣產(chǎn)生歸屬感,。這種能力,，遠遠比寶潔針對亞洲或中國這樣的區(qū)域推出“個性化”的產(chǎn)品（比如“美白潤膚霜”）的成功更值得我們學習,。因為這背后的機理才是寶潔這類跨國公司上百年持續(xù)成功的秘密，也是消費行業(yè)的中國公司與跨國公司真正的差距所在,。 ????就此而言,，我覺得中國消費品行業(yè)相當一部分公司的失敗，大部分原因都不是技術(shù)或規(guī)模層面的,，而是消費者價值層面的,。沒有從內(nèi)心建立起對消費者價值的尊重，就沒有來自于制度與組織體系對消費者價值的追求,。當企業(yè)不 “敬畏”消費者,，不去研究消費者需求的變化，不將競爭者同時也當作為消費者提供價值的合作伙伴,，結(jié)果就只能是被消費者拋棄,。 ????一個強大的品牌是至關(guān)重要的，但寶潔告訴我們,，經(jīng)營品牌的過程實際上是在選擇一種經(jīng)營模式,，一種如何做大、做強,、做長（獲得持續(xù)競爭能力）的模式,。像寶潔、可口可樂、麥當勞這樣一批跨國公司,，它們能夠持續(xù)增長幾十年,、上百年，能夠在世界各地市場獲得統(tǒng)治地位,，這種成功的背后決不是簡單的一招一式所能概括的,。 ????結(jié)論是，如果我們要致力做一個強大而持續(xù)的國際性品牌,，我們就要建立 一套基本的戰(zhàn)略管理之道,，一種類似于寶潔、可口可樂,、麥當勞等世界級公司的經(jīng)營之道,。這不是一個模仿的過程，而是一個從骨子里真正懂得尊重消費者的過程,。道理很簡單,，因為消費者價值才是企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的唯一來源。 ????作者為北京錫恩管理顧問公司總經(jīng)理 ????聯(lián)系方式：[email protected] 相關(guān)稿件
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