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麥當(dāng)勞之秘：一個(gè)企業(yè)從平凡到偉大的機(jī)理
????中國(guó)企業(yè)家的“麥當(dāng)勞之夢(mèng)”并非遙不可及 ????作者：姜汝祥 ????麥當(dāng)勞是中國(guó)企業(yè)家心中可望而不可及的一個(gè)夢(mèng)，這個(gè)夢(mèng)的核心是：業(yè)務(wù)如此簡(jiǎn)單的麥當(dāng)勞為什么會(huì)成為《財(cái)富》世界 500 強(qiáng)? ????其實(shí),，這一核心背后是一個(gè)更為基本的問(wèn)題,。飲食業(yè)是一個(gè)非常個(gè)性化和區(qū)域化的產(chǎn)業(yè)，按道理,，在這個(gè)行業(yè)不可能出現(xiàn)大企業(yè),。造電視機(jī)或汽車(chē)的公司很容易做大,，因?yàn)槿澜绲娜硕伎梢钥赐瑯拥碾娨暎_(kāi)同樣的車(chē),，但你有什么辦法讓不同地區(qū),、不同文化的人喜歡吃同樣的食品呢？ ????事實(shí)也是如此,。在麥當(dāng)勞之前,，全世界的飲食業(yè)基本上就是由區(qū)域性的若干大大小小的“飯館”組成，談不上跨區(qū)域或跨國(guó)的“企業(yè)化運(yùn)行”,。 ????那為什么麥當(dāng)勞又能做大呢,？時(shí)至今日，麥當(dāng)勞已在全球 121 個(gè)國(guó)家設(shè)立了三萬(wàn)多間餐廳,，以 154 億美元排在《財(cái)富》世界 500 強(qiáng)第 321 位（2003 年）,，成為全球最大的快餐服務(wù)機(jī)構(gòu)。結(jié)論是,，麥當(dāng)勞的強(qiáng)大,，更多是在這個(gè)行業(yè)“創(chuàng)新”的結(jié)果。 ????麥當(dāng)勞在 1955 年開(kāi)業(yè)之初,，只是伊利諾伊州由麥當(dāng)勞兄弟經(jīng)營(yíng)的一個(gè)小規(guī)模漢堡餐廳,，與路邊的其它快餐廳沒(méi)什么兩樣。但為麥當(dāng)勞提供“多頭攪拌器”的經(jīng)銷(xiāo)商,、52 歲的雷文?洛克,，發(fā)現(xiàn)這家小店生意出奇的好，原因是麥當(dāng)勞兄弟把“服務(wù)模式”改變了：沒(méi)有服務(wù)員,，取消多品種，一切自助,，顧客獲得了“快”與“食品品質(zhì)的穩(wěn)定”,。 ????雷文?洛克認(rèn)為這種模式可以大規(guī)模復(fù)制，于是他從麥當(dāng)勞兄弟那里購(gòu)入專(zhuān)利經(jīng)營(yíng)權(quán),，創(chuàng)立了麥當(dāng)勞公司,。但是，如果雷文?洛克僅僅簡(jiǎn)單地復(fù)制麥當(dāng)勞兄弟“沒(méi)有服務(wù)員,，取消多品種,，一切自助”的模式，麥當(dāng)勞也不可能如此成功,。雷文?洛克的偉大之處,，在于他成功地解決了飲食產(chǎn)業(yè)的“工業(yè)化矛盾”，并在這一點(diǎn)上,，建立起麥當(dāng)勞獨(dú)一無(wú)二的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”,！ ????飲食產(chǎn)業(yè)的“工業(yè)化矛盾”是什么,？飲食業(yè)中餐廳的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要依賴(lài)于“后臺(tái)的大廚”，他的手藝決定了飯菜的質(zhì)量,，而大廚是很難大規(guī)模復(fù)制的,。同時(shí)，吃飯本身的“家庭”含義也賦予了餐廳更多的文化色彩,，“特色”和“品味”愈高,，愈難復(fù)制。 ????但是,，這種模式愈來(lái)愈難以適應(yīng)快節(jié)奏的“工業(yè)社會(huì)”,，因此，快餐應(yīng)運(yùn)而生,。但快餐模式只不過(guò)是簡(jiǎn)單化了的“餐廳”,，并沒(méi)有在經(jīng)營(yíng)模式上獲得突破。正是在這一點(diǎn)上,，雷文?洛克對(duì)快餐業(yè)作出了一個(gè)革命性的貢獻(xiàn)：將“大廚”徹底從餐廳剝離,，取而代之的是通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的原料供給與標(biāo)準(zhǔn)化的制作，保證將最重要的顧客價(jià)值──食品品質(zhì)的穩(wěn)定性──牢牢地控制在自己手中,。 ????雷文?洛克另一個(gè)革命性的貢獻(xiàn),，是他將餐廳選址這一重要的資源要素，轉(zhuǎn)化為麥當(dāng)勞集體性的“選地能力”,。在決定餐廳的成敗因素中,，餐廳開(kāi)在什么地方是至關(guān)重要的。雷文 洛克的做法是,，不出賣(mài)地區(qū)性連鎖權(quán),，只賣(mài)個(gè)別連鎖權(quán)，由麥當(dāng)勞來(lái)決定在什么地方開(kāi)店,。麥當(dāng)勞會(huì)把最佳的地點(diǎn)一次性長(zhǎng)期買(mǎi)斷,，然后建成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的餐廳。這樣,，當(dāng)一個(gè)人獲得麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的時(shí)候,，每年他都要支付兩筆費(fèi)用：一筆是特許加盟費(fèi)，另一筆是地租,。 ????這一點(diǎn)不僅解決了大規(guī)模的復(fù)制問(wèn)題,，而且培養(yǎng)了對(duì)手難以復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力──麥當(dāng)勞標(biāo)準(zhǔn)化的原料配送體系需要從原料基地抓起，而一個(gè)優(yōu)秀的原料供應(yīng)基地是需要長(zhǎng)期精耕細(xì)作才能獲得的,。這就是為什么中國(guó)的麥當(dāng)勞餐廳中,，土豆泥也許不是從土豆出產(chǎn)大國(guó)中國(guó)生產(chǎn)的，而可能是從另一國(guó)家的麥當(dāng)勞基地供應(yīng)的。 ????同樣,，對(duì)餐廳選址,、土地經(jīng)營(yíng)以及經(jīng)營(yíng)房屋貸款的能力，也不是任何對(duì)手可以短期學(xué)會(huì)的,。從上世紀(jì) 60 年代初開(kāi)始,，麥當(dāng)勞便雇傭了一批專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)人才專(zhuān)門(mén)買(mǎi)地，還雇傭一批金融人才去獲得優(yōu)質(zhì)貸款,。與此對(duì)應(yīng)的是,，麥當(dāng)勞要求，當(dāng)餐廳生意達(dá)到一定水準(zhǔn)以后,，各店必須繳納一定的營(yíng)業(yè)百分比,，作為增值租金。 ????而麥當(dāng)勞的品牌又從哪兒來(lái),？在麥當(dāng)勞的管理手冊(cè)的第一頁(yè),，就是雷文?洛克對(duì)“麥當(dāng)勞之道”的明確解釋?zhuān)骸盀槲覀兊念櫩吞峁﹥?yōu)質(zhì)、服務(wù),、清潔和物有所值,，是我們對(duì)顧客的唯一承諾，這條原則我們已經(jīng)保持了二十五年,，就如我們今天所做的一樣,。”而在每一個(gè)員工都應(yīng)當(dāng)遵循的“麥當(dāng)勞作風(fēng)”中,，第一條是：“當(dāng)你為顧客提供杰出的服務(wù)后,，顧客就會(huì)一再光臨麥當(dāng)勞餐廳，不論是在幾百里外的其他城市,，還是在其他國(guó)家都一樣,。”在這種理念背后是麥當(dāng)勞對(duì)員工的承諾：“我們珍視你的價(jià)值,，你的成長(zhǎng)以及你對(duì)公司的貢獻(xiàn),！” ????從解決行業(yè)的工業(yè)化矛盾開(kāi)始，創(chuàng)造出自己獨(dú)特的商業(yè)模式,，進(jìn)而在經(jīng)營(yíng)模式上專(zhuān)注于培育獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并將“顧客價(jià)值”永遠(yuǎn)放在首位,，善待自己的員工,，這就是麥當(dāng)勞成功的秘密。 ????由此看來(lái),，中國(guó)相當(dāng)一批企業(yè)家的麥當(dāng)勞之夢(mèng)并非遙不可及,，但前提是，你真正懂得一個(gè)企業(yè)從平凡到偉大的基本機(jī)理。 ????作者為北京錫恩管理顧問(wèn)公司總經(jīng)理 ????聯(lián)系方式：[email protected] 相關(guān)稿件
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