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????作者：Vijay Vishwanath 與 Ann Chen

????高端品牌（質(zhì)量?jī)?yōu)良而價(jià)格較高的品牌）在中國(guó)是否能有良好表現(xiàn),？對(duì)此,，一直存在爭(zhēng)議。例如,，《中國(guó)食品工業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒》（2002）顯示,，盡管外國(guó)高端品牌在中國(guó)食品飲料市場(chǎng)的份額超過 30%，但這些公司中大約 40% 并不賺錢,。

????然而,，市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該了解：這樣一概而論會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo),。雖然很大一部分高端品牌并不盈利，但營(yíng)銷人員完全可以通過調(diào)整戰(zhàn)略,，在品牌盈利的關(guān)鍵因素上下工夫來大大增加成功的機(jī)會(huì),。

????貝恩公司的一項(xiàng)研究表明，高端品牌在其他市場(chǎng)成功的規(guī)律也基本適用于中國(guó)市場(chǎng),。盈利與否,，關(guān)鍵并非取決于品牌本身是否“高端”，而是由品牌的 市場(chǎng)份額和所屬商品類別的性質(zhì)決定的,。如果某類商品主要由高端品牌組成,，那么其中的大部分品牌盈利率都會(huì)較高，或至少應(yīng)該較高,。相反,，如果某類商品大部分由低端或者零售商自營(yíng)品牌組成，那么高端品牌的利潤(rùn)就會(huì)大大降低,。

????因此,，管理人員應(yīng)該從兩個(gè)方面來考慮品牌戰(zhàn)略,。一是該品牌所屬的商品類別是“高端”還是“低端”,；二是該品牌的相對(duì)市場(chǎng)份額是高還是低。這樣,，針對(duì)任何一個(gè)品牌而言,，都可能出現(xiàn)四種情形，每一種都具有不同的盈利潛力,，需要制定不同的戰(zhàn)略（參見“高端－低端”矩陣圖示和圖表“品牌定位的適宜戰(zhàn)略”）,。 貝恩公司對(duì)中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)的調(diào)查表明，只要遵循“高端－低端”矩陣所總結(jié)的戰(zhàn)略,，無(wú)論是本地還是國(guó)外品牌都會(huì)取得成功,。請(qǐng)參考下面的一些例子：

????品牌定位的適宜戰(zhàn)略

????可口可樂

????中國(guó)每年消費(fèi)大約 50 億升碳酸飲料，其中超過一半來自可口可樂公司,?？煽诳蓸?1979 年進(jìn)入中國(guó)時(shí)，中國(guó)的碳酸飲料市場(chǎng)規(guī)模很小,，且為本地品牌所壟斷,。可口可樂當(dāng)時(shí)采取的收購(gòu)當(dāng)?shù)匮b瓶公司或與其合作的戰(zhàn)略,，對(duì)邁向行業(yè)霸主地位起到了重要作用,。然而此后，可口可樂為了保持霸主地位,，采取了一種與其高端型市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者角色（“高端品牌”地位）完全吻合的戰(zhàn) 略,。

????對(duì)于高端品牌,，創(chuàng)新是吸引客戶回頭的關(guān)鍵。在可口可樂進(jìn)入中國(guó)之前,，中國(guó)規(guī)模很小的碳酸飲料市場(chǎng)上只有幾種低端碳酸水果飲料,，而且主要針對(duì)旅游者。正是可口可樂引進(jìn)新產(chǎn)品,，才創(chuàng)造了今天的市場(chǎng),。可口可樂首先推出的是旗艦品牌“可口可樂”,，接著是“芬達(dá)”和“醒目”,，后者是可口可樂專為中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)的。這兩個(gè)品牌都成為最暢銷的五種品牌之一,?？煽诳蓸废蛑袊?guó)市場(chǎng)持續(xù)不斷地推出新產(chǎn)品，并向茶飲料,、水和果汁等相關(guān)商品類別延伸,，今天中國(guó)市場(chǎng)上的可口可樂產(chǎn)品有 25 種之多。

????積極的市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)這種新產(chǎn)品戰(zhàn)略強(qiáng)有力的支持,?？煽诳蓸返膹V告費(fèi)用 一直超過它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為了使其品牌更為中國(guó)消費(fèi)者所接受,，可口可樂還為它久負(fù)盛名的公司標(biāo)志設(shè)計(jì)了中國(guó)版本,。它還善于利用明星效應(yīng)，例如跳水運(yùn)動(dòng)員伏明霞從 2000 年奧運(yùn)會(huì)上載譽(yù)而歸后不久,，就風(fēng)采飛揚(yáng)地出現(xiàn)在可口可樂的廣告活動(dòng)當(dāng)中,。

????可口可樂的品牌戰(zhàn)略碩果累累。過去十年當(dāng)中,，銷售額年增長(zhǎng)率超過 20%,，是同類產(chǎn)品平均增長(zhǎng)率的兩倍。

????頂益

????可口可樂是高端品牌象限的一個(gè)很好例證,，與之相比,，頂益這家本地方便面廠商則曾經(jīng)位于矩陣的死胡同象限中。然而,，它卻通過推出一種價(jià)格超過其他本地品牌一倍的超高端品牌,，不斷調(diào)整消費(fèi)者的期望值，最后脫穎而出,。 90 年代早期,，中國(guó)方便面產(chǎn)業(yè)由本地低端品牌所壟斷，產(chǎn)品質(zhì)量低下，包裝拙劣,，口味有限,，屬于典型的低端商品類別。這時(shí),，來自臺(tái)灣的魏氏家族認(rèn)識(shí)到大陸方便面市場(chǎng)存在巨大商機(jī),，于是推出了最初的頂益品牌“康師傅”。

????頂新公司秉持三個(gè)核心理念：誠(chéng)信,，務(wù)實(shí),，創(chuàng)新，并將其付諸實(shí)踐,。從公司成立初期,，頂新即采取積極的產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略，大力投資于市場(chǎng)研究和新產(chǎn)品開發(fā),。自 1996 年起,，頂新已推出 100 多種湯料、口味和包裝屬于不同細(xì)分類別的新產(chǎn)品,。

????頂新熟練使用廣告手段對(duì)新產(chǎn)品的推出加以支持,，強(qiáng)化了頂益的“美味”概 念，使頂益品牌實(shí)力不斷壯大,。2002 年,，公司的廣告費(fèi)用高達(dá)收入的 10%。

????魏氏家族的努力得到了豐厚的回報(bào),。截止去年年底,，頂益占有的市場(chǎng)份額已達(dá)到 40%,，是其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩倍,。銷售利潤(rùn)達(dá)到 15%，而位列第二的廠商只有 6%,。除此之外,，整個(gè)方便面產(chǎn)品類別現(xiàn)在更加高端，并且在不斷提高其對(duì)肯花錢的年輕人的吸引力,。

????高露潔

????高露潔進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)是在低端品牌類別中取勝的范例,。90 年代初期，中國(guó)牙膏市場(chǎng)由低價(jià)位的本地品牌所壟斷,，品牌之間區(qū)別很小,。國(guó)外品牌價(jià)格比國(guó)內(nèi)品牌高出兩到五倍，只占有不到 5% 的市場(chǎng)份額,。

????當(dāng)時(shí),，高露潔中國(guó)區(qū)管理者的策略對(duì)于一個(gè)高端品牌來說是非同尋常的。他們采用當(dāng)?shù)毓?yīng)商提供的合格原料來替代進(jìn)口，從而大幅度降低了成本,。這使得高露潔的價(jià)格可以只高于本地品牌一半,，從而將自己定位成一個(gè)具有吸引力的替代品牌，以吸引那些尋找更高端層次品牌的消費(fèi)者,。

????高露潔將節(jié)省的成本用于中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷和產(chǎn)品創(chuàng)新上,，比如推出“高露潔草本牙膏”和“高露潔全效牙膏”。如今,，高露潔擁有的 12 種產(chǎn)品可以擺滿零售商店牙膏貨架的三分之二,。通過實(shí)行這種戰(zhàn)略，高露潔的市場(chǎng)份額穩(wěn)步增長(zhǎng),，已從 1996 年的 10% 增加至 2002 年的 30% 以上,。

????佳潔士

????佳潔士是搭便車品牌戰(zhàn)略的典型范例。1997 年,，佳潔士進(jìn)入中國(guó)牙膏市場(chǎng),，此時(shí)高露潔正在推動(dòng)價(jià)格下降。佳潔士自進(jìn)入伊始便選擇不與高露潔進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),，而是定位于高端市場(chǎng),，定價(jià)高于高露潔 20%。佳潔士通過超過市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者高露潔的廣告投資來極力塑造自己的高端形象,。2002 年,，佳潔士壓倒麥當(dāng)勞，成為中國(guó)境內(nèi)廣告投資最大的國(guó)外品牌,。佳潔士還對(duì)高露潔的產(chǎn)品創(chuàng)新采用了步步緊逼的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,。例如，針對(duì)高露潔 2003 年推出的“Simply White”潔齒凝露,，佳潔士迅速推出“Whitestrips”予以還擊,。佳潔士還率先推出一些有趣的新型產(chǎn)品，比如佳潔士茶爽牙膏,。這樣,，在它進(jìn)入中國(guó)六年之后，即已擁有 22％ 的市場(chǎng)份額,，成為第二大牙膏品牌,。更令人矚目的是，盡管在廣告和銷售上投資巨大,，佳潔士依然保持盈利,。

????以上案例清楚顯示，盡管高端品牌在中國(guó)市場(chǎng)的諸多方面都面臨特別的挑戰(zhàn)（比如,，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格具有高敏感度,，以及分銷環(huán)境惡劣）,，但品牌經(jīng)理仍然可以通過采納最基本的高端品牌有效管理方法來增加成功的機(jī)會(huì)。