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????索尼的問題是到目前為止仍未確定自己的戰(zhàn)略選擇

????作者：姜汝祥

????在今年《商業(yè)周刊》評出的年度最佳及最差經(jīng)理人名單上,，日本索尼公司的出井伸之名列最差經(jīng)理人榜。與此對應(yīng)的是,，韓國三星公司的尹鐘龍,，卻與阿爾卡特公司的謝瑞克（Serge Tchuruk）、蘋果電腦公司的喬布斯（Steve Jobs）,、英特爾公司的貝瑞特（Craig Barrett）,、雅虎公司的希梅爾（Terry Semel）等同獲最佳經(jīng)理人獎。

????這個結(jié)果并不特別意外,。在去年《財富》公布的世界 500 強排名中,，索尼以 613 億美元排在第 32 位，三星電子以 476 億美元排在第 59 位,。從排名上看,，索尼比三星高 27 位，但從利潤上看雙方排名就大不一樣了,。三星電子以 57 億美元排在世界 500 強贏利的第 18 位,，比 IBM 多 22 億,，比諾基亞多 26 億，而索尼公司的純利潤不到 10 億,。

????更嚴重的是,，索尼公司的下滑趨勢還在繼續(xù)。2003 年 4 月,，作為首席執(zhí)行官的出井伸之宣布,，索尼公司在第一季度虧損了大約 10 億美元。這一消息使業(yè)界大為震驚──索尼公司股票價格兩天內(nèi)下跌 25%,。

????索尼公司怎么了,？或者說，在同樣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下,，作為消費電子領(lǐng)導(dǎo)者的索尼為什么衰落,，而后起的三星為什么興盛？

????我們先看三星,。比起索尼來,，三星電子的成名要晚得多。上世紀 70,、80 年代,，三星確立了以三洋為標桿的戰(zhàn)略；90 年代,，三星開始把目標放到索尼上,，將索尼作為榜樣來學(xué)習(xí)和趕超。1993 年,，三星的領(lǐng)軍人物李健熙提出,，三星要二次創(chuàng)業(yè)，要實施 “數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”,，要超過索尼,。為此，三星給自己訂下目標：產(chǎn)品開發(fā)一定要比日本同行快三到六個月,，手機產(chǎn)品質(zhì)量趕超摩托羅拉,。李健熙甚至提出了這樣的口號：為了實現(xiàn)三星二次創(chuàng)業(yè)，“除了老婆和孩子,，一切都要變”,。

????而與此相對應(yīng)的是，索尼卻沉湎于自己在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者地位,，錯過了數(shù)字化的大好機遇,，任憑產(chǎn)品利潤下滑而無動于衷，對市場反應(yīng)速度緩慢,，決策機制遲鈍,，尤其是索尼下屬各部門之間各自為陣,，互不相讓，使索尼 成了一支沒有清晰戰(zhàn)略凝聚的“游擊隊”,。結(jié)果是,，索尼除了在游戲市場仍然保持領(lǐng)導(dǎo)地位之外，其它領(lǐng)域都大大落后于競爭對手,。在市場上,，我們幾乎看不到索尼那種擁有自己獨特創(chuàng)造力、開發(fā)出“隨身聽”和特麗瓏等劃時代意義產(chǎn)品的雄風(fēng)了,。

????有數(shù)據(jù)為證,。2003 年上半年度，索尼結(jié)算聯(lián)合營業(yè)利潤率僅有 1.5%,，“推出這么多產(chǎn)品,，利潤率還不到 2%。不能不承認索尼的產(chǎn)品制造力變得虛弱了”──就連出井伸之自己也感覺很沒面子,，他不得不承認,，如果將白領(lǐng)員工的生產(chǎn)效率也包含在內(nèi)，與全球水平最高的企業(yè)相比,，索尼的水平已經(jīng)淪落到二三流了,。

????難道索尼就此衰落？2003 年,，索尼宣布了“再造索尼”的結(jié)構(gòu)調(diào)整計劃,，目標是“到 2006 年度營業(yè)利潤率要達到 10%”。

????如何“再造索尼”,，重現(xiàn)昔日輝煌,？索尼的回答是形成危機感與調(diào)整業(yè)務(wù)。索尼宣布,，將在整個集團范圍內(nèi)裁員 2 萬人,，特別是裁減日本國內(nèi)制造業(yè)務(wù)人員，停止在日本制造顯像管等業(yè)務(wù),，改革零部件原材料的采購業(yè)務(wù)，削減成本,。而在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略上,，將集中于電子和娛樂這兩個核心業(yè)務(wù)，主攻家電（電視,、游戲機等）和移動終端（隨身聽,、PC、數(shù)碼相機,、手機等）,，并下大力氣合并集團內(nèi)的半導(dǎo)體業(yè)務(wù),，實現(xiàn)一體化經(jīng)營。 有趣的是,，這種以結(jié)構(gòu)調(diào)整為中心的改革在三星也曾經(jīng)上演過,，只不過比索尼早了六年。1998 年,，三星開始了以“數(shù)字化戰(zhàn)略”為主題的“選擇與集中”,，從戰(zhàn)略上不再將自己定位于消費類電子（類似索尼）制造公司，而是定位于新經(jīng)濟中“數(shù)字化消費潮流”的創(chuàng)造者,。比如,，三星果斷撤出沃爾瑪?shù)日劭鄣辏驗檫@種低價折扣不能反映三星對數(shù)字化潮流的領(lǐng)導(dǎo)雄心,。比如,，三星數(shù)字化戰(zhàn)略的行動綱領(lǐng)強調(diào)四先（“先見，先手,，先制,，先占”），目的是想告訴消費者：三星要領(lǐng)導(dǎo)數(shù)字化潮流,，而不是在制造數(shù)字化產(chǎn)品,！

????對比三星結(jié)構(gòu)的調(diào)整，我覺得“索尼再造”的前景并不樂觀,。這不僅在于我們看不到索尼有三星那種“除了老婆孩子,，一切都要變”的決心（索尼的組織惰性與業(yè)務(wù)線分散，這方面可以與當年的三星比照）,。更重要的是,，索尼到目前為止，并沒有清楚地明確自己的戰(zhàn)略選擇：是去與三星爭“數(shù)字電子”的領(lǐng)導(dǎo)者（似乎晚了點）,，還是像 IBM 那樣做消費電子化需求的一攬子解決方案（實力似乎又不足夠）,？或者還有其它？

????所以,，我們發(fā)現(xiàn)索尼似乎一直在搖擺,，這種搖擺使索尼這駕戰(zhàn)車顯得更加笨重。對此,，《商業(yè)周刊》將出井伸之評為最差經(jīng)理人時,，就不客氣地批評：“他的改革做得不夠好，也不夠快”,。

????看來,，目前正在發(fā)奮的索尼是否能東山再起，還要看索尼在戰(zhàn)略上是否有新的突破,。這也再一次印證了經(jīng)營公司中一個非常重要而又常常被忽視的道理：只有從戰(zhàn)略層面才能真正回答為什么有些公司會由弱變強,，而有些公司會由盛而衰,。