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????索尼的問題是到目前為止仍未確定自己的戰(zhàn)略選擇

????作者：姜汝祥

????在今年《商業(yè)周刊》評(píng)出的年度最佳及最差經(jīng)理人名單上，日本索尼公司的出井伸之名列最差經(jīng)理人榜,。與此對(duì)應(yīng)的是,，韓國(guó)三星公司的尹鐘龍，卻與阿爾卡特公司的謝瑞克（Serge Tchuruk）,、蘋果電腦公司的喬布斯（Steve Jobs）,、英特爾公司的貝瑞特（Craig Barrett）、雅虎公司的希梅爾（Terry Semel）等同獲最佳經(jīng)理人獎(jiǎng),。

????這個(gè)結(jié)果并不特別意外,。在去年《財(cái)富》公布的世界 500 強(qiáng)排名中，索尼以 613 億美元排在第 32 位,，三星電子以 476 億美元排在第 59 位,。從排名上看，索尼比三星高 27 位,，但從利潤(rùn)上看雙方排名就大不一樣了,。三星電子以 57 億美元排在世界 500 強(qiáng)贏利的第 18 位,，比 IBM 多 22 億，比諾基亞多 26 億,，而索尼公司的純利潤(rùn)不到 10 億,。

????更嚴(yán)重的是，索尼公司的下滑趨勢(shì)還在繼續(xù),。2003 年 4 月,，作為首席執(zhí)行官的出井伸之宣布，索尼公司在第一季度虧損了大約 10 億美元,。這一消息使業(yè)界大為震驚──索尼公司股票價(jià)格兩天內(nèi)下跌 25%,。

????索尼公司怎么了？或者說(shuō),，在同樣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下,，作為消費(fèi)電子領(lǐng)導(dǎo)者的索尼為什么衰落，而后起的三星為什么興盛,？

????我們先看三星,。比起索尼來(lái)，三星電子的成名要晚得多,。上世紀(jì) 70,、80 年代，三星確立了以三洋為標(biāo)桿的戰(zhàn)略,；90 年代,，三星開始把目標(biāo)放到索尼上，將索尼作為榜樣來(lái)學(xué)習(xí)和趕超,。1993 年,，三星的領(lǐng)軍人物李健熙提出，三星要二次創(chuàng)業(yè),，要實(shí)施 “數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”,，要超過(guò)索尼。為此,，三星給自己訂下目標(biāo)：產(chǎn)品開發(fā)一定要比日本同行快三到六個(gè)月,，手機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量趕超摩托羅拉。李健熙甚至提出了這樣的口號(hào)：為了實(shí)現(xiàn)三星二次創(chuàng)業(yè),，“除了老婆和孩子,，一切都要變”。

????而與此相對(duì)應(yīng)的是,，索尼卻沉湎于自己在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者地位,，錯(cuò)過(guò)了數(shù)字化的大好機(jī)遇，任憑產(chǎn)品利潤(rùn)下滑而無(wú)動(dòng)于衷，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)速度緩慢,，決策機(jī)制遲鈍,，尤其是索尼下屬各部門之間各自為陣，互不相讓,，使索尼 成了一支沒有清晰戰(zhàn)略凝聚的“游擊隊(duì)”,。結(jié)果是，索尼除了在游戲市場(chǎng)仍然保持領(lǐng)導(dǎo)地位之外,，其它領(lǐng)域都大大落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。在市場(chǎng)上，我們幾乎看不到索尼那種擁有自己獨(dú)特創(chuàng)造力,、開發(fā)出“隨身聽”和特麗瓏等劃時(shí)代意義產(chǎn)品的雄風(fēng)了,。

????有數(shù)據(jù)為證。2003 年上半年度,，索尼結(jié)算聯(lián)合營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率僅有 1.5%,，“推出這么多產(chǎn)品，利潤(rùn)率還不到 2%,。不能不承認(rèn)索尼的產(chǎn)品制造力變得虛弱了”──就連出井伸之自己也感覺很沒面子,，他不得不承認(rèn),，如果將白領(lǐng)員工的生產(chǎn)效率也包含在內(nèi),，與全球水平最高的企業(yè)相比，索尼的水平已經(jīng)淪落到二三流了,。

????難道索尼就此衰落,？2003 年，索尼宣布了“再造索尼”的結(jié)構(gòu)調(diào)整計(jì)劃,，目標(biāo)是“到 2006 年度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率要達(dá)到 10%”,。

????如何“再造索尼”，重現(xiàn)昔日輝煌,？索尼的回答是形成危機(jī)感與調(diào)整業(yè)務(wù),。索尼宣布，將在整個(gè)集團(tuán)范圍內(nèi)裁員 2 萬(wàn)人,，特別是裁減日本國(guó)內(nèi)制造業(yè)務(wù)人員,，停止在日本制造顯像管等業(yè)務(wù)，改革零部件原材料的采購(gòu)業(yè)務(wù),，削減成本,。而在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略上，將集中于電子和娛樂這兩個(gè)核心業(yè)務(wù),，主攻家電（電視,、游戲機(jī)等）和移動(dòng)終端（隨身聽、PC,、數(shù)碼相機(jī),、手機(jī)等）,，并下大力氣合并集團(tuán)內(nèi)的半導(dǎo)體業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)一體化經(jīng)營(yíng),。 有趣的是,，這種以結(jié)構(gòu)調(diào)整為中心的改革在三星也曾經(jīng)上演過(guò)，只不過(guò)比索尼早了六年,。1998 年,，三星開始了以“數(shù)字化戰(zhàn)略”為主題的“選擇與集中”，從戰(zhàn)略上不再將自己定位于消費(fèi)類電子（類似索尼）制造公司,，而是定位于新經(jīng)濟(jì)中“數(shù)字化消費(fèi)潮流”的創(chuàng)造者,。比如，三星果斷撤出沃爾瑪?shù)日劭鄣?，因?yàn)檫@種低價(jià)折扣不能反映三星對(duì)數(shù)字化潮流的領(lǐng)導(dǎo)雄心,。比如，三星數(shù)字化戰(zhàn)略的行動(dòng)綱領(lǐng)強(qiáng)調(diào)四先（“先見,，先手,，先制，先占”）,，目的是想告訴消費(fèi)者：三星要領(lǐng)導(dǎo)數(shù)字化潮流,，而不是在制造數(shù)字化產(chǎn)品！

????對(duì)比三星結(jié)構(gòu)的調(diào)整,，我覺得“索尼再造”的前景并不樂觀,。這不僅在于我們看不到索尼有三星那種“除了老婆孩子，一切都要變”的決心（索尼的組織惰性與業(yè)務(wù)線分散,，這方面可以與當(dāng)年的三星比照）,。更重要的是，索尼到目前為止,，并沒有清楚地明確自己的戰(zhàn)略選擇：是去與三星爭(zhēng)“數(shù)字電子”的領(lǐng)導(dǎo)者（似乎晚了點(diǎn)）,，還是像 IBM 那樣做消費(fèi)電子化需求的一攬子解決方案（實(shí)力似乎又不足夠）？或者還有其它,？

????所以,，我們發(fā)現(xiàn)索尼似乎一直在搖擺，這種搖擺使索尼這駕戰(zhàn)車顯得更加笨重,。對(duì)此,，《商業(yè)周刊》將出井伸之評(píng)為最差經(jīng)理人時(shí)，就不客氣地批評(píng)：“他的改革做得不夠好,，也不夠快”,。

????看來(lái)，目前正在發(fā)奮的索尼是否能東山再起，還要看索尼在戰(zhàn)略上是否有新的突破,。這也再一次印證了經(jīng)營(yíng)公司中一個(gè)非常重要而又常常被忽視的道理：只有從戰(zhàn)略層面才能真正回答為什么有些公司會(huì)由弱變強(qiáng),，而有些公司會(huì)由盛而衰。