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????像格力那樣重視經(jīng)銷(xiāo)商利益的廠商并不多

????作者：周展宏

????1994 年年底,，珠海格力電器股份有限公司（下稱(chēng)“格力電器”）主管銷(xiāo)售的經(jīng)理集體辭職,，正在外地出差的業(yè)務(wù)員董明珠被緊急召回總部，出任經(jīng)營(yíng)部部長(zhǎng)（銷(xiāo)售主管）,。雖然董明珠多年來(lái)一直是公司的頭號(hào)推銷(xiāo)員,，但對(duì)于是否能管理好這家當(dāng)時(shí)不大不小的空調(diào)廠商的銷(xiāo)售，就連她也沒(méi)把握,。然而事實(shí)證明,，公司的決策很英明。

????短短一年,，董明珠便將銷(xiāo)售收入從 5 億元提升至 28 億元,，市場(chǎng)份額一舉超過(guò)了行業(yè)老大春蘭空調(diào)。2003 年中國(guó)國(guó)家有關(guān)部門(mén)的調(diào)查顯示,，格力空調(diào)繼續(xù)以 13.76% 的市場(chǎng)占有率高居榜首──格力電器連續(xù) 8 年成為空調(diào)業(yè)老大［2003 年以 70 億的銷(xiāo)售收入列財(cái)富（中文版）中國(guó)上市公司 100 強(qiáng)第 62 位］,。

????空調(diào)所屬的家電業(yè)是中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)之一，價(jià)格大戰(zhàn),、概念炒作,、口水紛爭(zhēng)此起彼伏，格力電器保持領(lǐng)先地位顯得殊為不易,。由于各廠商之間在產(chǎn)品質(zhì)量,、價(jià)格,、售后服務(wù)等方面的水準(zhǔn)相差無(wú)幾,，格力電器的優(yōu)勢(shì)很大程度便體現(xiàn)在領(lǐng)先對(duì)手一步的營(yíng)銷(xiāo)策略上，而其中,，處理好與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系是成功的關(guān)鍵,。

????賣(mài)空調(diào)離不開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商,，但能像格力電器那樣將經(jīng)銷(xiāo)商的利益等同于自己的利益的廠商并不多。在市場(chǎng)一線拼殺多年的董明珠從沒(méi)有與經(jīng)銷(xiāo)商喝過(guò)酒,，但現(xiàn)任公司總經(jīng)理的她常常掛在嘴邊的一句話是：“格力必須首先讓經(jīng)銷(xiāo)商有錢(qián)賺,。”

????如何讓經(jīng)銷(xiāo)商有錢(qián)賺,？格力電器的法寶之一是注意對(duì)空調(diào)價(jià)格的控制,，不打價(jià)格戰(zhàn)。公司根據(jù)銷(xiāo)售額獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商,，銷(xiāo)售額越高,，獎(jiǎng)金也越高，因此經(jīng)銷(xiāo)商都拼命想做大,。這就導(dǎo)致了一個(gè)問(wèn)題：竄貨,，即江蘇的經(jīng)銷(xiāo)商，他不僅在江蘇賣(mài),，而且還到周邊安徽,、湖北、四川等省去賣(mài),，這沖擊了格力的價(jià)格體系和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),。1996 年底，格力電器推出條碼控制制度,，即在每臺(tái)空調(diào)內(nèi)部都有一個(gè)條形碼,，如果發(fā)現(xiàn)在四川賣(mài)了帶有江蘇條形碼的機(jī)器，就要扣江蘇經(jīng)銷(xiāo)商的獎(jiǎng)金,。

????退貨是空調(diào)銷(xiāo)售常見(jiàn)的一個(gè)難題,。比如格力電器 1994 年銷(xiāo)售五個(gè)億，退貨就退了一個(gè)億,，雖說(shuō)帳上是退回了一個(gè)億,，但實(shí)際上這些貨已經(jīng)大大貶值，“退回來(lái)一個(gè)億的貨能值 5,000 萬(wàn)就不錯(cuò)了”,。1995 年年底,，經(jīng)過(guò)周密的測(cè)算，董明珠出臺(tái)了一項(xiàng)政策,，即不允許退貨,，如果經(jīng)銷(xiāo)商不退貨，格力會(huì)給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì),。這種退貨制度實(shí)施后,，第二年就再也沒(méi)有退貨現(xiàn)象，但相應(yīng)就有消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量問(wèn)題的投訴，對(duì)此格力電器又制定了處罰制度,，質(zhì)量投訴被證實(shí)后,，要追究責(zé)任。董明珠說(shuō),，格力對(duì)不退貨的獎(jiǎng)勵(lì),，嚴(yán)格來(lái)講就是貼息，因?yàn)樵阡N(xiāo)售淡季要經(jīng)銷(xiāo)商打款,，他們就必然要到銀行貸款,，而格力的獎(jiǎng)勵(lì)額度會(huì)稍高于銀行貸款的利息。實(shí)際上,，銀行 的貸款利息格力電器肯定是要付的,，現(xiàn)在通過(guò)貼息把這一部分錢(qián)付給經(jīng)銷(xiāo)商，就極大地調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性,，何樂(lè)而不為呢,？

????1997 年，湖北的四家大經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)榛ハ鄩簝r(jià),，到了甚至瀕臨破產(chǎn)的地步,。董明珠的做法再次開(kāi)了業(yè)界先河：出資與四家經(jīng)銷(xiāo)商組建合資銷(xiāo)售公司，用格力的品牌,，專(zhuān)賣(mài)格力空調(diào),。條碼控制制度就像是用封堵的方式治水，而組建區(qū)域性銷(xiāo)售公司則是用疏導(dǎo)的方式治水,。湖北的格力銷(xiāo)售公司取得了巨大的成功,，1997 年年底成立，1998 年湖北銷(xiāo)售額就達(dá) 5.1 億,，并且湖北進(jìn)的格力空調(diào)都銷(xiāo)在湖北,，沒(méi)有一臺(tái)外流，幾家經(jīng)銷(xiāo)商也扭虧 為盈,。此后,，河南、重慶,、四川,、湖南等地以資產(chǎn)為紐帶、以格力品牌為旗幟的區(qū)域性銷(xiāo)售公司紛紛成立,，在這些地區(qū)銷(xiāo)售公司也起到穩(wěn)定了價(jià)格,、維護(hù)了品牌形象的作用，同時(shí)還提高了格力空調(diào)的市場(chǎng)占有率,。