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????像格力那樣重視經(jīng)銷商利益的廠商并不多

????作者：周展宏

????1994 年年底，珠海格力電器股份有限公司（下稱“格力電器”）主管銷售的經(jīng)理集體辭職,，正在外地出差的業(yè)務(wù)員董明珠被緊急召回總部,，出任經(jīng)營(yíng)部部長(zhǎng)（銷售主管）。雖然董明珠多年來(lái)一直是公司的頭號(hào)推銷員,，但對(duì)于是否能管理好這家當(dāng)時(shí)不大不小的空調(diào)廠商的銷售,，就連她也沒把握。然而事實(shí)證明,，公司的決策很英明,。

????短短一年，董明珠便將銷售收入從 5 億元提升至 28 億元,，市場(chǎng)份額一舉超過(guò)了行業(yè)老大春蘭空調(diào),。2003 年中國(guó)國(guó)家有關(guān)部門的調(diào)查顯示，格力空調(diào)繼續(xù)以 13.76% 的市場(chǎng)占有率高居榜首──格力電器連續(xù) 8 年成為空調(diào)業(yè)老大［2003 年以 70 億的銷售收入列財(cái)富（中文版）中國(guó)上市公司 100 強(qiáng)第 62 位］,。

????空調(diào)所屬的家電業(yè)是中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)之一,，價(jià)格大戰(zhàn)、概念炒作,、口水紛爭(zhēng)此起彼伏,，格力電器保持領(lǐng)先地位顯得殊為不易。由于各廠商之間在產(chǎn)品質(zhì)量,、價(jià)格,、售后服務(wù)等方面的水準(zhǔn)相差無(wú)幾，格力電器的優(yōu)勢(shì)很大程度便體現(xiàn)在領(lǐng)先對(duì)手一步的營(yíng)銷策略上,，而其中,，處理好與經(jīng)銷商的關(guān)系是成功的關(guān)鍵。

????賣空調(diào)離不開經(jīng)銷商,，但能像格力電器那樣將經(jīng)銷商的利益等同于自己的利益的廠商并不多,。在市場(chǎng)一線拼殺多年的董明珠從沒有與經(jīng)銷商喝過(guò)酒，但現(xiàn)任公司總經(jīng)理的她常常掛在嘴邊的一句話是：“格力必須首先讓經(jīng)銷商有錢賺,?！?/span>

????如何讓經(jīng)銷商有錢賺,？格力電器的法寶之一是注意對(duì)空調(diào)價(jià)格的控制，不打價(jià)格戰(zhàn),。公司根據(jù)銷售額獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商,，銷售額越高，獎(jiǎng)金也越高,，因此經(jīng)銷商都拼命想做大,。這就導(dǎo)致了一個(gè)問(wèn)題：竄貨，即江蘇的經(jīng)銷商,，他不僅在江蘇賣,，而且還到周邊安徽、湖北,、四川等省去賣,，這沖擊了格力的價(jià)格體系和銷售網(wǎng)絡(luò)。1996 年底,，格力電器推出條碼控制制度,，即在每臺(tái)空調(diào)內(nèi)部都有一個(gè)條形碼，如果發(fā)現(xiàn)在四川賣了帶有江蘇條形碼的機(jī)器,，就要扣江蘇經(jīng)銷商的獎(jiǎng)金,。

????退貨是空調(diào)銷售常見的一個(gè)難題。比如格力電器 1994 年銷售五個(gè)億,，退貨就退了一個(gè)億,，雖說(shuō)帳上是退回了一個(gè)億，但實(shí)際上這些貨已經(jīng)大大貶值,，“退回來(lái)一個(gè)億的貨能值 5,000 萬(wàn)就不錯(cuò)了”,。1995 年年底，經(jīng)過(guò)周密的測(cè)算,，董明珠出臺(tái)了一項(xiàng)政策,，即不允許退貨，如果經(jīng)銷商不退貨,，格力會(huì)給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。這種退貨制度實(shí)施后,，第二年就再也沒有退貨現(xiàn)象,，但相應(yīng)就有消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量問(wèn)題的投訴，對(duì)此格力電器又制定了處罰制度,，質(zhì)量投訴被證實(shí)后,，要追究責(zé)任。董明珠說(shuō),，格力對(duì)不退貨的獎(jiǎng)勵(lì),，嚴(yán)格來(lái)講就是貼息,，因?yàn)樵阡N售淡季要經(jīng)銷商打款，他們就必然要到銀行貸款,，而格力的獎(jiǎng)勵(lì)額度會(huì)稍高于銀行貸款的利息,。實(shí)際上，銀行 的貸款利息格力電器肯定是要付的,，現(xiàn)在通過(guò)貼息把這一部分錢付給經(jīng)銷商,，就極大地調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，何樂(lè)而不為呢,？

????1997 年,，湖北的四家大經(jīng)銷商因?yàn)榛ハ鄩簝r(jià)，到了甚至瀕臨破產(chǎn)的地步,。董明珠的做法再次開了業(yè)界先河：出資與四家經(jīng)銷商組建合資銷售公司,，用格力的品牌，專賣格力空調(diào),。條碼控制制度就像是用封堵的方式治水,，而組建區(qū)域性銷售公司則是用疏導(dǎo)的方式治水。湖北的格力銷售公司取得了巨大的成功,，1997 年年底成立,，1998 年湖北銷售額就達(dá) 5.1 億，并且湖北進(jìn)的格力空調(diào)都銷在湖北,，沒有一臺(tái)外流,，幾家經(jīng)銷商也扭虧 為盈。此后,，河南,、重慶、四川,、湖南等地以資產(chǎn)為紐帶,、以格力品牌為旗幟的區(qū)域性銷售公司紛紛成立，在這些地區(qū)銷售公司也起到穩(wěn)定了價(jià)格,、維護(hù)了品牌形象的作用,，同時(shí)還提高了格力空調(diào)的市場(chǎng)占有率。