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2003年度歐洲商人：德士克風格
????特里?萊希，一位出身利物浦工人階級的老兄,，是怎么當上《財富》年度歐洲商人的,？ ????作者：Richard Tomlinson ????特里?萊希（Terry Leahy）生來不喜歡制造聲勢。在一個冰冷的冬日早晨,，德士克公司（Tesco）這位不愛張揚的首席執(zhí)行官悄然走進利物浦的一家商店,，幾乎沒有人注意到他。一只麻雀剛好從商店前門飛了進去,，引起了比他更多的注意,。有三兩個人過來轟鳥，特里?萊希則徑直走向員工餐廳,，向女服務員要了一杯茶,。顯然，服務員也不知道此人是誰,。 ????47 歲的萊希身穿灰色西裝,，戴著無框眼鏡，站在人群中并不引人注目,，但德士克則不然,。該公司自 1997 年以來由萊希掌管，是一家成績斐然的英國零售業(yè)企業(yè)。德士克在英國擁有 1,982 家連鎖店,，在海外擁有 392 家,；萊希親眼目睹它完成了長達十年的轉(zhuǎn)型，從一家簡陋的英國打折食品雜貨店,，變成了全球零售業(yè)巨頭之一,，從香腸、汽車保險到女士內(nèi)衣,，無所不賣,。萊希上任后度過了一輪經(jīng)濟繁榮與蕭條的交替，還經(jīng)受著極其激烈的行業(yè)競爭,，他的成就使他當選《財富》2003 年度歐洲商人,。 ????在萊希的領(lǐng)導下，德士克擊敗了它在英國的競爭對手?，F(xiàn)在,，其銷售額幾乎占英國所有超市銷售總額的 27%。公司在圣誕節(jié)期間銷售勢頭強勁,，在六周的時間內(nèi),，銷售額一如既往增長了 7.5%，與其他英國零售業(yè)對手 Sainsbury's 和瑪莎（Marks & Spencer）形成了驚人的對比,，后兩家在圣 誕節(jié)期間的銷售不是成績平平就是糟糕透頂,。德士克一面加強它在國內(nèi)的優(yōu)勢，一面發(fā)展成了全球最大的網(wǎng)上食品雜貨供應商,，年銷售額達 8 億美元。 ????在海外,，萊希掌管的是一個從東歐延伸到亞洲的世界帝國,。他的最新舉措包括去年收購了土耳其的超市集團 Kipa 和一家在東京及周邊地區(qū)經(jīng)營的日本食品連鎖店 C Two-Network。然而,，與家樂福（Carrefour）,、阿霍德（Ahold）等歐洲大陸國家競爭對手不同的是，德士克在成功進軍國際市場時,，并沒有影響自己一向驚人的利潤水平,。2003 年上半年，德士克的營業(yè)額為 273 億美元,，稅前利潤達到 12 億美元,，增長了 17.4%。面對這些令人垂涎的數(shù)字,，難怪投資者愛買它的股票,！在萊希的領(lǐng)導下，公司的股票價格翻了一番，僅去年一年就上升了 30%,。 ????在談到公司的增長時,，萊希表現(xiàn)出特有的低調(diào)。他啜著茶說：“對零售業(yè)來說,，每一天都是全新的一天,，你總有機會把事情做好?！碑斎?，反之亦然。超市是個不容犯錯的行業(yè),。譬如,，如果肉食促銷的價格定錯了，這一天的利潤就可能打水漂,。不過,，萊希很少犯錯。 ????萊希在大規(guī)模市場零售業(yè)方面的成功在于,，盡管他個人的年收入達 510 萬美元,，卻沒有與顧客斷了接觸。比如,，他會在利物浦店的襪子貨架前向他兒時在 圣母升天教會學校讀書時的同學沃恩問候,。沃恩是一位貨物碼放員，他善意地開玩笑道：“特里小時候可不算是淘氣包,?！?/p> ????萊希不事張揚的風格正好符合德士克樸實無華的企業(yè)文化。他每年都去商店一線工作一周,，去年去的是英格蘭中部的羅伊斯頓,。他說：“我有時在收款臺收款，有時為公司網(wǎng)上顧客送貨,，還有時在服裝部門或倉庫里干,。實際上，我每天都做不同的事,?！彼f，這樣做并不是作秀,，“我從中學到了很多東西,，因為我們有 20 萬名雇員，絕大多數(shù)人都在做這些工作,，所以我必須體會為德士克工作的滋味,?！?不過，在大多數(shù)時間里,，萊希要在倫敦北郊切斯?jié)h特的德士克總部里工作,，這是一座灰褐色的早期現(xiàn)代建筑。他與當醫(yī)生的妻子艾莉森和三個孩子住在離總部幾英里的地方。他開自己的車上班，中午通常吃的是公司的預制午餐,，甚至用這種午餐招待重要的投資人，他對公司忠心不二,，可見一斑。倫敦一家零售業(yè)咨詢公司 Management Horizons 的主管,、德士克的仰慕者喬治?華萊士（George Wallace）說：“你就是割他一刀,，淌出的也是德士克的血?！?/p> ????在萊希的領(lǐng)導下,，德士克得以擺脫食品雜貨業(yè)固有的低利潤率困境，他們的做法是吸引顧客購買食品以外的商品,。誘餌是：由沃恩堆放的便宜襪子或以價廉著稱的德士克牛仔褲（7.25 美元）,。萊希說：“我們的確能（在牛仔褲上）賺錢，而且利潤不菲,，這真有意思,。”德士克服裝的最低價格讓瑪莎公司這類中檔市場零售商望塵莫及,。德士克不按部門劃分利潤,，但萊希說，他們非食品類商品的銷售額每年為 130 億美元,，約占銷售總額的四分之一,，而在 1997 年這一數(shù)字幾乎是零。 ????每雙襪子的利潤雖然很低,，但萊希的策略是,，在德士克銷售更多的高端產(chǎn)品和服務,，并不斷擴大產(chǎn)品范圍,，如 CD、平面電視,、金融服務（通過同它管理的,、與蘇格蘭皇家銀行共同成立的一家合資企業(yè)提供）以及手機（與無線通信 運營商 O2 公司成立合股企業(yè)）等。以音樂產(chǎn)品為例,，從 1991 年起,，德士克就利用自身龐大的客戶群優(yōu)勢與唱片公司從事低價交易,，蠶食了 Tower Records 和 Virgin Megastore 等專業(yè)公司的地盤。一開始規(guī)模并不大,，但眼下在英國售出的每七張上榜流行樂 CD 中,，就有一張是德士克銷售的。今年一月德士克宣布,，它要通過 Tesco.com 提供網(wǎng)上音樂服務,。萊希說：“不久前，還沒有人到超市去尋找娛樂產(chǎn)品,，那時的超市里只有德?奧康納（Des O'Connor）的舊唱片,。”奧康納是 20 世紀 70 年代英國家庭主婦們喜 愛的一位歌星,。 ????與美國最大的零售商沃爾瑪如出一轍的是,，德士克囤積它認為可以用低價競爭擴大市場份額的產(chǎn)品，而且這類商品的種類越來越多,?！帮@然，德士克對所有的人都構(gòu)成了威脅”,，倫敦一家經(jīng)紀行 Evolution Beeson Gregory 公司的非食品零售業(yè)分析師尼克?巴布這樣總結(jié)道,。 ????萊希的父母是愛爾蘭移民，兩人是在利物浦相識的,。萊希和三個兄弟在利物浦東郊用來替代戰(zhàn)時被毀樓房的簡易住宅里長大,。他父親以訓練賽狗為生，經(jīng)常去無照經(jīng)營的賽狗場賽狗,。萊希被認為是家里的聰明孩子,，他進了圣愛德華學校，這是一所天主教中學,，而后在曼徹斯特大學理工學院取得商學學位,。他現(xiàn) 在是該院的名譽院長。 ????萊希的第一份工作就是在德士克,，那時他正在上大學,，假期期間為倫敦南部分店的貨架上貨。1977 年大學畢業(yè)后,，他進入總部設(shè)在曼徹斯特的 Co-operative 超市集團,，他說，這樣做只是因為“那是當?shù)氐拇蠊椭鳌?。他在該集團的主要工作,，是說服商店經(jīng)理們不再用冷冰冰的柜臺賣生肉條，而去賣誘人的熟食,?！八偸歉蓜攀恪?，特里?萊希的第一位經(jīng)理彼得?赫布切爾（Peter Hubscher）回憶道，此人如今仍在為該集團工作,。 ????在跟著女友來到倫敦后,，萊希在 1979 年離開 Co-operative，開始為德士克工作,。萊希說：“德士克那時在業(yè)內(nèi)沒有現(xiàn)在這樣的名氣”,，這話不假。德士克于 1924 年由倫敦人杰克?科恩（Jack Cohen）創(chuàng)立,，他的零售理念可以用其自傳的書名來概括：《堆成堆,、便宜賣》。萊希來得正是時候,，當時的公司主管是伊恩?麥克勞林（Ian MacLaurin）,，他想讓公司超過 Sainsbury's，成為英國最大的連鎖超市,。麥克勞林認為,，萊希是能夠在這場角逐中領(lǐng)導趕超行動的有進取心的骨干之一。 ????萊希從 1992 年起成為營銷部的主管,，他斷定德士克的顧客不喜歡公司總是效仿 Sainsbury's,，因為后者一成不變，只代表中產(chǎn)階級,。萊希幫助麥克勞林改變了公司的戰(zhàn)略,，使連鎖店贏得了專為注重產(chǎn)品價值的顧客服務的名聲，擺脫了以往賣便宜貨的形象,。在麥克勞林及以后萊希在任時,，德士克關(guān)閉了許多設(shè)在市區(qū)的老店，代之以一些針對來去匆匆的白領(lǐng)人士開設(shè)的漂亮商場,。商場仍然貨物成堆,，售價便宜，但是商店變得干凈明亮,，引人注目,。 ????還有兩個舉措使上個世紀 90 年代的德士克變得與杰克?科恩時代相比面貌一新。它第一個舉措是,，從 80 年代末起,，在英國城鎮(zhèn)的周邊地區(qū)大肆購買地塊，用于建大商店,。德士克在這些大商店可以添加手頭更寬裕的顧客要買的商品,，現(xiàn)在商店銷售的商品包括從希臘卡拉邁出產(chǎn)的橄欖,、野生鹿肉以及商店熟知的各類低價常備商品,。萊希自豪地說：“德士克的特色在于,，它賣的東西人人都需要?！爆F(xiàn)在,，德士克在加油站設(shè)有便利店，在市區(qū)有傳統(tǒng)的商店──“德士克大都市店”（Tesco Metros）,，在城郊則有大型超市,。 ????第二個舉措是在 1995 年。當時,，主管營銷的萊希推出了會員卡,，這是英國首次出現(xiàn)的超市顧客記分卡，給顧客的積分可用于以后購物,。會員卡一炮打響,，把成群結(jié)隊的顧客從競爭對手的商店那里吸引過來，并且不斷地給德士克帶來最新的信息,。萊希說：“總令我驚奇的是,，在我們所有的常客中,，有很多人每年都在我們這兒花好幾千英鎊,，而我們對他們卻一無所知?！盨ainsbury's 和其他競爭對手不得不效仿這種做法,。 ????會員卡的成功，使萊希在 1997 年麥克勞林退休時順理成章地接了班,，盡管公司內(nèi)部的人都知道萊希有些態(tài)度生硬,，與他溫和的公眾形象大不相同。麥克勞林則贊許地說,，“每個首席執(zhí)行官都必須有他的鋒芒,。你不可能每時每刻對每個人都好?！闭l都知道,，萊希對沒有完成他規(guī)定的目標的下屬很兇。 ????德士克是當前英國食品雜貨業(yè)之王,，萊希成了爵士（他在 2001 年因其在零售方面的功績被授予爵士稱號）,。下一步該做什么？在英國,，萊希想進一步擴大非食品類商品的銷售,，但場地是個問題。像利物浦店這樣的德士克超級商場已經(jīng)有 400 多家,，每家占地面積都在 4,650 萬平方米左右,，賣食品雜貨足夠了,，但要把所有的東西都裝進店里，又嫌太小,。所以,，他想建更多的面積為 93,000 平方米以上的德士克超大型商場（Tesco Extras），但在這個綠蔭處處而且擁擠的島國上,，覓到合適的地方是很困難的,。 ????由于英國有關(guān)區(qū)域布局的規(guī)定限制了德士克的發(fā)展，外國的地盤便對它產(chǎn)生了吸引力,。德士克在海外 11 個國家的稅前收入已經(jīng)占了總收入的 15% 左右,。不過，萊希在建立他的商業(yè)帝國時非常謹慎,。從 1994 起,，德士克已經(jīng)在波蘭和匈牙利逐步確立了領(lǐng)先地位，隨后它又打入了捷克共和國和斯洛伐克,。在亞洲,，它是泰國和南韓的主要外國零售商，在馬來西亞,、臺灣和日本也有小規(guī)模的業(yè)務,。在中國呢？目前還沒有,。萊希特別提到：“我記得在中國看到了所有最好的地點,，那兒最大的投資都是西方人搞的。遺憾的是,，所有的顧客都去中國人開的店買東西,。”去年 9 月,，萊希又一次來中國考察,，這次旅行表明，他還沒有放棄在這個中央帝國發(fā)放會員卡的想法,。 ????萊希在 40 歲正當年時成為首席執(zhí)行官,，所以，他有足夠的時間玩長線,。他會在德士克一直干到退休嗎,？“是的，德士克就是為我而存在的”,，他就這樣宣稱,。“其實，再也沒有比這屬于更合適我的工作了,，因為我就是在這一行當里成長的,。”對于那些落在德士克后面的競爭對手來說,，這不啻是個壞消息，他們肯定希望萊希有一天會智窮力竭,?？蓜e指望這位愛爾蘭血統(tǒng)的利物浦人會對競爭對手們的惡運發(fā)慈悲。 ????譯者：于少蔚 相關(guān)稿件
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